Тема 6. Теорія поведінки споживача

1. Основний зміст теорії поведінки споживача.

2. Корисність. Максимізація корисності.

3. Криві байдужості та їх властивості. Карта кривих байдужості.

4. Бюджетне обмеження та бюджетна лінія.

5. Умови рівноваги споживача.

Рекомендована література:

Основна: 4, 6, 7, 14.

Додаткова: 22, 32, 39, 50.

Міні – лексикон:

Корисність. Кардиналістська теорія. Ординалістський підхід. Гранична корисність. Закон спадної граничної корисності. Ринковий споживчий кошик. Крива байдужості. Карта кривих байдужості. Бюджетне обмеження. Еквімаржинальний принцип. Другий закон Госсена. Рівновага споживача. Ефект доходу. Ефект заміни.

6.1. Основний зміст теорії поведінки споживача

На ринку товарів і послуг перед споживачем постійно постає проблема вибору економічного блага. Основними факторами споживацького вибору є споживацькі переваги, ціни на товари та дохід споживача.

В аналізі поведінки споживача ми виходимо з припущення про його суверенітет, що означає, що він приймає рішення самостійно. При цьому споживач обиратиме лише те економічне благо, в якому є потреба.

Потреби (мікроекономічний аспект) - Потреби домашніх господарств відповідно до доходів виявляються на ринку через попит і пропозицію і при обмеженні кількості това-рів задовольняються шляхом купівлі-продажу Потреби людини, накладаючись на смаки і специфіку особистості, трансформуються в переваги.

Споживацькі переваги це ранги, які споживач установлює для альтернативних варіан­тів задоволення потреб.

Моделювання процесу прийняття рішення споживачем охоплює три етапи:

1. Оцінити існуючу систему управління (наявність стратегічної мети, системи ціннісних орієнтацій, наявність центрів відповідальності).

2. Визначити систему підпорядкованості, наявність аналізу, контролю, мотивації праці (заробітна плата, навчання, соціальні гарантії).

3. Побудувати та оцінити ефективність маркетингової діяльності (вивчення споживачів, конкурентів).

Основні припущення теорії споживацького вибору: корисність, ціна й дохід — складають зміст теорії поведінки споживача.

Рис. 6.1. Базові гіпотези поведінки споживача

:

Поряд із загальними принципами споживацького вибору існують і особливості, зумовлені споживацькими смаками і перевагами.

Рис 6.2 Види споживацького попиту

6.2. Корисність. Максимізація корисності.

Надаючи ті чи інші ранги альтернативним варіантам задоволення потреб, споживач виходить із суб’єктивного уявлення про корисність для себе різних благ.

Корисність -

Існує два основні підходи до пояснення поведінки споживача: кардиналістський або кількісний та ординалістський або порядковий.

Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці – „ютиля” (від англ. utility - корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості, тобто, визначається функціонально.

Загальна величина задоволення, яку отримує споживач від всіх спожитих благ, називається сукупною корисністю (ТU). Залежність сукупної корисності від кількості спожитих благ відображає функція:TU = f(X,Y,…), де Х, Y... – кількості споживаних благ. Для випадку споживання одного блага (Х) функція сукупної корисності має вигляд: TU = f(X).

Гранична корисність (MU) – це додаткова корисність, отримана від споживання додаткової одиниці блага, або приріст сукупної корисності при зміні кількості блага на одиницю: .

Спостереження за поведінкою споживача виявили, що кожна наступна одиниця блага приносить споживачу менше задоволення, ніж попередня. Це дало можливість німецькому економісту Г.Госсену сформулювати закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена):

Закон спадної граничної корисності - закон, який твердить, що коли споживається більше певного товару, його гранична корисність падає.

Проілюструємо цей закон графічно.

Рис. 6.3. Функції сукупної та граничної корисності

Як бачимо, між кривими сукупної та граничної корисності існує геометричний зв’язок:

• с укупна корисність досягає максимального значення, коли гранична корисність стає рівною нулю;

• величину граничної корисності показує кут нахилу кривої сукупної корисності =

• за від’ємних значень граничної корисності крива відхиляється донизу, але цей відрізок (пунктир) не включається у функцію корисності.

З

Ринковий споживчий кошик– набір товарів, який купує споживач, називається ринковим споживчим кошиком.

дійснюючи вибір споживчого кошика, раціональний споживач надасть перевагу кошику з н айбільшою сумою корисності (ютилів).