49. Тео­рии и про­цес­сы мк: пре­врат­ни­ка, по­ве­ст­ки дня, куль­ти­ва­ции. Фрей­минг, менй­ст­ри­минг.

Ес­ли вспом­нить мо­дель Лас­све­ла, про­цесс ком-ии – это про­из­вод­ст­во, рас­про­стра­не­ние, при­ем и вос­при­ятие инф-ии. Сле­дов-но, со­ци-ые тео­рии, рас­смат­ри­ваю­щие МК (:) на тео­рии, опи­сы­ваю­щие ка­ж­дый из эта­пов дан­но­го про­цес­са. 1. Смысл Тео­рии пре­врат­ни­ка за­ключ-ся в том, что СМК вы­сту­па­ют в ро­ли при­врат­ни­ка, кот. до­пус­ка­ет в мас­со­вую А од­ни но­во­сти и не до­пус­ка­ет дру­гие. Имен­но при­врат­ник име­ет в ру­ках вол­шеб­ную па­лоч­ку, кот. пре­вра­ща­ет факт в но­вость. В-пер­вые тео­рию при­врат­ни­ка сфор­му­ли­ро­вал амер пси­хо­лог Курт Ле­вин. Ф-ии при­врат­ни­ка – про­из­во­дить от­бор инф-ции. Вес­ли Мак­лин вы­де­ля­ет 2 ти­па при­врат­ни­ков: ме­диа и зна­ко­мые. Поз­же при­врат­ни­ков ста­ли на­зы­вать аген­та­ми влия­ния – это те лю­ди, кот. об­ла­да­ют ре­сур­са­ми ре­аль­но­го воз­дей­ст­вия на фор­ми­ро­ва­ние но­во­стей, из­вест­ных А. 2. Уол­тер Лип­мен, раз­ра­бо­тав­ший тео­рию по­ве­ст­ки дня, го­во­рит, что есть боль­шая раз­ни­ца м/у ре­аль­ным ми­ром и тем об­ра­зом это­го ми­ра, кот. СМК соз­да­ет в го­ло­вах лю­дей. Чем ин­тен­сив­нее ра­бо­та­ют СМК, тем в боль­шей сте­пе­ни на­ве­ден­ная кар­ти­на за­ме­ня­ет кар­ти­ну ре­аль­ную. В ито­ге, лю­ди ве­дут се­бя и при­ни­ма­ют ре­ше­ния ис­хо­дя из ил­лю­зор­ной кар­ти­ны, на­вя­зан­ной им СМК. Эм­пи­ри­че­ское обос­но­ва­ние сде­ла­ли аме­ри­кан­ские ис­сле­до­ва­те­ли Ко­ген, Мак­комб и Шоу. Ко­ген в сво­ей ра­бо­те 1963г. по­ка­зал, что у ка­ж­до­го че­ло­ве­ка есть своя лич­ная по­ве­ст­ка дня, т.е, это те те­мы, кот в дан­ный мо­мент ин­те­ре­су­ют и вол­ну­ют его бо­лее все­го. И эта по­ве­ст­ка дня в су­ще­ст­вен­ной ме­ре на­во­дит­ся и сти­му­ли­ру­ет­ся по­ве­ст­кой дня СМИ. Со­вре­мен­ная тео­рия по­ве­ст­ки дня вы­дви­ну­ла 2 важ­ней­ших по­ло­же­ния: 1. Струк­ту­ра но­во­стей в СМК влия­ет на струк­ту­ру пред­став­ле­ний у об­ще­ст­вен­но­сти. 2. Ин­тер­пре­та­ция со­бы­тий, пред­став­лен­ная СМК, влия­ет на оцен­ки со­бы­тий об­ще­ст­вен­но­стью. Под по­ве­ст­кой дня со­глас­но Мак­ком­бу и Шоу по­ни­ма­ет­ся на­бор сю­же­тов и про­блем, счи­таю­щих­ся наи­бо­лее важ­ны­ми в тот или иной от­ре­зок вре­ме­ни. Вы­де­ля­ют раз­ные уров­ни по­ве­ст­ки дня: лич­ная или внут­рен­няя, меж­лич­но­ст­ная, пуб­лич­ная. При этом, ка­ж­дая из этих по­вес­ток дня де­лит­ся на т.н че­ло­ве­че­скую по­ве­ст­ку и ме­диа­по­ве­ст­ку. 3. Тео­рия куль­ти­ва­ции рассм-ет СМК как сис­те­му по­вто­ряю­щих­ся об­ра­зов и пред­став­ле­ний, воз­дей­ст­вую­щих на лю­дей. Та­кое воз­дей­ст­вие в теч. длит. вре­ме­ни при­во­дит к ус­вое­нию об­щих пред­став­ле­ний, на­вя­зы­вае­мых СМИ как норм куль­ту­ры. ос­нов­ной ме­тод воз­дей­ст­вия – рас­ска­зы­ва­ние ис­то­рий. 4. Ме­ди­аф­рейм – это струк­ту­ра транс­фор­ма­ции ре­аль­но­сти в ме­диа­ре­аль­ность с ком­плекс­ным ме­диа­ос­ве­ще­ни­ем ка­кой-ни­будь зна­чи­мой для цел. А. про­бле­мы. Тех­но­ло­гия ме­ди­аф­рей­ма – это ме­тод от­бо­ра не­ко­то­рых ас­пек­тов вос­при­ни­мае­мой ре­аль­но­сти и пре­вра­ще­ние их в бо­лее зна­чи­мые. Ме­ха­низм фрей­мин­га: назв-ся про­бле­ма, обозн-ся ее суть, оп­ред-ся при­чи­ны по­яв­ле­ния, да­ет­ся мо­рал-я оцен­ка, ре­ко­менд-и по ре­ше­нию про­бле­мы. Мэйн­ст­рим в МК – это ос­нов­ной по­ток об­ра­зов, пред­став­ляю­щих са­мые важ­ные и об­щие зна­че­ния. Мэйн­ст­ри­минг – это про­цесс рас­про­стра­не­ния и ус­вое­ния зна­че­ний при ус­ло­вии умень­ше­ния раз­ли­чий ме­ж­ду людь­ми в мыс­лях и по­ве­де­нии. Амер. ис­сле­до­ват. вы­яви­ли за­ко­но­мер­ность: чем боль­ше вре­ме­ни лю­ди про­во­дят пе­ред ТВ, тем боль­ше они по­хо­жи друг на дру­га. Фрей­минг при­во­дит к то­му, что смк не толь­ко при­влек-т вни­ма­ние к не­кот. во­прсам, но и фор­мир-т т. зр. на них, а так­же спо­соб ре­ше­ния.

-----------------------

50. Эф­фек­ты МК: осн-е под­хо­ды. Болк-Ро­кич, Де Флер раз­де­ли­ли все воз­мож­ные эф­фек­ты на три груп­пы: 1. Ког­ни­тив­ные – это фор­ми­ро­ва­ние ус­та­но­вок; форм-ие пунк­тов по­ве­ст­ки дня; уточ­не­ние цен­но­ст­ных ори­ен­та­ций, рас­ши­ре­ние зна­че­ний. 2. Аф­фек­тив­ные – фор­ми­ро­ва­ние эмо­ций, на­строе­ний, вклю­чен­ность или от­чу­ж­де­ние. 3. По­ве­ден­че­ские – ак­туа­ли­за­ция дея­тель­но­сти или уход от нее, на­прав­лен­ность дей­ст­вий, про­во­ци­ро­ва­ние но­вых форм дея­тель­но­сти. Ввяв­ле­но, что эф-ты име­ют ие­рар­хи­че­скую стр-ру. Гл. эф­фект СМИ – из­ме­не­ние по­ве­де­ния. По до­ро­ге к это­му глав­но­му эф­фек­ту реа­ли­зу­ет­ся ле­ст­ни­ца эф­фек­тов: 1. Воз­ник­но­ве­ние ин­те­ре­са, оз­на­ком­ле­ние с со­об­ще­ни­ем. 2. По­ни­ма­ние со­об­ще­ния и его оцен­ка. 3. Про­вер­ка на проч­ность и под­кре­п­ле­ние. 4. При­ня­тие и удер­жа­ние. Мак­квейл пред­ло­жил двух­мер­ную ти­по­ло­гию МК: 1 кри­те­рий – вре­мя: крат­ко­сроч­ный и дол­го­сроч­ный эф­фек­ты; кри­те­рий на­прав­лен­но­сти – пла­ни­руе­мый и не пла­ни­руе­мый эф­фект. 4 груп­пы эф­фек­тов СМК: 1. Пла­ни­руе­мые крат­ко­сроч­ные – это та­кие эф­фек­ты, в кот на­сту­па­ет ин­ди­ви­ду­аль­ный от­клик ре­ци­пи­ен­та, пла­ни­руе­мое из­ме­не­ние ус­та­но­вок, зна­ний, по­ве­де­ния, как ре­ак­ция на со­об­ше­ние. Здесь воз­мож­на кол­лек­тив­ная ре­ак­ция, как ре­зуль­тат ком­па­нии в СМК в сфе­ре по­ли­ти­ки или по­треб­ле­ния. 2. Не­пла­ни­руе­мые крат­ко­сроч­ные эф­фек­ты: а) ин­ди­ви­ду­аль­ная ре­ак­ция про­ис­хо­дя­щая в рез-те под­ра­жа­ния или нау­че­ния, напр. сле­до­ва­ние оп­ре­де­лен­но­му сти­лю по­ве­де­ния, по­яв­ле­ние сход­ных эмо­ций и т.д; б) кол­лек­тив­ная ре­ак­ция, как ряд ин­ди­ви­ду­аль­ных от­кли­ков, пе­ре­жи­вае­мых од­но­вре­мен­но мно­ги­ми людь­ми, ко­то­рые мо­гут вес­ти к од­но­вре­мен­ным ис­ход­ным дей­ст­ви­ям, напр. к па­ни­ке. 3. Пла­ни­руе­мый дол­го­сроч­ный эф­фект – рас­простр-ие ин­но­ва­ций, об­раз­цов по­ве­де­ния, в це­лях дол­го­сроч­но­го раз­ви­тия. 4. Не­пла­ни­руе­мый дол­го­сроч­ный эф­фект: а) нау­че­ние и при­ня­тие норм, цен­но­стей, об­раз­цов по­ве­де­ния в про­цес­се со­циа­ли­за­ции; б) ста­би­ли­за­ция соц. по­ряд­ка, по­сред­ст­вом обес­пе­че­ния соц. кон­тро­ля с по­мо­щью СМК; в) ре­ше­ние про­блем в об­ще­ст­ве в ре­зуль-те их об­су­ж­де­ния в СМК; г) транс­фор­ма­ция куль­тур­ных норм, цен­но­стей, об­раз­цов по­ве­де­ния; д) фор­ми­ро­ва­ние мне­ний и оце­нок со­ци­аль­ной ре­аль­но­сти че­рез транс­ля­цию вер­сий ре­аль­но­сти в СМК.

-----------------------