Советские брэнды

Брэнды - это лучшие продукты. Почти все наиболее качественные потребительские товары и продукты питания, которые выпускались в СССР, фактически стали популярными торговыми марками. Старая марка почти всегда лучше новых двух. Года два назад наши компании, успевшие постичь тонкости брэндинга, поняли это окончательно. Пивная марка "Жигулевское" даже сейчас намного популярнее "Балтики" и всех новоявленных брэндов. Это при том, что многие из любителей "Жигулевского", поставившие его на первое место в опросе, наверняка давно не пьют пиво этой марки либо пьют его крайне редко: у нынешних производителей "Жигулевского" слишком слабые производственные мощности.

Советские марки - золотой фонд отечественного бизнеса, особенно на рынке продовольствия. В других секторах все не так очевидно. Скажем, качество российских телевизоров или автомобилей вызывает большой скептицизм. Сегодня продовольственные компании хотят выпускать продукты под известными отечественными марками. И большая часть конфликтов из-за права собственности происходит именно в этой отрасли. Да и государство, заявив о возможности национализировать старые брэнды, начало с установления "диктатуры закона" на водочном "Кристалле".

Не факт, что вмешательство чиновников пойдет на пользу торговым маркам. Даже скорее всего не пойдет. Но брэндовое постсоветское хозяйство действительно в запущенном состоянии.

Век «Свободе» не видать...

В некоторых секторах рынка раздел марок даже не начался. Взять, например, колбасу. Наиболее популярные колбасы известны с советских времен: "Докторская", "Любительская", "Особая", "Чайная". Но с точки зрения патентного законодательства это сейчас не марки, а сорта. Их рецептуры со времен очаковских зарегистрированы в ГОСТе и теперь могут быть использованы любым мясокомбинатом. Нынешних руководителей крупных мясокомбинатов такое положение дел устраивает. Хотя, например, Сергей Кузнецов, глава отдела маркетинга компании "КампоМос", считает: "Доказать эксклюзивность прав на ту же "Докторскую" можно, если за дело возьмутся старейшие предприятия отрасли и подключат хороших юристов". Но пока таких попыток ни один из руководителей мясных компаний не делал. В других секторах потребительского рынка директора не столь миролюбивы. У компаний, считающих, что право на ту или иную марку принадлежит им исторически и защищать его необязательно, марки порой уводят из-под носа. Московская парфюмерная фабрика "Свобода", например, по собственной нерасторопности упустила зубную пасту "Лесная".

Эту пасту на "Свободе" производили бог знает с какого времени. Но в 1997 году ее взяла и зарегистрировала питерская "Невская косметика". После чего юристы петербургской компании предъявили претензии "Свободе" и екатеринбургским "Уральским самоцветам". Уральская компания легко отказалась от претензий на "Лесную", поскольку уже наладила выпуск пасты "Лесной бальзам". А вот для "Свободы" действия питерских конкурентов были как удар под дых.

Москвичи пытались добиться в суде признания за маркой "Лесная" статуса "общеупотребительной", но безуспешно. Руководители "Свободы" до сих пор считают, что "по справедливости" права на марку должны принадлежать их предприятию. Но суд не на их стороне.

Точно так же московская компания потеряла пасту "Фтородент". Эта марка была придумана одним из гендиректоров "Свободы" советских времен. "Именно наша компания несколько десятилетий раскручивала эту марку, а теперь ее выпускают все, кто только может", - высказался один из руководителей компании, пожелавший остаться неназванным. На "Свободе" говорят, что просто "не успели" зарегистрировать эту марку к 1997 году. В том году пасту начали выпускать те же "Уральские самоцветы", а затем и некоторые другие региональные производители (например, краснодарская фабрика "Сувенир"), вовремя запатентовавшие название "Фтородент". Другие конкуренты схожим образом перехватили у "Свободы" марки "Семейная" и "Мятная".

Более расторопными, чем "Свобода", оказались руководители самарской компании "Жигулевское пиво". Еще в 1992 году они зарегистрировали права на товарный знак "Жигулевское". Пиво под этой маркой выпускалось в СССР с 1936 года.

Несколько лет назад самарцы сумели через суд запретить производство "Жигулевского" московскому Останкинскому пивокомбинату, компании "Бадаевское пиво" и костромскому "Крафту". Новосибирский завод "ВИНАП", чтобы продолжать выпуск "Жигулевского", вынужден был заключить с самарцами лицензионное соглашение.

Водки: "Столичная", "Московская", "Старка", "Столовая", "Охотничья", "Кубанская"; настойки "Зубровка", "Перцовка", "Юбилейная" (владелец марок -- ЗАО "Союзплодимпорт", Москва), "Золотое кольцо", "Посольская" (завод "Кристалл", Москва), «Рижский Бальзам».

Пиво "Ячменный колос" (пивоваренный комбинат "Очаково", Москва), пиво "Петровское" (Завод им. Степана Разина); Сигареты "Прима" (ассоциация "Табакпром", Москва); папиросы "Беломорканал" (ЗАО "Лигет-Дукат Лтд.", Москва);

Сигареты "Ява" (московская табачная фабрика "Ява"); Конфеты "Кара-Кум", "Красная шапочка", "Петушок -- Золотой гребешок", "Раковые шейки", "Мишка", "Мишка косолапый"; ирис "Кис-Кис"; шоколад "Сказки Пушкина" (кондитерская фабрика "Красный Октябрь", Москва); карамель "Птичье молоко", "Театральная", "Гусиные лапки", "Маска"; драже "Буратино"; шоколад "Цирк" (кондитерская фабрика "Рот Фронт", Москва); ирис "Золотой ключик". Печенье "Юбилейное" (кондитерская фабрика "Большевик", Москва).