Возникновение рекламного бизнеса в период перестройки

В период перестройки происходят качественные изменения - в стране начинается политическая и экономическая либерализация, в результате чего разрешается предпринимательская деятельность. В это время в СССР возникает множество частных предприятий - кооперативов, СП (совместных предприятий), и вместе с ними возникает спрос на рекламные услуги. Откликом на это стало появление частных РА, взявших на себя функции создания и размещения рекламной информации прежде всего в печатных СМИ.

Законодательной основой возникновения рекламного бизнеса в СССР стало постановление ЦК КПСС и Совет Министров СССР № 179 от 6 февраля 1988 г. «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое разрешило деятельность рекламных организаций, в том числе и частных, на основе полной экономической самостоятельности. Фактически именно с этого постановления и начинается развитие в СССР рекламной деятельности как бизнеса, и соответственно рынка рекламы. Таким образом, как и в период НЭПа, 70 лет спустя после него, руководящая партия вновь разрешила рекламной деятельности существовать и развиваться в форме предпринимательства. Сегодня современные деятели российской рекламы не очень охотно вспоминают этот факт. В.А. Евстафьев пишет: «Фактическое развитие рынка рекламных коммуникаций в России началось в 1989 году с активного роста рекламы в центральной прессе». [141] В январе 1991 г. целые полосы РО появились в «Известиях». В 1991 г. расходы на рекламу в СССР не превысили $3 млн.

В период с конца 1991 по 1992 год возникли РА, которые сыграли решающую роль в становлении рекламного бизнеса в уже постсоветской России. Но конце 80-х, начале 90-х годов субъектами нарождающегося рынка рекламы в СССР стали РА либо на основе государственного сектора, или на основе акционирования, либо новый частный бизнес. Новый частный бизнес в рекламе возникал как инициатива, решение частного лица, или группы лиц, заняться предпринимательской деятельностью в сфере рекламных услуг.

Спрос на рекламные услуги в 1989 г. породил появление «новых» РА т. н. первой волны, которые начинали свою деятельность как медиабайеры - они просто верстали объявления и размещали их в газетах. Добавляя определенный процент к стоимости размещения РО они получапи прибыль. Такими первыми РА, начавших с газетной рекламы, были «Агентство Столичных Сообщений (АСС), «Метапресс», «Эскарт», НТД.

«Агентство Столичных Сообщений» началось с того, что несколько журналистов «Комсомольской правды» 11 февраля 1988 г., т. е. спустя всего несколько дней после появления Постановления № 179, разместили рекламную полосу в газете «Советская культура».[142] Полоса была собрана в течении недели - спрос на рекламу в прессе был высокий. До этого в газетах были лишь небольшие рекламные колонки, которые приносили больше хлопот, чем доходов. Затем рекламные полосы появились в таких столичных газетах как «Московских новостях», «Вечерней Москве», «Московской правде». Зарегистрировано «АСС» была как общественная организация. За короткий срок «АСС» создала свою сеть рекламных агентов, что сразу принесло огромный эффект. Конкуренции на рынке рекламных услуг практически не было. На рынке прессы «АСС» действовало в одиночку, и еще в 1991 году оно в Москве было самым крупным медиабайером. Затем из «АСС» выделяется группа, создавшая «Эскарт». Учредителем «Эскарта» был советско-американский фонд «Культурная инициатива». Рынок рекламы в прессе был корректно поделен - места на нем было много.

Одновременно появились РА, специализировавшиеся на ТВ-рекламе. Их институционализации способствовал приказ Гостелерадио СССР о развитии рекламной деятельности в 1989 г. Первыми РА, занявшимися ТВ-рекламой были «Контакт», «Аврора», Blick Communications, «Максима».[143] Рекламно-информационное агентство «Контакт» было зарегистрированно в 1989 г.

Изменения произошли и в деятельности государственных рекламных организаций. «Главкооторгпреклама» в 1989 г. преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО «Информреклама» входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган — журнал «Реклама в потребительской кооперации».

В системе министерства торговли СССР в 1989 г. на базе бывшего В/О «Союзторгреклама» было образовано хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение ВПО «Союзреклама». ВПО осуществляла производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзреклама входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама». Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами (управле­ниями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев, областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных торгах существовала должность экономиста-организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.

Препятствия, стоявшие перед первыми субъектами рекламного бизнеса в СССР, были связаны с государственным регулированием предпринимательс-кой деятельности как таковой, и с ограничениями в доступе к ресурсам и рынкам. Большинство стартовых проблем РА носили финансовый характер. Они были присущи в равной степени как «старым», так и «новым» РА. Существовали и внутренние проблемы - они были обусловлены отсутствием рыночного опыта у менеджеров «старых» рекламных организаций, и низкой квалификацией персонала «новых» РА. Достоинства «новых» РА заключались в их гибкости, приспособляемости к различным неблагоприятным условиям, наличием «духа» предпринимательства. Это проявлялось в рыночным поведении «новых» РА, их высокой мобильности, способности диверсифицировать (расширять или сужать) свою деятельность, активном использовании неформальных и теневых отношений.

В это же время в СССР начинают действовать представители крупнейших мировых рекламных сетевых агентств. В связи с тем, что законодательство СССР не допускало создание предприятий со 100-процентным иностранным капиталом, зарубежные рекламные структуры создают СП с советскими организациями — в 1989 году Young & Rubicam с «Внешторгрекламой» создает СП Young & Rubicam/SOVERO, Ogilvy & Mather с «Союзрекламой» формирует советско-американско-венгерское СП под названием JV Tiscza Ogiivy & Mather, McCann-Erickson создает СП с АПН. В 1990 г. СП создает BBDO с «Внешторгиздатом», a DMB&B с Промстройбанком. Впоследствии эти СП были преобразованы в компании с полностью зарубежным капиталом.[144]

В конце 80-х - начале 90-х гг. на базе Главных редакций, творческо-производственных объединений Центрального телевидения образуются первые телепроизводящие компании, не имеющие собственного вещания и сбывающие свою продукцию государственному ТВ: "ВиД", АТВ, ВКТ, "Амик", "Облик", "Репортер", "Игра" и др. Они тесно сотрудничали со студиями "Останкинкино" и и не имели проясненного юридического статуса.

В 1990 г. в СССР возник первый коммерческий телевизионный канал - «Телеканал 2х2». 27сентября 1990 года Председатель Гостелерадио СССР М.Ф. Ненашев издал приказ №596 — о создании на базе незаполненного эфирного времени III программы ЦТ (сутра до 18.00) самостоятельного хозрасчетного вещательного предприятия с правами юридического лица. Подобное в истории советского телевидения произошло впервые. 31 октября М.Ф. Ненашев подписал учредительные документы дочернего предприятия Гостелерадио с государственной формой собственности. Иными словами, Гостелерадио учредило самостоятельное предприятие. Это была в юридическом отношении госу­дарственная структура (подразделение в системе Гостелерадио), но существующая на доходы от рекламы. После августа 1991 г. «Телеканал 2х2» был превращен в товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) с участием физических лиц, т.е. стал частным предприятием, но функционировал только за счет дохода от рекламы. «Телеканал 2х2» был целенаправленно создан как первый инструмент для зарабатывания денег на возможностях вещания, без дотаций и финансирования из государственного бюджета. Это был первый реальный опыт того, что называется коммерческим телевидением».[145] «Телеанал 2х2» первым ввел блочную систему показа рекламных роликов. Первыми рекламодателями на канале выступили коммерческие организации оптово-розничной торговли, кафе, рестораны, и другие кооперативные предприятия сферы обслуживания.[146]

Принятие законодательных актов, декларирующих многоукладность экономики, признание права частной собственности советских граждан на предприятия, средства производства, результаты хозяйственного использования имущества, принадлежащего собственнику, создавало юридическую базу для дальнейшего развития рекламного бизнеса в СССР. Необходимые нормы для осуществлении предпринимательской деятельности были сформулированы в законе «О собственности в РСФСР», принятом в декабре 1990 г. Там же подчеркивалась недопустимость установления государством ограничений и преимуществ в какой бы то ни было форме при осуществлении права собственности в зависимости от формы собственности. Позднее признание различных форм собственности и их равенства перед законом было закреплено в Конституции РФ.

В соответствии с нормами закона о собственности закон РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности» (принят в декабре 1990 г.) определил общие правовые, экономические и социальные основы создания предприятий в условиях многообразия форм соб­ственности. Гражданам гарантировалось право заниматься предпринимательской деятельностью, создавать предприятия для осуществления всех видов деятельности, не запрещенных законодательством, приобретать необходимое имущество.

Для всех субъектов предпринимательской деятельности декларировалось равное право доступа на рынок, к материальным, финансовым, трудовым, информационным и природным ресурсам независимо от вида собственности и организационно-правовой формы предприятия. Монопольное положение на рынке отдельных предприятий и их объединений, недобросовестная конкуренция не допускались.

В период перестройки предпринимательство, в том числе и в сфере рекламных услуг, развивалось в малых формах. Для обеспечения необходимых организационных, экономических и правовых условий развития малых форм предпринимательства было принято Постановление Совета Министров РСФСР от 18 июля 1991 г. № 406 «О мерах по поддержке и развитию малых предприятий в РСФСР», определившее новую экономическую категорию — «малые предприятия» и критерии, очерчивающие ее границы. Постановлением устанавливалось, что в соответствии с законом «О собственности в РСФСР» на территории страны могут создаваться и действовать малые предприятия частной, муниципальной, государственной собственности, собственности общественных объединений (организаций), а также смешанной формы собственности, которые вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законодательством РСФСР.

Но на пути развития рекламного бизнеса оставалось множество препятствий. Тормозила развитие сферы рекламного бизнеса политика местных Советов народных депутатов. Воспользовавшись положениями ст. 3 Закона РСФСР 0 формировании бюджетов РСФСР в 1991 г., они стали вводить местные налоги на рекламу, а расходы на неё включили только в чистую прибыль.

Выводы. В период перестройки в СССР стал развиваться рекламный бизнес и рынок рекламы, который возник в результате предпринимательской деятельности «старых» и «новых» РА. Возникли первые коммерческие СМИ, существовавшие только за счет рекламы. Однако на том раннем этапе сфера рекламного бизнеса в СССР не могла получить большого развития и существенно повлиять на инфраструктуру товарных рынков. Фирмы негосударственного сектора использовали отработанные еще в советское время хозяйственные связи и товаропотоки. В условиях развала плановой системы производства и распределения при отсутствии должной правовой базы для рыночных отношений, то­тального дефицита, слабости национальной валюты и покупательной способности населения говорить о нормальной конкуренции не приходилось. Поэтому реклама сводилась к простейшим операциям: созданию имиджевой символики и размещению РО в прессе.