Тема: Рекламная деятельность в 20-е годы

Основные направления развития рекламы в 20-е годы. В 20-е годы в отечественной рекламе обозначилось несколько направлений - традиционное, (опирающееся на коммерческую предшествующего периода), новаторское (отрицающее культурное наследие, которое стремиться создать искусство, созвучное новой эпохе), агитационно-пропагандистское,

1. Новаторское направление. Конструктивизм. Ведущее место среди новаторов рекламы занимали художники-конструктивисты. [26] Конструктивизм - направление в советском искусстве 1920-х годов, сторонники которого (Эль Лисицкий, А. Родченко) выдвинули задачу «конструирования» окружающей среды. Решая эту задачу, конструктивисты использовали эстетику простых, утилитарных предметных форм. Эстетика конструктивизма должна была выражать новую пролетарскую идеологию. Показной роскоши буржуазного быта конструктивисты стремились противопоставить простоту и подчеркнутый утилитаризм новых предметных форм, в чем они усматривали проявление демократизма новых общественных отношений. На основе разработок конструктивистов создавалась и советская реклама 20-х годов. Последователи конструктивизма выдвигали задачу «конструирования» окружающей среды, используя эстетику подчеркнуто простых, утилитарных предметных форм, в чем они видели выражение демократичности и новых отношений между людьми. Среди них можно назвать В. Татлина, А. Родченко, Л. Лисицкого.

Большинство рекламных плакатов конца XIX — начала XX вв. состояло из орнаментально-декоративных композиций в стиле «модерн». Вместе с конструктивистами на смену декоративным формам модерна пришли геометризированные композиции. Скульпторы Н. Габо и А. Певзнер писали в своем манифесте о пришествии "нового великого стиля" и о полном разрыве с культурой прошлого. Писатель И. Эренбург и художник Л. Лисицкий при поддержке А. Родченко организовали издание журнала "Вещь" - рупора советского конструктивизма и производственного искусства. К движению конструктивистов примыкал и "утопический конструктивизм" В. Татлина, который еще в 1915 г. начал работу над своими скульптурно-кинематическими опусами. Близки конструктивизму многие живописные и объемные композиции Г. Якулова, К. Малевича. Во всем этом, как писали и говорили позже, возможно была какая-то игра, веселое шутовство, "карнавальность", вызванная историческим оптимизмом социальных преобразований. Было, безусловно, и серьезное намерение будоражить воображение дерзостью мысли, поиском новых форм. Однако перерождение подлинного художественно-образного мышления, потеря конструктивистами чувства "связи времен" привели к утрате стиля. Закономерно, что конструктивизм 1920-х гг. привел авангардистов к функционализму 1930-х гг.

Среди них можно назвать В. Татлина, А. Родченко, Л. Лисицкого. Эстетика конструктивизма во многом способствовала становлению дизайна. Большинство рекламных плакатов конце XIX — на-чале XX вв. состояло из орнаментально-декоративных композиций в духе стиля «модерн». Вместе с конструктивистами на смену декоративным формам модерна пришли геометризированные композиции. Например Л. Лисицкий в плакате «Клином красным бей белых» (1919) использовал геометрический язык супрематизма Малевича - красный узкий треугольник врезается в белый на черном фоне круг. Характерной особенностью плакатов художников- конструктивистов было единство изображения и текста. Как правило, в них использовались простые наборные рубленые шрифты, которые естественно входили в жесткие, схематичные, но не лишенные выразительности композиции.

Конструктивизм - направление в советской рекламе 20-х годов.Конструктивизм (от лат. constructio - построение) - художественное направление в искусстве ряда европейских стран начала XX в., провозгласившее основой художественного образа не композицию, а конструкцию. Художники этого направления (В. Татлин, А. Родченко, Л. Попова, Э. Лисицкий, В. Степанова, А. Экстер), включившись в движение производственного искусства, стали основоположниками советского дизайна. Для печатной графики и плаката в стиле конструктивизма были характерны скупые геометризованные формы, динамичная компоновка, ограниченность цветовой палитры (в основном красное и черное), широкое применение фотографии и наборных типографских элементов. Начиная с 20-х годов в Советской России конструктивизм становится главенствующим направлением в искусстве. Установка на рационализм, функционализм, на экономную форму, простоту и выразительность нашли свое выражение и в рекламе, в частности в плакате. Персонажи конструктивистской рекламы 20-х годов агрессивны и напористы, как правило выступают в роли глашатаев - кричат с плакатов о том, что в магазине Госиздата естькниги, о том, что продаются конфеты Моссельпрома. Этому же служили и крупные буквы, написанные брусковым шрифтом, и гигантские восклицательные; знаки. Все вместе взятые элементы конструктивистской рекламы сливались в единое визуальное сообщение «повышенной мощности». В таком графическом контексте требовалась столь же эффектное знаковое фото. Именно поэтому во многих изображениях рекламных персонажей 20-х годов преобладают фронтальные, либо профильные изображения. Поворот персонажа в три четверти было гораздо труднее вписать в геометризованную графическую конструкцию рекламного плаката. В каждом конкретном случае трактовка образа была связана как с ситуацией использования плаката (улица, витрина, общественное помещение и т.д.), так и с требованиями самого объекта рекламы и возлагаемых на персонаж коммуникативных функций.[27]

2. Традиционное направление. Для этого направления было характерно ориентация на национальную культуру, преемственность, использовани традиционных приемов рекламы, попытка сохранить связи с предшествующим развитием отечественной рекламы. Представители этого направления - Юон, Кустодиев, Билибин. «Живописная» манера исполнения. В старой рекламе покупатель должен был знать товар «в лицо». В рекламе этого напрвления, как и до революции, рекламируемый товар выглядел увеличенной упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях (А. Зеленский. Реклама папирос «Сафо», «Пушки», «Бокс»). Реклама демонстрировала ассортимент государственных предприятий — это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. Изображения разнообразных товаров на плакатах были натуралистичны и преувеличенно красочны (Д. Тархов, В. Баюскин).

В героях плакатов легко узнавались типы советского общества 20-х годов. Социальную принадлежность рекламных персонажей указывали атрибуты — красная косынка (Б. Такке «Требуйте кондитерские изделия госфабрик») или фирменная одежда (М. Буланов «Моссельпром. Табачные изделия»). Рекламные персонажи изображались привлекательно, с легкой долей юмора или иронии. Как и в доре­волюционное время в рекламе использовались юмористические персонажи, как человечек в кепке (А. Зеленский «Пекарские дрожжи» и «Морс» Моссельпрома), веселая крестьянка (В. Баюскин «Галоши Резинотреста») или улыбчивый парень (М. Буланов «Нигде кроме как в Моссельпроме. Продукты государственных фабрик»). В жанровых сценках показаны «групповые портреты» потребителей продукции («Донская государственная табачная фабрика <...>. Папиросы Наша марка»). приметы стиля жизни: изображения строительных лесов и кранов, автомобилей, паровозов, самолетов.

3. Агитационно-пропагандистское направление. После октября 1917г. советское правительство создало специальную программу по производству политической рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. Для некоторых политических плакатов того времени был характерен стиль лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова. Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями. Реклама стала орудием политичекой борьбы. Это обусловило расцвет политическго плаката, который в этом деле «сыграл свою решающую победоносную роль, затмив все доселе существующие приемы и опыты».[28]

Агитационно-пропагандистское направление. Социально-политический плакат. В социально-политическом плакате в годы революции и гражданской войны определились два направления: героическое и сатирическое. Героическое направление представляли плакаты Д.С. Моора, А.П. Апсита, Н.Н. Когута, Н.М. Кочергина, А.А. Радакова. К сатирическому направлению относилось творчество В.В. Маяковского, В.Н. Дени, М.М. Черемных, В.В. Лебедева.[29] В ранних советских плакатах тема революции звучала героически, в духе эпического историзма, который, как известно, освобождает реальную историю от трагических ошибок и несправедливости. Воплощая такие общие темы как "Пролетарии всех стран, соединяйтесь!" или "Смерть мировому империализму!", художники широко использовали аллегорические образы классической мифологии, интерпретируя старое, как новое. Так на плакате А.П.Апсита (1919) греческий герой Беллерофонт, взлетевший на крылатом коне Пегасе убивает чудовище, опустошавшее страну.

В развитии советского политического плаката особую роль сыграли В. Н. Дени и Д. С. Моор, опиравшиеся на традиции народного лубка и опыт зарубежной и отечественной политич. графики. На противопоставлении аллегорических и реальных образов построен октябрьский плакат Д.С.Моора (1920), посвящённый теме борьбы труда и капитала. Композиция плаката распадается на две части. В левой - три каменных сфинкса с номинациями враждебных народу сил. Следуя за Дюрером и используя его комбинацию квадратов и треугольников, Моор создал образ "агрессивной недвижимости". В правой части изображена активная по цвету реалистическая фигура замахивающегося рабочего. Связывает эти две противоположные части композиции изображение черепов. Расположенные по оси с регалиями монарха, они символизировали смерть казавшейся незыблемой и вечной власти. Классикой жанра политической и социальной рекламы считаются работы Д. Моора - «Ты записался добровольцем?» (1918) и «Помоги!» (1921), посвященным гражданской войне и голоду в Поволжье. Самый знаменитый политический плакат периода гражданской войны Д.С. Моора "Ты записался добровольцем?"был создан за одну ночь в июне 1920 года и отпечатан тиражом 50000 экземпляров. По своей лаконичной простоте и выразительности "Доброволец" является одним из лучших образцов социально-политического плаката. Исследователь С.А. Артамонова пишет о нем: «Ударная надпись, повелительный взгляд, энергичный и вопрошающе требовательный жест не оставляют зрителя равнодушным. "Его нельзя не заметить, даже издали; его нельзя забыть, раз увидев; нельзя уклониться от вопроса, заданного в упор" (В. Полонский). Фигура красноармейца и завод за его спиной приобретают символическое звучание благодаря красному цвету. Красноармеец становится образом, олицетворяющим пролетариат молодой республики, завод - символом свободного труда, рождённого революцией и находящегося в опасности. Писатель В. Катаев, видевший это произведение Моора в Одессе, свидетельствовал: увидев плакат, одни записывались в Красную Армию, другие испытывали чувство стыда от того, что не сделали этого».[30] У рекламного плаката Д.Моора «Ты записался добровольцем?» были прототипы в Англии и Америке во время Первой мировой войны. Предшественником использованного Моором персонажа, указывающего на зрителя и призывающего вступить в армию, был опубликованный в сентябре 1914 года плакат Альфреда Лита "Ты нужен своей стране", который послужил источником вдохновения для Джеймса Монтгомери Флэгга, изобразившего дядю Сэма, рекрутирующего американских солдат, и ряда других плакатистов. Вероятнее всего, на Д.С. Моора оказал влияние английский плакат, о котором ему рассказывал В. Полонский. «Помоги». В 1921 году во время борьбы с голодом в Поволжье Д.С. Моор создает ещё одно знаменитое произведение - "Помоги". Художник считал, что это самый удачный из всех его плакатов. Изобразительные средства плаката «лаконичны, но императивная сила доведена до предела. Надпись состоит из одного слова "Помоги", которая и умоляет и приказывает. Жест поднятых рук громко взывает. Использована всего лишь одна краска. Черный фон придает плакату мрачность, в память врезаются белая фигура голодающего и сгоревший колос, переломленный ветром».[31] Л. Лисицкий в плакате «Клином красным бей белых» (1919 г.) использовал геометрический язык супрематизма Малевича - красный узкий треугольник врезается в белый на черном фоне круг. Характерной особенностью плакатов художников-конструктивистов было единство изображения и текста.

Окна РОСТА. Наряду с печатными создавались плакаты рисованные, размножавшиеся с помощью трафарета (обычно сопровождавшиеся краткими стихотворными текстами), т. н. «Окна РОСТА», инициатором которых был М. М. Черемных, а художником и поэтом В. В. Маяковский. Эта форма агитац. иск-ва получила значительное распространение («Окна ЮгРОСТА», «УкрРОСТА», «БакКавРОСТА», «Арм КавРОСТА», «ГрузКавРОСТА»). В «Окнах РОСТА» политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Окна РОСТА позитивно воспринимались населением благодаря «упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов».[32] В. Маяковский по поводу «Окон РОСТА» говорил: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища». [33]

Революционные массовые праздники.Средствами агитации служили также героически-призывные композиции, украшавшие города в дни революционных праздников. Традиционно к различным годовщинам т.н. Октябрьской революции создавалось множество политической рекламы, которая заполняла собой улицы, фасады зданий, размещалась внутри предприятий и учреждений. Тематика приуроченной к октябрьским торжествам политической рекламы была разнообразной.

Советский рекламный бизнес в период НЭПа. Во время НЭПа (1921-1929 гг.) возрождается рекламная деятельность на коммерческой основе - советский рекламный бизнес. Главная роль в организации советского рекламного бизнеса была отведена ведомствам и госпредприятиям, которым было разрешено создавать у себя на коммерческой основе рекламные подразделения, выполняющие функции рекламных агентств (РА). Советская власть организовывала рекламный бизнес с идеологическим уклоном, деля его субъектов на «своих» и «чужих». Создавать РА частным лицам не разрешили, и на частных лиц за рекламу продукции установили более высокие расценки, чем с государственной и кооперативной формы собственности. Их заказы выполняли в последнюю очередь. Специальная правительственная комиссия следила, чтобы РО нэпманов не были броскими и привлекательными. Это и был «рекламный бизнес по-советски».

Первое РА «Двигатель» появилось в 1922 г. при Совете Труда и Обороны. Затем появились «Связь», «Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. РА «Двигатель» имел своих представителей во всех губерниях и оно стало крупнейшим РА в стране, фактически монополизировав провинцию. Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в «Экономической жизни».

В 1923 г. возникает РА "Связь", организованное Народным комиссариатом почт и телеграфов. Помимо рекламы, оно торговала канцелярскими принадлежностями и принимала подписку. РА «Связь» использовало свою монополию на всю почтовую корреспонденцию. Её РО стали размещаться на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах. На рекламных открытках размещали до 4-5 РО с каждой стороны. Новым видом рекламы стали штампы, которые были выгодны дешевизной и легкостью нанесения. Использовала «Связь» и марки, которые рекламировали изделия государственной промышленности, наклеивая их на письма рядом с почтовыми. Наркомат путей сообщения создает свое РА - "Рекламтранс", а Моссовет учреждает "Мосторгрекламу", которая размещала РО в трамваях, фойе гостиниц и театров. Авиационной группы «Воздушный флот» открыл прием РО и осуществлял разброску рекламных листовок над Москвой, был, строка такого объявления стоила 15 руб. на новые дензнаки.

Заявки на рекламу принимали почтово-телеграфные учреждения. В конце ноября 1922 г. с рекламой выходят «Известия», и после этого РО заполняются страницы других газет. Во многих издательствах были открыты рекламные отделы, в том числе и в газете "Правда", которая рекламе отводила целую полосу. Расценки здесь были в 2 раза выше, чем у других газет. Несмотря на это, заявок на рекламу от рекламодателей поступало много. Но «разгул» рекламы в партийной и советской прессе стал настораживать советскую власть. В 1926 г. ЦК ВКП/б постановлением от 16 апреля 1926 г. осудил засилье коммерческой рекламы в партийной прессе.

Рекламная деятельность государственных предприятий. Государственные предприятия, используя поддержку власти, вели активную рекламную деятельность, направленную на продвижение своей продукции в условиях НЭПа.

В общенациональном масштабе вели рекламу своей продукции крупные предприятия табачной промышленности, такие как ленинградский «Табакотрест», «Донская государственная табачная фабрика», в состав которого вошли национализированные табачные предприятия, имевшие до революции сложившиеся ТМ и опыт рекламной деятельности. В 20-е годы еще сохранялись многие его ТМ папирос, известные по всей России: «Пушка», «Тары-бары», «Роскошь», «Дюшес» и др. «Табакотрест» имел свои отделения и склады в 12 крупных городах страны.

В Ростове-на-Дону выпускала продукцию «Донская государственная табачная фабрика», бывший Торговый дом «В.И. Асмолов и компания». До Октябрьской революции Торговый дом был официальным поставщиком двора Его Императорского Величества и представлял собой настоящую табачную империю, ежегодно производившую более 16 миллиардов штук папирос. Новый этап в развитии ростовской табачной фабрики начинается с 1920 г. Асмоловская фабрика была переименована в Донскую государственную табачную фабрику (ДГТФ). Эти годы для ДГТФ, как и для всей страны, оказались весьма непростыми. Революции и войны, прокатившиеся по стране в это время, не могли не отразиться на деятельности предприятия - были разрушены налаженные связи, недостаток сырья сказывался на объеме производства, который снизился на 60% в 1921 году по сравнению с 1916 годом. Но исторические и экономические катаклизмы не остановили развитие табачного производства в Ростове-на-Дону. Постепенно, по мере изменения экономической ситуации в стране, объём производства ДГТФ возрастал. НЭП способствовала восстановлению деятельности предприятия. В начале 30-х годов на фабрике появились первые автоматические механизмы зарубежного производства. Донские табачники не только освоили новую технику, но и работали над ее усовершенствованием. В 1925 г. ДГТФ вырабатывала 6-6,5 млн. папирос в сутки, а в 1926 г. объем выпуска табачных изделий составлял уже 22,5 млн., что более чем в 4 раза превысило показатели 1922-1923гг. В 1927 г. был достигнут довоенный уровень выпуска табачных изделий. Ассортимент табачных изделий был расчитан на разные категории потребителей - выпускались папиросы для рабочих "Шуры-Муры", "Ой-Ой", "Резвушка", "Браво", "Гривенники", элитные в красивых дорогих коробках сигареты "Шедевр", "Триумф", "Ориент". Были освоены папиросы "Наша Марка". РГТФ имела свои торговые представительства более чем в 30 городах страны.

Государственные предприятия табачной промышленности использовали традиционную дореволюционную форму сюрпризной рекламы. В конце 1926 г. в коробки папирос Моссельпрома был вложен «фирменный» календарик на 1927 г. Акция оказалась удачной и идея сувенирных календариков получила распространение. Вслед за Моссельпромом Ленинградский «Табакотрест», выпустил серию календариков для папирос ТМ «Зефир», «Осман», «Сафо» и др. Затем «Табакотрест» выпускает рекламные календарики на газетной бумаге, которые отрывались по перфорации как купоны и распространялись с различными изданиями: справочниками, путеводителями и др. В 1926 г. выпущен календарь-вкладыш увеличенного формата — 21х11 см, который помещался в блок папирос вне зависимости от марки. На календарике была изображена россыпь папирос из ассортимента «Табакотреста» и указаны адреса магазинов «Табакотреста» в Ленинграде, Москве, а также областных отделений и оптовых складов треста в 12 городахСССР. В 1927 г. «Табакотрест» вернулся к прежнему «карманному» формату, увеличил комплектность серии, почти удвоил тираж. Серия 1927 года включала 8 календариков, каждый из которой создавал свой образ товара.

Для папирос высшего сорта «Штандарт» были использовано стилизованное изображение флагов расцвечивания — символ торгового мореплавания. Календарик папирос «Самородок» включал изображение самородного золота, цепью прикованный к логотипу торговой марки. Текст рекламы сигарет «Эльтет» (транслитерация аббревиатуры треста — ЛТТ) был на английском языке, что создавало образ экспортного продукта высокого качества.

Среди этой серии выделялась работа А. Зеленского для трубочного табака «Трубка мира», которую повторяли в сериях разных лет. Ассоциации с древними традициями натуральных американских табаков вызывало изображение национальной индейской трубки, украшенной разноцветными перьями птиц. Трубка зажжена и как бы протянута навстречу.

Ростовский «Донтабак» распространял календарики посредством «директ мейл» или на деловых мероприятиях. В 1926 г. тиражом 50 тыс. экз. «Донтабак» издает календарик в виде книжечки, на котором был изображен занимательный юмористический сюжет. В знойной пустыне негр курит папиросу и слушает радиоприемник. Слоган: «Я слышу радионапев ДГТФ-ДГТФ!» (Донская государственная табачная фабрика (ДГТФ) имени Розы Люксембург). На календарике 1929 г. были написаны названия городов СССР, где имелись отделения и представительства ДГТФ. Их длинный перечень читает веселый человек в клетчатом кепи. [34] Благодаря календарикам можно судить о том, насколько разнообразен был ассортимент отечественных табачных изделий. Календари ЭТЦР (Электрический трест центрального района) на 1925 год и его преемника ГЭТ (Государственный электротехнический трест) на 1926 год, исполненные в характерном для 20-х годов плакатном стиле, отражают энтузиазм начального этапа электрификации. Печатались первые карманные календари внешнеторговых организаций: целая серия "Кавминэкспорта" на 1928 год и календарь "Международной книги" на 1929 год.

Реклама «Моссельпрома». Один из гигантов советской экономики трест Моссовнархоза «Моссельпром» в 20-е годы осуществлял самую широкую рекламу своих товаров. «Моссельпром» возник в результате национализации дореволюционных частных предприятий. До 1 января 1922 г. предприятия треста находились в ведении Пищевого отдела МСНХ. Московский Государственный Пищевой Трест "Моссельпром" (Московское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности) являлся самым мощным объединением предприятий пищевой промышленности. В состав треста входили московские фабрики и заводы целого ряда производств: кондитерского, табачного, мукомольного, хлебопечения, дрожжевого, макаронного, пивоваренного, колбасного, консервного, виноделия и производства фруктовых и искусственных минеральных вод. Наиболее крупными из них являлись: кондитерские госфабрики - «Красный Октябрь» (бывшая «Товарищество Эйнем»), «Им. П.А. Бабаева» (бывшая «Товарищество Абрикосов и С-вья»), "Марат" (бывшая «Товарищество Иванов и Марков»); табачные госфабрики «Дукат» (бывшая «Товарищество Дукат»), «Ява» (бывшая «Товарищество Габай»), «Красная звезда»; пивоваренные госзаводы №1 (бывшее «Трехгорное товарищество») и №2 (бывший «Хамовнический»), госзавод минеральных и фруктовых вод №1 (бывшее «Товарищество Калинкина»), колбасная фабрика №1 (бывшая «А.В. Чичкина»), мельнично-макаронная фабрика №1 (бывшая «Товарищество Динг»). Кроме того, "Моссельпром" имел ряд вспомогательных производств (картонно-ящичная фабрика, художественная мастерская, типография и др.) и собственную разветвленную оптовую и розничную сбытовую сеть (оптовые базы, розничные магазины, ларьки, лотошники, передвижные тележки и др.).

В 1923 г по заказу Государственного Трехгорного завода был создан рекламный мультфильм. Сюжет его состоял в том, что по улице бежит мальчишка, рассыпая вокруг себя порошок, и все вещи, на которые он попадает, моментально увеличиваются в размерах. Маленькая собачка вырастает в мамонта, а люди и лошади напоминают Гулливеров в царстве лилипутов. Мальчишку поймали и отняли у него порошок. Замесили тесто и выпекли огромный батон хлеба величиной с дом. Это были дрожжи Государственного Трехгорного завода Моссельпрома. [35]

Реклама «Моссельпрома» первой половины 20-х гг. связана с деятельностью художников-конструктивистов, прежде всего с одним из его лидеров А.М. Родченко, который создавал её совместно с В.В. Маяковским. Реклама «Моссельпрома» со слоганом В.В. Маяковского «Нигде кроме как в «Моссельпроме» стала постоянным атрибутом Москвы на протяжении 20-х годов - она находилась на улицах в виде огромных панно и плакатов, в витиринах магазинов, на упаковке товаров, распространялась в виде листков и буклетов. Но во второй половине 20-х гг. «Моссельпром» перестает заказывать рекламу А.М. Родченко и В.В. Маяковскому. Руководство треста создает свою рекламную мастерскую для разработки рекламы и упаковки. Руководить мастерской был приглашен известный живописец К. Юон, который изменил подход к рекламе «Моссельпрома». К. Юон, в отличие от конструктивистов, ориентировался на образцы дореволюционной рекламы, и считал, что рекламу нужно приблизить к общенародной культуре. В связи с этим стиль рекламы «Моссельпрома меняется - в ней появляются сюжетные изображения, показывается ассортимент продукции треста, используются современные типы и рекламные персонажи. В упаковке появляются художественно-этнографические, орнаментальные, природные мотивы с видами Кавказа, Севера и т.д. Маяковского и Родченко сменили профессиональные художники-рекламисты: Д. Тархов, М. Буланов, Б. Такке, ленинградец А. Зеленский. Состав авторов рекламы определил ее художественный облик: на смену конструктивистским листам пришли выразительные красочные плакаты с сюжетными и портретными композициями. Михаил Буланов внес в рекламу «Моссвельпрома юмор; Дмитрий Тархов - графической прорисовкой архитектурных элементов и богатым подбором шрифтов; Борис Такке - живописностью изображения; Дмитрий Буланов ленинградский профессиональный художник-рекламист, широко использовал в плакате графические приемы конструктивистов в сочетании с фотомонтажем.

Но один из элементов в рекламе «Моссельпрома» остался неизменным. Как у новаторов, так и традиционалистов одним из главных элементов рекламы «Моссельпрома» было изображение здания, в котором находился трест. Благодаря рекламе здание «Моссельпрома»стало достопримечательностью Москвы.На фасаде здания были размещены элементы наружной рекламы треста. На кирпичном торце здания, выходящего во двор, во всю его площадь, многократно повторялись название треста и знаменитый слоган Маяковского «Нигде кроме как в «Моссельпроме». Главной в росписях была суперграфика. Фраза "Нигде кроме…" повторялась трижды, а слово "Моссельпром" - многократно. Их дополняли стрелки и различные геометрические фигуры. Слева глухую часть стены занимали восьмигранники, похожие на коробки, в красно-желтую полоску, перетянутые черными лентами. На них сверху вниз шли надписи: "Дрожжи", "Папиросы", "Пиво и воды", "Печенье", "Конфеты", "Шоколад". Правее, за трубой, разделяющей торец здания на две половины, были нарисованы громадные, более двух метров высотой, натюрморты: палочка дрожжей, пачка папирос "Герцеговина Флор", пара бутылок, конфета "Мишка косолапый", два круглых печенья, шоколадка. Вся роспись делалась на фанерных щитах и прямо на кирпиче. Фасад здание решено было раскрасить. Предполагают, что автором колористического решения был Александр Родченко. На первоначальных эскизах дома сохранились попытки нарисовать между зубцами башни огромную аллегорическую фигуру рабочего с рогом изобилия. Затем круглая эмблема с рогом изобилия была установлена на дымоходе торца здания со двора. Рекламные надписи предполагалось разместить в подоконных нишах, а сверху на боковых фасадах написать крупно "Моссельпром" и "МСНХ" (Московский Совет народного хозяйства). Этим подчеркивалось значение треста, объединившего едва ли не все кондитерские и табачные фабрики, мукомольные заводы и пивоварни страны. Между зубцами башни появились огромные часы, видные издалека. Здание не было только офисом Моссельпрома. Отсюда, из полуподвальных складов товаров, каждое утро на улицы Москвы устремлялись три тысячи лоточников, таких как героиня популярного в те годы фильма "Папиросница от Моссельпрома". Сами товары были изображены на стене. Первый этаж занимали склад муки, администрация пивных и магазинов. Выше размещались дирекция, бухгалтерия, комячейка, местком.

В 1997 г. реклама «Моссельпрома» на торцовой стене здания была восстановлена. В 2001 г. С.Ф. Лисовский, Председатель Совета Директоров «Премьер СВ», открывает свой новый бизнес под торговой маркой «Моссельпром».

Поэтическая реклама Н. Асеева для «Моссельпрома». Поэтический копирайтинг В.В. Маяковского не был уникальным явлением в советской рекламе того времени. В 1920 г. советский поэт Николай Асеев, друг и сподвижник В.В. Маяковского, написал для "Моссельпрома" целую рекламную брошюру «Из чего приготовляются конфеты?».

Из чего приготовляется конфета?

Из каких эссенций, красок и паток?

Редко тот понимает это, -

Кто без разбору до сладкого падок!

Ту или иную конфету съев-ли,

Покупатель не знает о составе…

И вот от той, что поцветистее да подешевле

У него начинает болеть живот.

Мучает все круче с каждой неделею;

Доктор осматривает - видит не шутка: -

Частной фабрики покупал он изделия -

И в результате - язва желудка!

Частный предприниматель жаден и зол; -

Здоровью задаст непоправимую встряску,

Применив в производстве нитробензол

Или ядовитую каменную краску.

Хлороформ, эфир, синильная кислота

Им употребляются для запаху и цвету…

А ты, покупатель, этот яд - глотай,

Думая, что ешь безобидную конфету.

Чтобы гордостью такою не травить себя,

Чтобы после не пить касторку и брому

Покупай конфеты для своих ребят

ТОЛЬКО государственной фабрики

МОССЕЛЬПРОМА.

*

Карамель "ЛУНА" или "БЕЛАЯ ЛИЛИЯ"

К тебе расположат всех без усилия;

"АЙВА", "МАРЦИПАННАЯ", "РЕЙНКЛОД", "СЛИВА"

Помогут всем лицам глядеть счастливо.

"ЛЕТНЯЯ", "МОРОЖЕНОЕ", "РОМАШКА БЕЛАЯ" -

С языка не сходят лето целое.

Названий всех я б исчислить не смог -

Интересующимся - к услугам каталог.

Но здесь же должно быть признано громко:

Лучшая с начинкой карамель "СОЛОМКА"

Чтобы вкус потребителя прогрессировал, ширясь -

В одних сортах не увязнув тяжко,

Перейдем к карамели типа "ИРИС"

А также к МЯГКИМ конфетам В БУМАЖКАХ.

Естественно, что они дороже,

Но - за то и труда в них побольше вложено!

"СЛИВОЧНАЯ СМЕСЬ" или "ЭРА"

Могут испробованы быть для примера.

"МОККАТИН", "ОРФЕЙ", "НИВА ЗОЛОТАЯ"

Всех очаровывают в нёбе тая.

А знаете ли вы "УКРАИНСКУЮ НОЧЬ"?

Сладка и душиста - по Гоголю - точь в точь!

За этими, вам я представить горд

"КОНФЕТЫ ОТКРЫВНЫЕ" - ВЫСШИЙ СОРТ!

Стоят, протянувшись и в ширь и в даль

"ОРЕШКИ В САХАРЕ" и "В САХАРЕ МИНДАЛЬ".

Грустят, наклонясь, о малютках деточках

"ПЕРСИДСКИЙ ГОРОШЕК" и "ВИШНЯ НА

ВЕТОЧКАХ";

"МАК", "РЕДИСКА" и "СЛИВОЧНЫЙ ФОНДАН"

Образуют целый конфектный фонтан.

И над этим пейзажем светло-могуч

Протягивается "ВЕСЕННИЙ ЛУЧ".

Также забыть здесь было бы странно

ФРУКТЫ И ОВОЩИ ИЗ МАРЦИПАНА.

Теперь в двух словах: МАРМЕЛАД И ШОКОЛАД -

О них бы отдельно громы баллад!

Что можно поставить рядом

С МОССЕЛЬПРОМОВСКИМ ШОКОЛАДОМ?

Слышу, слышу восторженный крик -

"ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫК", "СЕРЕБРЯНЫЙ ЯРЛЫК"!

Они, излюбленные каждым домом,

Изготавливаются только МОССЕЛЬПРОМОМ.

Чтобы не возвращаться к этим темам

Замечу о ТАБЛЕТКАХ и ШОКОЛАДКАХ С КРЕМОМ.

А также не забыть бы сорта вон-те:

Шоколад для варки в плитках "САНТЕ".

Какой бы вас раньше сорт ни манил, -

Бросите его испробовав "ВАНИЛЬ".

Если же к шоколаду не склонны пока вы -

Пейте в порошке "ГОЛЛАНДСКИЙ КАКАО".

Но что шоколад и какао - без вафель?!

МОССЕЛЬПРОМ и тут на вкус ваш потрафил.

Вафли "ПЛЕЗИР", "СНЕЖНЫЕ ТРУБОЧКИ"

Нравятся Оле, а "ТРИЛЬБИ" - Любочке.

А если их ВАФЕЛЬ не тронет вид -

Есть в Моссельпроме НЕЖНЕЙШИЙ БИСКВИТ.

Особо нравится детям и женам

Запиваемый кофе "МОККО" жженым.

Пока они нежатся в дачной дреме -

Его закупите вы в МОССЕЛЬПРОМЕ.

Рекламное творчество А. Родченко и В. Маяковского. Рекламное творчество Родченко и Маяковского в рекламе отражает новаторское направление в развитии советской рекламы, связанное прежде всего с конструктивизмом. В 1923 г. А.Родченко с В.Маяковским начинают работу над рекламой «Моссельпрома». Рекламировалась самая разнообразная продукция - товары первой необходимости, предметы одежды, быта, сигареты, кондитерские изделия. Характерной особенностью рекламы А. Родченко являлось переплетение в ее композиции графических и понятийно-знаковых элементов, как, например, стрелок-указателей. «Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули или, вернее, переменили старый царски-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский", - вспоминал позднее Родченко. Так реализовывалась его конструктивистская идея: "живопись - это улица, площадь, город и весь мир…» Работа Родченко и Маяковского должна была выделить «Моссельпром» среди частников, убедить в высоком качестве продукции треста, показать доступность и демократичность его цен. Высокая общественная значимость этой "рекламной кампании" была широко признана уже в те годы: «Маяковским, совместно с Родченко, по заказу «Моссельпрома» выполняются новые конфетные обертки, рисунки и агитстроки. Намечены серии «Вожди революции», «Индустрия», «Красная Москва». Сорта конфет, преимущественно потребляемые деревней. Агитационное значение этого начинания заключается не только в двустишиях, но и в вытеснении прежних «конфетных» названия и рисунков такими, в которых четко обозначается революционно-индустриальная тенденция Советской республики. Ибо вкус массы формируется не только, скажем, Пушкиным, но и каждым рисунком обоев...».[36]

Совместная деятельность Родченко и Маяковского основывалась на выполнении заказов на разработку и исполнение коммерческой рекламы и носила частно-предпринимательский характер. Получая заказы они выступали в качестве «свободных художников». Для рекламоисполнителей в СССР в то время не было никаких законов, определяющих их права, не было и единых расценок. В связи с этим Маяковский, Родченко и другие художники, работавшие вместе с ними, пишут коллективное заявление в тарифно-нормировочный отдел Изо Губрабиса (Губернского отделения профсоюза работников искусств): «Мы, группа ЛЕФа, выполняем всякую индустриально-художественную работу для многих различных государственных и общественных учреждений. Несмотря на однородность работы и воможность единой твердой расценки, приходится каждый раз заново вести тарифные споры с людьми, зачастую не имеющими никакого понятия о характере и размере оплаты художественного труда. Ввиду этого просим обсудить и утвердить, исходя из действующего тарифа, твердую расценку на некоторые основные виды нашего искусства. Эта расценка, во-первых, защищает художника от случайностей вкуса работодателя и избавляет художника от лишней и унизительной торговли, а во-вторых, гарантирует учреждению правильность требуемой художником платы».[37]

По этим расценкам работали не только «реклам-конструкторы «Маяковский-Родченко», но и студенты ВХУТЕМАСа с металлообрабатывающего факультета, которых А. Родченко привлекал для дополнительного заработка. При выполнении очередного заказа А.Родченко выступал в качестве арт-директора, а Маяковский в качестве копирайтера. Работал А. Родченко с Маяковским так: «Я приходил к Брикам на Водопьяный переулок (это было рядом со мной) и ждал, пока Володя, стоя у рояля, писал тексты. Иногда он прохаживался по комнате, отбивая такт рукой, снова наклонялся над роялем и записывал. [...] Я с двумя студентами из ВХУТЕМАСа рисовал до утра.[...] Сдавал работу обычно сам Володя, я был с ним только два раза. Во-первых, потому что и заказы получать и сдавать он умел, во-вторых, мне было некогда, работа моя была трудоемкая. Вспоминаю, как он сдавал плакаты в Чаеуправление. Среди плакатов один «застрял», то есть вызывал у кого-то сомнения. Кто-то говорил: «Почему нет косы у китайца?» На плакате китаец был нарисован прямо в фас, с поднятыми руками, идущий, а в руках чай — цибики дугой, от одной руки к другой в воздухе, китаец смотрит на них вверх, как бы жонглируя. Володя отвечает: «Коса есть, но она сзади, если повернуть его спиной, коса будет видна». Другой спрашивает: «А почему цибики держатся так в воздухе, это не реально...» Володя: «Ну, известно, китайцы фокусники...» Смех... Плакат принят».[38]

Создавая рекламные тексты В.В. Маяковский использовал свой широко известный и популярный в то время поэтический стиль. Он избегал казенный, невыразительного языка, в связи с чем писал: «Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть»[39]. Много оригинальных текстов было написано Маяковским в период его работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Для «Резинотреста Маяковский написал в 1923 несколько стихотворных текстов, ныне ставшие классикой советской рекламы:

Дождик, дождь, впустую льешь -

я не выйду без галош.

С помощью Резинотреста

мне везде сухое место.

...

В дождь и сороконожка не двинется с места

без галош Резинотреста.

...

Лучших сосок

не было и нет -

готов сосать до старости лет.

С 1923 по 1926 годы В.В. Маяковский написал более 100 рекламных текстов в стихотворной форме, из которых около 60 пошли в массовый тираж. Его рекламные тексты отличались выразительностью и пользовались популярностью благодаря броским фразам. Сегодня они являются классикой жанра.

Маяковский был одним из первых теоретиков советской рекламы. Свои взгляды на рекламу он изложил в статье «Агитация и реклама», в которой он писал: «При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь еще мы щенки. Надо поучиться. Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не помещает объявлений, не выпускает листовок и т. д. Но до чего это неумело. Вот передо мной случайный клочок объявлений из "Известий": "Московское коммунальное хозяйство извещает..." "Правление треста "Обновленное волокно" объявляет..." "Уполномоченный доводит до сведения..." "Правление "Боркомбинат" извещает", и т. д. и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина - извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть! (…)

Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо.

Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Даже "Правда", конечно, не нуждающаяся ни в каких рекомендациях, рекламирует себя все-таки: "Каждый рабочий должен читать свою газету" и т. д. На первой странице "Правды" - ежедневная реклама - объявление о журнале "Прожектор". Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления - простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.

(…) Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!».[40]

Промграфика. Советские торговые знаки (ТЗ) и торговые марки (ТМ). В 20-е годы в связи с развитием промграфики (этикетки, упаковки, торговых знаков) появляются товары с новым стилем оофрмления, новыми символами, новыми «идейными» названиями - советские торговые марки.

Декрет Совета Народных Комиссаров «О пошлине на товарные знаки», подписанный В. И. Лениным 15 августа 1918 г. обязывал предприятия зарегистрировать ТЗ, получившие правовую охрану еще до революции. Неперерегистрированные ТЗ считались недействительными. В июле 1919 г. принимается постановление Высшего Совета народного хозяйства «О товарных знаках государственных предприятий», которое вводило новые товарные знаки взамен старых. НЭП способствовал дальнейшему развитию правового института ТЗ. 10 ноября 1922 г. Совет Народных Комиссаров издал Декрет «О товарных знаках», который делал ТЗ охраняемым - декрет «предоставил право промышленным и торговым предприятиям, как государственным, так и частным, помечать внешним знаком свои товары при их выпуске и сбыте и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от иной».[41] Декрет 1922 г. предусматривал гражданско и уголовно-правовую охрану товарных знаков. Первым общесоюзным актом о товарных знаках было постановление СНК СССР от 18 июля 1923 г. «О товарных знаках», которое распространило действие Декрета от 10 ноября 1922 г. на всю территорию СССР. Это постановление запретило использование ТЗ прежних владельцев на продукции национализированных предприятий. Постановление ЦИК и СНК СССР от 12 февраля 1926 г. «О товарных знаках» содержало порядок проведения экспертизы заявок на регистрацию ТЗ. В нем были сформулированы «важнейшие положения данной экспертизы, которые не утратили своей актуальности и по сей день. Среди них можно отметить принципы оценки охраноспособности географических наименований, фамилий и рекламных обозначений в качестве товарных знаков, правила оценки сходства товарных знаков, критерии превращения словесного товарного знака в общеупотребительное наименование товара».[42]

Андреев А.

ТЗ акционерного общества

«Гармония». 1920-е гг.

Рыбников А.

ТЗ Государственного

издательства. 1920-е гг.

Одним из главных элементов советских ТЗ стал предмет-символ, выполненные в разной стилистике: острые и лаконичные, в эмблемах А.Родченко («Транспечать», «Издательство «Федерация», «Добролет») и А.Рыбникова («Государственное издательство»), витееватые в эмблемах С.Чехонина ( «Издательство «Колос», «Ленинградское объединение Библиотек»). В советских ТЗ чаще всего фигурировали серп, молот, станок, книга, самолет, шестеренка, переплетенные в эмблеме с аббревиатурой.[43]

Помимо чисто прикладных задач, промграфика в 20-х годах решала еще и идеологическую «сверхзадачу» - пропаганду достижений советской промышленности. Поэтому мастера промграфики тех лет рассматривали рекламу и оформление как повод для пропаганды новых общественных и эстетических норм. Одними из первых средством массовой пропаганды стали спичечные этикетки. В годы гражданской войны среди красноармейцев были в ходу спичечные коробки с надписями "Все на разгром Деникина!", "Все на Колчака!" и карикатурными изображениями белогвардейцев. В 1923 г. появилась этикетка "Ультиматум", когда консервативное правительство Великобритании предъявило СССР жесткую дипломатическую ноту. Эта нота-ультиматум вызвала возмущение в стране. Правительство бросило призыв: "В ответ на ноту лорда Керзона укрепим наш воздушный флот, создадим эскадрилью самолетов "Ультиматум". Тогда же было организовано Общество друзей Воздушного Флота. Значок этого общества - самолет со сжатым кулаком вместо пропеллера — был использован для этикетки фабрикой "Ревпуть".[44]

В период НЭПа появилось множество товаров кустарных и кооперативных предприятий, которые имели названия ТМ, получивших известность в дореволюционный период. Слоган В. Маяковского: "Нами оставляются от старого мира только папиросы "Ира" не соответствовал действительности. Среди кондитерских и парфюмерных изделий дореволюционную ТМ имели шоколад «Золотой ярлык» и «Серебряный ярлык», духи «Кармен», «Букет моей бабушки», «Реноме», «Фуджи Сан» и др. Только названия заводов прежних владельцев заменялись новыми. Государственные объединения, изготовляющие и распространяющие промышленные и продовольственные товары («Моссельпром», «ТэЖэ») наряду со старыми марками, стали выпускать товары, названия которых имели «идейную направленность» - папиросы "Красноармеец", "Тачанка", "Смычка" и др. В дореволюционное время названия ТМ также были связаны с общественной и политической жизнью. Во время русско-турецкой войны т-во Брокар выпустило помаду "Букет Плевны". Но подавляющее большинство ТМ было безидейных, как правило это были ТМ парфюмерных товаров. В прейскуранте парфюмерного треста «Тэжэ» из 400 парфюмерных ТМ только 8 имели идейную направленность: мыло "Юный пионер", "1917 год", "Октябрь", "СССР", "Пионер", пудра "Новая заря", одеколон "Серп и молот". Духи "Юбилейные" можно отнести к числу идейных с натяжкой. Идейные ТМ составляли 2% от общего их количества. В общей массе названий ТМ преобладала экзотика: "Оркис", "Локсотис", "Диелитра", "Саида", "Сада-Якко", "Орхидор" и т. д. Названия, которые условно можно определить, как эмоционально-романтические: "Идеал грез", "Нимфа", "Маркиза", "Экстаз", "Пушок молодости" и "Божественный аромат". Дешевые сорта пудры называются: "Украинка", "Лебяжий пух", "Малютка" и "Груня". «Народный" стиль этих ТМ очевиден. Дорогие сорта ТМ имели названия: "Манон", "Мусмеа", "Свитпи" и "Турандот". Здесь очевидно влияние искусства - театра и литературы. "Турандот" принадлежит к типу названий цитатных, использующих модные темы театра, кино. Существовало цитатное мыло: "Как хороши, как свежи были розы". У табачных изделий более четкая социальная дифференциация названий. По прейскуранту Моссельпрома N 23 от 1 сентября 1927 года папиросы высшего сорта имеют названия "Эсмеральда", "Д'ор", "Герцеговина Флор", "Посольские", "Меджидие", "Селям", "Дукат", "Люкс", "Аэлита", "Английские", "Мисс-Менд". Тематика этих названий далека от советского быта. Эти высшие сорта папирос были расчитаны на состоятельных потребителей, из числа так называемых беспартийных «спецов». Здесь та же цитатность и ориентация на литературные образы («Аэлита», «Эсмеральда»). Названия ТМ папирос "Аэлита", "Мисс-Менд", "Д. Е." и "Рычи, Китай!" - всё это названия советских фильмов и литературных произведений. Папиросы первого сорта А, по своей тематике они приближаются к высшему сорту, но среди них есть одно революционно-символическое название («Красная звезда»), одно - политическое («Нота») и три названия с индустриально-техническими образами («Радио», «Электро», «Трест»). Дешевые сорта (2-й сорт А и Б), сориентированы на широкие массы потребителей. Они обнаруживают явную тенденцию к понижению вербального образа: «Червонец», «Кино», «Бокс», «Козырь», «Союз», «Бис», «Сноп», «Шутка».[45]

В 1924 г. А.М. Родченко выполнил серию этикеток для карамели «Наша индустрия». На ней были стихи В. Маяковского и Н. Асеева. На обертках для карамели появились такие нетрадиционные сюжеты, как изображения автоплуга, паровоза, трамвая и слесарных тисков. «Подобные атрибуты индустриализации как символы технического прогресса и эталоны красоты, благодаря усилиям художников-производственников, проникли во все сферы графического дизайна. Показателен и тот способ, которым воспроизводится изображение, являющееся как композиционным, так и геометрическим центром этикеток. Своей черно-белой штриховой графикой они напоминают иллюстрации из технических каталогов, каковыми, скорее всего и являются. Будучи рационалистами, художники-конструктивисты ясно представляли себе потенциал агитационных возможностей, которыми обладали такие многотиражные сферы графического искусства, как дизайн малых форм полиграфии. Результатом стало интересное переплетение рекламно-коммерческой сущности этикетки с ее агитационным содержанием. Агитационные идеи индустриализации приобрели доступную и «аппетитную» форму, а коммерческий товар — ультрасовременное, прогрессивное оформление упаковки, вполне соответствовавшее духу времени». [46]

Развитие рекламного киноплаката. В 20 -е годы советское кино переживает подъем, и вместе с ним развивается рекламный киноплакат. В эти годы родилась и получила воплощение в киноплакате идея о близости фото- и киномонтажа, хотя фотомонтаж демонстрирует обрывки реальности одновременно, на одном листе, монтаж кинематографический - в ряду сменяющих друг друга картин. Фотомонтаж стал главным творческим методом в советской кинорекламе, её отличительной стилевой особенностью. Немецкий художник, мастер фотомонтажа в 20-30-е годы Джон Хартфильд писал: «Изобретателем фотомонтажа является тот социальный сдвиг, который произошёл за последние 10-15 лет». [47] Среди художников и критиков было популярно выражение Хартфильда: «Важно не средство, важно, кто им пользуется».[48]

Монтажность — один из ключевых принципов не только конструктивизма, но и всего искусства XX в. Само слово «монтаж» обязано своим происхождением кинематографу. Еще в конце XIX в. возникло увлечение вклеивать фотографии друзей и родственников в нарисованные акварелью пейзажи. В первые десятилетия XX в. кубизм в живописи предполагал не только одновременный показ предметов со всех сторон или в движении, но и приклейку на холст вырезанных из газет заголовков, этикеток, небольших предметов. Джон Хартфильд указывал на истоки этой техники в открытках, которые он и Георг Гросс посылали друзьям на фронт в годы первой мировой войны. Это была смесь из реклам собачьего корма, винных этикеток, строчек из песен, вырезанных ножницами фотографий. Фотомонтаж в Германии возник как «визуальный язык для посвященных».[49] Активно применяли технику коллажа в книге в 1910-е гг. в России футуристы. Успех советского новаторского кинематографа привел к возникновению принципа сюжетного фотомонтажа.

Первыми стали разрабатывать теорию монтажа кинорежисеры Дзига Вертов, Сергей Эйзенштейн, Лев Кулешов. Каждый из них в понятие "монтаж" вкладывал свое содержание. Дзига Вертов (1896—1954), режиссёр, сценарист, теоретик кино, один из пионеров отечественного и мирового документального кино, открыл новые выразительные возможности кино. В 20-х годах Дзига Вертов выступил против утвердившегося в раннем кинематографе понимания съемочного аппарата как фиксатора действительности, и монтажа как простой склейки кадров. Создал свою теорию «киноглаза». Монтаж занимал главное место в теории «киноглаза» Дзиги Вертова. как композиционное средство воплощения сюжета. Идея «киноглаза» явилась новаторским принципом образного изучения мира средствами кино. Это была система речи, в которой не слова, а кадры создавали форму. Теория «киноглаза» привела Дзигу Вертова к кинорекламе - он один из первых кто всерьез в то время размышлял и писал о кинорекламе. Дзига Вертов разработал свою типологию кинорекламы: "реклама-трюк", "реклама-шарж", "реклама-экспромт", "комическая реклама", "реклама-детектив". Ему также принадлежат заметки о способах демонстрации рекламы, ее расположении в городской среде, использовании транспорта, монтажных вариациях рекламируемого товара. Дзига Вертов писал: «Хорошая реклама - это такая реклама, которая выводит зрителя из состояния равнодушия и только в напряженном, беспокойном состоянии подносит ему рекламируемую вещь. Все может быть растрезвонено кинотрюком, расхохоченно кинокомической, перестроено киношаржем, растревожено кинодетективом»[50]. Подразумевалось, что при помощи различных видов монтажа рекламе можно было создать эмоциональную окраску: комедийную, репортажную, информационную, интеллектуальную.

Если Дзига Вертов, автор «Кино-правды» и «Кино-глаза», монтировал фильмы из документальных кадров, то Лев Кулешов, рассматривал монтаж как способ организации во времени визуального материала постановочной картины. Его формулировка — «организация внимания зрителя путем монтажа»[51] — имеет самое непосредственное отношение и к фотомонтажу. «Монтаж — главное впечатляющее средство кинематографа — соотношение, конструкция отдельных сцен, из которых склеивается кинокартина» - писал Кулешов. И далее: «Монтаж дает возможность построения желаемой земной поверхности и независимость во времени съемок составных частей какой-либо сцены, связанных (…)единым временем действия». [52]

Фильмы Дзиги Вертова, С. Эйзенштейна и Л.Кулешова способствовали возникновению концепции монтажного киноплаката. Руководствуясь этой концепцией художники «создают совершенно особый тип монтажной композиции, острой и динамичной».[53] В 1922 г. один из первых фотомонтаж опубликовал журнал «Кино-фот». Это были сатирические коллажи-пародии А. Родченко, составленные из журнальных и газетных объявлений, заголовков, фоторепродукций.

"Под понятием "фотомонтаж", - писал Родченко, - подразумевают использование фотоснимков в качестве изобразиельного материала. Комбинацию фотографий вместо комбинации и композиции художественных элементов. Смысл замены заключается в том, что снимок не отражение факта художником в рисунке, а точно схваченный и зафиксированный факт. Точность и документальность дают такую силу впечатления, какое для живописи и графики недопустимо. Плакат с фотографиями действует сильнее, чем плакат с рисунком на ту же тему".[54] При фотомонтаже вырезанные по контуру фотообъекты соединялись в единую композицию. Порой эти композиции носили странный характер и казались аллогичными и абсурдными. Но это было на первый взгляд. В причудливом соединении фрагментов разных снимков на одной плоскости была своя логика. Зритель не мог восприять их сразу и цельно - требовалось движение глаз от одной фотодетали к другой. В процессе такого смотрения возникала динамика плоского изображения.

Одним из первых стал создавать фотоплакаты для рекламы советских фильмов А.М. Родченко. В киноплакате «Броненосец Потемкин» Родченко совместил два круглых стоп-кадра в виде окуляров морского бинокля. Киноплакат к фильму Дзиги Вертова «Шестая часть мира» (хроникальный фильм об успехах и достижениях СССР) отмечен символичностью - пространство плаката совмещает два плана, один из которых символизирует план фильма, а второй план является метафорой кинозала, где разворачивается документальная поэма Дзиги Вертова. Плакаты А.М. Родченко «6 часть мира» и А. Лавинского «Броненосец Потемкин» стали неотделимы от фильмов Дзиги Вертова и С. Эйзенштейна. Режиссура и операторское искусство этих фильмов давала в руки художникам новые пластические решения.

«Рекламкино». Специально созданное учереждение - Совкино, занималось вопросами производства и проката советских фильмов. В Совкино было создан отдел для производства кинорекламы - «Рекламкино».

Производство кинорекламы осуществлялось по ведомственному принципу: в подчинении Совкино находилось четыре киностудии и двадцать два производственных отделения, многие из которых располагали собственным производством киноплакатов. Некоторые из производственных отделений, прежде всего находившихся в отдаленных республиках, таких как Узбекистан и Грузия, имели своих художников для изготовления киноплакатов или же поручали разработку плакатов постановщикам фильмов. Все киноплакаты должны были утверждаться в Рекламкино (отделе Совкино).

В московскую группу «Рекламкино» входили братья В. и Г. Стенберги, А. Бельский, Л. Воронов, М. Естафьев, С. Семенов, И. Герасимович, И. Боград, А. Наумов, Н. Прусаков и др.[55] Я. Руклевский.

Лидерами «Рекламкино» были братья Стенберги, которые назвали своё творческое содружество «2 СТЕНБЕРГ 2». За время своей совместной работы в Рекламкино, 1923 по 1933 гг., братья Стенберги создали около трехсот киноплакатов к фильмам С.М.Эйзенштейна, В.И.Пудовкина, Д.Вертова и Ч.Чаплина, среди которых такие шедевры, как плакаты к фильмам «Броненосец «Потёмкин» (1929), «Человек с киноаппаратом» (1929 г.) и многие другие. Братья Стенберги, Владимир Августович (1899-1982) и Георгий Августович (1900-1933) - сегодня признанные классики советского рекламного киноплаката. Оба родились в Москве: Владимир - 23 марта (4 апреля) 1899, Георгий - 7 (20) октября 1900 в семье шведского художника А.Стенберга, приехавшего в Россию в 1898 г. для декоративно-оформительских работ на Нижегородской ярмарке. Учились в Строгановском художественно-промышленном училище (1912-1917) и Государственных свободных художественных мастерских (1917-1920). Были членами творческих объединений «Обмоху» («Общество молодых художников», 1919-1920) и «Октябрь» (с 1928 г.). В студенческие годы примкнули к конструктивизму, создавая беспредметные «цветоконструкции» из стекла и металла. Активно участвовали в революционном агитпропе, оформляли массовые празднества. Внесли выдающийся вклад в авангардную сценографию, работая для Камерного театра А.Я.Таирова. Вошли в историю прежде всего как основоположники советского рекламного киноплаката.

Плакаты Стенбергов несли экспрессию кино - в них использовались необычные ракурсы, смена планов, прямая и обратная перспектива, крупный план, разнообразные точки зрения. В плакате Стенберги, по выражению А. Эфроса, «не знали себе равных»[56]. Стенберги, активно использовали в своих плакатах принцип фотомонтажа. Они создали особый тип монтажной композиции, «острой и динамичной»[57]. Фотомонтаж не был для Стенбергов самоцелью - они осознавали, что делают рекламу, у которой свои специфические функции. Стенберги так определяли свой метод работы в рекламе: «Обращаясь к работе над плакатом, заметим, что здесь мы работаем, прежде всего, монтажом. С другой стороны, даём и здесь конструкцию. Мы даём плакат броский, который бы мог, что называется, огорошить зрителя, остановил бы его внимание, что и требуется прежде всего для плаката. Для этой цели мы совершенно свободно обращаемся с материалом... не соблюдаем пропорций как между несколькими предметами, так и между отдельными деталями их, переворачиваем фигуры и т.п. — словом, используем всё, что может остановить даже торопящегося прохожего».[58]

Ведущее место в группе занимал Н.П. Прусаков. Он отдавал предпочтение геометрическим орнаментам, выполненными циркулем, лекалой, линейкой. Применяя эти инструменты при «моделировании» лиц и фигур, Прусаков мастерски использовал принцип фотомонтажа. О творчестве художника дают представление плакаты «Путешествие на Марс» (1926) и «Дом на Трубной» (1928), выполненные совместно с Г.И. Борисовым. Среди других работ необходимо отметить плакаты С. Семёнова-Менеса «Кукла с миллионами» (1929), М. Длугача «Остров Тогуй» (1929), Ю. Пименова «Пышка» (1935). Самым плодотворным художником был Михаил Длугач, создавший более пятисот киноплакатов. Его плакат к фильму «Электрический стул», где через изображение киногероя как бы проходит электрический разряд, можно считать предвестником современных приемов монтирования разных изображений. Изумительное чувство цвета, присущее Длугачу, ярко проявилось на плакате к фильму «Цемент», где красный цвет лица киногероя на черно-белой репродукции производит неожиданно сильный эффект.