Тема 9. Ціни. Доход. Прибуток

9.1. Основні поняття ціноутворення

Ціна – грошове вираження вартості товару на ринку. Вона є засобом взаємодії виробника і покупця товару на ринку.

Ціна утворюється при наявності попиту на товар і його пропозиції виробниками. На процес ціноутворення впливає наявність конкуренції і прояви державного впливу.

В основі оцінки попиту розглядають корисність товару (у широкому розумінні цього терміна). На побутовому рівні представлення про корисність товару складається з урахуванням поведінкових особливостей покупців, їхньої платоспроможності. На підприємницькому – вигідність придбання певної кількості товару за даною ціною.

Оцінка пропозиції здійснюється в деякому інтервалі ціни на товар з нижнім її значенням на рівні валових витрат при виготовленні товару і верхнім значенням – з урахуванням оцінки попиту і прийнятої виробником цінової стратегії.

Теорія ціноутворення створювалася з розвитком 2-х підходів: “витратного” і “корисного”. З розвитком ідей монетаризма теорія ціноутворення була доповнена сучасними уявленнями про роль державного регулювання цін.

Ціни визначають комерційний результат діяльності підприємства, його рентабельність, життєздатність і фінансову стійкість.

Основні функції ціни:

• облік і зміна витрат суспільної праці на виробництво продукту. Це макроекономічна функція, вона покладена в основу державного регулювання і ряду програм дотацій виробництва;

• зв'язок між виробництвом і споживанням, попитом та пропозицією, функція і макро- і мікроекономічна ;

• стимулювання виробництва в залежності від руху платоспроможного попиту населення;

• перерозподіл національного доходу (регульовані державою ціни). Дана функція є логічним продовженням першої функції, носить макроекономічний характер.

Види цін. Визначають за рядом ознак.

1. У залежності від прояву державного впливу розрізняють: фіксовані, регульовані, вільні і договірні ціни. У країнах з ринковою економікою частка встановлених державою фіксованих цін незначна. У більшості випадків державне регулювання зводиться до установлення верхнього гранично припустимого рівня цін чи граничного рівня рентабельності. У промислових розвинутих країнах частка регульованих державою цін складає 25-40%.

Вільні ціни утворюються під впливом попиту та пропозиції на вільному ринку.

2. На ціноутворення впливає тип ринкового середовища, де в залежності від наявності конкуренції розрізняють: конкурентні і монопольні ціни. Конкурентні ціни значно нижче монопольних за рахунок прагнення великої кількості виробників продати свої товари, зберігаючи беззбитковість виробництва.

3. За характером обороту, що обслуговується, виділяють оптові, закупівельні, роздрібні, кошторисні ціни, а також ціни і тарифи на платні послуги населенню, транспортні тарифи.

Склад роздрібної ціни приведений на рис 4.

Мал. 4. Схема формування роздрібної ціни

4. За абсолютним значенням виділяють наступні види цін:

- для захоплення масового ринку використовується ціна проникнення чи демпінгова — низька ціна на значному ринку при сильній конкуренції. Вона орієнтована на високу або низьку якість товару при високій чутливості ринку до ціни;

- для захоплення ринкового сегменту, мало чуттєвого до ціни і стурбованого якістю, чи унікальністю, статусом товару, використовується престижна (висока) ціна.

5. За способом включення витрат.

- для тривалого періоду часу можливе застосування стандартних цін. Це незмінні, але не гарантуючі незмінність змісту товару ціни. Замість їхньої зміни фірма може змінити пакування, склад товару чи послуги. Використовується в комунальних послугах, ресторанах (вага порції в їдальні, заміна картонного упакування на пластикове й ін.);

- мінливі ціни враховують зміну витрат, якість для орієнтації на різні сегменти ринку.

6. За способом впливу на покупця:

- єдині ціни — ціни, установлювані підприємством для всіх споживачів на одному рівні для аналогічних товарів. Відхилення від цін не допускається.

- на відміну від них, гнучкі ціни орієнтуються на купівельну спроможність клієнтів. Наприклад, ціна на продуктових і промислових ринках у того самого продавця для різних покупців;

- неокруглені ціни — ціни, що психологічно діють на покупця. Нововведення, що враховує психологію покупця (одержання їм здачі). Цей різновид цін привабливий при використанні в масовому порядку системи електронних платежів, кредитних карток і незначного обороту готівки.

7. За ознакою державно-територіального обмеження розрізняють: внутрішні і зовнішні (експортні) ціни.

8. За часом дії ціни підрозділяються на тверді, поточні, сезонні, плинні тощо.

До складу ціни можуть включатися витрати на транспортування товарної продукції, її перевантаження, страхування, збереження тощо. Розподіл цих витрат у ціні, тобто між виробником і споживачем, називається франкуванням.

При внутрішній торгівлі розрізняють:

франко-склад постачальника – у ціну включають усі транспортні витрати з моменту відвантаження зі складу підприємства-виробника;

франко-станція призначення – витрати від станції призначення і т.д.

При міждержавній торгівлі розрізняють ціни:

DAF – споживач несе усі витрати, починаючи від свого кордону;

KAF – виробник несе усі витрати по доставці вантажу до порту відвантаження;

FOB – виробник несе усі витрати, включаючи навантаження на борт судна;

CIF – усі витрати з перевезення вантажу до станції (порту) призначення, сплати митних зборів і страхування вантажу несе виробник тощо.

В умовах ринкової економіки ціна є одним з найбільш важливих синтетичних показників, що істотно впливає на фінансове становище підприємства. Тому, розраховуючи ціну, необхідно прагнути до того, щоб вона була оптимальною з погляду відповідності інтересів сторін угоди.

Як показує практика, в умовах ринкової економіки найбільш розповсюдженими є наступні цінові стратегії:

• збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності;

• одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з ринку;

• витиснення конкурентів;

• забезпечення виживання в умовах ринку і запобігання банкрутства;

• упровадження на ринок нової продукції й ін.

Вибір політики цін заснований на оцінці пріоритетів діяльності підприємства.

Процес ціноутворення на підприємстві можна представити наступними етапами:

• постановка мети (задачі) ціноутворення (пріоритети підприємства — прибуток, збут, стабільність положення підприємства);

• формування загальної політики ціноутворення, що включає: визначення цільових ринків; аналіз елементів маркетингу (торгова марка, методи реклами й ін.); визначення реальних витрат і очікуваних прибутків, цінності продукції для споживача відносно конкурентів.

• визначення рівня попиту на даний вид продукції;

• оцінка витрат виробництва і ступеня регулювання цін на продукцію;

• аналіз цін і товарів конкурентів;

• вибір методу ціноутворення;

• розрахунок вихідної ціни виробу;

• облік впливу на ціну виробу додаткових факторів;

• встановлення остаточних цін.

У залежності від конкретних умов і цілей підприємства використовуються різні методи розрахунку передбачуваної ціни на товар.

Методи встановлення цін.

1. Витратний – величина ціни товару ставиться в безпосередню залежність від витрат виробництва і обігу. В основу ціни включаються витрати підприємства і встановлена норма прибутку. Попит при цьому методі не вивчається. Метод характерний для ненасичених ринків і монопольного положення виробника. Це найпростіший метод ціноутворення.

В наявності є кілька різновидів розрахунку цін, заснованих на витратному підході:

1. метод «повних витрат»;

2. метод «усереднених витрат»;

3. метод «стандартних витрат виробництва».

Крім того, при визначенні ціни можуть бути використані граничні витрати.

Недолік витратних методів зв'язаний з відсутністю впливу на ціну поточного попиту, тому що задача визначення ціни товару замінюється задачею визначення цін факторів, витрачених на виробництво і реалізацію товару. Цим полегшується рішення вихідної задачі, тому що ціни факторів встановити простіше, ніж ціну товару, до того ж при визначенні цін факторів знову можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару.

2. Цільовий. При використанні даного методу ціноутворення витрати виробництва також є вихідним елементом розрахунків. Але на відміну від витратного методу прибуток установлюється не в процентному відношенні до витрат виробництва, а є індивідуальною величиною кожного конкретного товару. Дана методика ґрунтується на основі аналізу беззбитковості виробництва (визначення цільового прибутку). Це досягається шляхом зіставлення витрат з очікуваними надходженнями при різних рівнях обсягу продажів. Таким чином, підприємство повинне розрахувати, при якому рівні ціни будуть досягнуті обсяги продажів, що дозволяють відшкодувати валові витрати і дістати цільовий прибуток.

, (24)

де Q_пл – обсяг продажів, що забезпечує одержання цільового прибутку;

П_ц – цільовий прибуток;

р – ціна одиниці товару;

AVC – перемінні витрати на одиницю продукції;

Таким чином, використовуючи дану формулу підприємство може вирішувати кілька класів задач: визначення ціни продукції, з урахуванням планованої маси прибутку і можливого обсягу продажів; визначення обсягу продажів, що забезпечує одержання цільового прибутку тощо.

3. Метод попиту. Ціну визначають після вивчення споживчого попиту і діапазону прийнятних даним ринком цін на аналогічні товари. Використовується також визначення стельової чи граничної ціни товару. Основний фактор коректування цін — купівельна реакція, обумовлена періодичними маркетинговими дослідженнями.

4. Метод конкуренції. Ціна визначається, відштовхуючись від поточних цін на аналоги, що конкурують на цільовому ринку. Це так звана тактика проходження за лідером. Зручність методу — відпадає необхідність проводити самостійні маркетингові дослідження.

5. Специфічні різновиди методів ціноутворення:

1. на основі закритих торгів. Підприємство призначає ціну, відштовхуючись не від поточних цін, а від очікуваних пропозицій конкурентів;

2. метод товарного асортименту і приналежностей. При використанні даного методу на основний товар установлюється більш низька ціна, а на супутні або обов'язкові приналежності — більш висока. Таким чином, ціни компенсують один одного. Наприклад, фотоапарати і фотоплівки тощо;

3. географічний метод ціноутворення застосовується в різноманітних варіантах:

   • у місці походження товару. Ціна на продукцію не включає транспортні витрати. Це «франко-вагон» чи «франко-станція відправлення». Усі витрати по доставці оплачуються покупцем самостійно чи по окремих тарифах;

   • єдина ціна з транспортними витратами. У ціну включається стандартне значення ТЗВ, незалежно від далекості споживача. Недолік методу — заниження (завищення) ціни для окремих споживачів. Перевага — зручність обліку ТЗВ і простота методу розрахунку;

   • зональні ціни. У ціну включаються ТЗВ, що є типовими для цілої зони розташування споживачів. Це дозволяє усунути цінову конкуренцію усередині такої зони;

   • метод базисного пункту. У ціну продукції включається значення ТЗВ, розраховане для центрального місця доставки поза залежністю від того, відкіля дійсно відбувалася доставка товару;

   • метод прийняття на себе всіх ТЗВ. Йому відповідає франкування вантажів по «франко-станції призначення» чи «франко-вагон станції призначення». Навіть при збільшенні реального значення ТЗВ обов'язок по їхній оплаті залишається в постачальника чи виробника. Зміна ТЗВ компенсується за рахунок зміни величини комерційної партії вантажу.

Крім того, існують деякі модифікації розглянутих методів ціноутворення:

параметричний – враховує співвідношення якісних параметрів товару, розрахованих за допомогою бальних експертних оцінок;

агрегатний метод – для визначення ціни асортиментного набору з урахуванням цін окремих товарів.

Також установлюють ціни зі знижками (сезонні, постійним клієнтам, збільшення обсягів закупівель, форму сплати тощо) і надбавками (за виконання окремих вимог по упакуванню, комплектації й інших умов постачань).

Вибір способу ціноутворення і виду ціни залежить від типу ринку:

• для ринку чистої конкуренції характерне обмеження росту ціни, тому що можлива заміна товару споживачем на аналогічний товар;

• для ринку монополістичної конкуренції характерний широкий діапазон цін;

• для олігополістичного ринку характерний вузький діапазон цін;

• для ринку чистої монополії верхня межа цін може встановлювати держава або сам продавець.