11. Бренд, м-ды соз­да­ния брен­да и упр-ия им.

Бренд - об­раз мар­ки т-ра (ус­лу­ги), вы­де­лен­ной по­ку­па­те­лем сре­ди кон­ку­ри­рую­щих из­де­лий. Брен­динг – про­цесс соз­да­ния и вы­ве­де­ния брен­да на ры­нок. Осн. хар-ки брен­да: осн. его со­дер­жа­ние (Brand Essence); ас­со­циа­ции, к-ые вы­ра­жа­ют­ся по­ку­па­те­ля­ми и по­тенц. кли­ен­та­ми (Brand Attributes); сло­вес­ная часть мар­ки (Brand Name); ви­зу­аль­ный об­раз мар­ки, фор­ми­руе­мый рек­ла­мой в вос­при­ятии по­ку­па­те­ля (Brand Image); ур-нь из­вест­нос­ти мар­ки у по­ку­па­те­ля, си­ла брен­да (Brand Power); ин­ди­ви­ду­аль­ность (Brand Identity); ст-сть (Brand Value); ст-нь про­дви­ну­то­сти брен­да (Brand development Index); Не ка­ж­дый то­вар­ный знак – бренд → из­вест­ность на рын­ке и до­ве­рие у по­ку­па­те­лей. Схе­ма ра­бот по форм-ию брен­да м. вкл. след. эта­пы: 1. По­зиц-ние брен­да на рын­ке, т.е. по­иск мес­та брен­да на рын­ке: - со­от­вет­ст­вие ло­зун­га стра­те­гии; - фор­му­ли­ров­ка док-в ли­дер­ст­ва т-ра; - опр-ие ауд-ии и ус­пеш­ная комм-ция с ней; - до­ве­ри­тель­ные от­но­ше­ния с по­тре­би­те­ля­ми = обр. связь. Бренд м. по­зи­цио­ни­ро­вать неск-ими сп-ба­ми. Сп-бы по­зиц-ия: 1. По­зиц-ие по вы­го­де - ощу­ти­мое от­ли­чие от др. т-ров (Дав, Кал­гон). 2. Це­ле­вое По­зиц-ие – по це­ле­вой ау­ди­то­рии (Рас­тиш­ка, Ске­ле­то­ны); 3. Це­но­вое По­зиц-ие - са­мым де­ше­вый или са­мым до­ро­гой т-р в ка­те­го­рии (Эль­до­ра­до, Ка­ти Сарк).4. По­зиц-ие по сп-бу дос­тав­ки по­тре­би­те­лю, рас­про­стра­не­ния т-ра (Эй­вон в от­лич. от Ви­ши). 2. Стра­те­гия - при­во­дит­ся не­об­хо­ди­мое док-во уни­каль­но­го пред­ло­же­ния, про­гно­зи­ру­ет­ся ко­неч­ное впе­чат­ле­ние (об­раз), ко­то­рое бренд дол­жен ос­тав­лять. При вы­бо­ре стра­те­гии раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся воз­мож­ные ва­ри­ан­ты по­зи­цио­ни­ро­ва­ния (два-три), осу­ще­ст­в­ля­ет­ся их экс­перт­ная оцен­ка и ус­та­нав­ли­ва­ют­ся кри­ти­че­ские фак­то­ры, то есть ус­ло­вия, при ко­то­рых эти ва­ри­ан­ты мо­гут не сра­бо­тать. 3. Раз­ра­бот­ка со­дер­жа­ния, идеи брен­да. Ос­нов­ная идея брен­да долж­на от­ра­жать обе­ща­ние, пред­ло­же­ние его пре­иму­ществ. «Зав­ле­кал­ки», к-ые лю­дей при­вле­ка­ют + раз­ра­бот­чи­ки ком­па­нии-про­из­во­ди­те­ля; про­фес­сио­на­лы спе­циа­ли­зи­ро­ван­ной бренд-фир­мы; це­ле­вая ау­ди­то­рия по­тен­ци­аль­ных по­тре­би­те­лей; спе­циа­ли­сты в об­лас­ти раз­ра­бот­ки брен­да из дру­гих фирм. 4. Ана­лиз тор­го­вой мар­ки и по­иск име­ни брен­да. 1) Ко­рот­кое и со зна­че­ни­ем – Не­ска­фе. 2) От­лич­ное от дру­гих и уни­каль­ное - Рас­тиш­ка. 3) Свя­зан­ное с ре­аль­но­стью – Газ­пром. 4) Связь то­ва­ра и ком­па­нии. 5) За­по­ми­наю­щее­ся – Ален­ка. 6) При­ят­но для глаз и для ушей - Ла­да. 7) Без не­га­тив­ных ас­со­циа­ций - Сор­ти.

-----------------------------------------------

12. Корп. Фил-фия и корп к-ра: по­ня­тие, сущ-ть, взаи­мо­связь.

1. Корп. фил-фия – это пол­ное, раз­­ве­р­­­н­утое, под­роб­ное из­ло­же­ние мо­раль­но-этич. и дел. норм, прин­ци­пов, к-ыми рук-ся ра­бот­ни­ки фир­мы. Это фун­да­мент фир­мы. КФ д.б. из­вест­ной и обя­­­­з­ат­ел­ьной д/всех. КФ - это ос­но­во­по­ла­гаю­щая идея орг-ции. Лю­бая креа­тив­ная тех­но­ло­гия д. из­би­рать­ся с уче­том дек­ла­ри­ро­ван­ных в фил-ии фир­мы КФ опр-ся не эко­но­мич., а соц. ф-ция­ми орг-ции, ее ис­то­ри­ей, тра­ди­ция­ми, опы­том. 2. Це­ли КФ: - опр-ет гл. соц. цель орг-ции; - мо­би­ли­зу­ет пер­со­нал; - за­да­ет кри­те­рии при­­на­д­­­ле­­жн­ости к дан­но­му кол­лек­ти­ву; - фор­ми­ру­ет с-му цен­но­стей, к-ая оп­­р­е­­де­­­л­яет м-ды, до­пус­ти­мые д/дос­ти­же­ния по­став­лен­ной це­ли. 3. Мис­сия — ос­нов­ная со­ци­аль­ная цель сущ-ния фир­мы (за­чем фир­ма нуж­на об­ще­ст­ву). Гл. - чет­ко сфор­­м­у­­ли­­ро­­­ва­нная суть мис­сии. Имен­но она и за­по­ми­на­ет­ся ад­ре­са­том. При­ме­ром чет­ко сфор­му­ли­ро­ван­ной мис­сии м. слу­жить ком­па­ния «Форд» - пре­дос­тав­лять лю­дям де­ше­вый транс­порт. 4. Кре­до — осн. внут­ри­кор­по­ра­тив­ная цель сущ-ния фир­мы; то, что чле­ны дан­ной орг-ции хо­тят по­лу­чить д/се­бя в рез-те сво­ей де­ят-ти и сп-б дос­ти­же­ния это­го, оп­­р­е­­де­­­ле­нный корп ми­ро­воз­зре­ни­ем. Она за­клю­ча­ет­ся, как ми­­­­н­имум, в обес­пе­че­нии сво­его вы­жи­ва­ния, а как мак­си­мум — в по­­­­в­­ыш­ении соб­ст­вен­но­го бла­го­сос­тоя­ния и соб­ст­вен­но­го ста­ту­са. 5. В со­вре­мен­ном биз­не­се кор­по­ра­тив­ная куль­ту­ра вы­сту­па­ет важ­ным ус­ло­ви­ем ус­пеш­ной ра­бо­ты фир­мы, фун­да­мен­том ее ди­на­мич­но­го рос­та, сво­его ро­да га­ран­том стрем­ле­ния к по­вы­ше­нию эф­фек­тив­но­сти. Кор­по­ра­тив­ная куль­ту­ра – это: 1) На­блю­дае­мые по­вто­ряю­щие­ся мо­де­ли по­ве­де­ния во взаи­мо­от­но­ше­ни­ях лю­дей, на­при­мер ис­поль­зуе­мый язык, фор­мы про­яв­ле­ния ува­же­ния, при­ня­тые ма­не­ры; 2) Клю­че­вые или до­ми­ни­рую­щие цен­но­сти, под­дер­жи­вае­мые ор­га­ни­за­ци­ей; 3) Нор­мы, воз­ник­шие в ра­бо­чей груп­пе; 4) Пра­ви­ла иг­ры, дей­ст­вую­щие в ор­га­ни­за­ции, прие­мы и на­вы­ки, ко­то­ры­ми дол­жен ов­ла­деть но­ви­чок, что­бы быть при­ня­тым в чле­ны ор­га­ни­за­ции; Т. о., кор­по­ра­тив­ную (ор­га­ни­за­ци­он­ную) куль­ту­ру мож­но оп­ре­де­лить как на­бор ба­зо­вых цен­но­стей, убе­ж­де­ний, не­глас­ных со­гла­ше­ний и норм, раз­де­ляе­мых все­ми чле­на­ми ор­га­ни­за­ции. Это сво­его ро­да сис­те­ма об­щих цен­но­стей и пред­по­ло­же­ний о том, что и как де­ла­ет­ся в фир­ме, ко­то­рая по­зна­ет­ся по ме­ре то­го как при­хо­дит­ся стал­ки­вать­ся с внеш­ни­ми и внут­рен­ни­ми про­бле­ма­ми. Она по­мо­га­ет пред­при­ятию вы­жить, по­бе­дить в кон­ку­рент­ной борь­бе, за­вое­вать но­вые рын­ки и ус­пеш­но раз­ви­вать­ся. Кор­по­ра­тив­ную куль­ту­ру оп­ре­де­ля­ет фор­му­ла: об­щие цен­но­сти – взаи­мо­вы­год­ные от­но­ше­ния и со­труд­ни­че­ст­во – доб­ро­со­ве­ст­ное ор­га­ни­за­ци­он­ное по­ве­де­ние. Корп. к-ра – это на­бор убе­ж­де­ний, цен­но­стей и ус­во­ен­ных сп-бов реш-ия ре­аль­ных про­блем, сфор­ми­ро­вав­ший­ся за вре­мя жиз­ни орг-ции и про­яв­ляю­щий­ся в раз­лич­ных мат. фор­мах и в по­ве­де­нии чле­нов орг-ци­ии. Фун­да­мен­таль­ные цен­но­сти кор­по­ра­тив­ной куль­ту­ры мо­гут вы­ра­жать­ся в раз­лич­ных ма­те­ри­аль­ных (ви­ди­мых, вос­при­ни­мае­мых на­ши­ми чув­ст­ва­ми) об­раз­ах: сим­во­лах, пре­да­ни­ях, ге­ро­ях, де­ви­зах и це­ре­мо­ни­ях, с по­мо­щью ко­то­рых мы по­лу­ча­ем воз­мож­ность ин­тер­пре­ти­ро­вать куль­ту­ру лю­бой фир­мы. Взаи­мо­связь по­ня­тий: Корп. к-а есть прак­ти­че­ский сп-б реа­ли­за­ции КФ, к-ая дек­ла­ри­ру­ет прин­ци­пы, обя­зат-ва пе­ред раз­ны­ми слоя­ми об-ва, в т.ч. и пе­ред соб­­с­т­в­ен­­­н­ыми со­труд­ни­ка­ми. КФ явл. ми­ро­воз­зрен­че­ским фун­да­мен­том корп. пол-ки и корп. к-ры.

----------------------------------

13. Тех­но­ло­гии в СО.

Тех­но­ло­гия – сп-б пе­ре­во­да сы­рья и ус­ли­лий в ко­неч. цель. Инф. тех­но­ло­гии: ме­ди­ар­ли­ешнз – ра­бо­та со СМИ: 1)ньюс­мей­кер­ст­во – соз­да­ние инф. по­во­да (со­бы­тие пред­став­ле­но та­ким об­ра­зом, что оно бу­деть ин­те­рес­но СМИ и об­щест-ти – ра­бо­та на имидж и ре­пу­та­цию); 2) Те­ку­щее инф-ние о де­ят-ти ба­зис­но­го субъ­ек­та ПР в СМИ (ме­диа­кар­та, ме­диа­лист и ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние, уме­ние де­лать вы­бор­ку СМИ, рас­сыл­ка, те­ле­кон­фе­рен­ции); 3)Тех­но­ло­гия под­го­тов­ки ПР-тек­стов (уме­ние пи­сать д/СМИ - пресс-ре­ли­зы, за­явл-е для СМИ); 4) мо­ни­то­ринг СМИ (пресс-клип­пинг, кон­тент-ана­лиз); 5) ме­ро­прия­тия с ж-ста­ми – пресс-кон­фе­рен­ция, бри­финг, пресс-тур, ин­тер­вью, те­ле­мост; 6) под­го­тов­ка корп. из­да­ний, сай­тов (д/внеш. и внутр. общ-ти – ин­форм-я сеть и бло­ги). Не­инф. тех­но­ло­гии: 1)спец­ме­ро­прия­тия – собр-я ак­цио­не­ров, дни откр-х две­рей, ВТЛ-ак­ции, це­ре­мо­нии от­кры­тия, круг­лые сто­лы, пре­зен­та­ции, вы­став­ки, прие­мы. 2) бла­го­тво­ри­тель­ность, спон­сор­ст­во, па­тро­наж, ме­це­нат­ст­во; 3) фан­д­рай­зинг – сбор средств ин­ди­ви­дуу­мов и орг-й на реа­лиз-ю со­ци­аль­но-знач-х про­ек­тов – об­ра­зов-е, нау­ка, борь­ба с бед­но­стью. 4) лоб­би­ро­ва­ние как объ­е­ди­не­нии групп ком­па­ний. 5) ин­тегр-е мар­кет-е ком­му­ник-и – рек­ла­ма, лич­ные про­да­жи, ди­рект мар­ке­тинг, про­мо­ушен, про­дакт плес­мент. 6) внут­ри­кор­пор-й ПР - ра­бо­та с за­ня­ты­ми. Об­щее: имид­же­вые и ПР - кам­па­нии – имид­жмей­кинг (проф-я де­ят-ть по созд-ю и из­мен-ю имид­жа), тех­но­ло­гии про­ти­во­дей­ст­вия инф. вой­нам; ан­ти­кри­зис­ные тех­но­ло­гии; тех­но­ло­гия паб­ли­си­ти; брен­динг; кон­сал­тинг.

----------------------------------------

14. Эти­ка и пра­во в СО.

Де­он­то­ло­гия - это с-ма и про­цесс вза­им­но­го обос­но­ва­­ния и со­гла­со­ва­ния этич., мо­ральн., нрав-ых, пра­во­­вых и проф. норм по­ве­де­ния спец-тов оп­ред. об­лас­ти труд. де­ят-ти. Дел. эти­ка кон­цен­три­ру­ет пра­ви­ла, оп­ре­де­ляе­мые, с од­ной сто­ро­ны, этич. и мо­ральн. нор­ма­ми, а с др. - тре­бо­ва­ния­ми не ка­кой-то оп­ред. про­фес­сии, а оп­ред. с-мы упр-ия. Проф. эти­ка – со­во­куп-сть мо­ральн. норм, оп­ред-щих от­но­ше­­ние ч-ка к сво­ему проф. дол­гу, а по­сред­ст­вом его к лю­дям, с ко­то­ры­ми он свя­зан в си­лу хар-ра сво­ей про­фес­­сии и к об-ву в це­лом. Корп. эти­ка – этич. нор­мы по­ве­де­ния с уче­том спе­ци­­ф­ики соб­ст­вен­ной орг. фил-фии и к-ры. Корп. эти­ка на­хо­дит от­ра­же­ние в корп. ко­дек­­сах дел. по­ве­де­ния. Про­бле­ма эти­ки PR но­сит ду­аль­ный хар-ер: 1) PR как са­мост. соц. ин­сти­тут, к-ый под­чи­ня­ет­ся з-нам проф. эти­ки; 2) слу­жит ин­ст­ру­мен­том этич. ре­гу­ли­ро­ва­ния взаи­мо­дей­ст­вия м/субъ­ек­та­ми об­ществ.от­но­ше­ний. Этич-е нор­мы ук­репл-т уве­рен-ть доб­ро­сов-х спец-в по СО в том, что их ка­че­ст­ва и уси­лия бу­дут все­строн­не оце­не­ны и воз­на­гра­ж­де­ны, они долж­ны учи­ты­вать ре­аль­ные сто­ро­ны проф-й ра­бо­ты и дер­жать их в эти­чес-й кон­тек­сте. По­ло­жит. мо­мен­ты под­чи­не­ния з-нам эти­ки: 1) Ре­пу­та­ция бла­го­на­деж­но­сти, до­ве­рие у внеш. ок­ру­же­ния (имидж). 2) Пре­иму­ще­ст­во в кон­ку­рент­ной борь­бе, ры­ноч­ная при­вле­ка­тель­ность. 3) Паб­ли­цит­ный ка­пи­тал. 4) уве­рен­ность в за­щи­те и пра­во­те. Ф-цию кон­тро­ля на се­бя бе­рут про­ф. орг-ции, на­при­мер, для рос­сий­ских PR-спе­ци­­ал­истов —РА­СО. На­ру­ше­ние эти­ки, мо­ра­ли, нрав­ст­вен­но­сти так­же пред­по­ла­га­ет санк­цию, но ду­хов­но­го по­ряд­ка — не­га­тив­ная оцен­ка со сто­ро­ны ОМ, осу­ж­де­ние, по­ри­ца­ние про­фес­­си­онал­ьн­ого со­об­ще­ст­ва. Ме­ж­ду­на­род­ные и на­цио­наль­ные ор­га­­н­из­аций: - Ме­ж­ду­на­род­ная ас­со­циа­ция паб­лик ри­лейшнз (IPRA),соз­дан­ная в 1955 г. - Ев­ро­пе­ция кон­фе­де­ра­ция ПР (СЕПР) - Ас­со­циа­ция кон­суль­­та­нтов в об­лас­ти ПР (АКОС). - 1994 г. - Гиль­дия ра­бот­ни­ков пресс-служб, - 1997 г. - Воль­ное об­ще­ст­во со­ци­аль­ных тех­но­ло­гов (ВОСТ). Ко­дек­сы про­фес­сио­­нал­ьной эти­ки: - Ко­декс про­фес­сио­наль­но­го по­ве­де­ния и эти­ки ИП­РА (1961), -Рим­ская хар­тия Ме­ж­дун. ко­ми­те­та Ас­со­циа­ций ПР-кон­суль­тан­тов ICO (1991 г.): че­ст­ное и от­кро­вен­ное ве­де­ние дел с кли­ен­том. - Афин­ский ко­декс (1965) при­нят ИП­РА – чле­ны ИП­РА долж­ны со­блю­дать стро­гие мо­раль­ные нор­мы, - Ев­ро­пей­ский (Лис­са­бон­ский) ко­декс (1978), - Лис­са­бон­ский ко­декс (Ев­роп. ко­декс проф. по­ве­де­ния в обл. ПР – Ко­декс СЕРП) 1978 г.: про­фес-е обя­зан-ти, нор­мы про­фес-й ква­ли­фик-и. – Ме­ж­дун-й ко­декс рек­ламн-й де­ят-ти (ко­декс МТП) 1937 г., изм-н в 1986 г. от­но­ше­ния м\д про­изв-ми и про­да­ца­ми и по­треб-ми. - Дек­ла­ра­ция про­фес­сио­наль­ных и эти­че­ских прин­ци­пов в об­лас­ти свя­зей с об­ще­ст­вен­но­стью, при­ня­тый РА­СО 22 но­яб­ря 1994; - Ко­декс про­фес­сио­наль­ных и эти­че­ских прин­ци­пов в об­лас­ти свя­зей с об­ще­ст­вен­но­стью, при­ня­тый РА­СО в сен­тяб­ре 2001 г – все сфе­ры и прин­ци­пы ра­бо­ты спец-та по СО. Ка­ж­дый из на­зван­ных ко­дек­сов со­дер­жит: об­щие про­­фе­с­с­ио­­­нал­ьные прин­ци­пы, прин­ци­пы взаи­мо­от­но­ше­ния с кли­ен­та­ми, прин­­­­ц­ипы взаи­мо­дей­ст­вия с кол­ле­га­ми в сфе­ре свя­зей с об­­щ­е­­ст­­ве­н­но­с­тью, со СМИ и пред­ста­ви­те­ля­ми дру­гих про­фес­сий, а так­же обя­за­тель­ст­ва по от­но­ше­нию к сво­ей про­фес­сии. Наи­бо­лее ти­пич­ны­ми про­бле­ма­ми в об­лас­ти СО яв­ля­ют­ся: 1. Ба­ланс ме­ж­ду ин­те­ре­са­ми орг-ции и все­ми груп­па­ми общ-ти; 2. Рав­но­ве­сия ме­ж­ду стрем­ле­ни­ем к от­кры­то­сти и со­блю­де­ни­ем ком­мер­че­ской тай­ны; 3. Не­до­пу­ще­ние пе­ре­ро­ж­де­ния дея­тель­но­сти служ­бы об­­щ­е­­ст­­вен­­ных свя­зей в не­доб­ро­со­ве­ст­ную рек­ла­му; 4. Раз­де­ле­ние м/у до­­­п­у­­ст­имым умол­ча­ни­ем и об­ма­ном, ма­ни­пу­ли­ро­ва­ни­ем ОМ; 5. Со­блю­де­ние со­от­вет­ст­вия ме­ж­ду дея­ния­ми, за­­­с­л­­уг­ами субъ­ек­та ПР и ос­ве­ще­ни­ем их в СМИ. Пра­во­вое ре­гул-е. СО тре­бу­ют соз­да­ния са­мост. З-но­да­тель­ной ба­зы, ре­гул-ей те или иные комм. про­цес­сы. Нор­ма­тив­но-прав. ак­ты, со­став­ляю­щие юр. ос­но­ву ф-ни­ро­ва­ния СО, от­ра­же­ны в дос­та­точ­но нов. от­рас­ли пра­ва – инф-ой. ФЗ: «О СМИ» - 1991 г., «О гос. тай­не» - 1993 г., «Об инф-ции, ин­­фо­р­­ма­­т­и­за­­ции и за­щи­те инф-ции» - 1995 г., «О рек­ла­ме» - 1995 г., «Об уча­стии в ме­ж­дун. инф. об­ме­не» - 1996 г. Ста­тьи Конст. РФ, про­воз­гла­шаю­щие пра­ва и сво­бо­ды гра­ж­дан, кос­вен­но за­тра­ги­ва­ют во­про­сы СО; УК РФ при­ни­ма­ет санк­ции про­тив ви­нов­ных в ос­корб­ле­нии и кле­­в­е­­те, к-ые м. на­нес­ти урон имид­жу по­ли­ти­ка, биз­нес­ме­на, ар­­т­и­­ста; ГК РФ за­щи­ща­ет честь, дос­то­ин­ст­во и дел. ре­пу­та­цию, к-ые ле­жат в ос­но­ве паб­ли­цит­но­го ка­пи­та­ла ин­ди­ви­да или орг-ции. В за­вис-ти от сфе­ры де­ят-ти: В сфе­ре де­ят-сти ор­га­нов вла­сти и ор­га­нов гос. упр-ия: ФЗ «О по­ряд­ке ос­­в­е­­ще­­ния де­ят-сти ор­га­нов гос. вла­сти в гос. СМИ», Ука­зы Пре­зи­ден­та РФ «О гос. фла­ге РФ», «О су­деб­ной па­ла­те по инф. спо­рам», «Об упр-ии През. РФ по СО», по­ста­нов­ле­ния Прав-ва РФ «О ме­рах по со­верш-нию вза­им-ия Прав-ва РФ со СМИ», «По­ло­же­ние о прав-ой ко­­ми­с­­сии по реа­ли­за­ции кон­цеп­ции гос. Нац. по­­л­и­­­т­ики РФ» и др. В сфе­ре окр. сре­ды: ФЗ «Об эко­­л­о­ги­ч. экс­пер­ти­зе» и др. - В усл-ях чрез­вы­чай­ной и кри­зис­ной об­ста­нов­ки: ФЗ «О ГО», «О за­щи­те на­се­ле­ния и тер-рий в пе­ри­од ЧС при­род­но­го и тех­но­ген. хар-ра», и др. В с-ме СМИ: По­­ст­а­н­ов­­ле­­ние Прав-ва РФ «О ме­рах по со­вер­шен­ст­во­ва­нию вза­им-вия Прав-ва РФ со СМИ», Пар­ла­мент­ская ас­самб­лея Со­ве­та Ев­­­­р­опы «О ро­ли нац. ве­ща­ния и упр-ия им» и др.

-----------------------------------------------