1. Маркетинг

Понятие «маркетинг» и «концепции маркетингового управления организацией»

С возникновением товарного производства и рынка (6—7 тыс. лет назад) начали развиваться первое виды, мар­кетинговой деятельности: реклама, ценовая политика. Первые рекламные объявления выполнялись на деревян­ных досках, выбивались на каменных плитах, громко ог­лашались на базарных площадях. Состояние общества в любой промежуток времени оп­ределяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые обусловливают необходимую произ­водственную деятельность в какой-либо социальной сис­теме. До тех пор пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпус­кали то, что было необходимо для удовлетворения хоро­шо известных им потребностей. По мере развития и уг­лубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходили глубокие измене­ния и в сфере производства, и в сфере социально-эконо­мической. Эти изменения привели к росту объемов спро­са на товары и услуги, а следовательно, появилась необ­ходимость увеличения предложения товаров и услуг.

Решению этой проблемы способствовала промышлен­ная революция конца XIX — начала XX в., ознаменовав­шая приход индустриальной эры. Основные рабочие опе­рации осуществлялись с помощью машин. Были созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания, динамо-машина; появились новые транспортные средства: автомобили, первые аэропланы, дизельные суда; стали : применяться новые средства связи — телефон, телеграф... Все эти и другие новшества позволили во много раз уве­личить количество выпускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Производитель здесь, как пра­вило, полагался на свою интуицию, а не на точное зна­ние спроса. В этом не было большой проблемы, пока спрос превышал предложение. Задача состояла в том, что­бы победить конкурентов за счет снижения цен.

Но «ничто не вечно под луной». Производители столк­нулись с таким явлением, как избыточное производство — предложение превышает спрос. Не спасало и сниже­ние цен, которое в итоге привело к уменьшению прибы­ли. Таким образом, в связи с переходом к массовому круп­носерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произведенное.

С этой проблемой производители США и Западной Европы столкнулись уже в 30-е гг. XX столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса по­беждало то предприятие, которое смогло более эффектив­ным, чем конкуренты, способом организовать продвиже­ние товара на рынок через стимулирование сбыта, воз­действие на выбор покупателя.

Завершается первый этап эволюции маркетинга (на­чало XX в. — 40-е гг.), где маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

С середины 50-х гг. XX в. началась научно-техническая революция, ознаменовавшая новую эру в развитии чело­вечества — эру информации. Это годы рождения первых электронно-вычислительных машин, автоматизированно­го производства, атомного реактора, радиосвязи, элект­роники... Меняется и растет культура потребления. Потребитель становится все более «капризным», раз­борчивым, ожидает от сделанных покупок максимально­го удовлетворения, требует полную информацию о това­ре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно ра­зорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными нацио­нальными и межнациональными монополистическими союзами.

Настоятельной необходимостью в этих условиях для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем, чтобы создавать и про­изводить те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть.

Ориентация на потребителя, на рынок — вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции (50-ё — первая половина 70-х гг. XX вв.).

На втором этапе эволюции маркетинга был осуществ­лен переход от сбытового маркетинга к «управленческо­му», ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги.

Современный облик маркетинга сформировался в 70-е гг. XX в. Он исходит из суверенитета интересов потребите­ля. Вступая в третью фазу своей эволюции, маркетинг ста­новится философией организации и управления предпри­ятием, комплексной системной деятельностью, обеспечи­вающей рыночную ориентацию производства и всю его коммерческую деятельность.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер) Маркетинг-менеджмент, ориентированный на рынок. (П. Друккер)

Лекции: Маркетинг – разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателя; установление цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических сделок, с помощью которых люди и организации могут достичь своих целей.

Цель маркетинга – делать усилия по сбыту продукции ненужными, товар или услуга должна так точно подходить клиенту, что продавать себя сама.

Функции маркетинга:

-выявление потребительских нужд и предпочтений, разработка подходящих товаров для удовлетворения этих нужд,

-установление справедливых цен,

- налаживание системы сбыта

Управление маркетингом – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

. Концепции маркетинга: эволюция и содержание

1. Производственная – применима, когда спрос превышает предложение, большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы или себестоимость товара слишком высока и необходимо ее снизить. Нужно сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. Необходимо совершенствовать производство

2. Сбытовая – совершенствование продукта ( упаковки, фасовки). Потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими характеристиками. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки и цены.

3. Интенсификация коммерческих усилий – стимулирование спроса. Утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объемах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция целевых рынков или чистый маркетинг – сегментация рынка. Утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами. Предприятие начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей.

5. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

6. Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: удовлетворении потребностей покупателей, прибыли фирмы и благосостоянии людей (общества).

Маркетинговая среда организации – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и оказывающих влияние на службу маркетинга с целью установления и поддержания с целевыми клиентами отношений успешного делового сотрудничества.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружаю­щей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружа­ющей среды, создающие совокупность условий существо­вания предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом слу­чае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встреч­ное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и пред­приятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды.

Внутренняя среда маркетинга

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба мар­кетинга и другие службы предприятия. Наибольшее зна­чение имеют решения высшего руководства, определяю­щие цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна рабо­тать в тесном сотрудничестве с подразделениями предпри­ятия. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства, отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Производственная служба несет ответственность за организациию производства и выпуск продукции. Бухгалтерия сле­дит за доходами и расходами. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы маркетинга, т. е. все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Внешняя среда маркетинга

Состав микросреды

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к са­мому предприятию (организации) и влияющих на его воз­можность обслуживать своих потребителей.

1. Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурен­тов материальными ресурсами, необходимыми для конкретных товаров или услуг.

2. Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

3. Клиенты — предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

• Потребительский рынок часто называют розничным рынком. Он представлен отдельными лицами, ко­торые приобретают товары и услуги для личного потребления.

• Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организа­ции и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процес­се производства.

• Рынок промежуточных продавцов также можно от­нести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их продажи с целью получения прибыли.

• На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу ком­мунальных услуг и/или для передачи нуждающим­ся в них.

• Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциаль­ных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого кли­ентского рынка.

4. Конкуренты (с точки зрения маркетинга) — это:

• желания-конкуренты, т. е. желания, которые потре­битель, возможно, захочет удовлетворить (желание утолить жажду — выпить воды, сок, пиво, чай, съесть яблоко);

• товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);

• товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие разновид­ности того же товара, способные удовлетворить кон­кретное желание потребителя (желание выпить ми­неральной воды — столовой, лечебной, газирован­ной, негазированной);

• марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Боржоми», «Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Контактная аудитория — любая группа, ко­торая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия на рынке.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено счи­таться с ним, если он проявляется.

Макросреда

Макросреда маркетинга — совокупность внешних фак­торов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

К основным силам макросреды, которые воздейству­ют на предприятие, относятся:

• социально-демографические силы; • экономические силы; • природные силы; • научно-технические силы; • политико-правовые силы; • культурные силы.

В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовремя от­реагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды явля­ется очень важным этапом анализа рыночных возможностей. Отношения между предприятием и элементами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства предприятия – свести до минимума неконтролируемые факторы.