32. Осн. Мо­де­ли ие­рар­хии ре­зуль­та­тов пр.

Об­щей мо­де­лью оцен­ки эфф-ти РR-де­ят-ти м. слу­жить «рек­лам­ная пи­ра­ми­да», ина­че «мо­дель ие­рар­хии рез-тов»: не­ос­ве­дом­лен­ность - ос­ве­дом­лен­­ность - зна­ние - рас­по­ло­жен­ность - пред­поч­те­ние -убе­ж­де­ние - из­ме­не­ние по­ве­де­ния. Ра­бо­та по этим напр-м: 1 ступ. ин­фор­ми­ро­ва­ние. 2 ст. фор­ми­ров-е от­нош-я. 3 ступ. фор­мир-е по­ве­де­ния. К кон­крет­ным мо­де­­лям ие­рар­хии рез-тов обыч­но от­но­сят: 1) мо­дель AIDА-эй-ай-ди-эй (А-вни­ма­ние (ос­вед-ть), I-ин­те­рес, Д-же­ла­ние, А-дей­ст­вие); 2) мо­дель DAGMAR (по сущ-ву, раз­но­вид­ность мо­де­ли AIDА: уз­на­ва­ние мар­ки т-ра, ас­си­ми­ля­ция (ос­ве­дом­лен­ность о кач-ве т-ра, осоз­на­ние), убе­ж­де­ние, дей­ст­вие); 3) мо­дель «ду­мать — чув­ст­во­вать — де­лать» - мо­дель вы­со­кой во­вле­чен­но­сти – ДЧД: а) за­дум-ся о по­луч. инф-и, б) фор­мир-ть внутр-е от­нош-е, в) про­яв-е оп­ред-й от­ветн-й ре­ак­ции; 4) мо­дель FCB – эф-си-би – 4 ва­ри­ан­та для раз­вор. ПР-кам­па­нии – ДЧД, ЧДД(чувст-ть-ду­мать-де­лать), ДДЧ (де­лать-ду­мать-чув-ть), ДЧД (де­лать-чув-ть-ду­мать). 5) мо­дель до­ме­нов (на­след-е вла­де­ние) – груп­па еди­но­обр-х эле­мен­тов – в од­ну сто­ро­ну). Не­об­хо­ди­мо па­рал-е возд-е на ду­шу и ра­зум потр-ля. За­да­чи: - вни­ма­ние, ин­те­рес, па­мять; - уро­вень зна­ний; - Убе­ж­ден­ность (эмо­ции, от­но­ше­ния, ар­гу­мен­ты, по­ве­де­ние). Обощ-е 5 мо­де­лей позв-т сде­лать след-е вы­во­ды: а) наи­бо­лее об­щей схе­мой всех мо­де­лей явл-ся: -ин­фор­мир-е, - созд-е от­но­ше­ния, - фор­ми­ров-е по­ве­де­ния. б) возм-ны Пр-кам­па­нии, ко­тю реш-т ча­ст­ные за­да­чи в рам­ках этой схе­мы (толь­ко инф-е или ин­фор-е и созд-е от­нош-я). в) в оп­ред-х сит-х воз­мож­на и це­ле­со­обр-на др. по­след-ть ре­зул-в. г) ка­ж­дый этап тре­бу­ет собств-х по­каз-й оце­нок эф­фет-ти. д) на­ли­чие по­лож-х ат­ти­тю­дов (ус­та­но­вок). е) уве­лич-ся слож-ть ре­шае­мых за­дач на ка­ж­дом из по­след-х эта­пов. ж) ка­ж­дый этап кам­па­нии тре­бу­ет собст-х ка­на­лов. з) ес­ли ПР-кам­па­ния со­пров-ся мар­ке­тинг. рек­лам-й под­держ-й, роль рек­ла­мы ве­ли­ка на 1-х эта­пах, а роль мар­кет-га – на по­след-х.

-----------------------------------------------

33. Оцен­ка эф­фек­тив­но­сти в пр.

Оцен­ка эфф-ти – ана­лиз со­от­вет­ст­вия дос­тиг­ну­тых рез-тов тем за­да­чам, к-ые бы­ли раз­­р­а­­­б­­от­аны на эта­пе план-я. Осн. ф-ции: кон­­т­ро­л­ьная, от­чет­но-пре­зен­та­ци­он­ная, ф-ция соб­ст­вен­но оцен­ки эф­фек­тив­но­сти. Под­хо­ды к оцен­ке эфф-ти: «вку­со­вой» - оцен-ся на вкус за­каз­чи­ка – он зна­ет, что ему на­до; ко­ли­че­ст­вен­ный – тех­ни­чес-й – объ­ем ста­тей; на­уч­ный – фик­сац-я тех из­мен-й, кот. про­из-ся в рез-те на­шей ПР-ак­ции. Оцен­ка эфф-ти РR – слож­ная и прак­ти­че­ски зна­чи­мая про­бле­ма. Осо­бен­но­сти СО и па­ра­мет­ров эта­па: 1. Ре­аль­ная оцен­ка эфф-ти воз­­­м­о­жна то­гда, ко­гда ее рез-т со­от­не­сен с по­­ста­в­­­ле­нной це­лью. 2. Ба­зо­вые по­ка­за­те­ли оцен­ки эфф-ти д.б. за­ло­же­ны на эта­пе пла­нир-я (ина­че - «вку­со­вой» под­ход). 3. Ес­ли ста­­­в­и­тся не­сколь­ко це­лей - не­об­хо­дим ряд сис­тем оцен­ки эфф-ти, ка­ж­дая из ко­то­рых хар-ся собств. пок-ля­ми. 4. Осо­бое зна­че­ние — «оце­­но­ч­­ное ис­след-е». 5. ста­тьи рас­хо­дов в бюд­же­те РR-дея­тель­но­сти – ис­след-е и ква­ли­фиц. спец-ты, экс­пер­ты. 6. Ес­ли пре­сле­ду­ет­ся «стра­­т­е­­гич.» це­ли - «от­ло­жен­ный эффек­т», «рас­тя­ну­тые во вр-ни» ре­зуль­та­тов. 7. РR-дея­тель­ность со­про­во­ж­да­ет­ся рек­ла­мой, мар­­к­е­т­ин­­­г­овой под­держ­кой, со­от­вет­ст­вую­щей ра­бо­той с пер­со­на­лом - «опо­сре­до­ван­ность эф­фек­та». Фор­мы про­­в­е­­де­­ния оцен­ки эфф-ти: 1. Сис­те­ма «план-факт». 2. Сис­те­ма «от дос­тиг­ну­то­го» (при ре­гу­ляр-х ак­ци­ях од­но­го ти­па). 3. Сис­те­ма «цель — ко­неч­ный ре­зуль­тат» - реа­лиз-я по­ставл-й це­ли. Суть дан­ных под­хо­дов за­ключ-ся в оцен­ке рез-тов по 3 осн. «сту­пе­ням» ока­зы­вае­мо­го воз­дей­ст­вия: 1) оцен­ка ин­форм-ния це­л. групп (ин­тен­сив­ность рас­простр-ия инф-ции, ст-нь ее дос­ти­же­ния и ус­воя­е­мо­сти кон­­к­р­е­­тн­ыми ауд-ми); 2) оцен­ка ре­ак­ции групп об­ществ-ти (ст-нь ин­те­ре­са и по­­н­и­­ма­­ния; осн. м-д — оп­рос ау­ди­то­рии); 3) из­ме­не­ние по­­в­е­­де­­ния лю­дей (осн. м-ы — оп­рос и «из­ме­ре­ние по­ка­за­те­лей по­ве­де­ния», т. е. уве­ли­че­ние кол-ва зая­вок на инф-цию, спра­вок об ус­лу­гах, умень­ше­ние чис­ла жа­лоб и т. д.). Д. Бер­нет и С. Мо­ри­ар­ти (мар­ке­тинг-й под­ход): 1) Опр-ие чис­ла кон­так­тов с по­­тр­е­­би­­­­т­ел­ями, обес­пе­чен­но­го СМИ; 2) Оцен­ка из­ме­не­ния ос­ве­дом­лен­но­сти, по­­н­и­­­м­ания и от­но­ше­ния 3) оцен­ка влия­ния ПР на по­­­­к­­аз­­ат­ели сбы­та и при­бы­ли – мар­ке­тин­го­ая ори­ен­ти­ро­ван­ность. А. Чу­ми­ков. СО - это вид инф. де­ят-ти, сле­до­ва­тель­но, из­ме­ре­нию под­ле­жит то, что свя­за­но с про­изв-вом и ис­польз-ем инф. про­дук­тов. 1) кол-во под­го­тов­лен­ных инф. про­дук­тов – ба­зо­вых (такт-й план, Стра­тег-я кон­цеп-я) и опе­ра­тивн-е (пресс-ре­ли­зы, ан­ке­ты) 2) кол-во лиц / орг-ций / СМИ, по­лу­чив­ших под­го­то­ви­тель­ные инф. про­дук­ты 3) кол-во из­ме­не­ний, про­изо­шед­ших в ре­з-те по­лу­че­ния инф. про­дук­тов 4) ко­ли­че­ст­во ин­фор­ма­ци­он­ных цик­лов, свя­зан­ных с про­из­вод­ст­вом и ис­поль­зо­ва­ни­ем ин­­фо­р­­ма­­ц­и­­о­нных про­дук­тов (кол-во опе­ра­ций в про­цес­се про­из-ва инф. про­дук­та). А. Чу­ми­ков счи­та­ет, что сле­ду­ет раз­де­лить все по­ка­за­те­ли оцен­ки РR-де­ят-ти на 2 груп­пы: под­даю­щие­ся пла­ни­ро­ва­нию и не под­­да­ю­щ­ие­­ся пла­ни­ро­ва­нию (мне­ния, дей­ст­вия, оцен­ки, т.к. не толь­ко ПР на это дей­ст­ву­ет). С. Кат­лип, А. Сен­тер, Г. Брум, вы­де­ля­ют три осн. эта­па: оцен­ку на эта­пе раз­ра­бот­ки про­грамм, мо­ни­то­ринг и от­чет­ность реа­ли­за­ции про­грам­мы, оцен­ку це­ле­со­об­раз­но­сти про­грам­мы с точ­ки зре­ния ее ито­го­во­го воз­дей­ст­вия и эф­фек­тив­но­сти. Дан­ные под­хо­ды не про­ти­во­ре­чат друг дру­гу, мо­гут пе­ре­се­кать­ся, до­пол­нять­ся, варь­и­ро­вать­ся. Общ­ность - по клас­сич. схе­ме «ду­мать — чув­­с­т­­во­­вать — де­лать». Ос­нов­ные раз­ли­чия объ­яс­ня­ют­ся диф­­­­ф­е­ре­­нц­и­ац­ией под­хо­дов к са­мо­му по­ня­тию «ре­зуль­та­ты РR-де­ят-ти»: Д. Бер­нет и С. Мо­ри­ар­ти рас­­сма­т­­­р­­ив­ают РR как эл-т мар­ке­тин­го­вых комм-ций, А. Чу­ми­ков счи­та­ет, что РR — это вид инф. де­ят-ти. П/е за­вер­ше­ния оцен­ки эфф-ти не­об­хо­дим «ПР ау­дит».

-----------------------------------------------

34. Осн. хар-ки ме­ди­ри­лейшнз. Ме­диа­ри­лей­шенз в по­ли­ти­ке, биз­не­се соц-но-куль­тур­ной сре­де.

Ме­диа­ри­лей­шенз – ус­та­нов­ле­ние и под­держ-е кон­так­тов со СМИ для ос­ве­щен-я де­ят-ти ор­ган-и. Ква­ли­фи­кац. тре­бо­ва­ния к ра­бот­ни­кам М.: 1. зна­ние совр. рын­ка СМИ; 2. жур-ские на­вы­ки; 3. уме­ние польз-ся тех­нич. ср-ва­ми; 4. ос­ве­дом­лен­ность об от­рас­ле­вой спе­ци­фи­ке орг-ции. Фор­мы де­ят-и пресс-служ­бы с пред­ста­ви­те­ля­ми СМИ от­но­сят­ся: пресс-кон­фе­рен­ции, бри­фин­ги, пресс-ту­ры, пре­дос­мотр (пре­вью), круг­лые сто­лы, встре­чи с жур­на­ли­ста­ми, ин­тер­вью, кругл. стол, фо­то-, те­ле- и ки­но­сес­сии, пись­ма ре­дак­то­ру. Хар-ка форм. Ор­га­низ-я фор­ма от­нош-й гос-х и ком­мер-х стр-р со СМИ явл. пресс-служ­ба, пресс-центр. Фор­мы и м-ды ра­бо­ты пресс-сл. - те­ку­щее инф-ние, - орг-ция спец­мер-тий. Инф. тех­но­ло­гии: ме­ди­ар­ли­ешнз – ра­бо­та со СМИ: 1) ньюс­мей­кер­ст­во – соз­да­ние инф. по­во­да (со­бы­тие пред­став­ле­но та­ким об­ра­зом, что оно бу­деть ин­те­рес­но СМИ и об­щест-ти – ра­бо­та на имидж и ре­пу­та­цию); 2) Те­ку­щее инф-ние о де­ят-ти ба­зис­но­го субъ­ек­та ПР в СМИ (ме­диа­кар­та, ме­диа­лист и ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние, уме­ние де­лать вы­бор­ку СМИ, рас­сыл­ка); 3) Тех­но­ло­гия под­го­тов­ки ПР-тек­стов (уме­ние пи­сать д/СМИ); 4) мо­ни­то­ринг СМИ (пресс-клип­пинг, кон­тент-ана­лиз); 5) ме­ро­прия­тия с ж-ста­ми; 6) под­го­тов­ка корп. из­да­ний, сай­тов (д/внеш. и внутр. общ-ти). Гл. за­да­ча свя­зи с прес­сой – дос­тичь мак­сим-го чис­ла пуб­ли­ка­ций с це­лью соз­да­ния но­во­го зна­ния и пра­виль­но­го по­ни­ма­ния. Спе­ци­фи­ка ме­диа­ри­лейшнз в гос. сфе­ре. Офиц., стро­го рег­ла­мен­ти­ро­ван­ная инф-ция, пресс-сек­ре­та­ри – ли­цо гос-ва. Раз­но­го ур-ня за­кры­то­сти инф-ция, про­ти­во­ре­чие ба­зис­но­го субъ­ек­та ПР в ли­це гос.вла­сти с ж-стким со­об­ще­ст­вом, к-ые тре­бу­ют всю инф-цию сра­зу. Спе­ци­фи­ка: опр-ть пре­де­лы от­кры­то­сти инф-ции; опр-ть так­ти­ку ра­бо­ты, при утеч­ке инф-ции. Ж-кий пул (пред­ста­ви­те­ли ка­че­ст­вен­ных, ав­то­ри­тет­ных из­да­ний, эл. СМИ, еже­не­дель­ни­ков, элит­ных спец. из­да­ний, нерт таб­лои­дов и желт. прес­сы. В идеа­ле – 10-15: оп­по­зиц. и псве­доп­по­зиц. изд.). Же­ст­кие пра­ви­ла всту­п­ле­ния. Ак­кре­ди­та­ция. Биз­нес. Ос­вещ-е но­вых ин­форм-х по­во­дов – вы­пуск но­во­го то­ва­ра, пре­зен­та­ция, сме­на рук-ва. Важ­но под­дер-ть до­ве­рие общ-ти ко все­му биз­не­су и его сег­мен­там. Соз­да­ние по­ло­жи­тель­но­го имид­жа как собст-й ком­па­нии, так и рос-го биз­не­са. Это спо­соб-т при­влеч-ю ин­ве­сти­ций. СМИ явл-ся гл. ка­на­лом, по кот. распр-ся инф-я о росс-м биз­не­се. СМИ явл-ся ключ. по­сред-м в созд. имид­жа. Но сущ-т не­мно­го СМИ, кот. стр-ся под­дер­жать ка­че­ст­во де­ло­вой ин­форм-и, еще не сло­жи­лась раз­ви­тая стр-ра де­ло­вых СМИ. Журн-т дол­жен иметь спец-ю под­гот-ку в эко­но­ми­ке, пра­ве. Не долж­на расп-ся скан­даль­ная ин­форм-я.

----------------------------------------------