Реклама в сми

В 70-х годах роль печати, радио и телевидения в рекламном процессе возрастала. Торговля и промышленность, а также рекламные организации, выступающие посредником между заказчиками и каналами массовой коммуникации, были заинтересованы в расширении связей с организациями Госкомитетов по кинематографии, по телевидению и радиовещанию, по делам издательств, полиграфии и книжной торговли. Перед рекламными организациями страны ставились серъезные задачи, связанные с рекламой товаров широкого потребления, и их успешное выполнение во многом за­висело от активного использования СМИ.

Но у рекламных организаций было немало претензий в адрес Государственного комитета Совета Министров СССР по кинематографии, Комитета по телевидению и радиовещанию Совета Министров СССР и Государственного комитета Совета Министров СССР по делам издательств, полиграфии и книжной торговли. Оперативность рекламы во многом страдала от растянутых сроков производства рекламных фильмов. Далеко не полностью использовались возможности телевидения. Рекламные организации не имели своих лимитов на лучших полиграфических базах, что отрицательно сказывается на качестве печатной рекламной продукции.

Реклама в прессе. В 1970 г. в СССР выходило 28 газет всесоюзных (общеполитических и специализированных), 153 республиканских, 284 краевых, областных и окружных, 93 автономных республик и областей, 617 городских, 2825 районных, 3251 низовая и 1443 колхозных. [108]

В середине 70-х годов только В/О «Союзторгреклама» сотрудничала с 400 газетами и 73 журналами. Места для рекламных публикаций отводили и центральные, и республиканские, и областные, и районные газеты. Печатали рекламу отраслевые, общественно-политические и научно-популярные журналы. Было открыто около 50 специальных изданий газетного типа, страницы которых полностью отводились под рекламу.

У рекламных агентств были свои проблемы с печатными СМИ. Из-за отсутствия договоров с издательствами специализированные рекламные организации испытывали трудности. Даже такой популярный рекламный еженедельник, как «Московская реклама», испытывала постоянную нехватку заказов. Большую часть времени сотрудники газеты занимались не решением творческих вопросов, а поисками заказчиков. В таких условиях было не до редакционного отбора тем, не до рациональной компоновки объявлений на страницах еженедельника. Эти трудности можно было бы легко преодолеть, если бы редакция получала заказы на публикацию объявлений централизованно по договору с рекламными организациями.

Разослав тексты во многие редакции газет и журналов, редакторы комбинатов иногда подолгу ждали публикаций, тревожно поглядывая на календарь. Ведь если реклама выходила позже оговоренного срока, её ценность для потребителя была равной нулю. Кроме того, рекламная организация не выпол­няла своих обязательств перед заказчиком и несла материальные и моральные убытки. Практика заключения договоров с издательствами, предусматривающих совместную ответственность за сроки публикаций и качества рекламы, хорошо себя зарекомендовала во многих республиках. Но договорным отношениям сопротивлялись столичные издатели.

Отсутствие договоров, определяющих взаимные обязательства предприятия рекламы — прессы, приводили к парадоксальному явлению - редактированию РО работниками печатных СМИ. Рекламная организация, готовящая публикацию, отвечала перед заказчиком за качество объявления и предварительно его с ним cогласовывала. Редакция газеты или журнала, предоставляющая место для публикации, была свободна от какой-либо ответственности перед заказчиком и позволяла себе вносить любые поправки в РО по своему усмотрению без всякого согласования. В результате усилия редактора специализированной рекламной организации нередко пропадали впустую. А заказчик? Если он не узнал свой товар на газетной полосе, у него была возможность отказаться от оплаты. Если же правка в РО представляла собой некоторое смещение рекламных акцентов или произвольно укорачивала информацию о товаре, заказчику приходилось мириться с этим. Но редактировали в газетах иногда слишком смело. РО на свой вкус иллюстрировали, иэто делалось без знания специфики рекламы. Например, крупными шрифтами выделялись второстепенные фразы. Кажущаяся простота законов рекламы приводила к тому, что в некоторых редакциях не считались с мнением специалиста, подготовившего текст. РО нередко набирались тем же шрифтом, что и статьи и информации. Плотный набор текста, строгая колонковая композиция, тяжеловесные, порой нечеткие иллюстрации затрудняли восприятие рекламы.

Таким образом, рекламная организация превращалась в простое передаточное звено. В результате страдало качество рекламы и её авторитет. Почву для такой ситуации создавало отсутствие у Госкомитета по делам издательств, полиграфии и книжной торговли основных требований к рекламным публикациям, в которых были бы регламентированы функции специализированных организаций и периодической печати. Но главная причина заключалась в том, что у СМИ не было экономической заинтересованности в рекламе. Это приводило к тому, что рекламные организации оказывались в зависимом положении от СМИ, для которых реклама становилась обузой. Отсюда и возникало множество проблем во взаимоотношениях между рекламными организациями и СМИ. Расценки за публикацию РО устанавливало Управделами ЦК КПСС - они не превышали нескольких копеек за квадратный сантиметр. Стоимость минуты на ЦТ составляла всего 21 рубль, а на республиканских студиях - 19 рублей. Что же касается проката рекламных фильмов в кинотеатрах, то его цена определялась с помощью искусственной единицы измерения - «экранометр в день». Для подсчета суммы, которую должен был платить заказчик тому или иному кинотеатру, следовало умножить метраж пленки на число сеансов и дней демонстрации и затем - на официальную расценку, а она даже в столице составляла 4 копейки. Отсутствие экономических стимулов и порождали индифферентное отношение к рекламе со стороны многих СМИ. В соответствии с распоряжением Управления делами ЦК КПСС объемы рекламных публикаций жестко лимитировались: редакции имели право использовать под рекламу не более 25% площади последней полосы издания. Только в середине 1984 г. эта норма была заменена на иную - до 50% площади последней полосы.

Реклама на радио и телевидении. Для рекламы на радио записывались магнитофильмы (радиоролики). На этот вид рекламы, было очень много заказов, и благодаря этому «магнитофильм стал действенной формой радиорекламы»[109]. Среди его достоинств - невысокая стоимость изготовления, возможность тиражирования и многократного проката. Они постоянно передавались по радио, звучали в магазинах, на заводах и стадионах.

В те годы телереклама ещё только делала свои первые шаги. Как и радио по началу специальных рекламных телепередач на телевидении не было, а был только отдел объявлений, в котором работал один только редактор. По второй программе Центрального телевиденья ежемесячно стали выходили в эфир несколько рекламных передач. Их готовил комбинат «Телепрессторгреклама». В этих передачах были и творческие находки, были и неудачи.

У московского комбината «Телепрессторгреклама» накапливался опыт подготовки регулярных рекламных передач. Эти передачи длились от пяти-шести, десяти-пятнадцати минут. Аудитория как сейчас, так и тогда была многомиллионная. Какие рекламные передачи готовила для телевиденья «Телепрессторгреклама»? Это, во-первых, «Экспресс-реклама» - набор коротких оперативных сообщений (до двенадцати сюжетов в пятнадцати минутке). Ведущие иллюстрировали свой рассказ фотографиями и демонстрировали образцы, сообщали о новых товарах, магазинах, видах услуг.

Вторая передача - «Эврика». Названа она была так, потому, что строилась на «открытиях» каких-то интересных свойств рекламируемого товара или услуг. Передача эта была сложная, игровая. В ней использовали такие телевизионные жанры как шоу, скетч, репортаж, интервью. Правильные выборы жанра выгодно отличали некоторые выпуски «Эврики» от другой рекламной продукции того же комбината «Телепрессторгреклама».

И, наконец, третья регулярная передача, которая называется «Телевизионный дом рекламы», или условно «ТДР». Его выпуски были документальными, многотёмные. Например, в одной из передач фигурировали мужские костюмы, гибкий душ, штапельные ткани, телевизор «Славутич» и трудный для рекламы Госстрах. В этой программе все эти темы «связывали в «рекламный вернисаж», здесь была необычная «пресс-конференция», на которой в отличие от настоящей пресс-конференции присутствовал лишь один журналист это ведущий. Отвечали, на вопросы представители заказчиков»[110]. Новой формой в телевизионной рекламе стал тогда рекламный репортаж.

Иногда на голубом экране появлялась «прямая реклама, подготовленная другими рекламными организациями, но это правда была,область случайностей»[111]. Сами по себе эти случайности определялись той закономерностью, что уже тогда потребность в рекламе у торгующих и промышленных предприятий больше, чем возможности у единственной рекламной передачи.

К концу 70-х годов, реклама на телевидении существовала уже более 10 лет. За это время «она вышла из младенческого возраста, окрепла, приобрела организованный и практический опыт».[112].

Проблемы развития рекламы на радио и телевидении. В 1965 — 1975 годах в СССР была создана единая телевизионная передающая сеть, обеспечивавшая передачу программ Центрального теле­видения ( далее - ЦТ) на большей части территории страны. Программы ЦТ передавались в эфир передающей станцией, расположенной в Останкинской телебашне. Кабельными, радиорелейными и спутниковыми средствами связи ТТЦ был связан практически со всеми телецентрами и передающими станциями Советского Союза. Уже в середине 70-х годов приемопередающая сеть телевидения насчитывала 130 программных телецентров, свыше 1800 ретрансляторов (передающих станций), свыше 100 тыс. км. радиорелейных линий, около 70 приемных станций космической системы связи « Орбита».[113]

Советское телевидение было государственным, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Все советское ТВ, в которое входило Центральное, республиканское и местное (краевое, областное) телевещание, подчинялась Государственному комитету по телевидению и радиовещанию при Совете Министров СССР. Перед этим комитетом партийными органами ставились прежде всего идеологические и политические задачи. ЦТ совмещало функции транслятора, производителя и вещателя теле­визионных программ. ЦТ вело вещание по нескольким программам, которые соответственно транслировались по нескольким частотным каналам (I программа ЦТ, II программа ЦТ и т.д.). Но структурно-организационного разделения на каналы ЦТ не знало. Структурными единицами на ЦТ были главные редакции, которые являлись производителями телевизионных программ (или их заказчиками) для всех каналов (программ) ЦТ. В конце 60-х годов подготовку и выпуск программ ЦТ осуществляли 11 вещательных редакций, которые починялись главной дирекции программ ЦТ. Аналогичные редакции (отделы) существовали на республиканских телецентрах и местных студиях.

В Госкомитете по телевидению и радиовещанию также как и в Госкомитете по делам издательств, полиграфии и книжной торговли воспринимали рекламу как обременительную нагрузку, которая мало соответствует главным, идеологическим функциям телевидения. Общесоюзный телевизионный экран до середины 70-х годов вообще оставался недоступным для рекламы. Для первых регулярных демонстраций рекламы по второму (московскому) каналу отводились 15-минутные интервалы, причем в то время, когда по первому каналу шли передачи, собиравшие максимальную телеаудиторию. Такова была принципиальная позиция Гостелерадио СССР. Проблема развития рекламы на радио и телевидении не решалась.

В сердине 70-х у рекламных организаций все настойчивее проявлялось стремление выйти за рамки только объявлений и фильмов, включить в число постоянных рекламных передач телерепортаж, телеочерк, игровые сюжеты. Реклама на радио и телевидение сводилась к голой информации. Московская редакция Всесоюзного радио предоставляла эфир только для передачи РО в дикторском чтении. Под рекламу отводилось ежедневно 60 минут вещания. Такие жанры радиорекламы, как игровой радиоролик, тематическая радиопередача, музыкальное обозрение не использовались. В московской редакции Всесоюзного радио был отдел объявлений, в котором работал один редактор. Телевидение часто не выполняло договорные условия с В/О «Союзторгрекламой», «Росторгрекламой» по Второй программе: сокращало по своему усмотрению время вещания, заблаговременно не информировало зрителей о времени рекламных передач, т.е. игнорировало интересы рекламных организаций. Редакции телепрограмм не стремились участвовать в создании интересных рекламных передач, а стремились свести рекламу на ТВ к информационным объявлениям. На одном из круглых столов по проблемам рекламы в СМИ представитель ЦТ высказался в поддержку только инфор­мационной рекламы, считая, что это наиболее эффективная форма подачи рекламного материала. Специалисты по рекламе не могли согласиться с такой позицией. Но руководство телерадиовещания не хотело считаться с тем, что ограничиться объявлениями — значит не развивать массовые средства рекламы, а искусственно сдерживать это развитие.

В 1975 г. наконец был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако и это не решило проблему, так как у руководства Гостелерадио сохранялось негативное отношение к рекламе. Реклама выходила 15-минутными блоками, время выходов которых указывалось в программе. Это привело к тому, что их никто не смотрел. Пускать рекламу в паузах между передачами отказывались.

В отличие от Москвы в Белоруссии и на Украине рекламные организации сумели завоевать более прочные позиции в СМИ. В Минске с 1972 года дважды в неделю в эфир выходила тематичесная рек­ламная радиопередача «Для всех, для каждого». «Укрторгреклама» с помощью республиканского Ми­нистерства торговли добилась постоянного времени для рекламных радио- и телепередач. Вся реклама по заказам промышленности и торговли готовилась специапиствми этой рекламной орга­низации. В связи с этим у московских рекламных организаций возникал целый ряд вопросов к Государственному комитету по телевидению и радиове-щанию. Эти вопросы касались расширения жанровых возможностей рекламы на радио, выделения постоянного времени для тематических радиопередач и телерекламы, а также включения рекламных телепередач в репетиционные сетки телецентров.

Среди специалистов по рекламе все требовательней раздавались голоса за предоставление рекламе 1 программы Центрального телевидения. Необходимость выхода передач о товарах и услугах в рамках рекламных кампаний на главную телевизионную программу страны поддерживали ведомствен-ные рекламные службы, такие как отдел рекламы ЦКРО «Радиотехника», рекламная служба «Союзбытхима». В поддержку этого приводились соображения экономического характера. От этого была большая экономическая выгода - при любой стоимости минуты эфирного времени телереклама на 1 программе, благодаря территориальной широте охвата аудитории. должна была быть дешевле, чем на других каналах. Например, на Украине в каждой из 25 областей одну и ту же рекламу приходилось показывать отдельно. Причем те же самые фильмы, которые показывались и в соседних республиках. Простые расчеты показывали, что даже при 10-кратном увеличении стоимости 1 минуты рекламы (200 рублей!) это обходилось бы всем участникам рекламного процесса значительно дешевле, чем размещать и оплачивать рекламу многократно на разных студиях.

Но начальник «Росторгрекламы» К. Ахполов считал, что выходить на 1 программу ЦТ было нельзя из-за различной конъюнктуры торговли, из-за различных моделей аналогичных изделий, которые выраба­тываются в разных районах. Рекламу, по его мнению надо было централизовать в республике,крае, области, городе с учетом конкретного наличия товаров и спроса.

Наиболее благосклонно на телевидении относились к рекламным фильмам. Хотя и здесь были проблемы. Главные и вполне справедливые претензии к рекламным организациям сводились к количест-ву и качеству телефильмов. Их еще быломало, и далеко не все были сделаны на высоком профессиональном уровне. Но многие из них не допускались к показу на телеэкранах по самым различным причинам: несоответствие времени года, большое количество общих и средних планов, драматургия сюжета и многое другое. Предпочтение и здесь отдавались, как правило, не блещущим оригинальными рекламными находками информационным лентам.

Развитие радиорекламы в Белоруссии. Рекламой на радио в Белоруссии занимались в основном отделы объявлений радиоцентров. Передачи объявлений содержали бессистемный поток самой различной информации: сообщений о приеме на работу и учебу, репертуаре театров и др. Комбинат «Белторгреклама» до 1973 г. участвовал в этих выпусках эпизодически, в зависимости от заявок торговых организаций, практически не влияя на равномерность поступления и тематику заказов. Общая сумма услуг не превышала 500—700 рублей в месяц, увеличиваясь только в периоды, предшествующие праздникам. Такое положение не удовлетворяло ни комбинат, ни заказчиков. Необходимо было в корне улучшить организацию рекламы по радио, усовершенствовать ее формы и методы. Практика работы на телевидении и радио говорила о том, что наибольшим успехом пользуются циклы передач, объединенные общей тематикой. Особенно если такие передачи выходили в эфир в одно и то же время. В этом случае слушатели привыкали к постоянной музыкальной заставке, ведущим, пси­хологически настраивались на получение рекламной информации. Именно поэтому и решено было создать постоянную рекламную передачу как действенное и оперативное средство рекламирования товаров и услуг, оказываемых населению. Адресованная ко всем слушателям, она в то же время долж­на была донести информацию до каждого в отдельности. В связи с этим передача и была названа «Для всех и каждого», что вполне соответствовало ее содержанию. При подготовке такой передачи в первую очередь предстояло решить, кто будет в ней участвовать, как производить финансовые расчеты, какую часть работы будет выполнять радиоцентр. С этой целью отдел СМИ комбината «Белторгреклама» провел подготовительную работу, которая заняла несколько месяцев. Заручившись поддержкой отдела организации торговли Министерства торговли БССР, Минского и областного управлений торговли, торга «Белунивермаг» и других организаций, комбинат направил руководителям торгов, оптовых баз и контор, предприятий бытового обслуживания письма с предложением принять участие в новой радиопередаче. Были разработаны условия договора с заказчиками. В обязанности комбината входила организация ежемесячной трехминутной постоянной рекламной радиопередачи для каждой организации. («Белторгрекламе» радиоцентром было предоставлено 80 минут в месяц.) Перед началом нового квартала каждый заказчик должен был перевести комбинату 162 руб. по действующим на радио расценкам (18 руб. за 1 мин.) без дополнительных начислений. Такая предварительная оплата позволяла комбинату в соответствии с выполнением плана исчислять и его реализацию. Окончательный расчет за недоиспользованное время по условиям договора должен был производиться в конце года. В договоре также было предусмотрено, что комбинат для сведения заказчиков был обязан ежемесячно пересылать тексты, прошедшие в эфир, с указанием дня передачи и использованного эфирного времени.

По имеющимся на республиканском радио данным определялось, кто будет аудиторией рекламной радиопередачи - рабочие и служащие, начинающие работу позже 8 часов, студенты или домохозяйки. В соответствии с этим использовались аргументы в пользу конкретных товаров и услуг. Десятиминутная передача «Для всех и каждого» начала выходить в эфир в начале 1973 г. два раза неделю (по средам и пятницам) по первой программе республиканского радио и Минской городской радиосети в 7 час. 30 мин. Передачи срочных РО и прокат аудиороликов комбинат продолжал осуществлять и в ежедневной вечерней передаче отдела объявлений радио.

О времени предстоящих радиопередачслушатели извещались по публикуемым в газетах радиопрограмм. С учетом того, что рекламной радиопередаче отводились утренние часы, в ней рассказывается, где в этот день проводится выставка-продажа или дегустацмя какие новые товары поступят в магазины в ближайшее время.

В утренней информации,которую слушали за завтраком перед работой, использовались не прямые, при­зывные обращения, а реклама в виде совета, предложения, напоминания. Поэтому передачасодержала советы по приготовлено диетических блюд, рекомендации по уходу за легковой автомашиной, применению садовых удобрений, использованию электробытовых приборов, облегчающих домашний труд. При подготовке этих рекламных выпусков внимание уделялось доверительности тона диктора, приятному музыкальному сопровождению. Такая подача рекламной информации приносила наиболее ощутимый эффект.

Аудитория слушателей охватывала все области республики и даже выходила за ее пределы: письма слушателей поступали из Российской Федерации и Украины, Литвы и Карельской АССР. В письмах просили повторить то или иное сообщение, ответить на интересующий вопрос, иногда высказывают критические замечания о качестве рекламируемых товаров.

Оценили новую передачу и рекламодатели - за 9 месяцев 1973 г. количество заключенных договоров на размещение рекламы в передаче увеличилось с 20 до 40. Сумма услуг на радиорекламу только по Минску составляла ежемесячно 2 тыс. руб. Среди рекламодателей были промышленные и продовольственные торги, универмаги Минска, республиканские конторы «Белювелирторг», «Белкультторг», «Белгалантерея», «Белобувьторг», областные базы по торговле хозяйственными товарами и одеждой, службы быта предприятиятий «Металлобытремонт», объединения бытовых услуг «Восход», фабрики по ремонту обуви и химчистке. Особое значение придавалось привлечению к участию в рекламных передачах промышленных предприятий. Убедившись в эффективности радиорекламы, минские промышленные предприятия, торги, ЦУМ «Минск» и другие организации в отдельные месяцы использовали по 10—12 минут эфирного времени вместо запланированных трех ми­нут.

По радио рекламировались не только выпускаемые изделия и новинки, но и рассказывалось о том, благодаря чему на предприятиях-производителях достигалось высокое качество изделий, их соответствие современным требованиям техники, эстетики и моды. Это способствовало расширению известности и укреплению авторитета заводской марки среди потребителей таких производителей как Минский тракторный завод, который выпускал разнообразные предметы щирокого потребления, завода бытовых электрохолодильников, объединения игрушек «Мир», радиозавода «Горизонт», обувного объединениия «Луч», кожгалантерейной фабрики и других промышленных предприятий.

Остальное время отводилось информации на другие темы: где можно провести свой досуг, что будет опубликовано в очередных номерах журналов, какие новые рейсы выполняет Аэрофлот, для чего проводится «Неделя письма», «Спортлото». На комбинате подготовка передач? Этим занимаются два редактора. На основе годовых и квартальных планов организаций и их дополнительных заявок опре­деляется сценарный план очередной передачи. Обычно она состоит из 7—8 сообщений длительностью 1—1,5 минуты. Музыкальное оформление подбирает режиссер и музыкальный редактор на радио. Радиоцентр осуществляет и запись на магнитную ленту. Рекламные тексты составляются по аннотациям, техническим паспортам, проспектам, получаемым от заказчиков. Редакторы их об­рабатывают в соответствии с общим направлением и стилем передачи, тщательно уточняют все сведения, чтобы потом дополнительно не согласовывать с заказчиком окончательный вариант текста. Это дает возможность оперативно подготавливать радиопередачи.

В радиопередаче «Для всех и каждого» использовались различные жанры: объявление, репортаж, диалог, сценка. В ней утвердились постоянные рубрики: «Знакомьтесь, новинка», «Для дома, для семьи», «Знакомые и новые адреса», «Тысячи рук службы бытовых услуг», «Хозяйке на заметку», «Добрые советы рекламы» и другие. На основе этих рубрик, появляется возможность создавать целевые передачи, посвященные одной важной теме; «Все для летнего отдыха», «Здравствуй, школа!», «Приглашение к рыбному столу», «Только новинки», «Самообслуживание — это удобно».

Рекламная радиопередача доказала свои преимущества перед обычными рекламыми объявлениями по радио. Её постоянное присутствие в эфире обеспечивалось достаточным количеством заявок и постоянным объемом вещания. Соответственно упростились и финансовые расчеты, в том числе комбината с радиоцентром: комбинат оплачивает в конце месяца один общий счет за использованное эфирное время. Передача испытывала и ряд трудностей. Одна из них состояла в том, что как показала практика, скидки которую предоставлял комбинату радиоцентр, были недостаточны.