Тема: Реклама в 30-е годы

В 30-е гг. в развитии советского общества наступает самый сложный и трагический период. С плюрализмом 20-х гг. было покончено. Все деятели литературы и искусства были объединены в единые унифицированные союзы. В культуре утвердился один-единственный метод - метод социалистического реализма. Новаторским порывам был положен конец. В середине 30-х гг. в искусстве началась борьба с «формализмом». Советская художественная критика насаждала идеологический подход, «предметность видения, повествовательность и назидательность». [59]

В 1935 г. были отменены продовольственные карточки, налаживалось промышленное производство товаров. Во второй половине 30-х годов заработали пищевые комбинаты и предприятия легкой промышленности. Новая индустрия производила мясные полуфабрикаты, овощные консервы, свежезамороженные фрукты, мороженое, соки. Задача советской рекламы состояла в их «пропаганде» потребителям. Но эта задача не была только утилитарной. Реклама, как и все советское искусство, осуществляла пропагандистскую функцию демонстрации успехов строительства социализма в СССР. Особое развитие в 30-е годы получает социальная и политическая реклама. Усиливается идеологизация коммерческой рекламы и превращение её в разновидность агитпропа.

Постановление Наркомвнутторга СССР от 29 декабря 1935 года «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота» способствовало активизации рекламной деятельности с привлечением всех видов рекламных средств: витрин, рекламной упаковки, объявлений в печати, по радио, печатных издании, световой рекламы.

Условия жизни, прежде всего в городах, меняются. На смену аскетизму повседневного быта приходит потребность в комфортной и устроенной жизни. Формируется советская номенклатура, которая в образе жизни, одежде и быту ориентировалась на западные образцы. В 1926 г. журнал «Смена» критикуя нарядно одевающихся комсомолок писал, что «только развращенные буржуазки ласкают свою кожу прикосновением шелка». В 1933 г. «Комсомольская правда» открыла рубрику «Мы хотим хорошо одеваться!», а в 1934 г. начинают выходить сразу несколько журналов мод.[60] Налаживается внутренний рынок и оживает торгово-промышленная реклама. Для рекламной деятельности на внутреннем и внешнем рынке создаются специализированные рекламные организации.

Развитие социального плаката в 30-е годы. В связи с изменениями в политической и общественной жизни Советской России, роль плаката, который использовался прежде всего в агитационно-пропагандистских целях, усиливается. Роль эта складывалась в условиях ожесточенной идеологической и политической борьбы. Коммерческо-рекламные и кинорекламные плакаты, составляющие сегодня золотой фонд советской рекламы и признанные как шедевры, подвергались жесткой критике, и с точки зрения коммунистических идеологов требовали коренного критического переосмысления основ их разработки и внедрения новых социалистических принципов.[61] Велась также интенсивная критика художников, стоящих на позициях дореволюционного отношения к целевому назначению плакатов. [62]

Возникает новый тип советского политического плаката, в котором получили отражение особенности переживаемого страной исторического периода. Основная тема плакатов была связана с переживаемой страной индустриализацией. Плакаты в большинстве случаев призывают к трудовым свершениям, выполнению планов первых пятилеток. Главными слоганами плакатов в это время являются: «Комсомольцы на ударный сев», «Делегатка, на ударную уборку полей», «За промфинплан», «За пятилетку в 4 года», «На борьбу за уголь, чугун, сьаль, машины». В связи с этим в слоганах наиболее используемыми словами становятся «За», «Ударный».

Характерная особенность советского плаката 30-х годов - обращение к женской аудитории и в связи с этим присутствие на плакатах разнообразных женских образов в качестве главного персонажа. Например: Г. Шегаль, «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!» (1931), М. Бри Бейн «Работница, борись за чистую столовую, за здоровую пищу (1931), Сварог В.С., «Делегатка, на ударную уборку полей!» (1930),

Среди других тем и сюжетов - техника и механизация труда. В этой теме работал А. Дейнека: «Построим мощный советский дирижабль «Клим Ворошилов» (1931), «Механизируем Донбасс» (1930).

Происходят изменения в образном содержании и изобразительном языке советского плаката. Ю.Я. Герчук пишет: «В 30-е годы советский плакат отказывается от лаконичной графичности, теряет остроту выдумки, смелость метафор. Как и все виды искусства, он тянется к почти картинной изобразительнос­ти, ищет образ своего героя. Главный прием такого плаката — и не только рекламного — лицо, обращенное к зрителю. Сияющие оптимизмом улыбки парашютистов и пилотов, космического героя будущего (в плакате к фантастическому фильму) или счастливых потребителей расфасованных продуктов и клюквенного кваса, суровая решимость Александра Невского, Чапаева или разоблачающего козни «вредителей» проницательного чекиста... Плакат становится дидактичным и нормативным, учит быть такими же, как его персонажи, и поступать, как они». [63] Проблема образа в плакате приобретает особый характер в связи с проблемой плакатного лаконизма. Эта проблема, о которой говорят и пишут. В связи с этим обсуждается вопрос различия между буржуазно-рекламным плакатом и плакатом пролетарским, политическим. Я.А. Тугенхольд приводил в пример лаконизм западного рекламного плаката и предлагал заимствовать опыт у него. Это вызывало негативную реакцию со стороны идеологически настроенных художников, таких как Д.С. Моор, который по идеологическим соображениям категорически отвергал опыт коммерческого плаката.

Одна из центральных фигур в области политического и социального плаката этого времени - Густав Клуцис. В его творчестве главную роль, как и в советском рекламном киноплакате, сыграл фотомонтаж. Именно фотомонтаж в основном и определил своеобразие его плакатов. Клуцис считал фотомонтаж наиболее эффективным с точки зрения воздействия на зрителя. Густав Клуцис (1895, Руиена, Латвия - 1944) учился в Рижском художественном институте, в Рисовальной школе ОПХ в Петрограде, работал художником сцены Охтенского рабочего театра. В 1918 г. после участия в Февральской и Октябрьской революциях переехал в Москву и стал стрелком 9-го латышского полка (охрана Кремля). С 1918 по 1921 учился в ГСХМ и Вхутемасе у К.А.Коровина и К.С.Малевича. Несомненное воздействие оказали на него в начале 1920-х «проуны» Л.М. Лисицкого. Становится активным участником московского авангардного движения, работает в области плаката, архитектурного оформления, типографики и фотомонтажа. Тяготение к конструктивизму сказалось и в тесном контакте с группой «производственников (Л.С.Попова, А.М.Родченко, В.М.Степанова, А.А.Веснин) в Инхуке, членом которого он стал в 1923 г. В это же время преподавал во Вхутемасе теорию цвета. В 1920-е работал как книжный оформитель: cделал фотомонтажи к поэме В.В.Маяковского «Владимир Ильич Ленин», обложку к книге А.Е.Крученых «На борьбу с хулиганством в литературе» (М., 1926) и другие. В эти же годы стал заниматься плакатом, и за десять лет Клуцис создал более ста работ.

В своих плакатах Г. Клуцис широко использовал новый художественный прием - фотомонтаж, придававший плакату реальность документа («Комсомольцы на ударный сев», 1930). Масштаб событий передавался с помощью приёма перехода от крупных к малым и мельчайшим планам, что давало эффект сопотавления единичного и общего: «Выполним план великих работ» (1930), «Из России нэповской будет Россия социалистическая» (1933), «Да здравствует мировой Октябрь» (1933). Вокруг Клуциса возникла группа молодых художников-фотомонтажистов: С.Сенькин. В. Ёлкин, А. Гутнов, В. Кулагина, Н. Пинус, Ф. Тагиров.

Исследования эффективности плаката. В связи с важной агитационно-пропагандистской ролью, которую выполнял политический и социальный плакат, в СССР проводились исследования его эффективности. Анализ эффективности плакатов проводился уже в середине 20-х годов. Так, например, отмечалось, что для авторов плаката весьма важно тщательное знакомство с той средой, для которой плакат предназначен, что при выборе изобразительных средств необходимо считаться с наиболее привычными ассоциациями и пользоваться ими. [64] Позже эти исследования приобретают систематический характер, отличаясь широким спектром и глубиной рассматриваемых вопросов. Прежде всего, ставился вопрос о показателях эффективности плаката как средства пропаганды. В частности, предлагалось различать показатели: «прямые» (практические), определяющие эффективность плаката в терминах практического применения, и «косвенные» (психологические). Причем особо подчеркивалось, что «решающее значение для плаката имеют психологические процессы, активизируемые плакатом». [65] Косвенные методы определения эффективности про­пагандистского материала должны быть методами прогностическими. Особенностью подобных исследований являлось то, что в них приводятся композиционные характеристики плакатов, в той или иной степени формирующие такие факторы восприятия, как доходчивость, эстетическая привлекательность, эмоциональная насыщенность и др. К таким характеристикам относятся: контрасты (цвета, формы, пропорции, содержания); одноплановость (отсутствие перспективы); ритм (повторение элементов, цвета, светлоты); связанность элементов плаката (изображение — текст) и др. Наиболее распространенным методом сбора информации о качествах плаката и его воздействии на аудиторию был метод опроса с последующей статистической обработкой данных. Примером может служить работа Барановского Ф.Н.[66] ,где анализ анкет позволил сделать следующие выводы: нецелесообразность использования в плакате текстов большой длины; отрицательное влияние удлинения времени экспозиции на отношение зрителя к плакату (положительные отзывы сменяются критическими и отрицательными); различная ориентированность зрителей на смысловые и формальные особенности плаката (рабочие обращают внимание на содержание, студенты и служащие — на композиционные и стилистические особенности изображения и текста). Ряд интересных наблюдений касался влияния отдельных элементов плаката на его восприятие. Например, изучение роли цвета в процессе восприятия текстового компонента показало, что текст, адекватный по цвету основному моменту изображения, улучшает восприятие наглядных средств.

Агитационно-художественное оформление праздников. Развитие советского выставочного дизайна. В начале 30-х годов в праздничном оформлении городов широко используют монументальную роспись, грандиозные декоративные динамические установки, демонстрация которых строилась на синтезе различных искусств. Созданием таких установок занимались бригады, которыми рпуководили художники Н.С.Трошин, Н.А.Мусатов, Б.А.Родионов.[67] В созданной ими в Москве на площади Свердлова декоративной установке „Блюминг" помимо огромной модели прокатного стана были использованы световые и пиротехнические эффекты, радио, музыка, живопись. Все это создавало единое агитационно-художественное зрелище, имевшее успех у зрителей. На том же принципе синтеза искусств было основано оформление площади Свердлова в 1933 г. к XVI годовщине Октября, выполненное той же бригадой мастеров и рассказывающее о строительстве Беломоро-Балтийского канала. Здесь в общее действие было включено демонстрация кинофильмов и световых карт, участие оркестра. В отличие от статичных декоративных установок прошлых лет, такие установки демонстрировались в действии, что значительно усиливало их агитационно-художественное воздействие.

В СССР придавалось большое значение участию в международных торговых выставках как форме пропаганды успехов и достижений Советской власти. В 20-30-е годы СССР принял участие в междунар. торг. В. в Тегеране (1923), Париже (1928, 1929), Ходейде (Йемен, 1931), Гамбурге (1931, 1932, 1934), Лейпциге (1922, 1923, 1924, 1925, 1926, 1927, 1929, 1930, 1931, 1932, 1933, 1940, 1941), Анкаре (1929), Стамбуле (1932), Токио (1931), Филадельфии (1938), Варне (1940), Кёнигсберге (1931, 1933, 1940) и др. [68] Самой знаменитой стала выставка в Париже в 1937 году, где был построен павильон СССР со скульптурой В. Мухиной «Рабочий и Колхозница». Скульптура «Рабочий и Колхозница» стала самым известным символом СССР во всем мире. Изображение скульптуры стало использоваться в качестве ТЗ киностудии «Мосфильм».

В связи с активной выставочной деятельностью в этот период в СССР рождается и развивается выставочный дизайн. Выдающуюся роль в создании теории и практики выставочного дизайна сыглал Эль Лисицкий (1890 - 1941). Оформление Всесоюзной полиграфической выставки в Москве, спроектированное и осуществленное Элем Лисицким в 1927 году, ознаменовало рождение в СССР профессии проектировщика и дизайнера выставок. Работая над этим проектом Лисицкий проявил себя как художественный руководитель большого авторского коллектива, создающего синтетическое произведение искусства с широким использованием технических и инженерных достижений. Со второй половины 1920-х годов он становится ведущим мастером советского выставочного дизайна. Среди его работ - проекты-разработки советских павильонов на Международной выставке печати "Пресса" в Кельне (1928), Международной выставке гигиены в Дрездене, Международной выставки пушнины в Лейпциге (обе 1930), Международной выставки торговли в Белграде (1940-1941, не состоялась). В 1935 г. был назначен главным художником Всесоюзной Сельскохозяйственной выставки, работал над проектом Главного павильона. В 1930-е Лисицкий продолжил свои работы в области книжного и журнального дизайна (альбомы "15 лет СССР", "15 лет РККА", "СССР строит социализм" и др.); в 1932-1940 работал художником-оформителем журнала "СССР на стройке". После начала Великой Отечественной войны Лисицкий создал ряд антифашистских плакатов. Эль Лисицкий - выдающаяся личность не только в истории советской рекламы. Лисицкий - график, иллюстратор, типограф, архитектор, фотограф, теоретик и архитектурный критик, один из создателей нового вида искусства - дизайна. Лисицкий - автор панно и плакатов, сочетавших супрематическую беспредметность и агитационную направленность ("Клином красным бей белых", 1919, и др.). В течение 1920 г. оформил "Альманах Уновис № 1", создал книгу "Супрематический сказ про 2 квадрата" (издана в Берлине, 1922), спроектировал фигурины к футуристической опере "Победа над Солнцем", задумав эту постановку как «электро-механическое шоу». В Витебске Лисицкий изобрел и развил собственный вариант трехмерных супрематических композиций, названных им "проуны" (проекты утверждения нового). Проуны, по мысли автора, синтезировали методы супрематизма и конструктивизма, служа "пересадочной станцией от живописи к архитектуре". Проуны сыграли роль проектной стадии для создания дизайнерских разработок широкого диапазона: из проунов впоследствии выросли прославленные проекты "горизонтальных небоскребов", театральные макеты, декоративно-пространственные установки, проекты павильонов и выставоч-ных интерьеров, новые принципы фотографии и фотомонтажа, плакатный, книжный, мебельный дизайн.

Рекламная деятельность. Советские рекламные организации. В 30-е годы идет процесс развития внешнеторговой рекламы. В 20-х годах внешнеторговая реклама использовалась слабо - советские внешнеторговые предприятия обращались к ней довольно редко. Одна из причин этого заключалась в особенностях структуры советского экспорта, 85% которого составляло сырье. К началу 30-х годов ситуация изменяется. Нехватка валютных ресурсов для проведения индустриализации и заинтересованность в сбыте на внешних рынках промышленных изделий, выпуск которых осуществляли создаваемые в стране отрасли промышленности, вызвали повышение активности в области внешнеторговой рекламы. В середине 30-х г. происходит процесс планомерной организации внутренней торговли. Расширяется торговая сеть государственной и кооперативной торговли. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата - ВТП, на базе которой начинает выстраиваться разветв­ленная организационная система рекламной деятельности. 29 декабря 1935 г. Наркомата внутренней торговли принимает Постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота". В этих целях постановлением предусматривалось использование всех видов рекламы. Поскольку торговля в СССР носила плановый характер, то объемы средств, выделенных на проведение рекламных мероприятий, устанавливались центральными органами. Так, в соответствии с приказом Наркомата внутренней торговли СССР от 15 апреля 1936 г. в системе подведомственных предприятий норма расходов на эти цели была определена в 0,1% от оборота.[69] Наибольшая сумма — около 47,5 млн руб. — предприятиями Наркомата была израсходована в 1939 г. [70]

В сентябре 1929 г. при Всесоюзно-Западной торговой палате в соответствии с решением Наркомторга СССР [71] создается Бюро торговой пропаганды. На него возлагается ряд оперативных функций по организации и проведению внешнеторговой рекламы. Бюро также осуществляет анализ иностранной и отечественной практики рекламирования. Для изучения форм зарубежной рекламы привлекалась как специализированная литература, так и периодические издания, справочники и ежегодники. Соответствующие материалы предоставлялись также советскими предприятиями и торгпредствами. Информация собиралась по трем тематическим направлениям: а) рекламная практика отдельных стран — экономика рекламы, организация рекламного дела, правовые нормы, рекламные тарифы, особенности восприятия в отдельных регионах; б) рекламные средства — объявления, проспекты, каталоги, сувенирная реклама, плакаты и т.д.; в) реклама определенных товаров.[72]

Руководящим органом в области экспортной рекламы стал образованный в августе 1930 г. Совет по делам экспортной рекламы. В его компетенцию были включены, в частности, следующие вопросы:

а) определение номенклатуры экспортных товаров, подлежащих рекламированию на внешних рынках;

б) общее руководство рекламной работой экспортных организаций и торгпредств;

в) рассмотрение и утверждение планов и смет экспортных рекламных кампаний.[73]

В ведении Совета находился также контроль за качеством рекламных материалов. Для практической реализации этой функции при Совете создается специальная Экспертная комиссия. В ее состав входили члены Совета, художники, специалисты по экономике зарубежных стран, представители экспортных предприятий. Без рассмотрения Экспертной комиссии и последующего утверждения Советом ни один оригинал не мог быть напечатан. Рекламные материалы рассматривались по четырем позициям: а) эффективность воздействия; б) качество художественного исполнения; в) отсутствие чуждой СССР тематики; г) грамотность текста.[74]

Деятельность Экспертной комиссии выходила за рамки вопросов рекламной практики. Комиссия должна была "способствовать выковыванию подлинной советской рекламы", внедрению в нее тематики, "связанной с советским происхождением товаров".[75] Таким образом комиссия осуществляла функции внутреннего идеологического контроля за внешнеторговой рекламой.

В 1931 г. на базе издательства Наркомвнешторга создается Всесоюзное Объединение «Внешторгиздат» (ВТИ), издательство, которое выпускало на русском и иностранных языках внешнеторговую и туристическую рекламу, техническую документацию на товары советского экспорта, а также организующее печать советских книг и рекламных материалов на зарубежных полиграфических предприятиях.[76] В августе 1931 г. начинает выходить журнал «Внешняя торговля».

В организационную систему советской внешнеторговой рекламы входила Центральная мастерская рекламных оригиналов. В начале 30-х гг. разработка экспортных рекламных материалов осуществлялось во Всесоюзно-Западной торговой палате, "Союзпромэкспорте" и "Интуристе". Бюро торговой пропаганды выступило с инициативой о слиянии творческих отделов этих организаций в Центральную мастерскую рекламных оригиналов. В соответствии с предложением Бюро эта мастерская должна была заниматься не только исполнением текущих заказов, но и проводить лабораторно-исследовательскую проработку советского стиля в экспортной рекламе. В октябре 1931 г. постановлением Наркомвнешторга СССР официально оформляется организация мастерской во главе с С. Игумновым. В мастерской оформлялась советская экспортная продукция.

На работы художников мастерской оказывал большое влияние западноевропейский плакат, в частности работы немецких мастеров, таких как Л. Бернхард, Ю. Клингер, Л. Хольвайн и др. Примером могут служить плакаты М. Исиченко, рекламирующие продукцию внешнеторгового объединения Technoexport «Электролампа» (1937) и «Швейная машинка» (1938). В одном случае предмет рекламы, швейная машинка UNION, представлена материально зримо и конкретно, точно и детально. В другом случае, электролампа под торговой маркой SET изображена упрощенно и схематично. Но определяющим для этих плакатов является то, что предмет рекламы отказывается главным элементом. Никаких атрибутов, никакого сюжета. Нейтральный фон, и в качестве равноценного элемента изображение ТМ внешнеторговой организации.

В 1936 г. в «Госторгиздате» Наркомвнуторга СССР возникло «Рекламбюро», затем преобразованное во Всесоюзную контору «Торгреклама», ставшая крупнейшей рекламной организацией. О размерах и объемах производимых ею работ говорят следующие показатели: в 1940 г. контора имела в своем штате около 750 сотрудников, которые работали на 19 центральных и региональных предприятиях объединения. [77] В этом же году «Торгрекламой» было выполнено работ и услуг на 18 млн. 874 тыс. руб. [78]

У «Торгрекламы» были острые проблемы, такие как низкая рентабельность, дебиторская задолженность, несовершенство материально-технической базы, неудовлетворительное качество про­дукции. Эти проблемы обсуждались на состоявшемся в декабре 1939 г. Первом Всесоюзном совещании работников "Торгрекламы". Его итогом стала резолюция, отметившая основные проблемы в работе организации и варианты их решения. Предложения были направлены на устранение разобщенности в деятельности конторы и торговых предприятий страны. На практике это означало "переход от случайных заказов к заключению годовых договоров с организациями системы Наркомторга. При этом выдвигалась идея о передаче "Торгрекламе" декоративно-рекламных мастерских торгующих организаций системы госторговли в г.г. Москве, Ленинграде, Киеве, Ростове, Харькове, Одессе, Сталине, Баку, Ташкенте и Новосибирске. Таким образом, проблемы предлагалось решить за счет монополизации рекламного производства.

В 1938 г. при Наркомпищепроме СССР создается Всесоюзная контора «Союзпищепромреклама», которая осуществляла рекламную деятельность для пищевой промышленности. Наркомпищепром осуществлял руководство пищевой промышленности через систему главков (главкизм). Заказчиками «Союзпищепромрекламы» были многочисленные главки Наркомпищепрома, такие как «Главрыба», «Главмясо», «Главмаргарин», «Главкондитер», «Главхладпрома», «Главмолоко», «Главконсерв», «Главликерводка», «Главтабак», «Главпарфюмер». Таким образом, рекламная деятельность и здесь осуществлялась по ведомственному принципу.

Коммерческий плакат. Коммерческий плакат наглядно показывает новые черты советской рекламы этого периода. На смену конструктивистам пришли Михаил Буланов, Александр Зеленский, Дмитрий Тархов, Борис Танке. Эти имена долгие десятилетия оставались неизвестными даже специалистам. О них промолчали такие издания, как "Пионеры советского дизайна" С. О. Хан-Магомедова или "Великая утопия. Русский и советский авангард 1915 - 1932".

В 30-е годы торговый плакат «возвращается в лоно жизнеподобия», [79] обретает стилистику «тотального реализма».[80] Изобразительные средства рекламы изменились. В рекламных плакатах используются приемы и методы, которые воспринимались мастерами авангарда как наследие дореволюционного прошлого. Геометричность форм и строгая цветовая гамма конструктивизма сменяются реалистично выполненными сюжетными и портретными композициями. У рекламы Моссельпрома, Резинотреста, Мосполиграфа появляется новое лицо, более понятное широкой массе. Рекламные образы теряют экспрессию, агрессивные персонажи 20-х гг. уступают место типичным представителям потребительской аудитории или забавным образам. Появляются мотивы a la russe.

Вновь, как и в дореволюционной рекламе, возникает среда бытования предмета рекламы, особенности его производства и использования. Вновь появляется забытый когда-то рекламный «натюрморт», где главными объектами рекламы становятся бутылки соков и вин, банки рыбных и овощных консервов в окружении атрибутов. Активизируются традиционные выразительные средств рекламы — гипербола, метафора, ассоциация. Товар демонстрируют самые разнообразные персонажи — стилизованные фигуры пекарей, официантов и животных (С. Прокопцев «Соус Майонез»). Но рекламируемые товары - это и свидетельство очередных успехов экономики, заботы о человеке, об улучшении быта. Это материализованное «жить становится лучше, жить становится веселее».

В начале 30-х гг. активно работал в рекламе А. Зеленский. Известны три его плаката, датированные 30-м г. Все три являлись рекламой «Моссельпрома»: «Пекарские дрожжи. Моссельпром» (1930), «Морс. Моссельпром» (1930), «Iris-Prima. Mosselprom», (1930). На всех трех плакатах с рекламируемым продуктом взаимодействуют рекламные персонажи: с дрожжами и морсом малыш с нездоровым отечным лицом и большими грустными глазами. Ему придает забавный вид огромная, не по размеру его головы, кепи. Малыш производит странное впечатление - вероятно так должны выглядеть дети, спасшиеся от голодной смерти. Последний внешнеторговый плакат выполнен в стиле a la russe: в качестве рекламных персонажей на нем изображены дети, мальчик и девочка, в русских национальных костюмах. Дети тоже не совсем соответствуют стандартам рекламных персонажей - кажется, они увидели нечто такое, от чего остолбенели. В их глазах стоит ужас. Именно в это мгновение коробка открылась, и из неё посыпались на землю конфеты. Что это было? Что они увидели? Зеленский был талантливым художником, но быть таким откровенным в рекламном плакате? Это был период, когда в советской рекламе еще не сложились те стереотипы, которые стали главенствовать во второй половине 30-х гг.

Во второй половине 30-х гг. появляются плакаты Наркомвнуторга, которые издает «Рекламбюро» Госторгиздата, и плакаты «Союзпищепромрекламы» для рекламы товаров пищевой промышленности. Они рекламировали зубной порошок «Гигиена», зубную пасту «Санит», мыло «Рекорд», пудру и помаду «Красный мак», лососевые и крабовые консервы, сосиски и горячие московские котлеты, куриный бульон в кубиках, майонез, повидло, мороженое. Пастеризованное молоко в бутылках, конфеты «Ирис», натуральные соки, водку, горькие настойки, томатную пасту пюре, фруктовые воды, сигары и сигареты.

Ведущими авторами рекламных плакатов «Союзпищепромрекламы» были И. Боград, А. Побединский, М. Литвак, А. Миллер, И. Гришин, С. Прокопцев, С. Тарасов, Н. Фейгуш, С. Сахаров. Лидером среди художников-плакатистов «Союзпищепромрекламы» оставался Александр Николаевич Зеленский, автор первоклассных рекламных плакатов. Для «Союзпищепромрекламы». А.Н. Зеленский выполнил плакаты «Мороженое. Требуйте всюду» (1938), «Высшего качества мороженое. Требуйте всюду» (1937-1938), «Ирис» (1939), «Рябиновые настойки» (1938), «Гелиш» (1940).

Книготорговая реклама. Дальнейшее развитие книготорговой рекламы в этот период было связано с созданием в 1931 г. в системе Объединения государственных издательств Книготоргового Объединения (КОГИЗ), которое занималось организацией книготорговли в СССР. [81] У КОГИЗа были отделения в крупных городах страны, которые и осуществляли мероприятия, связанные с книготорговой рекламой.

В книготорговой рекламе 30-х гг. использовались практически все известные тогда виды печатной рекламы. Наиболее многотиражными были рекламные листовки. Они содержали списки новой литературы, поступившей в продажу, с указанием адреса и телефона книготоргового предприятия, где ее можно приобрести. Впечатляют масштабы книготорговой рекламы - за первые семь месяцев 1933 г. ленинградское отделение ГИЗа выпустило 130 видов рекламных листовок, плакатов, афиш.[82]

В городах широко использовалась прямая почтовая реклама - листовки и другие малоформатные виды печатной рекламы рассылались постоянным посетителям на дом. В связи с этим многие крупные книжные магазины вели специальную адресную картотеку. Прямая почтовая рассылка была обычным средством книготорговой рекламы. В периоды проведения рекламных кампаний масштабы рассылки рекламных материалов резко увеличивались. В 1936 г. в Москве проводился двухдекадник обслуживания индивидуальных потребителей, в ходе которого было разослано 48 тыс. информационных писем, 4 млн. 560 тыс. экз. различных каталогов и листовок. В "обычном режиме" интенсивность подобной рассылки была меньшей. На селе прямая почтовая реклама практиковалось меньше. В некоторых сельских районах проводились крупные рекламные акции с использованием авиации. Например, в период посевной кампании 1933 г. над полями колхозов и совхозов северокавказского региона листовки разбрасывались с аэропланов. Под заголовком "Книгу на службу весеннему севу. Что читать колхознику" в них давался тематический перечень книг. Завершал листовку следующий текст: "Книги можно приобрести в г. Новочеркасске и книжных магазинах Книгоцентра, в киосках при МТС, в лавке сельпо, у письмоносцев почты".[83]

В 30-е годы сформировалась целая группа книготоргового плаката. Помимо издательских плакатов и плакатов с рекламой отдельных книг или брошюр, появляются новые формы — библиографический плакат, форматка и так называемые монографические листы. Библиографический плакат содержал список книг на определенную тему, и в зависимости от характера литературы мог быть обращен либо к массовой, либо к профессиональной аудитории. Монографические листы посвящались творчеству определенного писателя. На них помещалась информация об авторе, популяризировались его отдельные произведения. Такие плакаты часто вывешивались не только в библиотеках, но и в книжных магазинах, на книжных базарах и выставках. Форматка представляла собой изобразительный плакат, на котором оставлялось свободное место, заполняемое затем книготорговыми работниками или от руки, или типографским способом. Такой плакат мог содержать как информацию о каком-либо определенном издании, так и сведения о новых поступлениях. Такая форма была очень удобна при работе на селе и в небольших городах. [84]

В книготорговой рекламе использовались кино- и радио, чему способствовала проводимая в стране кино и радиофикация. По радио передавались как краткие рекламно-информационные сообщения книготоргующих организаций о новых поступлениях литературы, так и специальные 5—10 минутные программы, рассказывающие об ассортименте книжных магазинов. В передачах принимали участие специалисты различных отраслей знаний.

В книготорговой рекламе учавствовали многочисленные книгоноши, которые, продавая книги, выступали и в роли рекламных агентов. Книгоноши использовали для рекламы книжной продукции места скопления народа. Наиболее популярными такими местами были библиотеки, дома культуры, кинотеатры. В кинотеатрах во время киносеансов книгоноши выступали с рекламой книг, соответст­вующих содержанию картины. Книгоноши действовали двумя основными способами - перед началом сеанса или по согласованию с киномехаником в специальных антрактах. В начале сеанса книгоноши и книготорговые работники подбирали литературу, связанную тематически с кинолентой, устраивали выставку в месте проведения киносеанса. Во время киносеансов использовался кустарный вариант кинорекламы - тонким пером с тушью рекламный текст наносился на чистую кинопленку, затем она подклеивалась к началу картины и демонстрировалась залу.

Промграфика. Советская этикетка. Наряду с новыми советскими этикетками и упаковкой в 30-е годы продолжалось использование многих известных дореволюционных ТМ и их этикеток (например, духов «Кармен» или мыла «Букет моей бабушки»). С ними повели беспощадную идеологическую борьбу.В 1932 г. в издательстве «Изогиз» прошел диспут на тему: «Советскую этикетку на службу массовой партийно-политической агитации». В этом же году в Изогизе» издается книга Г. Горощенко «Оформление упаковок», где автор писал: «...Первая из наиболее распространенных точек зрения по вопросу об оформлении упаковок, коробок, этикеток заключается в том, чтобы в условиях плановой ор­ганизации нашей хозяйственной жизни и при отсутствии частной конкуренции всякая этикетка как отдельная художественная величина должна перестать существовать, превратившись в сухой бланк с печатным обозначением содержания и свойств товара и фабрики». [85] Нор пока этикетка существовала, автор приходит к такому выводу: «считаясь с установленным фактом, что тиражность упаковок потребляющих сотни тонн бумаги, в несколько раз превышает количество бумаги, затрачиваемой на издание книг в СССР, необходимо максимально использовать упаковочные оформления для пропаганды текущих общеполитических задач, стараясь увязать их с содержанием товара».[86] В соответствии с подобными установками началась борьба со старыми, сложившимися традициями оформления этикеточной продукции. Критике подвергались стилевые решения дореволюционной эпохи. Они представлялись «порочными образцами буржуазной культуры». Использование орнамента или изображение цветка на парфюмерной этикетке объявлялось насаждением мещанства и приравнивалось к «идеологическому вредительству». ТМ старых русских и иностранных фирм расценивались как примеры «капиталистических, неприемлемых в наших условиях элементов». Горощенко в своей книге об этом писал: «Враждебные пролетариату тенденции в этой области выражаются в том, что упаковки часто используются более или менее замаскированно, а то и совершенно открыто для пропаганды явно антисоветских идей».[87]С этой точки зрения и оценивалась упаковка и этикетка. И оказывалось, что этикетка для шоколада «Народный» несет на себе «кулацкую трактовку», этикетка для мыла «Москвичка» оформлена в духе «феодально-помещичьей тематики», а этикетка для мыла «Детское» имеет «сентиментально-мещанскую стилизацию». Изящная тонкая графика этикетки для одеколона, отвечающая его ароматическим свойствам, критиковалась как решенная «в духе феодально-помещичьей тематики», предназначенная для «буржуазного потребителя». Разоблачая дореволюционную этикетку автор писал: «Мы знаем, что буржуазные предприниматели в рекламных целях часто завертывают товар в различную хрустящую, вощеную и оловянную бумагу, пропитанную ароматом духов. Обертки для мыла, наклейки к одеколону, к различным косметическим товарам и предметам, золотой шрифт и золотые поля обертки они используют специально для возбуждения эротического чувства, представления о роскоши, богатстве, исключительном качестве товара...».[88]

В годы пятилеток появляется огромное количество идеологизированных ТМ: печенье «Турксиб», карамель «Смычка», «Красная звезда», «Красноармейская», «Юный пионер», кофе «Москва социалистическая», мыло «Ударница», «Пролетарское», одеколон АМО (Московское автомобильное общество), папиросы «Профинтерн», карандаши «Пятилетка», печенье «Пионерия», ягодная пастила «Метро строит вся Москва», конфеты «Москва - Каракум - Москва» (автомобильный пробег). В упаковке использовались политические символы: красные знамена и ленты, колосья, шестерни, пятиконечные красные звезды, серп и молот, цитаты вождей.

Особое место на этикетках занимает тема индустриализации. На целом ряде этикеток размещался пропагандистский материал с эмблемой «ЗЭН» с лозунгом «За экономическую независимость СССР». Например, на этикетке зубного порошка «Тэжэ» с эмблемой «ЗЭН» расположено изображение рудничного электровоза и пояснительный текст: «Рудничные электровозы ввозились из-за границы. Первый электровоз в СССР в 1931 г. изготовил Подольский з-д «КЭС». В 1932 г. было изготовлено 80 электровозов, в 1933 г. будет построено 200, а в течении второй пятилетки 2.700».[89] На этикетке сгущеного молока «Союзконсервмолока» под эмблемой «ЗЭН» дается информация о экскаваторах: «Экскаваторы ввозились из-за границы. С 1931 г. на Воткинском з-де (Урал) организовано производство мощных экскаваторов. В 1932 г. было изготовлено в СССР 7 экскаваторов. В 1933 г. будет дано 30, а за вторую пятилетку 675 штук».[90] На этикетке «Тройного о-де-колона» фабрики №4 «Ленжета» изображен целый индустриальный пейзаж. Здесь мартеновские печи, домны, нефтяные вышки, атрибуты химической промышленности.[91] «Делегатам 4-го Всесоюзного съезда Советов от рабочих Полесского спичечного треста» - такую надпись можно увидеть на спичечной этикетке, на которой под лозунгом «Индустриализация страны - путь к социализму» изображены в крепком рукопожатии рабочий и колхозник на фоне индустриального пейзажа. [92]

В других случаях, на упаковке товаров, таких как спички, карандаши и др., были изображены сюжеты, создающие СССР позитивный имидж. В 1928 г. на весь мир прогремела эпопея ледокола "Красин", спасшего участников воздушной полярной экспедиции итальянского генерала Нобиле, пытавшегося на дирижабле достичь Северного полюса. Изображение ледокола было помещено на многих советских экспортных этикетках. В 1934 г. во льдах погиб ледокольный пароход "Челюскин" при попытке пройти в один рейс Северным морским путем вдоль побережья Ледовитого океана. Спасению экспедиции посвящены этикетки фабрики "X Октябрь", а также две экспортные этикетки под общим названием "Heroical". Этикетки как наиболее массовый печатный продукт превращаются в инструмент политической пропаганды и идеологии.

Оформлением этикеток и упаковок в 20-30-е годы занимались многие известные художники: С. Чехонин, М. Андреев, А. Зеленский, А. Родченко, А. Мандрусов, К. Юон, А. Дейнека, В. Конашевич, Е. Хигер, И. Фомина.[93] Наряду с традиционными мотивами оформления этикеток (флористические мотивы, орнаментально-декоративные мотивы, мотивы женской красоты,китайские и японские мотивы) художники использовали в этикетках мотивы, связанные с тематикой «новой советской жизни»: культурные, литературные и спортивные сюжеты, авиацию, технику, метро, индустриализацию, коллективизацию и др. Создаются новые формы этикеток, не похожие на традиционные. С образцами советских этикеток 20-30-х годов нас знакомит издание «Два века русской этикетки». Здесь мы находим многочисленные работы, выполненные в то время. К их числу принадлежат этикетки

В. Конашевича «Вежеталь. Цветочный экстракт» для «Ленжет» (121),

Е. Хигер «Одеколон Розита» для «Ленжет» (120), Ушина «Цветочный одеколон Каменсита» для «Ленжет» ,

Цветков (111, 114, 129),

Евсеев (122, 123),

Катонина(П8),

Марков (13 3-140),

Шварц (143)

Во второй половине 30-х гг. выходит ставшая популярной ТМ папирос - "Беломорканал". Оформление "Беломорканала", как и родственных ему марок ("Север", "Байкал", "Прибой"), было простым и не требовало значительных затрат. По иному выглядел "Казбек" в твердой картонной упаковке. Автор - А.Н. Зеленский.

В 1936 г. вышло постановление ЦИК и СНК СССР «О производственных марках и товарных знаках». Оно предоставило предприятиям право наряду с производственной маркой снабжать выпускаемые ими изделия постоянными оригинально оформленными знаками отличия — товарными знаками. Таким образом, был введен децентрализованный порядок экспертизы и регистрации товарных знаков с учетом специфики выпускаемой продукции. Данное постановление внесло еще один вид маркировки — торговую марку для торговых предприятий и организаций, по существу являющуюся разновидностью товарного знака.

Подготовка специалистов. Вопрос подготовки кадров для коммерческой рекламы в 30-е годы относился к числу наиболее острых. Безусловно, что основным препятствием для этого были все те же идеологические причины. Попыткой решить эту проблему были курсы художников экспортной рекламы, организованные Бюро торговой пропаганды при Московском полиграфическом институте. Планировалось, что подготовку станет осуществлять специальное отделение или секция при институте. Сотрудниками Бюро торговой пропаганды и специальной рабочей группой, в которую вошли искусствоведы и специалисты по рекламе из ряда организаций, разрабатывался учебный план этого отделения, рассчитанный на 400 учебных часов. Но в мае 1931 г. при институте открылось не отделение, а курсы, выпускниками которых в феврале 1932 г. стали 14. художников-рекламистов. В состав преподавателей вошли сотрудники Института монополии внешней торговли, Полиграфического института, Психологического института, МГУ, специалисты экспортных объединениях и Всесоюзно-Западной торговой палаты. Обучение финансировалось рядом экспортных организаций. Подготовка предусматривала изучение следующих базовых дисциплин:

1) Ленинская теория монополии внешней торговли, структура и организация советского экспорта; 2) экспериментальное изучение восприятия; 3) капиталистическая реклама и советский экспорт; 4) рекламный план и организация рекламных кампаний; 5) оформление упаковки товаров; 6) рекламный экспортный плакат; 7) объявление как рекламное средство; 8) ярмарки и выставки.

Большая часть выпускников была направлена в Центральную мастерскую рекламных оригиналов, коллектив которой со временем стал одним из сильнейших творческих объединений советской рекла­мы 30-х годов. В учебных заведениях СССР подготовка специалистов по рекламе в этот период нигде не велась.

Методическое руководство курсами осуществляли Д.С. Моор и Г.Т. Горощенко, из чего можно сделать вывод, что содержание предметов было крайне идеологизировано. Г.Т. Горощенко, автор книги «Оформление упаковок», изданной в ОГИЗ-ИЗОГИЗе в 1932 г., вел курс «Оформление упаковки». Д.С.Моор, безусловно был причастен к курсу «Рекламный экспортный плакат». О взглядах Д.С.Моора на историю развития плаката и на его отношение к рекламному плакату красноречиво может рассказать его большая статья, посвященная советскому политическому плакату.

В этой статье Д.С. Моор и Р.С.Кауфман главное внимание уделили разнице между плакатом буржуазным и пролетарским. Для этого авторам пришлось углубиться в историю вопроса. Вот как это выглядело: «Изучение пятнадцатилетней истории нашего плаката, его особенностей и, что самое главное, черт, от­личающих его от буржуазного плаката, прежде всего говорит о том, что и нашем плакате преобладают как раз такие традиции, которые связывают его не столько с торговой рекламой, сколько с многочисленными произведениями искусства прошлого, являющимися памятниками особо обостренных моментов классовой борьбы или несущих в себе черты того, что мы сейчас называем активной агитацией и пропагандой.

Тот факт, что специфика советского плаката не учитывалась по существу в исторических о нем обзорах, подтверждается прежде всего тем, что не только не устанавливалось сколько-нибудь серьезно отличие его от буржуазного рекламного плаката, но делались даже прямые указания на целесообразность переноса и нашу практику таких черт старого плаката, которые, как мы увидим ниже, в состоянии лишь помешать выявлению политической идеи плаката.

Плакат в широком понимании, то есть как искусство конкретно-действенное, сознательно-целенаправленное, боевое и агитационное, имеет весьма почтенный возраст. К этим боевым формам искусства прибегало общество в моменты революции; ими же пользовались господствующие классы и группы еще в древнейшие времена в целях упрочения своего господства и, наконец, широкое применение получили эти формы в религиозном искусстве. В соответствии с этим боевые плакатные формы искусства дошли до нас в виде памятников и живописных и графических.

Весьма характерно, что буржуазия использовала боевые и целенаправленные формы искусства не столько для целей политических, сколько для целей прямой наживы. Возникнув как продукт буржуазной революции, полиграфический плакат был затем поставлен буржуазией на службу ее торговых интересов и стал универсальным видом рекламы. Здесь буржуазия прямо подчинила искусство интересам своего денежного мешка. Таким образом, основной идеей, основным содержанием рекламного плаката стала конкуренция во всех ее проявлениях—явных и тайных, открытых и замаскированных. Нa этом поприще буржуазными художниками-плакатистами, начиная с Шере, были разработаны различные методы воздействия на зрителя (клиента, покупателя). Здесь наряду с ценными приемами, обогащавшими арсенал средств плакатного искусства, применялись сред­ства, снижавшие его и приведшие к проституированию плаката в условиях капиталистического общества. Устрашение, эротика, сногсшибательный трюк и ошарашивающие эффекты всякого рода получили здесь широкое применение. Политический плакат, к которому буржуазия прибегает всякий раз, когда испытывает необходимость в мобилизации народных масс для ведения своих грабительских войн или для упрочения своего политического господства (парламентские и иные выборы), прибавил к приемам рекламного плаката еще ряд специфических средств воздействия, как, например, изображения всякого рода сентиментальных сценок, при помощи которых пропагандируются мещанские добродетели, идеалы частной собственности и «красивой» жизни. К этим же сюжетам прибегает часто и рекламный плакат. Плакат в буржуазном обществе, являясь орудием конкуренции и борьбы отдельных групп буржуазии между собой, является в то же время в руках буржуазии мощным средством идеологического воздействия на трудящиеся массы; средством подчинения их господствующему строю и, следовательно, средством угнетения народных масс. Имея универсальное распространение, рекламный и иной буржуазный плакат изо дня в день незаметно отравляет сознание городского жителя.

Выделившись, обособившись от остальных видов изобразительного искусства, плакат, однако, сохранил в себе ряд черт старого целенаправленного и боевого искусства. Больше того, он эти черты стал тщательно собирать и культивировать. Мы говорим о таких чертах плаката, как введение слова в изобра­жение, как нарочитая условность изображения, при которой не соблюдаются единства времени, пространства и освещения, как плоскостное расположение предметов и фигур на поверхности. Все дело в том, что эти черты только потому и культивировались в плакате, что они веками испытаны как средство, облегчающее восприятие изображений сложных понятий и идей, так сказать, сокращающее до минимума время, необходимое для того, чтобы воспринять эти сюжеты. Общеизвестно, насколько важно для рекламы в условиях современного города быть воспринятой быстро. (…)

Пролетарская революция вызвала к жизни, к бурному развитию все то, что могло служить средством общения между авангардом революционного пролетариата — Коммунистической партией и революционными массами, все то, что могло стать средством политического и культурного просвещения масс, средством, помогающим освобождению их от темноты, невежества и предрассудков, насаждавшихся веками господствующими классами. Что именно плакат мог стать этим средством, было ясно из его качеств как орудия массовой агитации, которые наметились еще в капиталистической фазе его развития. Общедоступность его изобразительного языка в условиях массовой неграмотности и полуграмотности населения нашей страны к моменту Октябрьской революции была универсальным его свойством, обеспечивавшим ему с первых же шагов горячую под­держку. Сами массы с первых же шагов нашего плаката подсказывали ему его образы и символы. Плакат того времени давал директивы, давал лозунги, которые легко и быстро усваивались массами. Он был настоящим проводником решений партии и Советского правительства». [94]