Стратегический анализ

Выявление проблем организации с использованием SWOT-анализа.

SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы.

SWOT – является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

На основе SWOT – анализа могут быть решены следующие задачи:

1. Формулирование проблем организации;

2. Определение вариантов стратегий;

3. Оценка стратегических альтернатив.

Технология проведения SWOT – анализа включает проведение следующих этапов:

1. Анализ внешней среды организации, в результате которого формируется упорядоченный список возможностей и угроз организации.

Возможности – это благоприятные для организации факторы внешней среды, способствующие усилению ее конкурентной позиции или ослабляющие положение основных конкурентов. К возможностям можно отнести: способность обслуживать дополнительные группы клиентов; возможность расширения ассортимента выпускаемой продукции; использование новых технологий для производства продукции; ослабление позиций фирм-конкурентов; осуществление вертикальной интеграциии др.

Угрозы – это внешние факторы, негативно влияющие на стратегическую позицию организации. К их числу, как правило, относят: возникновение более дешевых/лучших технологий; выведение конкурентами на рынок продуктов лучше выпускаемых компанией; усиливающееся конкурентное давление с одной из сторон; усиление государственного регулирования и контроля деятельности; повышение коэффициентов эффективности в отрасли; потенциально враждебное слияние; неблагоприятные демографические сдвиги в регионе; неблагоприятная динамика курсов иностранной валюты; политический переворот в стране и др.

2. Анализ внутренней среды организации, в результате которого формируется упорядоченный список сильных и слабых сторон организации.

Сила – это то, что организация делает хорошо или характеристика, которая укрепляет ее конкурентоспособность. К числу сильных сторон организации, как правило, относятся: большие физические активы; высоко квалифицированный персонал; хорошая организация и логистика производства; альянс или кооперирование предприятий; уникальные нематериальные активы; ключевые компетенции или know-how; существенные конкурентные преимущества; другие атрибуты, которые обеспечивают организации преимущественное положение на рынке.

Слабость – это то, чего недостает организации, является ее недостатком или ухудшает ее положение относительно конкурентов. Источники слабости организации, как правило, связаны: с отсутствием know-how или экспертных знаний и компетенций; с дефицитом материальных, организационных или нематериальных активов; с утратой потенциала в ключевых областях.

4. Установление цепочек связи между сильными и слабыми сторонами и возможностями и опасностями организации, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования проблем (стратегии) организации. Для этого строится SWOT –матрица, которая содержит 4 квандранта:

Алгоритм заполнения матрицы:

1. Вписать все выявленные возможности, опасности, сильные и слабые стороны.

2. На каждом пересечении рассмотреть все возможные парные комбинации и сформулировать первичные рекомендации

3. Осуществить анализ осуществимости и значимости всех сформированных рекомендаций

4. Ранжировать рекомендации по значимости в каждом квадранте

5. Выделить те комбинации, которые должны быть учтены при определении проблем (разработке стратегии) и скорректировать их до уровня приемлемого до реализации

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Особенности управленческого обследования основных функциональных зон организации

Метод, который используют для определения внутренних проблем организации, называют управленческой диагностикой, которая основана на комплексном исследовании различных функциональных зон организации и в зависимости от поставленной задачи может быть методически простой или более сложной. Для целей стратегического планирования при обследовании ряд специалистов рекомендует рассматривать только пять функциональных зон – маркетинг, финансы (управленческий и бухгалтерский учет), производство (операционный менеджмент), персонал, а также организационную культуру и имидж организации, однако стратегические изменения могут затрагивать и другие аспекты деятельности.

Стратегический анализ сильных и слабых сторон маркетинговый деятельности организации предполагает выделение семи важнейших элементов исследования.

1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является одним из важнейших показателей, характеризующих успешную деятельность организации, так как есть определенная зависимость между долей рынка организации и эффективностью ее работы (прибыльностью). В то же время этот показатель является важной целью большинства фирм, руководство которых постоянно контролирует его уровень.

Конкурентоспособность организации представляет собой оценку ее возможности противостоять конкурентам, сохранять и приумножать потребителей, обеспечивая эффективную производственно-хозяйственную и коммерческую деятельность. Конкурентоспособность организации может оцениваться на основе анализа стратегической позиции организации с помощью различных аналитических инструментов (стратегические матрицы, карты стратегических групп и др.).

2. Номенклатура (ассортимент) и качество продукции. Этот аспект маркетингового анализа во многом определяют устойчивость организации к конъюнктурным колебаниям цен и спроса. Однако здесь возможны различные подходы. Одна фирма выпускает ограниченный ассортимент и, видя свой главный успех в обеспечении качества продукции, осваивает 1 – 2 новых изделия в год (например, фирма по производству автомобильных шин). Другая фирма ежегодно осваивает десятки и сотни новых изделий (например, фирма по производству бытовой химии).

3. Сегментация потребителей, исследование динамики спроса и поведения потребителей. Исследование изменений на рынке и в структуре клиентов – достаточно сложная задача для руководства организации. В значительной степени ее осложняет социальное расслоение общества, изменение уровня доходов основной массы населения и изменение общественных ценностей.

4. Технический маркетинг. Для поддержания постоянной конкурентоспособности организации необходимо вести широкие исследования и разработки новых товаров и услуг, а также новых рынков.

5. Состав и качество услуг по предпродажному, гарантийному и сервисному обслуживанию клиентов. Эффективное и добротное послепродажное обслуживание способствует большему количеству продаж, оно формирует и сохраняет лояльность покупателей к фирме, позволяет устанавливать повышенные продажные цены.

6. Организация и эффективность сбыта, рекламы, продвижения товаров и услуг. Эти показатели занимают одно из центральных мест в анализе функции маркетинга. Организация может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных менеджеров по продажам, агрессивную, эффективную рекламу и продвижение товаров и услуг, грамотную реализацию PR‑функций.

7. Анализ динамики и структуры прибылей и убытков от реализации. Прибыль – это обобщающий показатель эффективности деятельности коммерческой организации. Поэтому постоянный контроль прибыли по различным направлениям деятельности, по группам товаров и услуг и по отдельным номенклатурным позициям является важной функцией управляющего маркетингом. Некоммерческая организация первостепенное значение придает эффективности своих операций. Для нее эффективная доставка товара или услуги клиенту служит главным элементом маркетинга.

Кадры:

Сфера	Факторы	Вопросы для анализа
Кадры	ФАКТОРЫ: Управленческий персонал Мораль и квалификация Совокупность выплат работникам в сравнении с аналогичным показателем у конкурентов и в среднем по отрасли Кадровая политика Использование стимулов для мотивирования выполнения работ Возможность контролировать циклы найма рабочей силы Текучесть кадров и прогулы Особая квалификация сотрудников Опыт	ВОПРОСЫ ДЛЯ АНАЛИЗА: Какой стиль управления использует высшее руководство Как долго высшие руководители находятся на своих позициях и как долго они собираются оставаться в организации Насколько квалификация менеджеров среднего уровня позволяет им справляться с вопросами, связанными с снижением издержек, повышения качества Соответствует ли квалификация персонала организации ее текущим и будущим задачам Какова структура мотивации сотрудников организации Какова политика оплаты труда в организации по сравнению с другими организациями аналогичного профиля
Организация общего управления	ФАКТОРЫ Организационная структура Престиж и имидж организации Организация системы коммуникаций Общая для всей организации система контроля (эффективность и использование) Организационная культура Система стратегического планирования Использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений	ВОПРОСЫ Четко ли в организации распределены права и обязанности Существует ли в организации практика снижения управленческих издержек Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений в процессе достижения целей организации
Маркетинг	ФАКТОРЫ Продукты (услуги), производимые организацией Сбор необходимой информации о рынке Доля рынка Сбор необходимой информации о рынке Жизненный цикл основных продуктов Ассортимент товаров (услуг) Организация сбыта: знание потребностей покупателей Каналы распределения: число, охват, контроль Имидж, репутация и качество товаров Продвижение товаров на рынок и их реклама Процедуры установления обратной связи с рынком Ценовая политика, отношение к марке Послепродажное обслуживание	ВОПРОСЫ Какова ценовая политика организации, является ли она ценовым лидером или ценовым последователем Какую долю рынка и насколько твердо удерживает организация, каковы тенденции в изменении ее доли рынка Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами или для освоения новых рынков Обеспечивают ли организацию проводимые ею исследования рынка необходимой информацией, позволяющей ей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей
Финансы и учет	ФАКТОРЫ Возможность привлечения капитала Стоимость капитала по сравнению со средней отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов Отношение к налогам Возможность использования альтернативных вариантов финансовых стратегий Гибкость структуры капитала	ВОПРОСЫ Каковы тенденции в изменении финансовых показателей деятельности организации Какой процент прибыли обеспечивается отдельными подразделениями Достаточно ли осуществляется капитальных затрат для того, чтобы обеспечить будущие производственные потребности
Производство	ФАКТОРЫ Стоимость сырья, его доступность Система контроля запасов Экономия от масштабов производства Техническая эффективность мощностей и их загруженность Степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль Исследования, разработки, инновации Патенты, торговые марки	ВОПРОСЫ Соответствуют ли производственные мощности конкурентным требованиям сегодняшнего дня Какова отдача от исследований и разработок Проводят ли НИР к созданию принципиально новых продуктов