Тема: Развитие рекламной деятельности в 80-е годы Реклама в сми

К середине 80-х в СССР издавались тысячи газет и журналов, работали два центральных, а также республиканские каналы телевидения, всесоюзные и местные радиостанции. Вся мощь этой информационной машины была направлена на пропаганду социалистического образа жизни и критику капиталистического "общества потребления". Установленные лимиты не позволяли редакциям быстро размещать рекламные объявления, поток которых все возрастал. Появились длинные очереди на пуб­ликации, лишавшие рекламу какой бы то ни было оперативности. Тогда Управление делами ЦК КПСС разрешило редакциям городских и вечерних газет выпускать еженедельные рекламные приложения в виде четырехполосных изданий формата A3, две полосы которых могли печататься в две краски. Эти издания практически ликвидировали очереди на публикацию объявлений и главное - быстро завоевали популярность у читателей. В начале 80-х в СССР уже выходило более 90 рекламных газет.

Основной проблемой рекламной отрасли оставалась слабая внедренность рекламы в СМИ. По-прежнему не решалась проблема качественного размещения рекламы на ТВ. Речь шла не столько об увеличении эфирного времени для демонстрации рекламы, сколько о «вживлении» рекламной информации в телевизионные и радиопрограммы, об использовании пауз, которые заполняют на телеэкранах нейтральными видовыми заставками. Гостелерадио СССР, как и в 70-е годы игнорировало потребности рекламных организаций в эфире. Конструктивного диалога у рекламных организаций, и, прежде всего «Союзрекламы», с Гостелерадио СССР не получалось.

В условиях экономической не заинтересованности СМИ в рекламе работники РА стремились устанавливать неформальные отношения с различных СМИ, что приносило больше положительных результатов, чем формальные отношения типа «заказчик-исполнитель». Это было очень по-советски. Примером может служить налаживание проката рекламных кинофильмов в кинотеатрах. Долгое время рекламисты жаловались на нежелание контор кинопроката организовать регулярную демонстрацию фильмов перед сеансами. Стороны кивали друг на друга, выдвигая взаимные претензии. Наконец, выяснилась причина нежелания крутить кинорекламу. Для нормализации проката требовалось заранее монтировать блоки рекламных фильмов (до 100 метров), а не требовать, чтобы киномеханики «во­зились» с каждым минутным роликом.

Одно из ведущих мест в работе РА занимала газетно-журнальная реклама. Главной заботой РА было увеличение ее объемов, расширение числа печатных органов, публикующих рекламу. В 80-е годы сложилась ситуация, когда размеры газетно-журнальных площадей стабилизировались и могли расти очень ограниченно, в основном за счет многотиражных газет и отдельных отраслевых журналов. Перед работниками РА стояла задача повышения эффективности РО. Успешное решение ее зависело не только от роста профессионального уровня сотрудников РА, но и от характера взаимоотношений, складывающихся между агентством и редакцией газеты или журнала. Усилия на развитие рекламы в СМИ совпало по времени с периодом становления республиканских РА В/О «Союзторгрекламы» и передачей производственно-художественных комбинатов в ведение министерств торговли союзных республик.

Необходимость значительного развития и улучшения рекламы в прессе, по телевидению, радио и в кино требовало в первую очередь решить вопросы правового регулирования взаимоотношений рекламных организаций со СМИ. Но несмотря на то, что большинство рекламных служб работало с редакциями и студиями на основе договоров, в этих документах права и обязанности сторон сформулированы были таким образом, что СМИ практически не несли никакой ответственности за нарушения условий договора. В определенной мере в такое положение призваны были внести поправки совместные приказы, подписанные руководителями Министерства торговли СССР с Гостелерадио СССР и Госкомиздатом СССР. Однако действие этих приказов не распространяется на рекламные службы других ведомств и поэтому не может решить проблему в целом.

С 1 января 1984 г. были введены новые единые расценки за публикацию информационных и рекламных материалов в печатных СМИ. Если раньше для республиканских, краевых, областных, вечерних газет и информационно-рекламных приложений был установлен минимум и максимум площади, занятой всеми видами рекламы и объявлений, то с введением новых расценок это ограничение было снято.[129]

Новые расценки были несколько увеличены и более дифференцированы по тиражам газет и приложений к ним. Например, если раньше по каждому виду объявлений или рекламы было установлено 12 расценок, то количество расценок увеличилось до 18. Вновь введенные расценки за информационные и рекламные материалы, публикуемые в республиканских, краевых, областных, городских (вечерних) газетах и информационно-рекламных приложениях к ним, были установлены за один квадратный сантиметр площади полосы в рублях и копейках в зависимости от разовых тиражей газет и приложений к ним. Так, расценки за объявления отдельных граждан о продаже при тиражах газет и информационно-рекламных приложений к ним до 100 тысяч экземпляров, до 200 тысяч экземпляров и свыше 200 тысяч экземпляров установлены соответственно 90 копеек, 1 рубль 50 копеек и 1 рубль 80 копеек за один квадратный сантиметр, а расценки за объявления (кроме брачных и о продаже) отдельных граждан в газетах и информационно-рекламных приложениях к ним с аналогичными тиражами — соответственно 60 копеек, 1 рубль и 1 рубль 20 копеек за один квадратный сантиметр.

Программы радио и телевидения, различные извещения и объявления партийных комитетов и исполкомов Советов народных депутатов (кроме объявлений о приеме на работу) должны были помещаться в газетах и информационно-рекламных приложениях бесплатно. Срочные объявления организаций, учреждений и отдельных граждан, публикуемые по просьбе заказчика в ближайших трех номерах газеты, а в информационно-рекламных приложениях в ближайшем номере, оплачивались по соответствующим расценкам, повышенным на 40%. В тех случаях, когда объявления и реклама в информационно-рекламных приложениях печатались дополнительными красками (сверх одной основной), то соответствующие расценки увеличивались на 20% за каждую краску. Если по просьбе заказчика издательством или редакцией производилось художественное оформление рекламы и объявления, то с заказчика дополнительно взималась плата: за изготовление оригинальных фото­снимков — 5—10 рублей за фотоснимок; за изготовление монтажа из готовых фотоснимков и рисунков — 3—5 рублей за один монтаж; за изготовление рисунков размером свыше 100 квадратных сантиметров — 15— 25 рублей за рисунок; за изготовление рисунков размером до 100 квадратных сантиметров — 10—20 рублей за один рисунок; за ретушь фотоснимков и рисунков — 2—3 рубля за ретушь одного снимка или рисунка. Если специализированные рекламные организации представляют материалы, полностью подготовленные к публикации, расценки снижались на 15 копеек за каждый квадратный сантиметр при тираже газет и информационно-рекламных приложений до 300 тысяч экземпляров и на 20 копеек за каждый квадратный сантиметр при тираже свыше 300 тысяч экземпляров. Повторные публикации (в газетах в течение, 30 календарных дней, в информационно-рекламных приложениях в последующих трех очередных номерах) объявлений и рекламы, оплачивались по соответствующим расценкам, сниженным на 20%.

Основные проблемы развития рекламной деятельности в 80-е годы. В марте 1983 г. в Москве состоялась Всесоюзная научно-практическая конференция «Социально-экономическая роль рекламы в развитом социалистическом обществе и пути ее совершенствования». На ней обсуждались актуальные проблемы организации рекламной деятельности в стране, укрепления научной базы рекламы, повышения действенности рекламной информации. Впервые ученые и практики, руководители министерств и ведомств, работники СМИ — обсуждали проблемы развития советской рекламы. Организаторы - конференции — Научный совет АН СССР по комплексной проблеме «Экономические закономерности развития социализма и соревнование двух систем», Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, Министерство торговли СССР и Междуведомственный совет по рекламе, НТО торговли, Союз журналистов СССР —.предложили ее участникам обсудить комплекс вопросов, от решения которых зависит дальнейшее развитие и совершенствование рекламы. В первую очередь это интеграция науки и практики при решении важнейших общегосударственных задач; определение конкретных путей в деле подготовки и переподготовки кадров; решение вопросов планирования, финансирования и материально-технического обеспечения рекламной деятельности; выработка оптимальных форм сотрудничества рекламных организаций различной ведомственной подчиненности. В работе конференции приняли участие 200 человек. На двух пленарных заседаниях было заслушано 10 докладов. На секции «Социально-экономические проблемы рекламы» выступили 10 докладчиков, на секции «Проблемы организации и управления рекламой»—11. В холле московского Дома кино, где про­ходила встреча, была организована выставка печатной рекламной продукции. Участники конференции просмотрели подборку рекламных кино и телефильмов. Большую программу подготовила студия «Эстонский рекламфильм»: аудиовизуальный «рассказ» о работе единственной в стране студии, специализированной на выпуске кинотелерадиорекламы; рекламные фильмы, выпущенные по заказам торговли, промышленности, службы быта, ГАИ и др.; выступления художественных коллективов, которые принимают участие в рекламных фильмах и телепередачах.

Участники конференции обсуждали различные экономические и социальные проблемы рекламы. Председатель Междуведомственного совета по рекламе С. Саруханов будучи в ранге замминистра торговли СССР, говорил современных требованиях, которые предъявляются сейчас к качеству рекламной работы:

«Прошло то время, когда рекламу использовали лишь для активизации продажи тех или иных товаров. Сегодня реклама — сложное общественное явление, с ее помощью решаются не только коммерческие, но и пропагандистские задачи, причем значение последних все больше возрастает. Популяризируя материальные и духовные ценности социалистического общества, обеспечивая планомерную информационную связь между производством и потреблением, рекламная информация участвует в пропаганде социалистического образа жизни, в развитии и укреплении его материальных и духовных основ. Реклама занимает в экономической жизни общества важное место на стыке производства, обращения и потребления. С помощью целенаправленной рекламной информации укрепляется связь между предложением и спросом, сокращаются издержки обращения, экономятся материальные ресурсы и трудовые затраты в народном хозяйстве, стимулируется повышение качества товаров и услуг. Роль рекламы в формировании общественного мнения относительно тех или иных потребностей и оптимальных способов их удовлетворения становится все более очевидной. Это позволяет рассматривать современную рекламу как элемент социально-экономического механизма управления общественными процессами, в частности изменениями в сфере личного потребления. На современном этапе перед работниками рекламных организаций встает задача «активно воздействовать на формирование разумных потребностей и эстетических вкусов населения». Эта формула и стала девизом конференции. Необходимость такого воздействия диктуется, с одной стороны, значительным расширением производства товаров массового спроса и ростом объема услуг, оказываемых населению, а, с другой — повышением покупательной способности, увеличением свободного времени трудящихся. Кроме того, на поведение людей в сфере личного потребления оказывают влияние такие факторы, как пример окружающих, сложившаяся или складывающаяся система ценностей, модели образа жизни, которые предлагают искусство и средства массовой информации. В определении повседневного по­ведения человека играет роль общественное мнение, особенно мнение той социальной группы, к которой он себя причисляет.

Рекламная информация, касающаяся различных сторон быта, способна выступать в роли инструмента формирования мнения больших и малых социальных групп, мнения, которое становится для членов этих групп оценочной нормой поведения. Широкое распространение рекламы благодаря средствам массовой информации дает возможность превратить оперативное предложение товаров и услуг в планомерное воспитание социально поощряемых потребительских привычек. Реализация такой задачи в условиях плановой экономики не только возможна, но и необходима».

Во многих выступлениях отмечалось, что различные подходы к рекламириованию одних и тех же то­варов и услуг снижают уровень воздействия на потребителя. Кроме нежелательных экономических последствий в виде распыления средств, нерационального использования каналов массовой коммуникации, тематического дублирования, несогласованные действия различных рекламных организаций не позволяют планомерно влиять на формирование разумных потребностей. Разрозненные попытки популяризировать конкретные товары и услуги без общего представления о том, какое место они должны занимать в системе потребностей той или иной социальной группы, без опоры на единые критерии оценки идейно-художественного уровня рекламной информации, мало соответствуют требованиям, предъявляемым к рекламе на современном этапе.

Выделяя в качестве главной целевой функции рекламы ее воздействие на формированне потребностей и спроса, участники конференции отметили, что в науке эти проблемы разработаны далеко не исчер­пывающе. Как подчеркнул в своем докладе директор ВНИИКСа, доктор экономических наук А. Орлов, «в разработке теоретико-методологических проблем распределительных отношений и их механизма, пот­ребностей и спроса, личного потребления, возможностей товарно-денежных отношений, их рычагов в хозяйственном механизме развитого социализма чрезвычайно много еще белых пятен. Здесь экономиче­ская наука в большом долгу перед практикой управления и планирования». Заказ практических работников рекламы в этом случае может оказаться серьезным стимулом для исследователей—экономистов, социологов, философов, психологов и др. Планомерное воздействие на потребности предполагает оперативное получение и анализ таких важнейших данных, как количественные характеристики роста потребностей, изменения их структуры, качественные сдвиги в сторону потребностей, удовлетворение которых способствует формированию гармонически развитой личности, взаимосвязи материальных и духовных потребностей и т. д. Необходимо также четко ориентироваться в тех различиях уровней и структур потребностей, которые характерны для отдельных социально-эко­номических групп населения (городские и сельские жители, представители умственного и физического труда, молодежь и пенсионеры и т. п.).

В докладе, посвященном направлениям научных исследований по проблемам рекламы, профессор МГУ имени Ломоносова Е. Жильцов выделил несколько групп проблем, разработка которых давала прак­тикам комплекс данных для создания целевых программ воспитания материальных и духовных потребностей. В ряду наиболее актуальных проблем он выделил изучение всего комплекса общественных отношений (социально-политических, нравственно-эстетических, психологических, правовых, экономических) в области рекламы, своеобразия экономических отношений в рекламной деятельности; разработку научных основ планирования рекламы и стратегической долгосрочной прог­раммы развития рекламы в нашей стране; сочетание централизованных и децентрализованных начал в управлении рекламной деятельностью, выработку оптималь-ных организационных схем и методов управления рекламой. Е. Жильцов отметил в этой связи важность разработки особых нормативов для плановых решений в области рекламной деятельности, в частности нормативной модели рационального потребления и нормативной модели образа жизни.

Самый сложный вопрос, по которому у главных организаторов рекламы в стране — промышленности и торговли — были несхожие точки зрения - это принципы структурного построения рекламных служб, разграничения между ними основных функций, а такжа организационные основы централизации рекламной деятельности, выработки и осуществления единой рекламной политики. Представители отдельных министерств и. ведомств, работники их рекламных организаций не поддержали идею централизации, предложенную Минторгом СССР: сосредоточить исполнение всех заказов на рекламу в СМИ в специализированных рекламных службах торговли. Признавая правильным и заслуживающим внимания предложение передать организацию рекламы в стране одному центру с сетью рекламных агентств на местах, начальник Р/0 «Росторгреклама» назвал подобную реорганизацию рекламных комбинатов преждевременной, поскольку «не все и не везде агентские подразделения готовы к самостоятельной работе и смогут обеспечить рентабельность». Но, главное возражение руководителя рекламной службы Минторга РСФСР состояло в том, что в подобной перестройке он усматривает снижение ответственности министерств торговли союзных республик за организацию рекламы; «если рекламные организации республик будут подчиняться союзной организации, то министерство торговли республики будет всего лишь заказчиком рекламы, а не ведомством, которое несет полную ответственность за постановку рекламы и ее использование в республике». Ахлопов считал целесообразным централизовать не рекламные службы в стране, а лишь методическое руководство, вопросы повышения квалификации кадров, а также обмен опытом и издание отраслевой информации. Точку зрения многих промышленных министерств, выпускающих товары широкого потребления, высказал на конференции начальник Главного управления Министерства промышленности средств связи. (Опыт ЦКРО «Орбита», отраслевой рекламной службы этого министерства, неоднократно был рекомендован Междуведомственным советом по рекламе для изучения и внедрения.) Он предложил не объединить, а наоборот разграничить функции между промышленностью и торговлей: сосредоточить рекламу товаров в рекламных службах промышленных министерств и ведомств, а за рекламными организациями системы торговли и бытового обслуживания закрепить рекламированмэ собственных услуг, оказываемых населению. П. Давыдов подчеркнул, что «одна ведомственная организация (Минторга СССР или союзной республики) не может быть головной в рекламе изделий, выпускаемых такими же ведомствами, которые, кстати, все больше и больше создают свою фирменную торговую сеть». Одновременно он высказал предложение в целях улучшения организации рекламы с помощью средств массовой информации создать вневедомственную всесоюзную рекламную организацию, сделав ее держателем фондов на бумагу, лимитов на производство печатной рекламной продукции, кино- и телефильмов, радиорекламы, а также единственным заказчиком на распространение рекламы в прессе, по телевидению и радио. С подобным предложением выступил на конференции кандидат экономических наук П. Ломанов (МГУ). Он считает, что решение сложных, важных и многоаспектных задач, стоящих перед рекламой, «дает нам основание для вывода о необходимости выделения рекламы в отдельную отрасль народного хозяйства и создания центрального союзно-республиканского органа рекламы—Главного управления по рекламе при Совете Министров СССР».

Представители министерств и ведомств, работники ведомственных рекламных служб, высказывая озабоченность положением дел в рекламе, тем не менее отвергли предложение Министерства торговли СССР о наделении специализированных рекламных организаций (В/О «Союзторгреклама», его республиканских агентств и комбинатов, Р/0 «Росторгреклама» и РПО «Укрторгреклама» с сетью рекламных подразделений на местах) правами генеральных заказчиков для СМИ. Этот вариант централизации рекламной деятельности в стране, несмотря на то, что торговля располагала наиболее подготовленными кадрами и большим опытом в проведении комплексных РК, стал предметом дискуссии. Общий итог обсуждения этих вопросов: единой вневедомственной организации—да, единой ведомственной— нет. Сознавая сложность кардинальной перестройки в организации рек­ламы, многие участники конференции считали создание общесоюзного центрального органа делом далекого будущего и были гораздо больше озабочны соблюдением собственных, ведомственных интере­сов, чем обсуждением конкретных путей реогранизации.

Научно-практическая конференция показала, что даже при сохранении ведомственного принципа в организации рекламной деятельности есть проблемы, решать которые надо сообща. Необходимы были тесные контакты между рекламными службами, координация действий при разработке комплексных программ. Одними из самых актуальных вопросов был установление единого для всех отраслей порядка планирования и финансирования рекламной деятельности, а также материально-техническое обеспечение рекламы. Рекламе требовалось внимание и помощь со стороны правительства. Эти предложения вошли в рекомендации конференции.

Многие представители рекламных служб торговли и промышленности, рассказывая об организации рекламы, о работе со средствами массовой информации, отмечали, что настала пора вплотную заняться вопросами правового регулирования в рекламе. Отсутствие общесоюзных нормативных документов, определяющих взаимоотношения участников рекламного процесса, отрицательно сказывается на организации рекламной деятельности, на действенности рекламной информации. В своем докладе заместитель министра торговли СССР С. Саруханов напомнил участникам конференции об. утвержденных Междуведомственным советом по рекламе рекомендациях по организации рекламы товаров и услуг для всех участников рекламного процесса независимо от их ведомственной подчиненности. За два с лишним года, прошедшие с момента принятия этого документа, отметил докладчик, определилось отношение к нему со стороны рекламных организаций разных отраслей народного хозяйства, выявились положительные стороны и недоработки. С. Саруханов предложил всем заинтересованным организациям проанализировать практику использования рекомендаций и рассмот­реть итоги на заседании Междуведомственного совета по рекламе.

Вопросам правового регулирования в рекламе был посвящен доклад кандидата юридических наук, преподавателя Академии МВД СССР В. Иванова. По его мнению, предпринятая в конце 70-х годов попытка выработать Положение о рекламе в СССР, должна быть продолжена: «для этого необходимо создание рабочей группы, включающей в себя специалистов в области рекламы, экономики, права и управления, и наделение ее требуемыми полномочиями». Положение о рекламной деятельности, подчеркнул В. Иванов, должно явиться базой для издания других, в том числе и ведомственных, актов, касающихся рекламы.

Всесоюзная научно-практическая конференция утвердила рекомендации, в которых нашли отражение все основные проблемы, обсуждавшиеся на пленарных и секционных заседаниях. В соответствии с этим итоговым документом Междуведомственному совету по рекламе при Министерстве торговли СССР и его рабочему органу В/О «Союзторгреклама» предстояло разработать с участием других заинтересованных министерств, ведомств и научно-исследовательских учреждений ряд предложений и проектов нормативных документов, которые после одобрения членами Междуведомственного совета должны были быть переданы на рассмотрение директивных органов. Конференция обратилась с просьбой к Госкомиздату СССР и издательствам отраслевой печати предусматривать в планах рост выпуска литературы по проблемам теории и практики рекламного дела, расширить тематику публикаций, посвященных рекламе, обратив особое внимание на необходимость всестороннего освещения вопросов повышения эффективности и качества рекламной деятельности. Участники Всесоюзной научно-практической конференции «Социально-экономическая роль рекламы в развитом социалистическом обществе и пути ее совершенствования» выразили уверенность, что широкое обсуждение актуальных проблем рекламной деятельности позволит уже в ближайшее время сделать конкретные практические шаги в их решении.

Повсеместно развивалась наружная реклама, в местах большого скопления людей, в частности на ста­дионах. В Москве, Минске, других столицах появились рекламные лозунги на городском транспорте. Шло развитие радиорекламы на всех видах междугородного транспорта: в поездах и самолетах, на морских и речных судах. РА преодолевали организационные трудности, поскольку ни МПС, ни Аэ­рофлот, ни министерства морского и речного флота не проявляли заинтересованности в сотрудничестве с РА. Возникает жанр «тестимониал». Одним из новаторов в использовании «тестемониал» стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 80-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» со слоганом «Окно в мир прекрасного» размещались изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта, что спо­собствовало росту популярности рекламируемого товара.

Рекламная деятельность пока не имела постоянной связи с наукой - без опоры на результаты конкретных исследований, без прогнозирования социальных и экономических последствий рекла­мирования дальнейшее развитие рекламы было невозможно. Именно 80-е гг. были отмечены установлением и упрочением сотрудничества рекламистов с учеными. Первая Всесоюзная научно-практическая конференция, состоявшаяся в 1983 г., обсудила и наметила пути выработки единой рекламной политики в стране, подчеркнула огромный идеологический, воспитательный потенциал рекламы.

В 1984 г. году во ВНИИКСе был создан сектор рекламы, где велась подготовка ко второй научно-практической конференции, которую планировалось провести в 1986—1987 гг. Здесь был заложен, как выражались в те годы, «фундамент делового содружества рекламы и науки». Шел процесс расширения связей с научными учреждениями. Рекламисты работали со специалистами Института пи­тания АМН СССР, Института социологических исследований АН СССР, МГУ имени Ломоносова и ряда других. Рекомендации ученых ложились в основу перспективных планов на 90-е годы.

Традиционной оставалась проблема рекламного оформления, организации рекламы на месте продажи, подготовки торговых работников в вопросах рекламы. Работники торговли, включая руководителей торгов, крупных магазинов, трестов общественного питания, проходили подготовку в области организации рекламы на месте продажи. Совместно с научно-исследовательскими институтами Министерства электротехнической промышленности СССР шла работа над созданием новых более надежных и экономичных элементов для газосветной рекламы: высоковольтного кабеля и трансформаторов. Первые опытные образцы сделаны в 1986 г. В производстве рекламного инвентаря и оборудования, манекенов, отдельных декоративных элементов для витрин существовала тенденция, которую можно сравнить с натуральным хозяйством - в каждой республике они делались только для себя. Представлялось целесообразным специализировать отдельные республиканские и областные комбинаты на изготовлении определенной номенклатуры рекламной продукции, которую по каталогам можно было бы заказывать торговые предприятия всех союзных республик.

Совещание руководителей рекламных организаций и предприятий стран — членов СЭВ (1983). В связи с этим руководство рекламной отрасли организует в рамках процесса интеграции стран — членов СЭВ совещание главных редакторов и представителей редакций журналов по теории и практике рекламы, а также руководителей рекламных организаций и предприятий. В совещании, которое состоялось 16—20 мая 1983 года в Москве, приняли участие делегации НРБ, ВНР, ГДР, ПНР, СССР и ЧССР. На нем присутствовали также руководители рекламных организаций и предприятий союзных республик. Председательствовал на совещании руководитель В/О «Союзторгреклама», главный редактор журнала «Реклама» И. Борзенков. Открыл совещание замминистра торговли СССР И. Давыдов. Совещание приветствовал член Правления Московской организации Союза журналистов СССР, председатель бюро творческой секции журналистов рекламы Д. Беклешов. С докладами на совещании выступили: И. Борзенков — начальник В/О «Союзторгреклама», главный редактор журнала «Реклама» (СССР); Ц. Лесичков — главный директор СП «Реклама» и Е. Атанасов — главный редактор журнала «Нови стоки и реклама» (НРБ); М. Чепреги — замгендиректора фирмы «Махир» и Ф. Сатмари — главный редактор журнала «Пропаганда — Реклам» (ВНР); М. Бетхер — генеральный директор предприятия «Деваг» и Ф. Тамме — главный редактор журнала «Нойе Вербунг» (ГДР); Е. Залевски — директор государственного рекламного агентства (ПНР); К. Гес — генеральный директор фирмы «Меркур— рекламно-издательское предприятие» и Л. Липковска — ответственный редактор журнала «Пропагаце» (ЧССР). Участники встречи в Москве подтвердили целесообразность всех форм сотрудничества, принятых на предыдущих совещаниях, подвели итоги выполнения рекомендаций Берлинской встречи, состоявшейся в мае 1982 года, подчеркнули возможности и наметили пути расширения взаимодействия как на многосторонней, так и на двусторонней основе в интересах углубления социалистической экономической интеграции. Состоялся обмен опытом разработки и проведения РК, создания и выпуска рекламных средств, отражения результатов теоретических исследований и практики рекламной деятельности на страницах специализированных журналов. В рамках совещания его участники посетили Демонстрационный зал Р/0 «Росторгреклама», где была развернута специальная экспозиция печатных рекламных средств. О деятельности Р/0 «Росторгреклама» рассказал его начальник К. Ахполов. В ЦД журналистов был проведен просмотр и обсуждение рекламных фильмов производства ВНР, ГДР и СССР. Просмотр комментировал главный редактор студии «Эстонский рекламфильм» П. Оямаа. В универмаге «Москва», магазинах «София» и «Электроника» прошло ознакомление с внутримагазинной рекламой.

Организационные меры по улучшению рекламной деятельности. Развитие экономики, увеличение производства товаров широкого потребления требовало совершенствования рекламной деятельности на внутреннем рынке. В приказе Минторга СССР № 218 от 28 сентября 1983 г. были поставлены задачи дальнейшего развития и совершенствования рекламы перед специализированными службами торговли, перед министерствами торговли союзных республик. Намеченная в этом документе программа действий охватывала практически все стороны рекламной работы.

Для повышения качества рекламы предстояло преодолеть традиционно сложившееся отношение к рекламе, как фактору желательному, но необязательному. Задача шире использовать рекламу в коммерческой работе, при подготовке рынка к поступлению новинок и товаров достаточного ассортимента, при информировании населения о предприятиях торговли и общественного питания и предоставляемых ими услугах требовала разделения функций между всеми участниками процесса рекламирования, расширения сети рекламных агентств, улучшения их работы. Но вопросы создания республиканских агентских служб не решались в РСФСР, на Украине, в Литве и Эстонии. Министерства торговли союзных республик игнорировали объективные тенденции развития рекламы. Практика показывала, что расширение и повышение качества рекламы в СМИ зависело от специализации конкретных подразделений на выполнении агентских функций.

Рекомендации Всесоюзной научно-практической конференции, состоявшейся в Москве в марте 1983 г., стали внедряться в практику крупными рекламными организациями, в частности В/О «Союзторгрекламой». После конференции В/О «Союзторгреклама» взяла курса на специализацию в организации рекламной деятельности - были созданы РА, которые обеспечивали подготовку и распространение РО в СМИ. Действующие в 11 союзных республиках РА установили деловые контакты с редакциями газет и журналов, телевидения и радиовещания, с полиграфическими предприятиями, организовали собственные съемочные коллективы. Они выполняли заказы торговли и промышленности, выступали инициаторами проведения комплексных рекламных и рекламно-пропагандистских кампаний, создания централизованных фондов на их финансирование.

Главной проблемой оставалась качество рекламной продукции — газетно-журнальных объявлений, радио- и телепередач, рекламных фильмов, средств печатной рекламы, художественного оформления витрин, интерьеров и выставок-продаж. Проблема повышения качества рекламной информации, адресованной миллионам потребителей, решалось в трех направлениях: 1) развитие и совершенст­вование материально-технической базы РА, создание оптимальных условий для результативной работы; 2) улучшение методической помощи, организация системы повышения квалификации и подготовки кадров рекламистов; 3) укрепление связи с наукой, широкое использование в рекламной деятельности рекомендаций ученых и материалов научных исследований и разработок. Каждое из этих направлений важно само по себе, но искомый эффект мы получим лишь в том случае, если будем решать стоящие перед нами задачи одновременно и комплексно.

За 70-е годы произошли перемены в укреплении материально-технического обеспечения РА. Происходило расширение административных и производственных площадей республиканских РА, выделялся специальный автотранспорт, необходимый съемочным группам и редакциям печатной рекламы для оперативного вывоза продукции из типографий. В Центральном агентстве «Реклама» была оборудована современная студия звукозаписи. В Венгерской Народной Республике закуплена специальная техника для производства радиофильмов (аудиороликов). Поступило отечественное и зарубежное оборудование для создания слайд-программ.

Происходило развертывание наружной рекламы на стадионах, на городском транспорте, которое стало возможным благодаря бесперебойному снабжению РА цветной самоклеящейся пленкой. Этот материал только появился и позволял оформлять рекламные щиты и надписи в самые сжатые сроки и при высоком качестве. Но в материально-техническом оснащении серьезного перелома не наступило. Разрыв между потребностями и плановым снабжением не сокращался, а возрастал. Для всех республиканских РА был характерен ежегодный прирост объемов выпускаемой продукции на 7%—10%. Материально-техническое обеспечение не улучшалось. В качестве примера можно привести организацию снабжения РА бумагой. По сравнению с 1980 г. в 1984 г. производство печатной рекламы увеличилось на 33%, а фонды на бумагу пребывали на уровне 1980 г. Необходимой для рекламы оф­сетной бумаги стали получать на 11% меньше. Заметно повысить качество рекламы, сделать ее более эффективной, можно было лишь при условии специализации рекламного производства на базе современной техники. В/О «Союзторгреклама» изыскивала пути решения этой проблемы. По согласованию с Госкомиздатом СССР планировалось осуществить строительство специализированной типографии, оснащенной высокопроизводительным полиграфическим оборудованием для бесперебойного выполнения заказов на печатную рекламу. Ввод в действие был запланирован на начало тринадцатой пятилетки (начало 90-х гг).[130]

Однако до окончания строительства собственной полиграфической базы было необходимо позаботиться о работе в ближайшие годы. Министерство торговли СССР создало ряд типографий, которые были в порядке эксперимента переданы в подчинение минторгам союзных республик. Несмотря на то, что типографии в Минске, Тбилиси, Алма-Ате и Ашхабаде числились на балансах производственно-художественных комбинатов, изготовлением рекламной продукции они не занимались, а выпускали разнообразные бланки. В/О «Союзторгреклама» ходатайствовыала в Ми­нистерство торговли СССР о передаче этих типографий в подчинение республиканских РА. Это позволило бы повысить оперативность выпуска печатной рекламы.

Нуждалась в специализации производство экранной рекламы. Небольшие съемочные группы республиканских РА при низком уровне обеспечения техникой, павильонами, реквизитом, не могли конкурировать с профессиональными студиями. Целесообразно было создавать на базе одного из РА (например. Белорусского) студию, которая обеспечивала бы экранной рекламной продукцией все республики. Сосредоточив в одном месте все оборудование и технику, пригласив квалифицированных специалистов, можно было повысить качество рекламных фильмов и передач ТВ. Вопрос о создании собственной студии рассматривался руководством Минторга СССР. Но бюрократическая система не была заинтересована в быстром и эффективном решении этих проблем.