Лекция 5. Экономика потребителя, или теория потребительского выбора

5.1. Основы теории полезности

Производство органически связано с потреблением: оно осуществляется для потребления и определяет его структуру.

Важное место в экономической теории занимает проблема измерения и соотношения полезностей, без решения которой не установишь пропорций обмена. Эти и другие вопросы, связанные с оценкой товара как полезности, разрабатывались австрийской школой маржинализма, основными представителями которой являются выдающиеся экономисты Карл Менгер, Бем-Баверк, Визер и др. Именно в рамках австрийской школы мы и рассмотрим теорию полезности.

В реальной жизни определение цены товара во многом связано с оценкой блага потребителем. Поэтому можно утверждать, что стоимость, или ценность, блага определяется субъективной оценкой покупателя и зависит от степени потребности в нем потребителя.

Вывод: блага, на которые нет спроса, не имеют субъективной оценки: так как в них нет потребности со стороны конкретного потребителя, они ему (но не всем!) не нужны.

Благодаря знанию первого неценового фактора спроса мы можем констатировать, что потребность в каком-либо благе может возникать или, наоборот, исчезать, что связано, с одной стороны, с постоянным совершенствованием людьми технологической базы производства, а с другой стороны ― со сменой ими же вкусов и предпочтений. Как следствие, при сформированной новой потребности, соответственно, появляются новые потребительные ценности.

Однако ценность товара определяется еще одним фактором ― его количеством, то есть степенью редкости данного блага. С этой точки зрения субъективная оценка полезности отдельного экземпляра того или иного товара зависит: а) от величины запаса данного блага; б) от степени насыщения потребности в нем.

По мере насыщения потребность в благе снижается, следовательно, снижается и величина конкретной полезности каждой следующей единицы блага. Так, например, конкретная полезность купленного третьего телевизора в семье из четырех человек имеет меньшую полезность, чем второй телевизор, а конкретная полезность от покупки четвертого телевизора ― меньшую конкретную полезность, чем от покупки третьего.

Сопоставим этот факт с определением ценности блага. Благо оценивается по величине полезности его предельного, или последнего, экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность в нем (например, несравненно большая редкость бриллиантов в сопоставлении с запасами пресной воды объясняет их высокую цену). Другими словами, последний экземпляр наибольшего по запасам блага удовлетворяет меньшую (а в случае с водой очень малую) потребность, и, соответственно, почти не ценится по сравнению с более редким благом. Наоборот, благо, которого мало, ценится выше.

Вывод: если запасы блага малы, то наименьшая потребность, которую может удовлетворить последняя единица данного блага, гораздо выше, чем потребность в последнем экземпляре блага, запасы которого значительно больше (например, воды).

Именно такой способ определения ценности блага используется в теории потребительского выбора, которая изучает: а) каким образом, делая выбор, потребитель оценивает тот или иной товар, б) как определить эффективность выбора потребителя, в) как результаты выбора потребителя отразятся на его благосостоянии.

Чтобы ответить на все эти вопросы, теория потребительского выбора использует свой собственный инструментарий ― понятия «полезность» (utility ― U), «общая полезность» (total utility ― TU) и «предельная полезность» (marginal utility ― MU).

Под общей полезностью (TU) подразумевается полезность всего запаса благ. Ее можно подсчитать как сумму отдельных полезностей всех составляющих данного запаса:

TUn = U₁ + U₂ + … + Un,

где Un ― полезность последней единицы блага; n – номер последнего блага, или общее количество благ.

Предельная полезность (MU) ― это полезность, добавляемая к общей полезности с каждой следующей порцией или единицей потребляемого блага – второй, третьей и т.д. MU можно рассматривать как дополнительную полезность от каждой следующей единицы блага:

МUn = TUn ― TUn-₁,

где МUn ― приращение к TU полезности от потребления следующей, n–й единицы блага; TUn-₁ ― общая полезность от предыдущего объема благ.

Закономерности в изменении общей и предельной полезности по мере потребления блага, а также ответ на вопрос, каким образом потребитель достигает максимальной полезности при использовании множества благ лаконично изложены в законах Госсена.

Первый закон Госсена гласит: по мере роста количества потребляемого товара его предельная полезность снижается. Это утверждение называют законом убывающей предельной полезности.

Вывод: по мере роста потребления блага общая полезность от него увеличивается, но замедляющимися темпами. При полном насыщении благом общая полезность перестанет расти, достигнув максимального значения. Если продолжать потребление, то общая полезность начнет уменьшаться.

Второй закон Госсена: для достижения максимума общей полезности предельные полезности последней единицы каждого блага в наборе потребителя выравниваются.

Для уяснения смыслов второго закона Госсена нам необходимо рассмотреть «эффект дохода» и «эффект замещения», с помощью которых экономистами объясняется поведение потребителей на рынке, а также ввести в оборот наших рассуждений понятия «кривые безразличия» и «бюджетная линия».

«Эффект дохода» определяется как изменение реального дохода потребителя при изменении цен на товары и услуги. Если цена товара снижается, то покупательная способность дохода потребителя увеличивается. Другими словами, более низкая цена позволит потребителю приобретать большее количество данного товара при прежнем уровне денежного дохода. Проиллюстрируем это на условном примере. Пусть доход потребителя составляет 200 рублей. Он может приобрести 20 кг картофеля по цене 10 рублей за килограмм. Если цена картофеля снизится до 5 рублей, то потребитель сможет покупать 40 кг картофеля. Или же, оставив потребление картофеля на прежнем уровне, приобрести на «высвобожденные» деньги другие товары. Таким образом, снижение цены товара делает потребителя реально богаче, позволяя ему расширять объем покупок при той же величине денежного дохода.

Вывод: «эффект дохода» объясняет обратную зависимость величины спроса от рыночной цены товара изменением покупательской способности дохода потребителя, то есть его реального дохода. Таким образом «эффект дохода» позволяет нам еще раз убедиться в правомерности закона спроса.

NB! Номинальный доход измеряется количеством денег. Реальный доход измеряется покупательной способностью денежного, или номинального дохода, то есть тем количеством товаров и услуг, которые человек может купить на свой номинальный денежный доход. Величина реального дохода подсчитывается путем деления денежного дохода на цену товара. «Эффект дохода» влияет на изменение именно реального дохода. Рента (выигрыш) потребителя ― разница между ценами, которые потребитель готов оплатить за разные количества товаров, и ценами, которые он в действительности оплачивает.

«Эффект замещения» состоит в том, что снижение цены на товар относительно удорожает другие товары. Как следствие, при относительном подорожании товара спрос на него сокращается, потому что подорожавший товар можно заменить аналогичным, но более дешевым товаром (и снова перед нами аргумент в «защиту» закона спроса!). Снизившаяся цена картофеля при неизменности цен на другие товары будет более привлекательна для покупателей, и они увеличат потребление картофеля, заменяя им другие продукты, например, крупы и макаронные изделия.

«Эффект дохода» и «эффект замещения» взаимодействуют и дополняют друг друга, вызывая расширение объемов потребления нормальных товаров и услуг при снижении цены.

Категории «эффект дохода» и «эффект замещения» различаются тем, что если первый является выигрышным результатом внешних по отношению к потребителю обстоятельств, то «эффект замещения» зависит от его сознательного реструктурирования иерархии личных потребностей.

В широком смысле суммарный результат действия «эффекта дохода» и «эффекта замещения» имеет не только денежное, но и вещественное выражение. Экономическая теория использует эти понятия также при анализе кривой спроса, динамики бюджетной прямой, потребительского равновесия и долгосрочных циклов совокупного спроса.