Тема: Развитие рекламной деятельности в 70-е годы

C 1974 г. - стали выпускать каталоги «Товары повседневного спроса»

В 1975 г. посетители выставки «Книга-75» впервые увидели рекламный слайд-фильм.

Афиши, плакаты, рекламные щиты, световые табло, оформленные витрины магазинов и многое другое - все это стало окружать советского потребителя в 70-е годы.

Проблема эффективности деятельности рекламных организаций. В 70-е годы наиболее крупные рекламные организации находились в системе государственной торговли — В/О «Союзторг-реклама», контора «Росторгреклама», промышленное объединение «Укрторгреклама». Реклама товаров и услуг с помощью средств массовой информации составляет всего около 20% общего объема производственных программ этих организаций, ведущее место в их производстве занимает изготовление рекламного инвентаря и оборудования. Все республиканские комбинаты в системе В/О .«Союзторгреклама» производили инвентарь по заявкам торговых организаций своей республики. Три комбината «Росторгрекламы» специализировались на выпуске типового рекламного инвентаря, который в соответствии с заявками Главснаба Министерства торговли РСФСР рассылался магазинам и базам. Материально-техническая база этих предприятий явно недостаточна и отрицательно сказывается на возможностях расширения производства и снижения себестоимости продукции.

В тоже время в системе Министерства торговли» СССР имеется специализированная контора «Союзинвентарь», в обязанности которой входило комплектование строящихся и реконструируемых торговых предприятий торгово-технологическим оборудованием, инвентарем, мебелью, посудой. в номенклатуре ее изделий отсутствует только рекламный инвентарь.

Видимо, целесообразно, чтобы все эти «опросы решались этой специализированной организацией. Это позволило бы разработать типовой универсальный рекламный инвентарь для торговых организаций всей страны, значительно удешевить стоимость продукции.

Кроме производства рекламного инвентаря, рекламные организации занимаются также оформлением интерьеров и витрин магазинов и предприятий общественного питания, изготовлением и техническим обслуживанием газосветных установок. Таким образом, за состоянием газосветных вывесок на улицах почти всех городов страны правильное и своевременное оформление витрин отвечает союзная или республиканская рекламная организация.

В постановлении ЦК КПСС «О мерах по дальнейшему улучшению работы районных и городских советов депутатов трудящихся» («Известия» от 13 марта 1973} года) отмечалось, что подчинение организаций и предприятий местного значения республиканским организациям снижает ответственность местных советов за состояние дел на их территории, связывает их инициативу в разрешении вопросов развития местного хозяйства и улучшения обслуживания населения.

В Москве, Ленинграде и Риге заводы газосвета подчинены исполкомам. И надо сказать, что производство и обслуживание световых установок осуществляется там не хуже, а лучше, чем в других городах.

Кроме комбинатов торговой рекламы, монтаж и ремонт газосветных установок осуществляют комбинаты торгмонтажа. Стекло и электроды всем этим организациям поставляет один и тотже завод.

В ведении городских исполкомов имеются специализированные электросветввые хозяйства по ус­тановке и ремонту наружного освещения города («Горсвет»), располагающие необходимым транс­портом и оборудованием, которым его снабжает Министерство коммунального хозяйства. На «Горсвет» практически возложена ответственность за состояние всего городского, светового хозяй­ства. Не целесообразнее было бы передать в ведение этих организаций производство, ремонт и об­служивание газосветных установок?

Освобождение рекламных организаций от перечисленных выше функций позволило бы сосредоточить их внимание на рекламировании товаров и услуг средствами массовой информации. Деятельность специализированных рекламных организаций в перспективе следовало бы сосредоточить на разработке рекламных мероприятий по отдельным группам товаров, подготовке планов рекламных кампаний по заказам промышленных предприятий и торговли, организационно-методической работе по координации рекламных мероприятий, проводимых торговыми и промышленными организациями и предприятиями в стране.

Выполнение этих функций требует квалифицированного труда многих специалистов. Поэтому структура и штаты рекламных организаций должны соответствовать поставленным задачам. Нужно, чтобы в составе специализированной рекламной организации был. экономический отдел для осуществления связи с ВНИИКСом, его филиалами, отраслевыми научно-исследовательскими ин­ститутами, а также для проведения исследований эффективности рекламы; отдел по связям с за­казчиками, в состав которого входят специалисты по отдельным группам товаров и'"видам услуг;

отделы, объединяющие специалистов по подготовке и использованию средств рекламы; группы социологов и психологов, разрабатывающих методы проведения рекламы на основе конкретных социологических исследований и изучении мнений покупателей.

Создание таких самостоятельных рекламных организаций, обслуживающих промышленность, торговлю, службы быта, другие ведомства, позволит организовать работу на высоком профессио­нальном уровне, поскольку методика подготовки и проведения рекламы независимо от ее предмета — идентична.

От того, насколько правильно определен характер деятельности рекламных организаций, насколько структура рекламных служб способствует выполнению стоящих перед ними задач, во многом зависит успех развития рекламного деле в нашей стране.

Деятельность треста «Росторгреклама». С 1971 по 1974 год объем художественно-графических работ, выполняемых комбинатами «Росторгрекламы» увеличился вдвое. Сфера деятельности комбинатов, как правило, не ограничивалась лишь городами, где они были расположены. Так, например, Ленинградский комбинат принимал заказы на оформление витрин и интерьеров в Псковской, Новгородской областях и Карельской АССР. Множество городов РСФСР обслуживали художники-проектировщики и декораторы Московского комбината - они оформляли интерьеры и витрины вновь построенных универмагов в Ярославле, Новосибирске, Перми, Куйбышеве, Саранске, Ижевске, Чебоксарах, Магадане, десятки крупных магазинов в Калуге, Ярославле, Иркутске и многих других городах. Все оформительские работы проводились с учетом внедрения прогрессивных методов торговли, современных требований к торговой рекламе. Например, при переводе на самообслуживание торговойсетиКостромы работники «Росторгрекламы» заново оформили костромские магазины, обеспечили их необходимыми средствами внутримагазинной рекламы и информации.

В середине 70-х гг. «Росторгреклама» имела в своем подчинении 8 производственно-рекламных комби­натов в областных центрах. Кроме того, «Росторгреклама» оказывала организационную и методическую помощь и осуществляла контроль за работой 28 комбинатов, которые входили в состав областных и краевых управлений торговли, министерств торговли автономных республик. Возросший уровень требований к торговой рекламе ставил перед «Росторгрекламой» необходимость дальнейшего развития производственной базы. В связи с этим намечалось строительство новых производственных пред­приятий в Москве, Ростове, Волгограде. Совместная работа художников-проектировщиков комбинатов «Росторгрекламы» и местных рекламных предприятий способствовала повышению уровня оформительских работ, служила своеобразной школой передового опыта. Кроме того, контора оказывала местным оформителям методическую помощь. Были разработаны и разосланы на места проект типового рекламно-художественного оформления универсама, методическое пособие «Реклама в магазинах самообслуживания», альбом «Витрина и интерьер продовольственного магазина». В РФ был объявлен конкурс на лучшееоформление товарной витрины, призванной оказать немалое влияние на повышение роли витрины как «уличного прилавка», с помощью которого покупатель сможет выбирать товары, не заходя в магазин. Решение правительства сделать Москву образцовым городом — поставила перед «Росторгрекламой» задачу серьезного улучшения столичной торговой рекламы. «Росторгреклама» провела большую организационную и методическую работу. За 1971-72 гг. было проведено 28 семинаров для 355 работников торговли и рекламы Москвы. В программе семинаров — лекции по различным вопросам рекламы и практические занятия по оформлению витрин и интерьеров торговых предприятий. Наряду со специалистами «Росторгрекламы», в семинарах принимали участие руководители магазинов, отделов и секций, опытные продавцы.

Увеличивался выпуск массовых печатных средств рекламы. По заданию, установленному Министерством торговли РСФСР на основе заказов оптовых и розничных организаций республики «Росторгреклама» издавала рекламные плакаты, листовки, проспекты, буклеты, вкладыши, каталоги. В 1971 г. объем печатной продукции составил более 770 тыс. рублей. В 1974 году произошел значительный рост ти­ражей. Было выпущено более 300 тыс. плакатов, 12 млн. проспектов, 11700 тыс. листовок, 1150 тыс. Буклетов, 1260 тыс. каталогов. Более чем вдвое по сравнению с 1971 г. увеличится выпуск вкладышей— до 4800 тыс. экземпляров.

Для рекламы отдельных товаров по заданию Минторга РСФСР контора изготавливала радиоролики, которые транслировались по московскому и местному радио, организовывало производство кино- и телефильмов. Выпуск массовых средств рекламы был сосредоточен в Моковском доме торговой рекламы. Здесь готовились многочисленные рекламные публикации для печатных СМИ.

Недостаток специалистов представлял серьезное препятствие для внедрения в практику научных методов, эффективного использования рекламных средств. Для решения проблемы кадров рекламных работников начального звена с 1969 г. в «Росторгрекламе» действовали месячные и двухмесячные курсы в Ленинграде и Горьком. Основная задача курсов состояла в том, чтобы дать слушателям комплекс знаний в области торговой рекламы. Специалист по рекламе должен быть экономически образованным человеком, поэтому в программу включено ознакомление слушателей с вопросами экономики торговли, принципами хозяйственного и коммерческого расчета, задачами новой экономиче­ской реформы, а также вопросы социально-психологических основ рекламы, экономической эффективности рекламных мероприятий, организации РК. Методическим центром в «Росторгрекламе» являлся демонстрационный зал, где было собрано около двухсот обзоров, значительную часть которых составляют подборки проспектов и листовок, выпущенных «Росторгрекламой», «Союзторгрекламой», «Внешторгрекламой», за-рубежными рекламными фирмами, а также подборки рекламных материалов в газетах и журналах. Были подготовлены тематические подборки по оформлению витрин, собрана специальная библиотека, систематизированы по 30 разделам вырезки из газет и журналов по вопро­сам торговой рекламы, начиная с 1955 г. Все это необходимые материалы для редакторов, художников, декораторов и других работников рекламы.

Развитие отраслевой рекламы. Создание рекламной службы в промышленности. Развитие производства товаров массового потребления ставило задачу активизации рекламной работы в стране. Необходимость широкой информации населения о товарах подчеркивалась в документах партии и правительства, направленных на улучшение производства и торговли. В этих условиях вопрос о соединении усилий промышленности и торговли в организации рекламы выходит за ведомственные рамки, становится общей проблемой.

Создание рекламной службы в промышленности вызвало к жизни различные варианты отделов, секторов, бюро, укомплектованных специалистами в области научно-технической информации, сбыта, технологии, конструирования. Но, как правило, работники эти не имели ни специальной подготовки, ни опыта в организации рекламы. Это отрицательно сказывалось на планировании и координации рек­ламной деятельности в отрасли, а ее результат в значительной мере зависел от личных качеств сотрудников. Подбор специалистов во многом определял и основные направления в деятельности каждой рекламной службы. Здесь особенно сказывалось отсутствие типовых рекомендаций или каких-либо регламентирующих документов. Например, закрепление рекламных функций за отделами информации НИИ министерств приборостроения, средств автоматизации и систем управления, тракторного и сельскохозяйственного машиностроения, станкостроительной и инструментальной промышленности, черной металлургии и промышленности строительных материалов привело к тому, что вся рекламная деятельность в этих отраслях носила сугубо информационный характер, была адресована лишь специалистам торговли и не могла оказывать заметного влияния на формирование покупательского спроса. Рекламные подразделения некоторых других отраслевых институтов (министерств нефтеперерабатывающей и нефтехимическо промышленности, электротехнической, электронной, авто-мобильной промышленности вели работы в двух направлениях — отдельные рекламные материалы адресовались оптовым организациям торговли, а публикации в прессе кино-, теле- и радиореклам предназначались для широкой аудитории потребителей о выпускаемых товарах. Для этих рекламны служб характерно постоянно сотрудничествосо сцециализированными рекламными организациями.

Улучшение рекламной работы заключалось в регламентации функций рекламных служб. Это необходи­мое условие в рекламе практически отсутствовало. Поэтому определение основных функций рекламных звеньев в промышленности и торговле являлось самой актуальной задачей.

Считалось нецелесообразным закреплять за рекламными подразделениями в промышленности исполнительские функции. Предполагалось поручить им подготовку исходных материалов и оформ­ление заказов на изготовление рекламных средств. Наиболее предпочтительной формой финансирования рекламных мероприятий в отрасли,как показывала практика, являлось создание централизованных фондов за счет долевого участия производственных предприятий. Это позволяло свободнее оперировать средствами, планировать проведение рекламных кампаний, распределять затраты на различные рекламные средства с учетом их эффективности. Перспективность подобного по­строения рекламных служб в промышленности подтверждалось опытом организации рекламы за рубежом, в частности, в социалистических странах, где промышленные министерства и ведомства выступают, в роли заказчиков рекламы, а исполнительские функции закреплены за спе­циализированными рекламными организациями. Такое разграничение упрощает решение проблемы кадров для многочисленных рекламных подразделений в промышленности, что особенно важно, в условиях все более остро ощущающейся нехватки квалифицированных специалистов рекламы. Специализированные рекламные организации, располагающие соответствующими кадрами, имеющие договорные отношения с издательствами, типографиями, киностудиями, комитетами по телевидению и радиовещанию, могли обеспечить выполнение заказов промышленности на основе долгосрочных договоров. Такое сотрудничество положительно сказывалось на качестве рекламы, а также позволяло избежать нерационального расходования средств из-за дублирования заказов. С помощью специализи­рованных рекламных организаций рекламные службы промышленности могли организовывать сов­местные РК, пропагандирующие товары, близкие по своему назначению, но выпускаемые предприятиями различных ведомств. Для того чтобы рекламная деятельность а промышленности строилась на оперативном учете данных о состоянии конъюнктуры рынка и покупательского спроса, представлялось целесообразным сосредоточить рекламные подразделения там, где решались эти вопросы — при управлениях по сбыту.

В Министерстве легкой промышленности СССР рекламная деятельность сводилась в основном к изданию журналов мод и демонстрациям моделей, которые проводили дома моделей одеждъ обуви и трикотажа. Затем Министерство организовало центр по координации и организации рекламы в отрасли, который был создан в рамках Всесоюзного института ассортимента изделий легкой промышленности и культуры одежды (ВИАИлегпром). Министерствам союзных республик было предложено наладить рекламную работу с учетом конъюнктуры рынка. Организацию рекламных подразделений на местах, а также финансовые вопросы каждое республиканское министерство решало самостоятельно.

Рассмотрением конкретных рекомендаций по упорядочению организационной структуры рекламных служб промышленности осуществлял Междуведомственный совет по рекламе при Министерстве торговли СССР, членами которого являлись все министерства и ведомства, предприятия которых выпускали товары массового потребления. В регламентации нуждались такие вопросы, как место рекламной службы в системе министерства, финансирование рекламных мероприятий, типовые штаты отделов рекламы. Эти предложения было бы целесообразно утвердить в соответствующих вышестоящих инстанциях, чтобы выполнение их стало обязательным. Для того чтобы предлагаемое построение рекламной службы в промышленности было реальным, необходимо было укрепить кадровую и материально-техническую базу специализированных рекламных организаций, о чем не раз говорилось в печати.

Организация рекламной службы на производствах Министерства радиопромышленности. Наиболее целесообразна с точки зрения выполнения задач стоящих перед рекламой в про мышленности, бывла структура рекламной службы в Министерстве радиопромышленнссти СССР. При Главном управлении по сбытубылаобразована Центральная коммерческо-рекламная организация «Радиотехника», в составе которой входил отдел рекламы, укомлектованный журналистами, художниками, организаторами рекламы. Финансирование рекламных мероприятии осуществляется за счет централизованного фонда, образованного отчислениями в значительной мере зависит от производственных предприятий отрасли. Отдел рекламы занимается подготовкой выставок-продаж, организует рекламу в прессе и по радио. Выпуск рекламных кино- и телефильмов, радиофильмов и печатной рекламы осуществляют по заказам ЦКРО «Радиотехника» специализированные рекламные организации торговли. Кроме того, специалисты отдела рекламы осуществляют контроль и методи­ческое руководство работой рекламных подразделений на предприятиях отрасли. На деятельности этой службы положительно сказывается тесная связь рекламной работы с коммерческой. Активная реклама, опирающаяся на анализ конъюнктурных данных, позволяет оперативно воздействовать на покупательский спрос, своевременно продвигать на рынок новинки.

С изменением конъюнктуры рынка возникла необходимость в обеспечении со стороны промышленности устойчивого сбыта большого объема продукции, выполнения плановых показателей. Было решено, что действенность рекламных мероприятий значительно возрастет, если рекламой будет заниматься промышленность, так как производители товара лучше знакомы с его особенностями. В июне 1971 г. на отраслевом совещании Министерства радиопромышленности было принято решение о создании на предприятиях министерства, выпускающих товары народного потребления, рекламных отделов, бюро или групп. В совещании принимали участие специалисты В/О «Союзторгреклама», «Главкоопторг-рекламы», «Росторгрекламы», которые рассказали о целях, задачах, формах и методах рекламной работы. Обмен мнениями помог вскрыть общие для всей отрасли недостатки в организации и проведении рекламы. Было решено, что эффективность рекламных мероприятий возрастет, если рекламой будет заниматься и промышленность, так как производители товара лучше знакомы с его особенностями. Для повышения уровня взаимодействия между подразделениями министерства и рекламными организациями и было принято решение о создании на предприятиях рекламных служб, численностью от 2 до 5 человек в зависимости от объема и номенклатуры изделий. На все предприятия были разосланы методические рекомендации по планированию и проведению рекламных мероприятий. В ре-зультате этих мер на многих предприятиях Министерства радиопромышленности были органи-зованы рекламные службы, которые установили деловые отношения с комбинатами всесоюзных и республиканских рекламных организаций, с госкомитетами по телевидению, радиовещанию и местными СМИ для систематической информации населения о выпускаемой продукции.. Результаты этого решения не замедлили сказаться: за сравнительно короткий срок было продано только в Ленинградской области около 30 тыс. телевизоров.

ЦКРО «Радиотехника». В начале 1971 г. при Главном управлении по сбыту Министерства радиопромышленности СССР была создана Центральная коммерческо-рекламная организация (ЦКРО) «Радиотехника». ЦКРО совместно с исследовательскими институтами была призвана изучать потребительский спрос, участвовать в формировании плана производства, организовывать рекламу выпускаемых радиотоваров, организовывать и осуществлять широкую рекламу обмена старых телевизоров. В рекламном отделе ЦКРО «Радиотехника» работали специалисты, на которых было возложено планирование и организация централизованной рекламы товаров отрасли, рекламирование обмена телевизоров, координация, контроль и методическое руководство работой рекламных подразделений на предприятиях, централизованное финансирование рекламных мероприятий и определение их эффективности. ЦКРО «Радиотехника» являлась одной из первых специализированных служб промышленности, призванной, наряду с другими задачами, осуществлять рекламу продукции всей отрасли. ЦКРО являлась структурным хозрасчетным подразделением при Главном управлении по сбыту. В ЦКРО «Радиотехника» наряду с отделом рекламы был коммерческий отдел, который собирал и изучал данных о состоянии продаж продукции отдельными предприятиями отрасли. Коммерческий отдел располагал сведениями о количестве закупленных изделий по каждой республике и даже по отдельным областям. Там можно было получить самые точные данные, на основании которых принимались решения, где следует проводить те или иные рекламные мероприя­тия. Рекламный отдел ЦКРО был немногочислен, укомплектован журналистами, художниками, а также работниками, хорошо знакомыми с принципами организации рекламы и структурой специализированных рекламных организаций. «Радиотехника» непосредственно занималась только централизованной рекламой. Располагая определенными средствами, складывающимися из отчислений предприятий отрасли, рекламный отдел действовал в соответствии с тематико-финансовым планом, который утверждался в начале каждого года. В этом плане предусматривались рекламные мероприятия, средства, выделяемые на их проведение, сроки исполнения, организации, которые будут выполнять работу -по заказу ЦКРО «Радиотехника». До своего утверждения тематико-финансовый план обсуждался и корректировался с организациями-исполнителями.

Основные заказы на выпуск рекламы в центральных СМИ ЦКРО передавал В/О «Союзторгрекламе», «Главкоопторгрекламе», Р/К «Росторгрекламе» и РПО «Укрторгрекламе». Но многие из совместно планируемых мероприятий осуществлялись несвоевременно, что было связано с общими недостатками в организации рекламы. Одна из причин была в том, что ни одна рекламная организация не имела полиграфической базы, и заказы на печать рекламной продукции они размещали в типографиях, где их выполняли не в строго определенные сроки, а по мере появления в типографиях «окон». Заказы выполнялись с опозданием на несколько месяцев, а иногда и на год.

Еще хуже было с рекламными фильмами. С момента оформления заказа на кинофильм до времени получения тиража копий проходило от одного года до нескольких лет. Чтобы тиражирование фильмов происходило на студиях, а не на кинокопировальных фабриках, количество копий искусственно сокращалось до 99. Но и это не помогало и к моменту выхода рекламной кинопродукции необходимость в ней иногда отпадала, так как за это время рекламируемое изделие снималось с производства, уступая место более современной модели. Так было с рекламой цветных телевизоров «Рубин-401», «Электрон-701», «Радуга-701» и другими. Бывали случаи еще более парадоксальные. На студии радиотелевизионной рекламы Moсисполкома был заказан фильм о цветном телевизоре «Рекорд-705». Студия изготовила фильм, его одобрили. И вдруг студия заявила, что тираж может быть изготовлен только в черно-белом варианте. Сценарий фильма был и утвержден с учетом того, что фильм будет цветной. В черно-белом варианте подобная реклама просто не имела смысла. Ситуация с исполнением заказов на рекламную продукцию стала причиной того, что в министерствах про­мышленности обсуждался вопрос о создании собственных баз по производству рекламной продукции, что требовало значительных дополнительных затрат. Централизованную газетно-журнальную рекламу ЦКРО «Радиотехника» осуществляла с помощью «Союзторгрекламы», «Росторгрекламы» и «Укрторгрекламы». Объявления в центральной прессе рекламный отдел в отдельных случаях размещает собственными силами, не прибегая к посредничеству специализированных рекламных организаций.

Наряду с проведением централизованной рекламы, «Радиотехника» осуществляла методическое руководство работой рекламных служб предприятий отрасли. Организация этих служб в системе радиопромышленности началась вскоре после создания ЦКРО и проходила с большими трудностями, так как, не все руководители предприятий понимали значение рекламы и ее необходимость, о чем говорилось на отраслевом совещании работников рекламных служб радиопромышленности, со­стоявшемся в марте 1974 г. в Киеве. В нем приняли участие и представители специализированных рекламных организаций, работники торговли. Такие совещания стали традиционными.

В работе рекламных служб на местах были свои трудности. Не было единого решения о месте рекламного подразделения в структуре предприятия. На многих предприятиях рекламные подразделения были созданы при отделах сбыта. Рекламные службы строят свою работу по плану, который утверждался руководством предприятия и согласовывался с ЦКРО. Это давало возможность при планировании централизованной рекламы устранить дублирование и сократить расходы. При налаженной централизованной рекламе основной задачей служб предприятий являлась реклама изделий в местных СМИ. В этом отношении интересен опыт одной из рекламных служб, работники которой организовали рекламу радиолы «Рекорд-352» на территории всей Сибири, включая самые отдаленные районы, куда, естественно, централизованной рекламе проникнуть значительно сложней. О результатах своей деятельности рекламные службы ежегодно отчитывались перед ЦКРО «Ра­диотехника». Анализ этих отчетов помогает наладить ритмичную рекламную работу в отрасли.