Подготовка специалистов

Проблема подготовки специалистов для рекламной отрасли. Уровень организации рекламной работы, социальный и экономический эффект рекламы во многом зависел от успешного решения проблемы обеспечения рекламных служб квалифицированными кадрами. В связи с этим в 80-е годы особое внимание обратили на профессиональную подготовку рекламистов. Практически во всех докладах и выступлениях, прозвучавших на Всесоюзной научно-практической конференции (1983) го­ворилось о кадрах работников рекламы. Вопросу подготовки специалистов разных профилей для ра­боты в рекламных организациях был посвящен доклад В. Глазуновой, доцента МИНХа имени Г. В. Плеханова. Она остановилась на тех организационных и творческих потерях, которые несет реклама из-за некомпетентности руководителей и рядовых специалистов. И в торговле, и в промышленности, и в службе быта, отмечала В. Глазунова, единственной формой обучения до сих пор остаются краткосрочные курсы, семинары и совещания. Для решения этой проблемы необходимо было выявить конкретную потребность всех отраслей народного хозяйства, обратиться с предложением в Министерство высшего и среднего специального образования и Госкомитет по профтехобразованию организовать подготовку специалистов разных профилей и квалификации для работы в рекламных организациях страны; повысить уровень подготовки в области рекламы выпускников торговых вузов и техникумов, торговых училищ и школ торгового ученичества; организовать изучение курса рекла-мы в высших и средних технических, технологических и экономических учебных заведениях, готовящих кадры для промышленности; создать факультеты (курсы) при соответствующих высших и средних учеб-ных заведениях для повышения квалификации работников рекламных служб всех отрас­лей народного хозяйства.

Конкретные предложения по созданию системы подготовки и переподготовки кадров рекламистов были сформулированы и в выступлениях ответственных секретарей обеих секций конференции — кандидата экономических наук, доцента МГУ В. Орлова и кандидата экономических наук, ученого секретаря комиссии по непроизводственной сфере и услугам Научного совета АН СССР Н. Оттенберга. Особое значение проблема высокой компетентности работников рекламных" служб имела в связи с необходимостью развивать и укреплять деловые контакты с наукой. Грамотно определить тематику исследований, предложить для научно-исследовательских учреждений перечень актуальных вопросов могут лишь специалисты, обладающие знаниями и опытом. Им же впоследствии предстоит и внедрять в практику результаты, полученные учеными.

В 80-е годы рекламные службы не испытывали недостатка в кадрах, имеющих высшее и специальное среднее образование. Однако работников, получивших специальную подготовку в области рекламы, среди них почти не было.

Специалистов, которые работали в рекламных службах, можно было условно разделить на две группы. В первую из них входили люди, которые имели образование, соответствующее выполняемой ими рабо­те — это редакторы, журналисты, художники, экономисты. Во вторую — те, чья профессиональная подготовка не соответствовала выполняемым ими обязанностям. Например, юристы или экономисты, занимающиеся литературным редактированием рекламных текстов; педагоги или журналисты, выполняющие работу организаторов рекламы; товароведы или инженеры, решающие вопросы худо­жественного оформления рекламных средств и т. п.

Практической работой занимались специалисты, не имевшие никакой или почти никакой специальной теоретической подготовки в вопросах рекламы. Они вынуждены были овладевать знаниями, необходимыми рекламисту, путем самообразования, на семинарах и совещаниях, посвященных отдельным проблемам рекламы и обмену передовым опытом, в народных университетах, на курсах, в лекториях. Со временем это давало положительные результаты, однако издержки такой подготовки кадров неминуемо отражались на качестве работы рекламных служб, а также на результатах самой рекламы. Кроме того, государство несло неоправданные расходы, связанные с дополнительной подготовкой и переквалификацией специалистов, работающих в рекламе. Если бы в рекламные службы приходили люди, уже имеющие специальную подготовку рекламистов, то работа постоянно действующих семинаров, лекториев, различных курсов, народных университетов была бы направлена на совершенствование профессионального мастерства, повышение квалификации работников рекламы.

Вопрос о необходимости подготовки специалистов рекламы в 70-80-е годы неоднократно поднимался и обсуждался на конференциях и совещаниях различного уровня, на Междуведомственном совете по рек­ламе при Министерстве торговли СССР, на страницах печати. В период подготовки к совещаниям и конференциям делался анализ состояния дел в этом отношении, вносились аргументированные и достаточно реальные предложения. Однако коренного перелома в подготовке кадров для рекламы не происходило.

Специалистов с присвоением квалификации работника рекламы ни высшие, ни средние учебные заведения не готовили, нигде не осуществлялась всесторонняя подготовка специалистов рекламы. Некоторые вузы и техникумы в последние 10—15 лет начинали в какой-то мере расширять знания своих студентов и учащихся в области рекламы путем увеличения учебных часов на преподавание курса по вопросам рекламы. К числу таких учебных заведений относился Украинский полиграфический институт имени Ивана Франко. Студентам этого института — будущим редакторам читали курс «Промышленная и торговая реклама», раздел «Редактирование рекламы» был включен в курс «Теория и практика редактирования», аспекты рекламы рассматривались при изучении курсов «Техническое редактирование и художественное оформление книги», а также «Технология полиграфического производства». Вопросы теории и практики редактирования печатной рекламы включались в отдельные темы дипломных работ.

Спецкурс по рекламе был введен на факультетах журналистики в Московском, Воронежском и некоторых других университетах. В Московском высшем художественно-промышленном училище при чтении курса «Проектирование» будущих дизайнеров знакомили с основами рекламы. В институтах кооперативной торговли велось преподавание курса «Рекламоведение» в объеме 50 учебных часов. Сорокачасовой курс «Организация торговой рекламы» читался в Ленинградском институте советской торговли имени Ф. Энгельса. Преподавание курса «Торговая реклама» велось в техникумах советской торговли (40 часов).

В подавляющем же большинстве экономических и торговых факультетов высших и средних учебных заведений, готовящих кадры для работы в торговле и промышленности, а также для работы в сфере услуг, курс «Реклама» в учебных программах отсутствовал.

Но и те вузы и техникумы, где читался курс «Реклама», не могли обеспечить торговлю, промышленность и сферу услуг организаторами рекламы. Этим требованиям не мог отвечать работник, получивший образование редактора. журналиста, инженера или даже экономиста, товароведа. Но на практике именно эти специалисты выполняли работу организатора рекламы. А от работника, организующего процесс рекламирования, требовались обширные и разносторонние знания в области рекламы. Такой специалист должен был разбираться в экономических, производственно-сбытовых, социальных, творческих вопросах. Он должен был уметь организовать процесс рекламирования в целом, подготовить и провести отдельные акции и мероприятия, квалифицированно оценить содержание и форму различных средств рекламы, знать возможности рационального использования того или иного рекламного средства при решении конкретной задачи рекламирования. В обязанности организатора рекламы входило также планирование рекламной работы в соответствии с планами выпуска и реализации продукции, состоянием товарных запасов, конъюнктурой рынка. предварительное определение эффективности рекламы. Иными словами, организатор рекламы — специалист широкого профиля. И рекламная отрасль испытывала острую потребность в таких специалистах. Но в 80-е годы в рекламных службах даже такой должности как «организатор рекламы» не существовало. В некоторых службах были экономист по рекламе, в некоторых — товаровед по рекламе, в других — это ответственный за рекламу.

Причина такого положения, как считала В. Глазунова, крылась в том, что становление служб рекламы происходило не планово, в разных отраслях в разное время. В результате единой структуры их орга­низационного построения не было. Не было и единой номенклатуры должностей рекламных служб. Номенклатура эта была весьма ограничена: это редакторы, художники, экономисты. Даже в крупнейших рекламных службах страны — рекламных объединениях и рекламных агентствах, такая должность, как организатор рекламы, была не предусмотрена. Не было в рекламных службах и должностей социолога, психолога. [133]

Поэтому решение вопроса об организации подготовки кадров для рекламы, по её мнению, нужно было начинать с пересмотра номенклатуры должностей, существовавших в рекламных службах, и с определения оптимального штата для рекламных служб различных уровней. И делать это было необходимо централизованно, с учетом особенностей работы рекламных служб отдельных отраслей, с учетом их общих и конкретных потребностей. Без решения этих вопросов ни одно учебное заведение не могло начать выпуск специалистов необходимого профиля, поскольку заявок на специалистов рекламы учебные заведения страны ни от кого не получали. Важно также было установить количественную потребность в кадрах рекламных работников различной специализации и квалифи­кации.[134]

В. Глазунова считала, что выпуск специалистов рекламы различного профиля целесообразно было планировать в общесоюзном масштабе и обучение их нужно было вести по программам, построенным на общей теоретической базе.

И еще один вопрос, который требует своего решения. Это — подготовка в области рекламы тех специалистов, которым по роду своей деятельности приходится сталкиваться с вопросечи рекламы, выступать в роли рекламодателей, заказчиков рекламы. Именно они утверждают планы рек­ламирования, принимают участие в работе редакционно-художественных советов по рекламе, дают оценку деятельности рекламных служб. Некомпетентность таких специалистов в вопросах рекламы приводила к тому, что рекламная работа подведомственных им предприятий и организаций не отвечает современным требованиям и не давала желаемого эффекта.

Наряду с подготовкой кадров для рекламных служб нужно было обеспечить также должную подготовку в вопросах рекламы экономистов, инженеров, технологов, товароведов и других специа­листов, которые, работая в производственной и непроизводственной сферах, в значительной мере определяют уровень рекламной деятельности.

Подготовка кадров для рекламных служб велась не путем выпуска молодых специалистов рекламы из стен высших и специальных средних учебных заведений, а фактически путем повышения квалификации практиков, уже работающих в рекламе. В связи с этим спользовались разные формы совершенствования профессионального мастерства рекламистов. Это и разовые мероприятия — семинары-совещания, теоретические и научно-практические конференции, проводимые различными министерствами и ведомствами, самими рекламными службами, а также творческими союзами. Кроме того, организуются курсы повышения квалификации промышленными и торговыми предприятиями, отдельными учебными заведениями.

Повышение квалификации кадров для рекламных служб за исключением В/О «Союзторгреклама» велось в узко ведомственных рамках. Р/0 «Росторгреклама» проводила семинары и курсы для работников своей системы; рекламные службы кооперативной торговли — для рекламистов-кооператоров; ЦКРО «Орбита» и ЦКРО «Радиотехника», другие рекламные службы промышленности — для своих сотрудников и т. д. Работники торговли столицы повышали свои знания в области рекламы в Народном университете «Эстетика в торговле» при Дворце культуры имени М. Горького. За 14 лет работы университета состоялось семь выпусков, в общей сложности его закончили около 600 человек. Им присваиваивалась общественная профессия рекламоведа.

В. Глазунова считала, что опираясь на положительный опыт работы этого народного университета, можно было создать сеть народных университетов «Рекламы», в которых работники различных отраслей, заинтересованные в расширении своих знаний в области рекламы, получали бы необходимую им подготовку.

Примером такого вневедомственного подхода к повышению квалификации журналистов, редакторов и организаторов рекламы, работающих в рекламных службах Москвы (разной ведомственной подчинен­ности), может служить работа постоянно действующего семинара, организованного секцией журналистов рекламы при Московской организации Союза журналистов СССР. Занятия семинара проводятся регулярно раз в месяц уже в течение 10 лет.

Московским отделением Союза журналистов СССР в 1983 году организованы курсы рекламы при Институте журналистского мастерства, на которых обучаются работники рекламы столицы. Проводит вневедомственные семинары для рекламистов страны и В/О «Союзторгреклама».

Таким образом, назрела необходимость организовать подготовку кадров и повышение их квалификации для всей рекламной отрасли в целом. Вневедомственный подход к решению вопроса подготовки кадров для рекламы во многом облегчит работу, связанную с выбором наиболее рациональных форм обучения специалистов различного профиля и уровня квалификации, а также позволит выявить и наилучшим образом использовать возможности тех или иных высших и специальных средних учебных заведений в обеспечении подготовки и выпуска необходимого числа тех или иных специалистов.

Необходимо было также разработать программы курсов рекламы для рекламистов разного профиля. Некоторый опыт создания таких программ уже имелся, но его следовало обобщить, проанализировать и создать типовые программы, которые могли бы послужить основой для разработки программ курса «Реклама» не только для учебных заведений различного профиля, но и для системы повышения квалификации специалистов народного хозяйства, для курсов, лекториев.

Для упорядочения всех вопросов, связанных с обеспечением рекламных служб квалифицированными кадрами, следовало разработать систему подготовки и повышения квалификации кадров для рекламы. Такую работу целесообразно было бы осуществить совместными усилиями Государственного комитета по профессионально-техническому образованию, отраслевых министерств, Министерства торговли СССР и Министерства высшего и среднего специального образования СССР.

В основу такой системы должно быть положено четкое разграничение функций между учебными заведениями различного профиля и уровней в подготовке кадров рекламы. Так, специалистов с высшим образованием, таких как экономисты и организаторы рекламы, следует готовить в экономических и торговых вузах, а также на экономических факультетах государственных университетов, творческих работников рекламы — художников, сценаристов, кинорежиссеров, журналистов и др.— на гуманитарных отделениях соответствующих вузов и факультетов.

Подготовку специалистов со средним образованием — художников-оформителей, декораторов, организаторов рекламы целесообразно организовать в соответствующих художественных и торговых техникумах и профессионально-технических училищах.

Была необходимость в создании методических и учебных пособий, учебников по курсу рекламы для высших и средних учебных заведений, которые будут готовить специально для работы в рекламе редакторов, художников, экономистов, организаторов рекламы, психологов и других. Учебные пособия и курсы лекций потребуются и для студентов учебных заведений, готовящих руководящих работников различных отраслей народного хозяйства, которым так же необходимо знание рекламного дела.

Создание системы подготовки кадров рекламы и повышения их квалификации требовало значительного числа преподавателей, способных на высоком теоретическом и профессиональном уровне осущест­влять чтение лекций по различным аспектам теории и практики рекламного лела. проводить семинарские и практические занятия. Преподавателей. имеющих специальную подготовку в области рекламы, было еще мало. Поэтому подготовку кадров преподавателей курса рекламы следовало рассматривать как один из ключевых вопросов решения проблемы обеспечения рекламных служб стра­ны квалифицированными кадрами.

Курсы повышения квалификации В/О «Союзторгреклама». После конференции В/О «Союзторгреклама» в 1983—1984 годах организовало в Москве месячные курсы для сотрудников рекламных агентств, обеспечив квалифицированный лекторский состав, разработав учебные программы отдельно для специалистов разного профиля. В течение 1983/84 учебного года при Институте журналистского мастерства Московской городской организации Союза журналистов СССР работали курсы для молодых рекламистов. Развивалась практика проведения кустовых и зональных семинаров, стажировок редакторов в ведущих РА.

Летом 1984 г. В/О «Союзторгреклама» организовала в Москве двухнедельные курсы для редакторов телерадиорекламы со всех союзных республик. В программу курса были включены темы по социологии, этике, психологии, праву, международному положению. Лекции читали доктора и кандидаты наук, сре­ди которых были профессор Академии общественных наук при ЦК КПСС О. Феофанов, заведующий сектором социального прогнозирования Института социологических исследований АН СССР профессор И. Бестужев-Лада, заведующий кафедрой гражданско-правовых наук Всесоюзного института усовершенствования работников юстиции заслуженный юрист РСФСР В. Гейхман, старший научный сотрудник института США и Канады А. Коновалов, главный редактор В/О «Внешторгиздат» Б. Ленский, редактор отдела журнала «Советский экспорт» В. Демидов.[135]

Тематика занятий объяснялась спецификой деятельности работников редакционных отделов телерадиорекламы. Профессиональный редактор должен разбираться во многих областях науки, искусства, человеческой психологии. К тому же, избранные для лекций темы рассматривались в свете рекламных проблем. В своей деятельности радио- и телередакторы сталкиваются с массой творческих проблем, которые имеют прямое отношение к другим профессиям — режиссерской, операторской и т. д. Поэтому редактор обязан быть компетентным в каждой области, с которой соприкасается. В связи с этим в программу курсов были включены лекции по операторскому и режиссерскому мастерству, искусству звукового и музыкального оформления, жанровым особенностям, которые прочитали председатель секции операторского мастерства Союза кинематографистов СССР В. Лебедев, доцент кафедры режиссуры ВГИКа кинорежиссер Н. Добровольский, ответственный секретарь журнала «Реклама» Е. Пенькова.

Особое внимание было уделено процессу редактирования и работе редактора с авторским коллек­тивом - организаторы включили в программу курсов лекции по языкознанию и специальным вопросам, касающимся рекламных сценариев.На примере конкретных сценариев преподаватель Московского полиграфического института кандидат филологических наук А. Борондеев рассказал редакторам о синтаксико-стилистических и лексических средствах языка. Редактор киностудии «Эст-рекламфильм» А. Маркушевич и заведующая отделом исследований и информации Укрторгрекламы Э. Стоянова познакомили с аргументацией и адресностью в теле- и радиорекламе. Редактор отдела журнала «Реклама» Е. Шагалов прочитал лекцию об информативности и социально-экономических аспектах рекламной работы. Из опыта собственной работы над сценариями рассказали завредакцией телерекламы Белорусского рекламного агентства Я. Свирский и завотделом радиорекламы Д. Хаскин.

Лекции чередовались с практическими занятиями и экскурсиями. Слушатели побывали во ВГИКе, по­знакомились с организацией производства в Центральном рекламном агентстве. Здесь они прослушали подборку радиороликов, содержащую лучшие материалы года. Вторая подборка состояла из радиороликов, созданных рекламными организациями союзных республик, то есть тех, над которыми работали приехавшие на курсы специалисты. Эта подборка позволила сравнить радиоролики, обсудить их достоинства и недостатки.

В Госкино РСФСР был организован просмотр 52 рекламных роликов. Подборка включала в себя кино- и телефильмы, созданные в РСФСР, Эстонии, Белоруссии, Узбекистане, на Украине. Среди них были фильмы — лауреаты Всесоюзного смотра-конкурса рекламных фильмов и наиболее талантливые новые ленты. Просмотр превратился в живое профессиональное обсуждение работы сценаристов, режиссеров, осветителей, редакторов и дал наглядный урок творческого подхода к сценарию и последующей работе над роликом.

Редактор обязан профессионально отредактировать рекламный сценарий и даже написать его, поэтому редактированию обучали на практических занятиях. Слушателей разделили на шесть групп. Каждая группа получила задание написать сценарий радио- или телефильма (в зависимости от специализации редакторов) по одной из трех тем: «Сезонная распродажа товаров», «Платья из шерстяных облегченных тканей» и «Экономия топливно-энергетических ресурсов». В помощь группам раздали соответствующие методические рекомендации, подготовленные отделом методики и информации В/О «Союзторгреклама». Сценарий нужно было не только написать, но и защитить перед компетентным жюри, в которое входили руководящие специалисты объединения. С заданием все группы справились на «хорошо» и «отлично». Сценарии представили неординарные и, что особенно приятно отметить,— сохраняющие национальные особенности. Работая над сценариями, группы использовали опыт и знания, полученные на курсах, в частности, примеры из лекций. В качестве домашнего задания слушателям курсов было предложено провести на местах обзорные лекции и семинары, опираясь на знания, полученные в процессе обучения на курсах. и внедрить в своих организациях передовой опыт лучших рекламных агентств.

Целевая подготовка художников-оформителей витрин в МВХПУ (быв. Строгановское). Необходимость решения назревших кадровых проблем в рекламных организациях заставила Управление кадров и учебных заведений Минторга СССР совместно с В/О «Союзторгреклама» обратиться с предложениями в Минвуз СССР по вопросам подготовки и переподготовки кадров по основным направлениям рекламной деятельности. В результате с 1986 года в Московском высшем ордена Трудового Красного знамени художественно-промышленном училище (б. Строгановское) была организована целевая подготовка художников-оформителей витрин торговых предприятий на базе специальности «Интерьер и оборудование».

Училище готовило специалистов по проектированию интерьеров и оборудования рекламного назначения для выставок, промышленных предприятий, театров, торговых залов, кафе и т. п.

Ректор А. Квасов предложил расширить сотрудничество с В/О «Союзторгреклама», в частности с отделением промышленной графики, где уже был опыт работы в рекламе: дипломы и курсовые задания выполнялись по заказам В/О «Союзторгреклама». Студенты этого отделения могли бы участвовать в соз­дании изобразительного ряда проводимых всесоюзных рекламных кампаний по товарам народного потребления, графического образа печатных рекламных изданий, разработке проектов фирменного стиля отдельных торговых предприятий. Студентами Строгановки уже разрабатывались рекомендации по фирменному стилю ряда магазинов и графическому образу рекламной кампании по фототоварам.

Таким образом, Строгановка фактически стала учебной базой В/О «Союзторгреклама», В свою очередь В/О «Союзторгреклама» стала оказывать помощь в разработке для Строгановского училища программы для обучения будущих специалистов рекламы в области оформления витрин, а также предоставить базовые предприятия (магазины) для прохождения практики студентами.