Исследовательская деятельность

В СССР изучением спроса населения занимались министерства торговли, Центросоюз и торгующие организации в республиках, краях и областях. При этом учитывались не только спрос в целом, но и его дифференциация по семьям рабочих, служащих, колхозников с различными доходами и различной структурой потребления.

В 1965 году в СССР был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт по изучению спроса и конъюнктуры торговли. Институт был призван «стать координационным центром, направить в единое русло изучение спроса и конъюнктуры торговли в стране».[99]

Изучение спроса должно быть всеобъемлющим и вестись повсеместно; считалось, что только при этом условии был возможен точный учет всяких изменений в его структуре. С этой целью в 12 союзных республиках были созданы филиалы института, а в ряде оптовых и розничных торговых организаций — специальные службы. Например, в крупнейшем универсальном магазине страны — ГУМе имеелся конъюнктурный отдел, который изучал структуру спроса. Такое построение службы спроса — от магазина до центральных организаций торговли — позволит всесторонне исследовать спрос населения и давать обоснованные заказы промышленности.

Институт и его филиалы работали в самом тесном контакте с министерствами торговли союзных и автономных республик, постоянно оказывают им методическую помощь.

Программа научно-исследовательских работ института была обширна. Проводились исследования по методике конъюнктурных наблюдений и анализу товарных рынков.

В ежеквартальных конъюнктурных обзорах отражалось состояние торговли в стране, изменения в спросе и анализ причин этих изменений. В результате изучения потребления, определения емкости рынка ежегодно подготавливались прогнозы развития спроса и структуры товарооборота, которые находились в основе планирования производства товаров народного потребления.

В ГУМе применялись новые формы и методы изучения спроса. Некоторые из них представляют несомненный интерес и с успехом могут быть использованы на других торговых предприятиях. Речь идет об учете реализованного спроса широкой номенклатуры изделий по определенным товарным признакам (цвет, модель, фасон, размер, цена и др.), о ведении „Дневника товароведа", об анализе предварительных заказов покупателей на товары, временно отсутствующие в продаже, о проведении выборочных опросов покупателей и многом другом.

Практика показала, что „Дневник товароведа" является не только действенным методом изучения спроса, но и хорошим источником, который может быть использован при составлении заказов промышленности и определении требуемого количества товаров по ассортименту.

В ГУМе применяли устные опросы покупателей по заранее разработанному вопроснику. Формы и методы опроса были различны, в зависимости от задач и целей исследования. Материалы опросов широко использовались для составления конъюнктурных обзоров, которые затем расссылались поставщикам и органам, регулирующим торговлю.

В ряде городов, в частности в Ленинграде, была разработана схема автоматизированной системы изучения спроса на промышленные товары.

В области внешней торговли изучением рынков и конъюнктуры на них занимался Научно-исследовательский конъюнктурный институт Министерства внешней торговли СССР.

Научно-исследовательский конъюнктурный институт (НИКИ) занимался изучением международной капиталистической торговли и международной торговли социалистических стран, международных товарных рынков, отдельных фирм и выпуском бюллетеней иностранной коммерческой информации, а также выполняет оперативные задания министерства по отдельным проблемам внешней торговли.

В состав НИКИ входили отделы по странам и по основным товарным рынкам, а также отдел внутренних цен капиталистических стран, отдел статистики, кабинет фирм и отдел иностранной коммерческой информации.

Всесоюзная академия внешней торговли и Московский Государственный чрститут международных отношений также проводили работу по изучению экономики различных стран. Обзоры по экономике и внешней торговле печататались в журналах „Внешняя торговля", „Бюллетень иностранной коммерческой информации", „Мировая экономика и международные отношения", „Вопросы экономики", „Плановое хозяйство", „Международная жизнь", „Народы Азии и Африки", „Новое время" и др.

Изучение рынка сбыта и исследование рекламы имели много общего, что создавало необходимость постоянной согласованности при планировании этих работ. Например, при первоначальном сборе информации о рынке результаты исследования рекламы дополняют имеющиеся сведения о состоянии рынка, его структуре и конъюнктурных тенденциях.

При изучении рекламы учитывались факторы, характеризующие целесообразность ее проведения. К таким факторам относились: потребность населения в том или ином товаре, обстоятельства, препятствующие потреблению товара, является ли данный товар предметом широкого потребления или предметом роскоши, какие имеются особенности в потреблении товара, является ли спрос постоянным или имеет сезонные колебания, в какой стадии находится в данный момент производство товара, готовятся ли промышленностью другие, более лучшие образцы данного товара, какими производственными мощностями располагает в данный момент промышленность, выпускающая товар, и какими мощностями она будет располагать в перспективе, степень участия работников промышленности в проводимой рекламе, политика цен в отношении этого товара.

Большое значение для организации правильной рекламной работы имело знание факторов, создавших положительное или отрицательное мнение о товаре (или о товарном знаке).

При изучении спроса рассматривается также целый комплекс данных о товаре. К их числу относятся сведения об основном качестве, об отличительных его свойствах в сравнении с другими аналогичными товарами и т.д.

И, наконец, очень большую ценность при исследовании представляли данные о потребителях. Это прежде всего пожелания потребителей, что склоняет людей покупать данный товар, бюджет потребителей и какую часть своего бюджета они расходуют на приобретение товара, какие психологические, национальные, культурные и другие особенности покупателей следует принимать во внимание, их отношение к товару и т.д.

Большое значение имело также и время проведения рекламной кампании: предпраздничной, сезонной, юбилейной, в связи с проведением международных и национальных выставок, открытием новых магазинов и т.п. Значительную помощь работникам торговли может, кроме того, оказать специальный календарь событий, требующих рекламы.

При проведении рекламы за границей работникам рекламы следует изучать также законодательное регулирование рекламного дела в соответствующей стране, принятые в ней средства рекламы и целесообразность их использования, рекламные организации. в этой стране.

Большое внимание должно быть уделено результатам предыдущей рекламной работы: проводились ли ранее рекламные кампании, насколько заметными, достоверными и эффективными являются рекламные обращения, упаковка и этикетка товара, правильно ли используется рисунок, текст, цвет.