5. Композиционная структура рекламного текста

Приня­то говорить о композиционной структу­ре рекламного текста, включающей рек­ламный заголовок, основной рекламный текст, эхо-фразу и слоган. Но следует иметь в виду, во-первых, что данная концепция распространяется только на тексты вербально-визуального типа и не может быть экстраполирована на рекламные тексты вооб­ще. Во-вторых, в соответствии с отечественной традицией следует рассматривать структуру заголовочного комплекса. В рекламных текстах используются заголовки, подзаголовки, лид-абзацы, назва­ния частей, подписи к фотографиям, выноски, рубрики, врезки, эпиг­рафы. В-третьих, слоган как брендообразующий компонент анализи­руется на этапе идентификации текста как рекламного, при анализе композиции можно лишь говорить о занимаемом этим компонентом месте в структуре текста. В-четвертых, далеко не в каждом тексте можно вычленить описанные исследователем компоненты. Так, на­пример, нет единого мнения, может ли основной текст быть невер­бальным по своей природе (изображением), или насколько право­мерно говорить о заголовке в отсутствие других вербально выра­женных компонентов текста.

Очевидно также, что предложенная исследователем схема не может описывать структуру рекламных текстов аудио-вербального и мультимедийного типов. Но включаемые в поток рекламной ин­формации, они также должны строиться так, чтобы легко отделять­ся от окружающих текстов по композиционным признакам.

Еще одним подходом к пониманию стр-ры обращения явл-ся разработка его композиции. Она может вкл-ть в себя след. части: слоган, зачин, инф-ый блок, справочный блок, эхо-фразу.

Слоган – краткий рек-ый девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рек-ое обращение. Слоган – одно из осн-ых ср-в привлечения вн-ия и интереса ауд-ии. Особенно возрастает его роль в отсутствии других эл-ов, привлекающих непроизвольное вн-ие: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие слогана м.б. шире, чем составная часть рек-го обращения. Слоган может выступать как краткое самос-ое рекл-ое сообщение, могущее сущ-ть изолированно от других рек-ых продуктов и представляющее собой свернутое содер-ие рек-ой кампании. При этом осн-ми задачами исп-ния слогана явл-ся: вовлечение (спос-ть слогана вызвать рац-ное полож-ое отн-ие к рекламируемому товару) и запоминаемость (спос-сть легко запоминаться и воспроизводиться из памяти). Осн-ми требованиями к слогану явл-ся его краткость и обещание удовл-ия потребностей получателей. (Пример: «Журнал для работы!»)

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая инф-ый блок. В этой части эф-ным явл-ся обозначение проблемы, на реш-ие кот-ой направлен товар. (Пример: «Если Вы работаете в маркет-ых или рекл-ых службах предп-ий, Вы обяз-но сталкиваетесь с необх-ью анализа рынка»).

Инф-ый блок, называемый еще осн-ым текстом, несет осн-ую нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необх-ой инф-ии. Иссл-ия показали, что большего эф-та достигают обращения с конкр-ой и более полной инф-ей. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необх-ую для себя инф-ию. Особ-но это касается рекламы дорогостоящих товаров. (Пример: «Журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует мат-лы таких рубрик: «Практика маркетинга», «Маркет-ые технологии», «Иссл-ния» и др.)

Справочный блок – включает, как прав., адрес рекламодателя, тел-ны или др. каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п. («Подписку на журнал можно оформить в любом почтовом отделении на территории России»).

Обращение может завершать эхо-фраза, кот. повторяет дословно или по смыслу слоган или осн-ой мотив послания. Особ-но эфф-но ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекл-ое обращение содержит все перечисленные эл-ты. Целесообразность включения в сообщение каждого из них опр-ся исходя из конкр-ых сложившихся условий. Пример: «В бизнесе побеждает компетентность!»