Тема 8. Выбор позиции в конкуренции с помощью матрицы

«GENERAL ELECTRIC / MCKINSEY»

8.1. Оценка конкурентных позиций с использованием матрицы «General Electric / McKinsey».

8.2. Условия применения матрицы «Shell/DPM» и матрицы риска «MR».

8.3. Проверка набора СЗХ на осуществимость.

Данная тема предусматривает задания для индивидуальной и самостоятельной работы студента.

8.1. Оценка конкурентных позиций с использованием матрицы «General Electric / McKinsey».

Постройте матрицу «Дженерал электрик» – «Мак-Кинзи» формата 2х2 и расположите в поле матрицы свои СЗХ.

В соответствии с матрицей определите стратегию по каждой СЗХ.

СЗХ-1 – оптимизировать;

СЗХ-2 – извлекать полную выгоду

СЗХ- 3 – оптимизировать

СЗХ-4 - оптимизировать

СЗХ-5 - оптимизировать

Сравните результаты по матрице «Мак-Кинзи» с результатами по матрице БКГ, построенной Вами ранее. Есть ли различия в стратегиях, предписываемых для Ваших СЗХ матрицей БКГ и матрицей «Дженерал электрик»?

	БКГ	«Мак-Кинзи»
СЗХ-1	Корова	Звезды
СЗХ-2	Собаки	Корова
СЗХ-3	Звезды	Звезды
СЗХ-4	Корова	Звезды
СЗХ-5	Корова	Звезды

СЗХ-1 изменение статуса с дойных коров в звезды (частично меняется стратегия, было сохранение конкурентных позиций, теперь – необходимо оптимизировать.

СЗХ 2 По результатам матрицы БКГ было предложено увеличить долю рынка данной СЗХ, т. к. компания не может от нее отказаться.

По данным матрицы «Мак-Кинзи» из этого СЗХ необходимо извлекать полную выгоду.

СЗХ-3 По данным матрицы БКГ было предложено стратегия укрепления и сбережения (оберегать и укреплять).

По данным матрицы «Мак-Кинзи» это СЗХ необходимо оптимизировать, т.е. в обоих случаях СЗХ сохраняет свои позиции на рынке.

СЗХ-4 частично меняется стратегия, было сохранение конкурентных позиций, теперь – необходимо оптимизировать.

СЗХ-5 частично меняется стратегия, было сохранение конкурентных позиций, теперь – необходимо оптимизировать.

Постройте матрицу формата 3х3 и расположите в поле матрицы свои СЗХ.

Обоснуйте характер предписаний для «звезд», «диких кошек», «дойных коров» и «собак», расположенных в поле матрицы формата 3х3.

«Звезды» Необходимо определить, увеличивать капитальные вложения в СЗХ или постараться удерживать существующие позиции.

«Дикие кошки» Нужны дополнительные вложения в СЗХ, чтобы получить статус звезд. Если это осуществить не удастся, то надо уйти.

«Дойные коровы» Необходимо извлечь max выгоду. Для этого нужно выявить перспективы развития. Т. к. может быть, что позиция и улучшится (т.е. станет «звездой»), и наоборот.

«Собаки» Решается вопрос, остаться или уйти. Имеет важное значение связь с другим СЗХ.

8.2. Условия применения матрицы «Shell/DPM» и матрицы риска «MR».

Используя методику, представленную в подпунктах α и β, оцените показатели «Конкурентная позиция» и «Перспективная прибыльность сектора рынка».

α. Определение показателя перспективная прибыльность СЗХ

1. Шкала расчета темпов роста рынка:

0 – 4 % в год – 0 баллов

5 – 7 % в год – 1 балл

8 – 10 % в год – 2 балла

11 – 14 % в год – 3 балла

15 % и более – 4 балла

	СЗХ-1	СЗХ-2	СЗХ-3	СЗХ-4	СЗХ-5
Рост рынка	1	0	3	0	1

2. Концепция качества рынка.

Табл. 8.2.1

Определение возможности устойчивого получения прибыли

Параметры	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
В каком из СЗХ рекордная прибыльность?	4	1	4	3	4
Получается ли прибыль в ситуации полной загрузки мощностей?	4	3	3	3	3
Каково соотношение между покупателями и производителями на рынке: много покупателей и мало производителей (max) , мало покупателей и много производителей (min)?	3	3	3	3	3
Насколько ограничена технология?	3	3	3	3	3
Развивается ли на рынке послепродажное обслуживание?	3	2	3	3	2
Общая сумма по СЗХ Средний балл	17 3,4	13 2,6	16 3,2	15 3	15 3

3. Определение способности производства поставлять ресурсы на рынок и соответствовать темпам его роста. Табл. 8.2.2

Оценка способности поставки ресурсов

Факторы	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
1. Производственные мощности	4	3	3	3	4
2. поставщики сырья	4	4	4	4	4
3. Доступность комплектующих деталей	4	3	3	3	1
Общая сумма баллов по СЗХ	12	10	10	10	9
Средний балл по СЗХ	4	3,3	3,3	3,3	3

4. Суммируйте полученные оценочные показатели и определите будущую прибыльность СЗХ.

Табл. 8.2.3

Расчет перспективной прибыльности СЗХ

СЗХ	Сумма	Итого
1	1+3,4+4	8,4
2	0+2,6+3,3	5,9
3	3+3,2+3,3	9,5
4	0+3+3,3	6,3
5	1+3+3	7

β. Оценка показателя конкурентная позиция СЗХ

1. Анализ ценового лидерства на рынке

4 балла – компания-лидер, но необязательно монополист

3 балла – СЗХ–основной производитель, входит в число олигополистов

2 балла – сильное жизнеспособное положение, но на уровень ниже лидеров

1 балл – у СЗХ нет долгосрочных перспектив

0 баллов – отсутствует возможность финансировать НИР.

	СЗХ-1	СЗХ-2	СЗХ-3	СЗХ-4	СЗХ-5
Лидерство на рынке	3	1	2	1	3

2. Определите потенциал предложения.

Табл. 7.2.4

Оценка производственного потенциала (потенциала предложения)

Параметры	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
Экономика производства СЗХ по сравнению с рыночной	2	2	3	3	4
Производственные возможности	3	3	3	3	4
Расположение производства относительно рынка	3	3	3	3	3
Доступность сырья	3	3	3	3	3
Доступность комплектующих	3	3	2	3	2
Общий балл	14	14	14	15	16
Средний балл	2,8	2,8	2,8	3	3,2

1. Определите возможности СЗХ по поддержке рынка

Табл. 7.2.5

Оценка способности поддержать рынок

Факторы	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
Исследование продукта	2	1	4	2	4
Развитие продукта	2	2	4	1	4
Распределение товара	4	3	4	2	4
Послепродажное обслуживание	2	1	3	2	3
Общий балл	10	7	15	7	15
Средний балл	2,5	1,75	3,75	1,75	3,75

4. Проведите оценку конкурентных позиций СЗХ. Табл. 7.2.6

Оценка конкурентных позиций

СЗХ	Сумма	Итого
1	3+2,8+2,5	8,3
2	1+2,8+1,75	5,55
3	2+2,8+3,75	8,55
4	1+3+1,75	5,75
5	3+3,2+3,75	9,95

Определите стратегические позиции видов бизнеса организации при помощи матрицы «Shell/DPM».

Конкурентная позиция				1 3 5
			2	4

Перспективная прибыльность сектора рынка

Для СЗХ-1, СЗХ-2, СЗХ-3: Позиция “Лидер бизнеса”

Отрасль привлекательна и предприятие имеет в ней сильные позиции; потенциальный рынок велик, темпы роста рынка - высокие.

Возможные стратегии: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

Для СЗХ-3: Позиция “Продолжать бизнес с осторожностью”

Предприятие занимает средние позиции в отрасли со средней привлекательностью. Никаких особых сильных сторон или возможностей дополнительного развития у предприятия не существует; рынок растет медленно; медленно снижается среднеотраслевая норма прибыли.

Возможные стратегии: инвестировать осторожно и небольшими порциями, будучи уверенным, что отдача будет скорой и постоянно проводите тщательный анализ своего экономического положения.

Для СЗХ-4: Позиция “Стратегия роста”

Отрасль умеренно привлекательна, но предприятие занимает в ней сильные позиции. Рынок является стабильным с хорошей нормой прибыли.

Возможные стратегии: стараться сохранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в другие перспективные области бизнеса.

По шкале оценки рисков, предложенной Д. Хасси, оцените уровень риска для каждой бизнес-единицы.

Табл. 8.2.7

Шкала оценки рисков

	Влияние	Уверенность	Вероятность
			в %	в баллах
Очень сильное	6	Обязательно произойдет	100	6
	5	Скорее всего	84	5
Сильное	4	Высокая вероятность	67	4
Среднее	3	Равная вероятность	50	3
Относительно низкое	2	Вероятно нет	33	2
Низкое	1	Скорее всего нет	16	1
Не влияет	0	Не произойдет	0	0

Табл. 8.2.8

Оценка уровня риска внешней среды

СЗХ	Риски окружающей среды		Влияние	Балл	Вероятность		Вероятностное влияние Общий балл
					%	балл
СЗХ-1	1. Рост цен на сырье 2. Появление более сильного конкурента 3. Падение доверия со стороны покупателей		Среднее Среднее Сильное	3 3 4	67 33 16	4 2 1	12 6 4
Средний уровень риска для сектора: 7,33
СЗХ-2	1. Рост цен на сырье 2. Появление более сильного конкурента 3. Падение доверия со стороны покупателей	Среднее Среднее Сильное		3 3 4	67 50 33	4 3 2	12 9 8
Средний уровень риска для сектора: 9,67
СЗХ-3	1. Рост цен на сырье 2. Появление более сильного конкурента 3. Падение доверия со стороны покупателей		Среднее Среднее Сильное	3 3 4	67 50 16	4 3 1	12 9 4
Средний уровень риска для сектора: 8,33
СЗХ-4	1. Рост цен на сырье 2. Появление более сильного конкурента 3. Падение доверия со стороны покупателей		Среднее Среднее Сильное	3 3 4	67 33 33	4 2 2	12 6 8
Средний уровень риска для сектора: 8,67
СЗХ-5	1. Рост цен на сырье 2. Появление более сильного конкурента 3. Падение доверия со стороны покупателей		Среднее Среднее Сильное	3 3 4	67 33 16	4 2 1	12 6 4
Средний уровень риска для сектора: 7,33

Позиционируйте свои СЗХ с точки зрения выявленных рисков на матрице риска

			2	3 4
	Риски внешней среды			1 5

Перспективная прибыльность

СЗХ-1 Высокий уровень прибыльности, средней уровень риска.

СЗХ-2. Ближе к высокому уровень прибыльности, высокий уровень риска.

СЗХ-3. Высокий уровень риска и прибыльности. Продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти; потребуются большие капиталовложения; продолжать инвестировать во имя будущих прибылей.

СЗХ-4. Высокий уровень риска и прибыльности.

СЗХ-5. Высокий уровень прибыльности, средней уровень риска.

8.3. Проверка набора СЗХ на осуществимость.

Запишите алгоритм проверки набора СЗХ на осуществимость.

Запишите данные о перспективах рентабельности СЗХ и подведите итоги первого этапа проверки.

Средняя оценка изменений	1,67	1,9	2,33	1,14	2,29
Поправочный коэффициент (Ср. оценка / 5 + 1)	1,33	1,38	1,47	1,23	1,46
Рентабельность на основе экстраполяции, в %	0,28	0,20	0,35	0,18	0,30
Контрольное значение рентабельности (Коэффициент * Рентабельность / 100)	0,378	0,276	0,515	0,221	0,42

Запишите формулу, по которой можно рассчитать отдачу капитальных вложений

∆R=(P+∆P)/(I+ ∆ I)-P/I

P - прибыльность при условии сохранения нынешней позиции;

∆P - прирост прибыли;

I - текущие капиталовложения фирмы в СЗХ;

∆I - прирост капиталовложений, необходимый для обеспечения оптимальной позиции.

Сделайте проверку набора СЗХ по отдаче капитальных вложений, используя данные о величине капитальных вложений, приведенные в теме 6 «Оценка конкурентного статуса предприятия с позиций стратегических капитальных вложений», и следующие данные о прибыли СЗХ организации:

В млн руб. ∆P (прирост прибыли) = IO * контрольное значение рентабельности – P

∆P (прирост прибыли фирмы в результате прироста капитальных вложений)= будущая прибыль (P') – текущая прибыль(Р)

Рассчитаем будущую прибыль(P') по формуле P'=Io* R (контрольное значение рентабельности)

СЗХ	Оптимальные кап. Вложения (Io)	Контрольное значение рентабельности	Будущая прибыль (P')
СЗХ-1	570	0,378	215,46
СЗХ-2	370	0,276	102,12
СЗХ-3	900	0,515	463,5
СЗХ-4	534	0,221	118,014
СЗХ-5	802	0,42	336,84

	СЗХ-1	СЗХ-2	СЗХ-3	СЗХ-4	СЗХ-5
Текущая прибыль организации (млн. руб)	169,91	73,789	95,678	100,91	90,98
Прирост прибыли организации в результате прироста капитальных вложений	45,55	28,331	367,822	17,104	245,86
Фактические капиталовложения (млн. руб.)	520	305	813	495	715
Прирост отдачи капиталовложений	0,051	0,034	0,4	0,017	0,293

Сделайте проверку набора СЗХ на время:

-сформулируйте цель проверки

Определить, обладает ли компания запасом времени для того, чтобы реализовать свою стратегию в выбранной СЗХ.

-определите исходные материалы, которыми Вы воспользуетесь для проверки

оценка привлекательности СЗХ, оценка конкурентного статуса фирмы;

-назовите какой-нибудь один элемент проверки по каждой СЗХ и запишите выводы по нему

СЗХ Показатели	1	2	3	4	5
Стратегический норматив ()	0,614	0,686	0,76	0,628	0,85
Совокупный норматив()	0,654	0,619	0,81	0,66	0,73
Фактические кап.вложения (млн руб.)	520	305	813	495	715
Оптимальные капю вложения (млн. руб.)	570	370	900	534	802
Агрессивность ведущих конкурентов (13пункт/5)	0,6	0,6	0,8	0,6	0,6
Конкуренция зарубежных фирм (14пункт/5)	-0,2	0,4	0,6	0,2	0,6

СЗХ-1: Стратегический норматив эффективности конкурентной стратегии – средний, потенциал фирмы при осуществлении стратегии на основе общего управления – средний, кап.вложения – средние по отношению к оптимальным, агрессивность конкурентов – средняя, так что времени на осуществление стратегии достаточно.

СЗХ-2: Стратегический норматив – средний, потенциал фирмы при осуществлении стратегии – средний, кап.вложения – средние по отношению к оптимальным, агрессивность конкурентов – низкая, конкуренция зарубежных фирм – средняя, так что времени на осуществление стратегии достаточно.

СЗХ-3: Стратегический норматив эффективности конкурентной стратегии – выше среднего, потенциал фирмы при осуществлении стратегии на основе общего управления – средний, кап.вложения – близки по отношению к оптимальным, агрессивность конкурентов – высокая, конкуренция зарубежных фирм – низкая, можно говорить о достаточном запасе времени.

СЗХ-4: Стратегический норматив эффективности конкурентной стратегии – средний, потенциал фирмы при осуществлении стратегии на основе общего управления – средний, кап.вложения – близки по отношению к оптимальным, агрессивность конкурентов – средняя, конкуренция зарубежных фирм – низкая, так что времени на осуществление стратегии достаточно.

СЗХ-5: Стратегический норматив эффективности конкурентной стратегии – высокий, потенциал фирмы при осуществлении стратегии на основе общего управления – выше среднего, кап.вложения – близки по отношению к оптимальным, агрессивность конкурентов – средняя, конкуренция зарубежных фирм – низкая так что обладает достаточным запасом времени.

Осуществите проверку набора СЗХ на обеспеченность инвестиционными ресурсами.

1. Ранжируйте СЗХ набора по результатам ожидаемой отдачи от капитальных вложений.

СЗХ-3

СЗХ-5

СЗХ-1

СЗХ-2

СЗХ-4

2. Общий объем и фактическое распределение стратегических инвестиционных ресурсов определены в теме 6 «Оценка конкурентного статуса предприятия с позиций стратегических капитальных вложений».

Сделайте распределение инвестиционных ресурсов согласно рангу СЗХ.

Ранг	СЗХ	R	Инвестиции (факт.)	Инвестиции (нов.)
1	СЗХ3	0,071	520	570
2	СЗХ5	0,047	305	370
3	СЗХ1	0,023	813	900
4	СЗХ2	0,018	495	534
5	СЗХ4	0,017	715	802

Запишите проблемы, с которыми может столкнуться организация при таком механическом распределении инвестиционных ресурсов.

При распределении ресурсов некоторые СЗХ могут выпасть из финансирования, особенно те, которые расположены в конце списка, так как в близкой перспективе отдача капиталовложений в них будет очень низкой. Возможно, эти СЗХ находятся на начальной стадии и потом могут стать одной из важнейших источников прибыли. Или при распределении инвестиций согласно рангам отдача капитальных вложений может оказаться не такой уж эффективной. При механическом распределении учитывается только один фактор - отдача от капиталовложений.