Методы и приемы создания рекламы

Авторитетное свидетельство.Использование авторитетного свидетельство — один из известных приемов усиления воздействия рекламного сообщения. Этот прием усиливает рекламный аргумент и его воздействие на аудиторию. Прием использовался в информации о выпускаемых промышленностью новых видах продуктов, для пропаганды рационального питания, в рекомендациях по употреблению тех или иных продуктов при отклонениях в состоянии здоровья неоценимую помощь может оказать ссылка на компетентное мнение.

Реклама, которая создавалась работниками редакционного отдела Львовского производственно-рекламного комбината в начале 70-х годов, активно использовала в качестве убедительного аргумента ссылки на высказывания ученых, свидетельства известных людей. При рекламировании продуктов питания использование ссылок на авторитетный источник приобретало особенно важное значение. Об этом свидетельствуют информационно-рекламные бюллетени «Для вас, львовяне». Например, в рекламе молока: «Польские ученые пришли к выводу, что молоко помогает детям укреплять зубы. Дети, которые выпивают три литра молока в неделю, имеют, как правило, здоровые зубы. У ребят, употребляющих один литр, состояние зубов значительно хуже». Какая мать не захочет воспользоваться советом ученых, чтобы укрепить здоровье своего ребенка,

«Дети не играют — дети работают»,— эти слова принадлежат одному из самых любимых детских писателей С. Я. Маршаку. Оно раскрывает воспитательную роль покупаемых для ребят игрушек, было использовано для рекламы в одном из отделов центрального детского магазина Львова. Естественно, оно не могло не привлечь внимания родителей. Реклама заставила по-новому взглянуть на предла­гаемые вниманию покупателей игрушки, что, в свою очередь, нашло свое отражение в увеличении товарооборота. Повторение этой рекламы в другом магазине также оказало положительное влияние на товарооборот!

Помещение в рекламном тексте о новой зубной пасте «Бальзам» заключения Одесского научно-исследовательского института стоматологии о целебных свойствах этой пасты и рекомендации поее употреблению вызвало положительную реакцию у покупателей. Результат не замедлил сказаться: в течение трех месяцев 1972 года после начала кампании по рекламированию пасты «Бальзам» (для рекламы использовались пресса, радио и телевидение) Львовской базой «Укроптгалантерея» пасты было реализовано больше, чем за весь 1971 год.

В рекламе простокваши и кефира использовались слова известного ученого И. Мечникова: «Если человечество будет употреблять в пищу много молочнокислых продуктов, то продолжительность жизни увеличится до 130 лет».

Рекламу некоторых видов жиров подкрепляли авторитетом доктора биологических наук, заведующего кафедрой Киевского медицинского института профессора Е, Шамрая, который дал нашим читателям ряд рекомендаций.

«Установлено, что у вегетарианцев, которые не едят сала, холестерина в стенках кровеносных сосудов значительно больше, чем у тех, кто им не пренебрегает. Это натолкнуло на мысль, что сало не приводит к заболеванию атеросклерозом, как некоторые думают»,

«Подсолнечное масло — один из лучших растительных жиров. Оно должно обязательно входить в состав ежедневного рациона, так как является единственным источником необходимых для организма ненасыщенных жирных кислот».

Интересная рекламная информация, написанная квалифицированным журналистом, безусловно, представляет собой ценный материал. Однако воздействиеее на покупателя значительно усилится, если она будет подкреплена мнением специалиста, врача, научным выводом, историческим фактом. Кроме того, такая реклама быстрее запомнится.

Американские специалисты утверждают, что запомнившаяся реклама—это 80% гарантии того, что товар будет продан. Закрепившаяся в сознании реклама в определенный момент при наличии других факторов повлияет на окончательное форми рование желания совершить покупку.

Зависимость степени закрепления в памяти информации от авторитетности используемого в ней источника можно проследить на опыте, проведенном намиеестудентами отделения редактирования рекламной литературы Украинского полиграфического института.

Группе студентов в начале учебного года были прочитаны в качестве примеров к лекционному материалу (без предупреждения о необходимости запомнить) пять рекламных текстов о различных транзисторных радиоприемниках («Спорт», «Меридиан», «Соната», «Эра», «Мр!я»). Четыре из предложенных текстов были написаны в традиционной манере. Рекламная информация о радиоприемнике «Меридиан» была сделана в ином плане. Она начиналась с выдержки из английской газеты «Морнинг Стар»:

«Вот оно — то, чего ждал каждый,— высококачественный русский «Меридиан»! Наичистейшее и наиприятнейшее звучание. Значительно больше растянутые диапазоны. Чудесный внешний вид. Да, русские еще раз доказали свои фантастические способности в области электроники».

Что можно добавить к мнению английской газеты? Радиоприемники, которые нелегко купить в Лондоне, любезно предлагают львовянам в магазинах радиотоваров».

Спустя три месяца был проведен опрос студентов для выяснения запоминаемости аргументов и названий радиоприемников, использованных в рекламных текстах. Рекламу «Меридиана» запомнили 72% студентов. Рекламные аргументы и названия других приемников вспомнили при значительном напряжении памяти 8% опрашиваемых. Причем сам необычный источник информации — газета — был забыт. Осталось лишь убеждение в достоверности рекламы, подкрепленной чьим-то мнением.