http://www.vipstudent.ru/

Московский государственный университет печати

И С Т О Р И Я

ОТЕЧЕСТВЕННОЙ

Р Е К Л А М Ы

Советский период

У Ч Е Б Н О Е

П О С О Б И Е

МОСКВА 2004

А.П. Грицук. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004.

Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, связанная, прежде всего с народными традициями проведения ярмарок, с живописными вывесками, лубочными картинками и литографическими плакатами. После революции в области рекламы работали художники русского авангарда - конструктивисты, заложившие основы советского рекламного дизайна. Переход к рыночной экономике заставляет нас обратиться к изучению истории западного опыта рекламирования - необходимо научиться использовать то, что накоплено мировой практикой. Однако этот опыт необходимо осваивать творчески и адаптировать к реалиям российской культуры, не забывая все то лучшее, что было сделано в области отечественной рекламы на всем протяжении её исторического развития. Надо полагать, что предлагаемый материал будет интересен именно с этой точки зрения.

С Мосмковский государственный Университет печати

2004

Введение. Основные этапы развития рекламной деятельности советского периода. 3

Тема: Рекламная деятельность в 20-е годы 14

Тема: Реклама в 30-е годы 32

Тема: Развитие рекламной деятельности в послевоенный период (50-60-е годы) 45

Рекламные организации и их деятельность 48

Реклама в СМИ 53

Исследовательская деятельность 54

Приемы и методы рекламы 56

Графический дизайн 57

Подготовка кадров 60

Тема: Развитие рекламной деятельности в 70-е годы 62

Проведение рекламных кампаний 70

Реклама в СМИ 78

Развитие рекламного кино 85

Рекламные издания 87

Рекламные исследования 91

Методы и приемы создания рекламы 104

Графический дизайн 106

Подготовка кадров 110

Тема: Развитие рекламной деятельности в 80-е годы 115

Реклама в СМИ 115

Исследования 125

Подготовка специалистов 129

Кинореклама 136

Графический дизайн и упаковка 137

Возникновение рекламного бизнеса в период перестройки 142

Советские брэнды 145

Литература 148

Тесты по истории советской рекламы. 149

Терминологические сокращения в тексте. 150

Выводы. 150

Введение. Основные этапы развития рекламной деятельности советского периода.

Историю отечественной рекламы можно разделить на три периода:

1. Дореволюционный период (до 1917 г.)

2. Советский период (1917 - 1991)

3. Современный период (с 1991 г.).

История отечественной рекламы советского периода занимает практически весь XX век - с 1917 по 1991 год. Естественно, что за столь длительное время реклама как деятельность претерпела различные изменения. В советский период своего развития рекламная деятельность претерпевает целый ряд этапов:

1. 1917-1922 - запрет на предпринимательство в сфере рекламы после революции.

2. 1922-1929 - разрешение на предпринимательство в сфере рекламы и развитие рынка рекламы

3. 1929 - сер. 60-х гг. - запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе. Идеологизация рекламы и развитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.

4. Сер. 60 - нач. 80-х гг.- развитие рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ

5. 1988 г.- развитие рекламного бизнеса и рынка рекламы.

Реклама и социально-экономическая ситуация после революции. Рекламная деятельность после революции в России претерпела самые радикальные изменения под воздействием целого ряда социально-экономических факторов среди которых:

1. Крах экономики России в результате последствий от Мировой войны и революции.

2. Установление политического и идеологического контроля со стороны советской власти.

3. Ликвидация рыночных отношений и капиталистического развития России.

4. Ограничения на коммерческую деятельность в области рекламы и монополия государства на рекламную деятельность.

После первой мировой войны 1914-17 гг. процесс капиталистического развития России был прерван. Революция, гражданская война и интервенция подорвали экономику, произошло резкое падение промышленного производства. В стране наступил товарный голод. Из-за расстройства транспортных перевозок произошел распад единого рынка, снизилась конкуренция. После национализации промышленности товарооборот стал натуральным, денежное обращение было практически ликвидировано. В 1918-20 г.г. был полностью разрушен свободный рынок. Государство стремилось заменить денежный оборот организованным обменом и распределением продуктов. Производилось плановое снабжение госпредприятий ресурсами. Торговли фактически не существовало, она была заменена заготовкой и распределением сельскохозяйственных продуктов и промышленных изделий по твердым ценам или бесплатно. Этих продуктов было недостаточно даже для покрытия минимальной потребности населения. Нормировались и оптовые, и розничные цены. Весь товарооборот сводился к нелегальной базарной торговле вещами и продуктами. С рынком и рыночными отношениями велась борьба, что вызывало рост спекуляции. Вплоть до 1921 г. экономическая и политическая жизнь страны проходила в соответствии с политикой "военного коммунизма", политикой полного отказа от частной собственности, рыночных отношений, абсолютного контроля и управления со стороны государства.

Установление политического и идеологического контроля со стороны советской власти. После гражданской войны политическая линия советской власти, отраженная в многочисленных декретах, была направлена на установление контроля над всеми институтами, формирующими образ мыслей и настроения в обществе. Это диктовалось задачей удержания власти. В гуманитарной сфере эта цель решалась с помощью идеологизации всей культуры. Принципиальные установки в области культуры были сформулированы в Конституции РСФСР 1918 г. и в партийной программе РКП(б) 1919 г. В программе партии предусматривались "развитие самой широкой пропаганды коммунистических идей и использование для этих целей аппарата и средств государственной власти". Решению этой задачи должна была служить и реклама. Реклама также стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Советская реклама выполняла не столь экономическую, как больше пропагандистскую функцию. В связи с этим старая дореволюционная реклама подверглась уничтожению. После революции были уничтожены огромные запасы упаковочной и этикеточной продукции, хранившейся на складах, в городах, и прежде всего в столицах, было снято подавляющее большинство вывесок, несущие на себе названия известных дореволюционных фирм, имена владельцев, товарные знаки и геральдику царского правительства. Именно по этой причине образцов дореволюционной рекламы сохранилось очень мало. Дореволюционная реклама стала своего рода антиквариатом.

Ограничения на коммерческую деятельность в области рекламы. Монополия государства на рекламную деятельность.Практически при любых социально-экономических условиях потребность в рекламе в обществе носит объективный и закономерный характер. Запретить рекламную деятельность совершенно - практически невозможно. Её можно ограничить. Советское государство так и поступило - оно ввело ограничения на ведение рекламной деятельности. 8 (21) ноября 1917 г. газеты опубликовали декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским, по которому право публикации рекламы передавалось изданиям нового правительства в лице Совета Народных Комиссаров, и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Этим же декретом все частные рекламные конторы экспроприировались. Право на публикацию рекламы закреплялось за правительством и за местными советами. В 1918 г. СНК своим декретом объявил организацию при почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема РО от физических и юридических лиц для размещения их в печати. Таким образом, после революции (октябрь 1917) в России на рекламу, как на предпринимательскую деятельность, был наложен запрет. С принятием декретов была установлена государственная монополия на рекламную деятельность и долгие годы к рекламе подходили с идеологических позиций. Коммерческая реклама находилась под постоянным контролем государства.

Советская реклама в 20-е годы. Период НЭПа. В период НЭПа в СССР на короткий срок возникает рекламный бизнес и рынок рекламы. В этот период наиболее масштабную рекламную деятельность осуществляют крупные государственные объединения - тресты. Среди них выделялись такие как «Моссельпром», «Резинотрест», «Табакотрест» и др. Их деятельность в основном и определяла основные тенденции развития советской коммерческой рекламы. Главная особенность советской коммерческой рекламы даже этого периода - её ограниченный характер.

Экономическая самостоятельность трестов была ограничена, а значит была ограничена и рекламная деятельность. Между госпредприятиями не было конкуренции, что также накладывало отпечаток на их рекламную деятельность. За главками ВСНХ сохранялось право общего руководства, определения направления хозяйственной деятельности, утверждения производственных программ и смет, обязательных для трестов, право распределения прибылей. Ограничивалось также право трестов распоряжаться своими основными фондами. Хотя предполагалось, что тресты могут продавать свою продукцию по договорным ценам, довольно часто постановлением ВСНХ и СТО назначались обязательные цены. Предприятия, входившие в трест, не имели права юридического лица, а считались его производственной единицей. Они не имели ни своего баланса, ни своей отчетности, не могли самостоятельно выступать на рынке. Руководители предприятий не знали точно, как работает их предприятие, так как балансы хорошо работающих предприятий сливались с балансами отстающих в один общий баланс треста. Такое положение не заинтересовывало работников предприятий в улучшении производства и проявлении инициативы. Мелочная регламентация деятельности предприятий со стороны трестов, а деятельности трестов со стороны главков ВСНХ перечеркивала возможности официально провозглашенного коммерческого хозяйственного расчета. Для того чтобы тресты не вступали во взаимную конкуренцию, не сбивали у друг друга цены, производилось объединение трестов в торговые синдикаты, монополизирующие вопросы сбыта и снабжения той или иной отрасли в конечном счете в ущерб потребителю. Синдикатам давались плановые задания ВСНХ, которые они были обязаны выполнить любой ценой. Все это накладывало ограничения на деятельность государственной промышленности и объективно сдерживало их рекламную деятельность.

Художественный уровень советской рекламы 20-х годов оценивается исследователями как довольно высокий. О.А. Феофанов высоко оценивал роль художников «русского авангарда» создавших в советской рекламе в этот период оригинальный стиль: «Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский». [1]

Советская реклама в 30-е годы. Период индустриализации.В 30-е годы предпринимательская деятельность в области рекламы вновь стала под запретом, как следствие прекращает свое существование рынок рекламы. Рекламная деятельность продолжает существовать, развивается под влиянием целого ряда социальных факторов: индустриализации, развития внутренней и внешней торговли, усиления идеологической и политической борьбы, культурной революции. Курс на индустриализацию означал строительство прежде всего тяжелой индустрии. Доля легкой и пищевой промышленности были очень малы по сравнению с потребностями населения. Дефицит продуктов и предметов первой необходимости обострялся трудностями коллективизации и голодом, разразившимся в начале 30-х годов. Была введена карточная система распределения продуктов, внутренний рынок практически исчез. В этих условиях потребность в коммерческой рекламе сократилась. Но рекламная деятельность не исчезла, а отдельных сферах активно развивалась, превосходя по своим показателям уровень 20-х годов. Прежде всего, это была социальная реклама. Коммерческая реклама существовала в рамках внешней и внутренней торговли. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второй половине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационная система рекламной деятельности. Процес институционализации рекламных организаций был основан на производственно-ведомственном принципе: организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчиками услуг на создание рекламной продукции. Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей.

Советская реклама в 50-60-е годы. В послевоенные годы по отношению к рекламе в СССР сохранялся «идеологический подход» - её квалифицировали как «типичный атрибут капиталистического общества». После смерти Сталина в период «хрущевской оттепели» во второй половине 50-х годов «идеологический подход» к рекламе сохранялся, но была признана её необходимость в связи с развитием внутренней и внешней торговли. Развитие рекламной деятельности в СССР в этот период происходило под полным контролем партийных и государственных органов и в рамках усовершенствования методов торговли. В это же самое время реклама в западных странах являлась составной частью маркетинга, маркетинговой коммуникацией, и её функции были, прежде всего, связаны с продвижением товара на рынке. Но в СССР существовали совершенно иные политические и экономические условия, и функции рекламы здесь были совсем иные.

Советская реклама в 70-е годы. Создание рекламной службы в промышленности. В течение многих лет реклама в стране развивалась исключительно в сфере торговли. Первые специализированные рекламные организации были созданы при министерствах торговли СССР и союзных республик. Причем основным направлениемихдеятельности было развитие художественно-оформительской рекламы. Информация населения о товарах и услугах составляла незначительный про­цент в планах рекламных организаций. Резкое увеличение производства товаров массового потребле­ния, введение оценки деятельности предприятий-изготовителей по результатам реализации выпу­скаемой продукции поставили промышленные министерства перед необходимостью обратиться к рекламе как действенному средству воздействия на покупательский спрос. Практически это привело к созданию собственных рекламных служб в каждой отрасли. Исходя из конкретных задач активизации сбыта, промышленные министерства организуют рекламные подразделения при управлениях по сбыту, на предприятиях, в научно-исследовательских институтах, в отраслевых конструкторских бюро. Структура действующих рекламных служб промышленности была необычайно пестра. Она складывалась в каждой отрасли по-своему, эмпирически, без каких бы то ни было общих методических рекомендаций по вопросам комплектования штатов и финансирования рекламных мероприятий. Отсутствие единых принципов организации пропаганды товаров заметно снижало результаты рекламной деятельности промышленных министерств, ставило их в зависимость от ряда случайных факторов.

Особенно заметно сказывалось на эффективности этой работы определение источников финанси­рования. В одних министерствах расходы на рекламу товаров оплачиваются за счет средств научно-исследовательских институтов, в других финансирование рекламных мероприятий поручают одному крупному заводу или производственному объединению. Расходы на рекламу, таким образом, оказываются «чужими» и для научно-исследовательских институтов, и для отдельных промышленных предприятий. И лишь в немногих отраслях для этих целей создаются централизованные фонды за счет отчислений производственных предприятий. Во всех этих случаях существовала общая закономерность — решение финансовых вопросов зависело не от действительных потребностей в рекламе, а от сло­жившейся в той или иной отрасли практики.

Проблемы развития советская рекламы в 80-е годы. К началу 80-х годов в советской рекламе накопилось немало проблем. Перед рекламными организациями встает необходимость повысить науч­ную обоснованность рекламной деятельности, добиться четкой согласованности действий, уделить особое внимание проведению совместных рекламных кампаний. Преодоление ведомственной разобщенности, усиление планового начала, решение вопросов финансирования и материально-технического обеспечения — таковы были направления совершенствования рекламной деятельности. Превращение рекламы в полноценный социальный институт, способствующий совершенствованию управления общественными процессами, могло произойти на основе единой рекламной политики.

Единая рекламная политика предполагала в первую очередь усиление связи с наукой. Отсутствие исследовательских подразделений в рекламных службах разных ведомств, равно как и отсутствие определенного порядка финансирования исследований со стороны заказчиков рекламы, делает использование научных данных при разработке рекламных кампаний, что называется, проявлением личной инициативы рекламистов, а не их обязанностью. Работники рекламных служб остро нуждались в материалах, которыми располагали научно-исследовательские учреждения при плановом изучении тех или иных экономических, социальных, психологических и других явлений и процессов, происходя­щих в обществе в условиях развитого социализма. Эти данные должны быть определяющими при планировании рекламной деятельности каждого ведомства как части общесоюзного дела. Однако из-за отсутствия информации об исследованиях осуществляемых различными отраслями эти материалы не использовались рекламистами. Не менее важными были для рекламы конкретные исследования, с помощью которых рекламные службы могли бы уточнять в процессе работы реакцию потребителя на различные варианты аргументации, на отдельные виды рекламных сообщений, чтобы в соответствии с результатами оперативных опросов, анкетирования и т. п. вносить необходимые коррективы в ход РК. Промышленность и торговля, как правило, обращались к рекламе в тех случаях, когда необходимо было выровнять, сбалансировать предложение и спрос. Но отставание предложения от спроса, недо­статочную маневренность промышленности и торговли, неэффективность экономических рычагов воз­действия на предприятия, нарушающие условия договоров поставки,— все эти и некоторые другие сбои в цепочке «производство — торговля — потребитель» невозможно было выправить или нейтрализовать с помощью рекламы. Решая с помощью рекламы сиюминутные задачи реализации товаров и услуг, производство не имело стратегии развития своих рекламных служб.

Проблемы изучения отечественной рекламы советского периода. История отечественной рекламы является обязательным предметом программы подготовки специалистов по рекламе на факультетах и отделениях ВУЗов по специальности «реклама». В связи с этим есть потребность в учебной литературе по истории рекламы вообще, и в особенности по истории отечественной рекламе. За последние годы издана только одна книга, рекомендованная в качестве учебного пособия по истории рекламы, где отечественной рекламе дореволюционного периода уделено значительное место.[2] Еще одна книга посвящена истории современной отечественной рекламе.[3] Что касается отечественной рекламы советского периода, то она как бы выпала из контекста.

Сегодня большинство авторов главное внимание уделяют дореволюционной рекламе. Что касается отечественной рекламы советского периода, то на сегодняшний день пока в лучшем случае признают, что все-таки была. Сегодня наследие советской рекламы замалчивают, а отечественной рекламе советского периода даются в основном критические оценки.

Профессор И. Я. Рожков в целом всю отечественную рекламу объявляет мифом. И. Я. Рожков развенчивает несколько мифов об отечественной рекламе - традиционный миф о том, что по уровню развития российская реклама в начале XX века не уступала развитым странам. Другой миф,- это кратковременный период возрождения, пережитый отечественной рекламой во время НЭПа, но по мнению И.Я. Рожкова, реклама играла малозаметную роль в экономике нэповского СССР. Следующий миф, о котором пишет профессор И.Я. Рожков - это советская внешнеторгововая реклама, которая была, по его мнению, пропагандой. Последний миф, который развенчивает И.Я. Рожков - это современная российская реклама: «..Российская реклама до сих пор часто представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественной точки зрения информацию, либо малопонятную населению заумь, претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников».

О.А. Феофанов (1928-1999) придерживался иного мнения. Он отмечал, что в период бурного развития торговой рекламы в период нэпа «российская реклама обрела новое дыхание».[4] Вслед за О.А. Феофановым, положительно оценивает период НЭПа в истории советской рекламы

В.А. Естафьев, указывая, что «новая экономическая политика дала толчок к возрождению рекламы. В самое короткое время появилось множество периодических изданий, вновь открылись рекламные конторы (агентства). В годы НЭПа возник интерес к рекламе и со стороны исследователей, появилась отечественная и переводная литература по различным аспектам рекламной деятельности (прежде всего, по психологии рекламы). Однако этот период, как известно, продолжался недолго». [5]

По-разному оценивают авторы развитие советской рекламы в 50-70-е годы. Ромат Е.В. в своем популярном учебнике делает следующие выводы: «Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы».[6] Ему вторят другие авторы. Оганесян А.А. пишет, что «в условиях советского централизованного планирования полностью отсутствовали стимулы к формированию коммуникаций с потребителем». [7] Подводя итог советскому периоду развития отечественной рекламы заключает: «…отечественная торговая реклама после 1917 года была практически разгромлена».[8]

Б.Д. Семенов признает, что реклама все же была: «На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и если существовала как таковая, так только во внешнеэкономической деятельности государства». [9]

В.А. Евстафьев, рассматривая рекламу как коммуникацию пишет: «Рекламные коммуникации в СССР начали формироваться только в 50-70-е годы, однако этот процесс трудно было назвать нормальным: в этот период можно было наблюдать лишь отдельные попытки рекламной информации занять хоть какое-то место в системе СМИ». [10]

О характере рекламной деятельности в СССР кратко изложено в учебнике «Рекламная деятельность».[11] Здесь указывается, что по мере улучшения экономического положения страны «рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы».[12] Здесь же дается краткая характеристика рекламным организациям, осуществлявшим в 60-70-е годы рекламную деятельность в рамках различных ведомств.

Много данных о рекламе советского периода содержится в книгах, вышедших в 60-70-е годы XX века. Например, книга С. Куреминой и Р. Сухановой «Печатная торговая реклама», вышедшая в середине 60-х годов, посвящалось пропагандистским функциям рекламы. В конце 60-х вышла книга Н. Богачева, рассматривавшая зарождение и исторический путь рекламы, — «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития». Чуть раньше была издана «Реклама в торговле» Д. Беклешова и Д. Воронова. О функциях рекламы и ее влиянии на формирование вкусов покупателей писала В. Глазунова в «Торговой рекламе» в середине 70-х. В книге первые речь шла о просветительских функциях рекламы.

Во многих работах советских авторов, связанных с рекламой, обязательно рассматривались принципиальные различия, будто бы существующие между рекламой социалистической и рекламой буржуазной. Если за первой закреплялись функции пропаганды идей рационального потребления, воспитания (в том числе, и эстетического) человека нового общества, то западную рекламу рассматривали (и критиковали) как средство беззастенчивой манипуляции потребителем, как способ обогащения производителей и насаждения желаний, противоречащих природным человеческим потребностям.

Наиболее полное освещение в отечественной литературе 60-х - начала 80-х годов получили такие вопросы рекламной деятельности, как организация рекламы и ее роль в хозяйственном механизме. Авторы - экономисты (А.Х. Бурлаенко, В.В. Глазунова, Е.К. Баранов, И.С. Васина, Р.И. Сорокина, Д.В. Беклешов и др.[13]), отдав дань критике буржуазной рекламы, пытались "встроить" социалистическую рекламу в не менее социалистическую экономику с ее плановым распределением всего и вся и отсутствием у производителей потребности заботиться о реализации своей продукции. В поле зрения исследователей оказывались эстетические функции рекламы (Н.М. Богачева, И.П. Лукшин, Е.В. Черневич [14]). Целый ряд работ посвящен истории рекламы и отдельным сторонам рекламного творчества. В этом ряду стоят книги Ю. Дегтярева и Л. Корнилова, И.Я. Гольцекера и Ю.Н. Хачатурова, Е.М. Каневского, П.А. Оямаа, Б.С. Разумовского, В. Усова и Е. Васькина, В.Е. Демидова и др. [15]

В начале 80-х годов реклама исследовалась в социологических и философско-методологических аспектах. Такие авторы как И.Б. Еремина-Яновская и В.Е. Демидов - впервые стали рассматривать рекламу как социальное явление.[16]

Рассматривая проблемы рекламы в СМИ исследователи в основном ограничивались анализом рекламы в прессе, а также рассматривали проблемы языка и стиля рекламных текстов (Н.Б. Фильчикова, Л.В. Лебедева, Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев и др.[17]).

Ситуация изменилась в середине 80-х годов. В условиях процесса формирования рыночной экономики практики испытывали острую потребность в профессиональных знаниях, а перед учеными открылось почти не тронутое поле для анализа многих новых явлений рекламной деятельности. Конец 80-х и 90-е годы вышли книги Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, Г. Картера, Ф. Котлера, Д. Делла и Т. Линда, А. Дейяна, К. Бове и У. Аренса, Д. Огилви и др. [18] Но скоро стало ясно, что зарубежный опыт нужно адаптировать к российским реалиям. В этой ситуации стали появляться работы, в которых анализировались различные стороны рекламной деятельности. Интерес к рекламе проявили социологи, психологи, филологи, журналисты. Их исследования касались самых разных аспектов отечественной рекламы - от истории до современного ее состояния, тенденций и перспектив развития. [19] Надо отметить, что до сих пор истории отечественной рекламы советского периода не посвящено ни одной серъезной работы.

Как объект исследования реклама советского периода не изучалась зарубежными специалистами до 1974 г., когда вышла работа Ф. Хенсон, посвященная рекламе в СССР в 1968 — 1974 гг.[20] Реклама в СССР в этой книге рассматривалась как составная часть социалистической системой экономического планирования. Тем не менее, зарубежные исследователи признавали, что в системе централизованного планирования рекламная информация о новых товарах распространялась посредством разнообразных носителей (М. Голдмэн). Но все же отмечалось, что реклама в СССР носила скорее образовательный характер, не выполняя функцию регулирования спроса и предложения, и, в конечном счете, приносилась в жертву централизованной системе планирования народного хозяйства СССР.

В более поздних работах зарубежных специалистов назывались три основные причины, мешающие продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза:

1. В СССР не создается и не используется рекламная продукция для продвижения на рынке товаров и услуг.

2. В СССР до 1988 г. не было ни одного рекламного агентства.

3. Единственно правильной системой рекламирования товаров и услуг является та, которая зиждется на западной модели «свободного рынка».[21]

С такими выводами зарубежных исследователей никак нельзя согласиться.

История развития рекламы показывает её тесную взаимосвязь с социально-экономическим развитием общества. Этот тезис находит свое полное подтверждение при рассмотрении истории отечественной рекламы советского периода. Общеизвестно, что на протяжении нескольких десятков лет в СССР экономика носила плановый характер. В условиях плановой экономики рынок носил регулируемый характер. Но он был. Рынок не может не быть. В условиях регулируемого рынка развивалась рекламная деятельность сначала в рамках торговли, а затем различных отраслей промышленности.

Особенности советской коммерческой рекламы. К особенностям, основным чертам коммерческой рекламы советского периода можно отнести: идеологизация коммерческой рекламы и превращение коммерческой рекламы в составную часть советской пропаганды, приоритет внешней ориентации в развитии коммерческой рекламы, официоз в подаче рекламной информации коммерческого характера

К особенностям рекламной деятельности в области коммерческой рекламы в советский период можно отнести: запрет на предпринимательство и конкуренции в сфере рекламной деятельности, неразвитость рынка рекламы, отсутствие материальной заинтересованности в сфере рекламной деятельности; разобщенность между рекламными организациями и СМИ,

Уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных.

Советская реклама отличалась использованием «лобовых» приемов при обращении к потребителям. Её самые ходовые слова - «покупайте», «пейте», ешьте», «курите», «храните», «пользуйтесь»., «летайте».

Советская реклама была частью красивой пропагандистской витрины - она могла рекламировать то, что свободно приобрести было трудно. Например путевки турагентсва «Спутник».

В отличие от мировой прессы, в СССР отсутствовало явление экспансии рекламы в СМИ. Это было связано с тем, что советская пресса выполняла прежде всего идеологические и пропагандистские функции, она была в полной зависимости от государственного финансирования. Отсюда незаинтересованностью советской прессы в рекламе. Можно также отметить, что объективной потребности в рекламе товаров у подавляющего большинства населения СССР . Множество товаров, особенно в 50-60-е годы, было недоступно населению по своей стоимости.

Коммерческая реклама как составная часть советской пропаганды. На всем протяжении своего развития и существования коммерческая реклама в СССР не только не отделялась от пропаганды, но всячески подчеркивалось значение рекламы прежде всего как средство агитации и пропаганды среди населения СССР. Именно такого подхода к рекламе придерживался В.В. Маяковский, о чем он и писал в своей известной статье «Агитация и реклама»: «Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации. Буржуазия знает силу рекламы. Реклама - промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой "буржуазной штучке".[22] Таким образом, В.В. Маяковский выразил идеологию советской рекламы, на основе которой реклама в СССР развивалась на протяжении многих десятилетий. В дальнейшем советские исследователи концептуально развивали идею интеграции агитации, пропаганды и рекламы.

Советский ученый Ю. А. Шерковин писал в 60-е годы о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого с помощью тех же средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к явлениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом Ю. А. Шерковин отмечал сближение рекламы и пропаганды за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность: «Все яснее в современной рекламе проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент политики. Фактически реклама становится составной частью политической пропаганды».[23] B другой своей работе, развивая эту точку зрения Ю. А. Шерковин, указывая на различие между рекламным процессом и пропагандистским процессом, отмечал, что первый связан с установками отношений к конкретным вещам, материальным процессам, а второй — с установками отношений к социально значимым вопросам. Ю.А. Шерковин писал: «Однако ассоциации с ценностями одного порядка не только не исключают ассоциации с ценностями другого, а, наоборот, часто сопутствуют друг другу, выступая в своеобразном диалектическом единстве. Так, систематическая реклама непрерывно расширяющегося ассортимента товаров химической промышленности неизменно вызывает ассоциации по смежности с идеями тех­нического прогресса, роста благосостояния, господства человека над природой, т. е. с идеями, имеющими большую социальную значимость. Проследить, где кончается рекламное и начинается пропагандистское воздействие, в таких пограничных случаях оказывается очень трудно, а если абстрагироваться от чисто формальных признаков, то просто и невозможно».[24]

Такой же точки зрения придерживался в 70-е годы О.А. Феофанов. В своей книге «США: реклама и общество» он писал: «Действуя, во всей своей совокупности, реклама, как коммерческая, так и политическая, сливается с пропагандой, выступает как одна из ее замаскированных и потому более опасных форм. Разделяя рекламу на коммерческую и политическую, мы должны иметь в виду, что в конечном счете реклама всегда политика. Устанавливая систему ценностей, определяя потребительские приоритеты и меру потребления, даже коммерческая реклама действует во имя сохранения и упрочения существующей общественной системы, а вместе с ней и политического строя».[25]

Идея о том, что реклама выражает и опирается на общественные ценности ни у кого не вызывает сомнения, как и то, что реклама всегда выражает некую идеологию, взгляд на мир сквозь призму вещей или знаков. Бодрийяр об этом пишет: "Потребление определяется не пищей, которую человек ест, не одеждой, которую носит, не машиной, в которой ездит, не речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, что все это организуется в знаковую субстанций: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений. Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления".

Термин «пропаганда» долгие годы связывали с советской идеологией. В 80-е годы прошлого века в США была издана работа Г. Джоуэта и В.О. Доннела «Пропаганда и внушение», рассматривающая эти явления с точки зрения коммуникативного процесса. Целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество - это и есть пропаганда. «Манипулирование» попадает здесь в один ряд с такими понятиями, как «принуждение» и «сотрудничество».

Концепция «социалистической рекламы». В 50-е годы на смену политической концепции «советской рекламы» приходит идеологическая концепция «социалистической рекламы». В конце 1957 г. в Праге состоялась Международная конференция работников рекламы социалистических стран. В резолюции, принятой участниками конференции, были сформулированы основные задачи, стоящие перед торговой рекламой в условиях социалистического хозяйства. Эти задачи кратко сводились к следующему: социалистическая торговая реклама призвана воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем активно формировать спрос на товары. Результатом такой рекламы должно быть появление новых потребностей и вкусов, что, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров. Торговая реклама должна прежде всего оказывать помощь покупателям, информируя их о наиболее рациональных способах потребления товаров.

Реклама должна была в том числе и способствовать повышению культуры социалистической торговли, прежде всего быть средством информации, чтобы покупателив местах продаж могли быстро найти необходимые товары, приобрести их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Конференция признала также, что главной чертой социалистической рекламы являетсяее идейность, правдивость и конкретность. Идейность выражается в воспитательном назначении рекламы. Основным требованием идейности рекламы является раскрытие полезных свойств и преимуществ продаваемых товаров и тем самым выражение заботы социалистического государства о потребителях. Правдивость рекламы заключается в том, что все данные о качестве и свойствах товаров, а также о применении их, надежно проверены. Конкретность торговой рекламы означает, что она должна обращаться к потребителям на ясном убедительном языке. Всякого рода формализм в художественном и текстовом решении рекламы является неприемлемым. Конференция отметила, что наряду со многими разнообразными и интересными видами рекламы наиболее массовой и доступной для всех торговых предприятий является реклама в оконных и внутримагазинных витринах.

Конференция определила три задачи социалистической рекламы:

1. Улучшать общественный вкус, развивать требования, посредством чего активно влиять на формирование спроса;

2. Помогать потребителю предоставлением информации о наиболее рациональных способах потребления;

3. Повышать культуру торговли, быть идеологической, правдивой, конкретной, функциональной и не пользоваться западными методами.

В советской рекламе участвовали не знаменитости, а эксперты в области, к которой относился товар. Реклама с эмоциональным подтекстом не использовалась.

Критика буржуазной, капиталистической рекламы. Реклама в СССР типологизировалась по идеологическому признаку на «социалистическую» и «капиталистическую». Для придания этой точке зрения видимости теории подчеркивались различия, существующие между ними. Если за первой закреплялись функции пропаганды идей разумного потребления, эстетического воспитания человека нового общества, то «капиталистическую рекламу», «западную рекламу», рассматривали (и критиковали) как средство беззастенчивой манипуляции потребителем, как способ обогащения производителей и насаждения желаний, противоречащих природным человеческим потребностям. «Социалистическая реклама» являлась элементом «социалистической культуры», инструментом пропаганды, средством информации населения о товарах и услугах. Реклама в СССР, как и других социалистических странах, могла быть только «социалистической рекламой», то есть идеологизированной, и никакой другой. Но идеологический подход мешал развитию и «социалистической рекламы».

В Советском Союзе по отношению к рекламе никогда не было единого мнения. Поэтому всегда были существенные расхождения между ее сторонниками и критиками. Сторонники рекламы, как правило представители производственной и торговой отраслей, отмечали необходимость рекламы для хозяйственной деятельности, так как она способствовала сбыту товаров, расширяла рынки, регулировала увеличение потребления, а значит и выпуск продукции. Реклама, как они справедливо считали, предоставляет покупателю информацию для продуманного выбора, способствует эстетизации повседневной жизни и ее разнообразию, обеспечивает потребителю независимость в принятии решений. Она зачастую принципиально меняет сложившиеся ценностные установки в сторону их осовременивания и адаптации к новому миру, вырабатывает у потребителей новые вкусы и желания, дотоле неизвестные и невыраженные. Тем самым реклама отражает насущные потребности массового общества.

Критики рекламы, в лице ученых (экономистов, культурологов, социологов и т.д.), писателей, журналистов, направляемых коммунистическими идеологами и партийными функционерами, указывая на рекламу развитых стран Запада, и в первую очередь США, приводили следующие аргументы. В экономическом плане расходы на рекламу в странах Запада, составляют слишком большую часть продукции, что ведет к бесполезному использованию ресурсов в ущерб более необходимым социальным нуждам. Помимо этого реклама создает искусственные потребности, бесполезные или даже вредные в долговременном плане. Информационная нагрузка рекламы все больше уменьшается, сводится к минимуму, зато возрастает её манипулирование эмоциональными, витальными и подсознательными факторами. Буржуазную рекламу обвиняли в том, что она нацеливает человека на реализацию первичных витальных ценностей, связанных с удовлетворением материальных потребностей, и стремления к социальному престижу через владение их материальными символами. Культурологи считали, что Западная реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя духовного продукта, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим актом купли-потребления. Манипуляция подсознанием создает иллюзию независимого выбора, подчиняя индивида вдвойне - навязывая ему иллюзорную потребность и заставляя его изыскивать средства для ее удовлетворения.