Исследования

Панельные исследования, проведенные ВНИИКСом в 1982 году, показали, что среди приборов и машин, облегчающих домашний труд, потребители на одно из первых мест ставят пылесос.[131] Хотя за годы одиннадцатой пятилетки производство пылесосов увеличилось и достигло примерно 4 млн. штук, заявки торговли удовлетворялись не полностью (в 1985 г.— на 90,2%).

Комплексной программой развития производства товаров народного потребления и сферы услуг на 1986—2000 годы предусмотрены опережающие темпы роста производства товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. При этом особое внимание обращено на увеличение выпуска бытовой техники, облегчающей труд и сокращающей затраты времени на ведение домашнего хозяйства. В 1990 году выпуск пылесосов должен быть доведен до 4,9— 5 млн. штук, а в 2000 году — до 5,6—б млн. штук. Поставлена задача совершенствования конструкции пылесосов, уменьшенияихгабаритов, снижения удельного энергопотребления.

Из 25 выпускаемых промышленностью моделей преимущественным спросом пользовались 5—6. Самый высокий уровень спроса был характерен для мощных напольных пылесосов типа ПН-600, их доля в продаже составляет 60%. Напольные пылесосы типа ПН-400 пользовались относительно меньшей популярностью, их доля в продаже — 26%. Ручные пылесосы составляли в общем объеме реализации 14%, хотя доля их в производстве — 16%.

Внутри этих трех групп спрос также был неодинаков. В первой он наибольший на пылесосы «Урал», «Электросила», «Тайфун», «Витязь-М», «Вихрь-А», а наименьший на пылесосы «Чайка-10», «Ракета-77», «Рассвет». Во второй группе лидируют «Ракета-9» и «Ракета-12». В третьей группе (а следовательно, среди всех пылесосов) самый низкий спрос характерен для таких марок, как «Шмель-авто» и электрощетка «Ветерок». Все это говорит о сложности рынка пылесосов.

Она проявляется и в том, что пылесосы одних и тех же марок в одних республиках и областях считаются дефицитными товарами, а в других — товарами достаточного ассортимента. Кроме того, в республиках различны темпы роста продажи пылесосов, уровень их реализации на душу населения, динамика товарных запасов. Так, в Грузинской ССР в 1984 году по сравнению с предыдущим годом объем продажи пылесосов увеличился на 16%, но в расчете на душу населения реализация составила лишь 70,3% от среднего по СССР уровня, а товарные запасы увеличились в 1,1 раза и достигли 123 дней товарооборота против 38 по стране. А в РСФСР реализация пылесосов на душу населения превысила общесоюзный уровень на 8,5%, запасы снизились на 6% и составили 28 дней товарооборота.

В целом по стране при относительно высоком росте продажи пылесосов (7% в 1984 году по сравнению с 1983 годом) товарные запасы увеличились на 10,1% и составили 38 дней товарооборота. Анализ показал, что на рост товарных запасов повлиял ряд факторов, среди них: низкий спрос на ручные пылесосы, недостаток пылесосов большой мощности и повышенной комфортности, просчеты при распределении рыночных фондов, неоправданное снижение объема и интенсивности рекламирования бытовой техники этого вида.

Решение задач облегчения труда в домашнем хозяйстве и сокращения затрат времени на его ведение требует не только перераспределения рыночных фондов, увеличения выпуска пылесосов, повышения их качества, совершенствования ассортиментной структуры, но и формирования рациональных потребностей в этих аппаратах, активизации спроса, развития рекламы.

Пылесос должен стать принадлежностью каждого дома. С 1975 по 1984 год уровень обеспеченности семей пылесосами вырос более чем в два раза. Однако и на сегодняшний день он низок: на 100 семей приходится лишь 38 пылесосов. Это в среднем по стране. В некоторых республиках он значительно меньше.

С обеспеченностью пылесосами связано время пребыванияих в эксплуатации. Исследование показало, что 41,8% имеющихся у населения пылесосов находится в эксплуатации менее пяти лет, 29,2% — 5—9 лет, 16,1% — 10—14 лет, 12,9% — 15 лет и более, то есть около трети пылесосов находится в пользовании более 10 лет.

Таким образом, рынок пылесосов может быть расширен, во-первых, за счет развития первичного спроса, а во-вторых, спроса на замену. Кроме того, пока робко, но появился дополнительный спрос, то есть спрос на вторые для семьи пылесосы. И это тоже резерв расширения рынка.

Данные по стране, характеризующие сегодняшнее состояние рынка и тенденции его развития, плановые задания по увеличению производства и совершенствованию структуры ассортимента, а также данные, показывающие региональные различия в темпах роста продажи пылесосов, уровне их реализации на душу населения, динамике товарных запасов, уровне обеспеченности семей, спросе на группы аппаратов и внутри ассортиментных групп, являются опорными показателями для про­мышленных и торговых предприятий и организаций при решении вопросов рекламирования. Но эти данные смогут полностью сыграть свою роль только в том случае, если вопросы рекламирования будут решаться на базе знания конкретных контин-гентов потребителей.

Каков он, покупатель, действительный и потенциальный, которому следует адресовать рекламу? Опросы показали, что решение о покупке пылесоса — предмета общесемейного пользования — в большинстве случаев принимается членами семьи совместно, в 29 случаях из 100 решение принимает жена, в 14 — муж, в 6 — другие члены семьи. Однако по республикам эти цифры колеблются. Так, в Эстонской ССР во всех случаях решение принимают совместно все члены семьи, а в Киргизской ССР в 50 случаях решение принимает муж, в остальных 50 — другие члены семьи.

Приобрели аппараты впервые 72,7% опрошенных, остальные купили пылесос на замену или в качестве дополнительного к уже имеющемуся.

Среди опрошенных, которые пока не имеют пылесоса, 65,5% собираются приобрести его в ближайшие 1—2 года, из них 34,6% определенной марки не выбрали. Более четверти опрошенных еще не приняли решения о покупке, а 10,5% ответили, что они не испытывают необходимости в пылесосе (в 1976 году эта группа была в три раза больше). Значительная часть населения (30,9%) связывает приобретение пылесоса с наличием ковров.

Для подготовки и проведения рекламы, особенно рекламных кампаний, важна типология покупателей — группировка их по каким-либо социальным, экономическим, психологическим признакам. [132] Такая группировка осуществлена при помощи системы иерархического анализа данных — SIAD.

В первую типологическую группу (18,3% опрошенных) попали лица, предъявляющие самые высокие требования к качественным (как техническим, так и эстетическим) показателям пылесосов, а также к информативности рекламы. В составе группы на первом месте — рабочие, на втором — служащие. Доход на члена семьи выше, чем во второй и третьей группах. Основная цель приобретения пылесоса — облегчение домашнего труда (75% ответов). Первичный спрос — 79%. Представители этой группы больше, чем двух других, покупают пылесосы на замену (18% ответов). Около 3% имеют второй пылесос. С момента принятия решения о покупке до ее совершения проходит 14 месяцев.

Во вторую группу (17,9%) вошли покупатели, предъявляющие высокие требования к техническим параметрам аппаратов, простоте и удобству пользования ими и не проявляющие интереса к их внешнему виду. В этой группе больше, чем в других, представлены пенсионеры и студенты. Доход на члена семьи ниже, чем в первой и третьей группах. Решающим признаком приобретения пылесосов является их пыле-уборочная способность. Первичный спрос — 86% (больше, чем в других группах), спрос на замену—11%, дополнительный спрос — 3%. С момента принятия решения о покупке до ее совершения проходит меньше года. В половине случаев приобретается не та модель, которая была намечена.

Третья группа наиболее многочисленная (63,8%). Ее представители проявляют повышенный интерес к новизне, современности изделий. В ее составе на первом месте — служащие, на втором — рабочие. Доход на члена семьи выше, чем во второй группе, и ниже, чем в первой. Ведущий потребительский мотив — облегчение домашнего труда. Первичный спрос—81%, спрос на замену — 15%, дополнительный спрос — 4% (больше, чем в других группах) . Второй пылесос приобретается в связи с наличием автомашины. С момента принятия решения о покупке до ее совершения проходит примерно год.

Проведена группировка и по результатам анкеты «Каким быть пылесосу?», опубликованной в газете «Советская торговля». Полученные группы в основном подтвердили названную выше типологию покупателей.

Кроме того, в процессе исследования отдельно рассмотрена группа покупателей, не имеющих пылесоса. Подавляющее большинство группы намеревается приобрести пылесос в ближайшее время. Основные требования к аппарату — увеличенное число насадок, повышенные пылеуборочная спо­собность и комфортность.

Для каждой из типологических групп разработаны рекомендации по рекламированию. Они содержатся в отчете по теме и нашли отражение в методическом материале, выпущенном В/О «Союзторгреклама».

Анализ состояния рекламы в процессе интегрированного исследования рынка пылесосов показал, что она недостаточно способствует формированию потребностей в этих аппаратах и развитию спроса на них. После проведения крупномасштабной рекламной кампании прошло почти десять лет. В течение этого периода региональные и местные рекламные кампании, мероприятия и акции, проводившиеся промышленностью и торговлей с использованием каналов массовой коммуникации, носили эпизодический характер, не отличались интенсивностью. .Министерства, предприятия которых выпускают пылесосы, должным образом не ставили и не решали вопросов усиления рекламы.

Рекламные службы и их заказчики не обеспечили достаточную информативность рекламных средств. Не удалось с помощью проводившихся время от времени выставок-продаж пылесосов преодолеть слабость их повседневной рекламы на местах продажи.

Опираясь на результаты исследования, можно сказать: необходимы новые подходы к рекламированию такого социально перспективного товара, каким являются пылесосы. При этом цель рекламы — наличие пылесоса (или двух аппаратов) в каждом доме. Задача — формирование потребностей в пылесосах современного уровня у представителей всех типологических групп покупателей при ориентации на присущие им интересы и, как следствие, активизация первичного, на замену и дополнительного спроса на этот вид бытовой техники.

Рекламная аргументация — обоснование достоинств товара в зависимости от типологии покупателей, их запросов, но в обязательном порядке с учетом современности, новизны и эффективности изделий, их способности облегчать домашний труд и сокращать время, затрачиваемое на него.

По нашему мнению, министерствам, предприятия которых выпускают пылесосы, союзному и республиканским министерствам торговли, министерствам бытового обслуживания союзных республик следует совместно решить вопрос подготовки и проведения новой всесоюзной рекламной кампании, а также республиканских и региональных кампаний с учетом особенностей формирования и активизации спроса на этот вид бытовой техники и расширившихся возможностей использования для рекламы средств массовой информации. Рекламным организациям и службам, осуществляющим рекламирование средствами массовой информации, совместно с министерствами нужно разработать социально-экономическое обоснование рекламных кампаний, их стратегию, уточнить содержание и адрес-ность рекламных сообщений, используя для этого данные выполненного ВНИИКСом исследования и сведения об обновляющейся номенклатуре пылесосов, которые оснащаются устройствами автоматического вы­бора режима работы, электронного регулирования мощности, дистанционного управления, ароматизации воздуха и т. п.

Промышленные министерства, торговые организации и предприятия должны сосредоточить продажу пылесосов в фирменных и специализированных магазинах бытовых электроприборов и обеспечить высокий уровень рекламы на месте продажи, включая печатную и устную рекламу, демонстрацию аппаратов в действии, рек-ламно-информационное обеспечение выставок-продаж. Вся система внутримагазинной рекламы призвана поддерживать рекламные кампании не только во время их проведения, но и после окончания. Творческим работникам рекламы предстоит сосредоточить усилия на создании по возможности кратких, но достаточно информативных рекламных сообщений, ярко раскрывающих достоинства предлагаемых аппаратов.

Скоординированный подход к рекламе позволит целенаправленно формировать потребности и спрос на бытовые пылесосы — эту важную часть товаров хозяйственного назначения.