5.3. Поведенческие модели человека рынка

У сказанного есть вторая сторона медали: потребитель, выбирая товары и услуги, своим экономическим поведением активно воздействует на производство, стимулирует его развитие.

Потребитель – это тот, кто приобретает и использует товары, заказывает работы и услуги для личных бытовых нужд, не связанных с извлечением прибыли. Потребителем выступает каждый из субъектов экономических отношений ― домашнее хозяйство, фирма и государство в целом.

Мы уже знаем, что потребительский выбор осуществляется субъектами экономики в соответствии с желаниями покупателей как потребителей (определяется их вкусами и предпочтениями) и возможностями потребителей как покупателей (определяется размерами их доходов). В данном контексте под поведением экономическим понимается образ, способ, характер экономических действий граждан, работников, руководителей, производственных коллективов в тех или иных складывающихся условиях экономической деятельности, жизни.

Цель потребителя ― извлечение максимальной полезности от потребления товаров и услуг.

Ограничения на пути достижения цели потребителя: а) семейный (потребительский) бюджет ― баланс денежных доходов и расходов семьи; б) цены на товары и услуги; в) ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Следствием сказанного является проблема рационального выбора, присущая каждому экономическому субъекту как покупателю.

Рациональное поведение потребителя ― это продуманное поведение, предполагающее сопоставление результатов действия с затратами.

NB! Смысл рациональности ― стремление к оптимизации, к достижению наилучшего результата, максимально возможной выгоды при наименьших затратах. К условиям, без которых невозможно рациональное экономической поведение, относят: а) обладание полной (всей) информацией; б) способность правильно обработать или расшифровать информацию (например, сделать верные исчисления, прогнозы); в) свобода выбора, свобода принятия решений; г) свободный доступ к ресурсам, свободное их перемещение и др.

Экономическая теория интерпретирует разнообразные поведенческие модели человека рынка. К основным направлениям из них относятся следующие модели.

Первое направление связано с рациональностью.

• модель «человека экономического», или «homo economicus» ― индивид ведет себя так, чтобы максимизировать полезность (удовлетворение, благосостояние, счастье …) в условиях альтернативного выбора ограниченности ресурсов, основным из которых является его денежный доход;

• модель «полной рациональности» ― человек наилучшим образом из возможных условий использует всю имеющуюся информацию и достигает наивысшего разрыва между достигнутыми результатами и произведенными затратами (максимальные выгоды при минимальных затратах);

• модель «ограниченной рациональности» ― человек сознательно стремится к достижению наилучшего варианта, но не имеет при этом всей полноты информации;

• модель «органической рациональности» ― рациональность выбора может быть ограничена либо юридическими запретами, либо традициями, то есть воздействие на людей рационализируется формальными и неформальными правилами поведения.

Второе направление представлено сторонниками исторической школы экономики, институционализма и кейнсианства. Так, согласно Д. Норту, помимо индивидуальной полезности, во многих случаях следует говорить не только о личной выгоде, но и об альтруизме, то есть о бескорыстной заботе о благе других, готовности жертвовать для других личными интересами, и самоограничении, которые радикально влияют на результаты выбора.

Третье направление ― модель «социально индивидуального человека» предполагает общество, основанное на демократических и плюралистических началах с развитыми групповыми связями и размытыми, нежесткими границами между социальными общностями.

Вывод: «рациональным» экономисты считают такое поведение покупателя, когда структура и очередность его покупок отражают структуру и степень важности его личных потребностей, а выбранный им набор товаров способен обеспечить максимальное удовлетворение потребности при ограниченном размере денежного дохода.