Ps! Потребление в современных обществах: технологии и социальные отношения

От удовлетворения потребностей с помощью технологий ― до технологий формирования потребностей

Традиционно в экономической литературе потребление описывается как функция производства, либо как функция потребностей. В первой версии («рынок продавца») потребитель оказывается зависимым от производителя, он вынужден потреблять то, что предлагает производитель. Но такие представления утратили актуальность уже в конце XIX века, и идея «о господстве производителя» по мере развития технологий и удешевления стоимости товаров в экономической науке сменяется идеей «господства потребителя», согласно которой в ситуации избытка товаров («рынок покупателя») именно потребитель задает производителям правила игры.

Новый потребитель, ведомый собственными потребностями ― (индивидуальный) рациональный агент, осознающий свои потребности и прекрасно знающий, чего он хочет. Такая индивидуалистическая модель рационального потребителя основана на модели «человека экономического», или «homo economicus» ― эгоистичного, автономного, рационального и информированного, максимизирующего собственные эгоистические выгоды.

Но и такие представления о потребителе пересматриваются, поскольку в современных обществах и автономия, и информированность, и рациональность потребителя в силу ряда причин оказываются под вопросом. С одной стороны, в условиях информационной избыточности полная информированность невозможна. С другой стороны, потребитель оказывается зависимым от: а) мнений значимых для него других людей, б) от правил, принятых в социальных группах, к которым он принадлежит или хочет принадлежать, в) от социальных норм, г) правил этикета, д) культурных конвенций и др.

Важным аспектом потребительских различий в этом смысле оказывается социальная принадлежность индивида, в частности ― принадлежность к социальному классу.

В социологии традиционное представление о потреблении связано с именем Т. Веблена, и в самом общем виде потребление определяется как функция социального статуса, основанного на классовой принадлежности потребителя. Так, Веблен говорит о демонстративном потреблении (потреблении напоказ) как об основном способе поддержания высокого социального статуса: высшие классы демонстрируют свое финансовое могущество, остальные, по мере возможностей, стараются им подражать, но никогда не добираются до самого верха.

Ранние социологические концепции потребления имеют в основе ту или иную версию «подражательной» модели, в которой элиты оказываются вовлеченными в бесконечную игру с «не-элитами», и где элитные образцы потребления имеют универсальную ценность; следовательно, классы, расположенные ниже по социальной иерархии, пытаются им подражать. Это, в свою очередь, заставляет элиты постоянно подтверждать свою отличительность и укреплять статусные границы при помощи денежного символизма, стилистических инноваций или действий, ограниченных закрытыми социальными сетями членства. Такой поход сохранялся, пока доступ к потребительским товарам был затруднен для большинства людей.

Но в последние десятилетия XX века технологический прогресс приводит к тому, что большинство потребительских товаров и услуг становятся доступными для большей части населения, и доступ к потребительским благам, туризму и средствам массовой информации получают все, за исключением лишь самых бедных. Кроме того, растет разнообразие вещей, форм, стилей потребления. Границы между «высоким» и «массовым» рынками размываются, смешивая привычные культурные иерархии в общий, неоднозначно структурированный культурный ландшафт. Соответственно, уменьшается, а то и вовсе пропадает разрыв, который создавал основания для экономического и культурного превосходства одних групп, и относительной депривации, то есть лишения возможности удовлетворения основных жизненных потребностей других индивидов или групп.

Потребление как конструирование социальной идентичности

По мере решения проблемы доступности товаров универсальность классовой логики относительно различий в потреблении оказывается под вопросом. Современное потребление в этом смысле оказывается «свободным поиском» социальной идентичности, не привязанной с неизбежностью к каким-либо социальным категориям, группам или образованиям. Например, Ульрих Бек формулирует контекст размывания устойчивых классовых структур следующим образом: «Мы живем сегодня…, хотя и в продолжающем существовать и обновляться социальном неравенстве, но уже в отношениях, выходящих за контекст классового общества… Субкультурные классовые идентификации и связи сужаются и размываются. Одновременно приходит в движение процесс индивидуализации и дифференциации жизненных положений и жизненных стилей, который подрывает иерархическую модель классов и слоев и ставит под вопрос сохранение их в действительности» [Томилов А. Эволюция концепции социальных структур общества потребления//Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки. ― 2009. ― №2 (14). ― С. 85].

Теоретики постмодерна, например, Жан Бодрийяр в работе «Общество потребления. Его мифы и структуры», высказывают еще более радикальную точку зрения, согласно которой основной чертой современных капиталистических обществ является перепроизводство знаков. Стремительное размножение вещей-знаков, в свою очередь, порождает «путаницу» и неопределенность потребительских символов, которые далеко не всегда с готовностью и сходным образом принимают различные социальные группы: одни и те же вещи существуют в дорогих и дешевых исполнениях, а также по-разному интерпретируются в разных социальных контекстах. Современный предмет потребления не существует вне его социальных значений.

Для объяснения современного потребления Жан Бодрийяр вводит понятие «симулякр» (от лат. simulation ― видимость, притворство) ― явление, поведение, предмет, имитирующее с какой-либо целью другое явление, поведение, предмет. Симулякр ― это принцип соотнесения реального и символического, в соответствии с которым «реальное» (вещи, потребности, отношения) заменяется (подменяется) символическим (знаками, которые соотносятся с другими знаками). Предметы потребления в этом смысле становятся имитациями («подменами») человеческих и реальных свойств, а вся жизнь современных обществ оказывается организованной вокруг и посредством общения.

Общество потребления ― технологии покупки Себя

С одной стороны, вещи, производство которых с каждым днем дешевеет, становятся не столько средствами удовлетворения «заданного набора» потребностей, сколько посредниками в производстве потребностей. С другой ― предметы потребления в современных обществах уже с очевидностью не «отражают» социальный статус потребителя, а позволяют конструировать социальную идентичность, сообщать о себе желательную информацию, считывать разнообразную информацию о других, составляют основу жизненных стилей, текстуру желаний современного потребителя и др.: потребление становится основополагающим принципом организации социальной жизни.

Для обозначения такой организации современных сообществ используется термин «общество потребления». В самом общем виде это ― такое общество, в котором «принцип потребления» становится основой организации и структурирования общественных отношений. Потребление становится знаковым процессом, в котором функциональное уступает место символическому, а «разрушительные» процессы «уничтожения» (использования полезных свойств) приобретенных товаров превращаются в «созидательную» деятельность, основной идеей которой становится конструирование социальной идентичности: «экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика ― склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности» [Ильин В. общество потребления: теоретич6еская модель и российская реальность//Мир России. ― 2005. ― Т. XIV. ― С. 4].

В литературе обсуждаются следующие социальные изменения, катализатором которых является формирование общества потребления [см. там же. С. 6-30].

• Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями… Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, соотношение «потребления» и «потребности» переворачивается. Кроме прочего, потребности, как и товары, теперь можно производить.

• Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей.

• Происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Развиваются принципы эффективной организации пространства, ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, а шопинг становится широко распространенной формой досуга.

• Развитие сетей кафе, ресторанов, ночных клубов меняет культуру потребления и общения. Общение также становится товаром, а личные отношения все больше опосредуются рынком.

• С наступлением эпохи общества потребления происходит культурная революция, в ходе которой осуществляется переход к современному консьюмеризму (потребительству).

Итак, потребление в современных обществах перестает быть и простым средством удовлетворения заданного набора потребностей, отражением социального статуса или демонстрацией доходов и денежного могущества. Потребление сейчас ― знаковая система, язык, при помощи которого люди общаются, сообщают о себе определенные вещи, скрывают и прикидываются, опознают и «отстраиваются». Потребители больше не покупают товары, произведенные для них производителями, потребители покупают мечты, желания, идентичности ― СЕБЯ.

К числу положительных последствий технологического развития и распространения (ускорения) потребления, кроме «освобождения» потребителя, относятся: а) экономический рост, б) снижение уровня бедности и решение проблем голода, в) рост доступности товаров для большинства людей, г) расширяющиеся возможности индивидуального выражения посредством потребления.

К числу отрицательных последствий технологического развития и распространения (ускорения) потребления исследователи относят «макдональдизацию» общества ― процесс, имеющий следствием унификацию, гомогенизацию, стандартизацию социальной жизни и доминирование централизованно создающихся и контролируемых форм [см. Ритцер Дж. Макдональдизация общества//Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. ― М.: МГИМО, 2001

Основные понятия:

1) общая полезность;

2) предельная полезность;

3) 1-й закон Госсена;

2) 2-й закон Госсена;

4) «эффект дохода»;

6) «эффект замещения»;

7) номинальный доход;

8) реальный доход;

9) кривые безразличия и их свойства;

10) бюджетная линия и ее свойства;

11) потребительское равновесие;

12) потребитель;

13) цель потребителя;

14) поведение экономическое;

15) рациональное поведение потребителя;

16) смысл рациональности;

17) поведенческие модели человека рынка;

18) суверенитет потребителя;

19) доход потребителя: номинальный и реальный;

20) классификация товаров;

21) эффект Гиффена;

22) эффект Веблена;

23) закон Энгеля;

24) потребительская корзина и ее методологическое значение;

25) коэффициент Джинни;

26) справедливость;

27) уровень жизни;

28) качество жизни;

29) бедность;

30) порог бедности;

31) черта бедности;

32) цели и направления социальной политики государства;

33) бюджет домашнего хозяйства