28. Методы исследования.

Методы исследования, с помощью которых могут изу­чаться объекты, включают в себя три группы: эмпириче­ские, экспертные и экономико-математические методы.

Эмпирические методы основываются на изучении дей­ствительных объектов с помощью методов социологиче­ских исследований (количественных и качественных) и ме­тодов работы с документами. Достоинствами этой группы методов является их высокая объективность и многообра­зие приемов сбора информации. Недостатки — трудоем­кость проведения, высокие затраты и длительность сбора информации.

Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. До­стоинства — методами используется синтез опыта и интуи­ции для получения нового знания, предоставляется возмож­ность получить количественные оценки в тех случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную приро­ду, результаты исследования могут быть получены доста­точно быстро. Недостатки — достоверность и надежность результатов исследования зависят от квалификации экс­перта, субъективность мнений экспертов также может ока­зать влияние на результаты, процедуры сбора информации весьма трудоемкие.

Экономико-математические методы основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с це­лью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Их достоинствами являются научный подход, статисти­ческая достоверность результатов, формализация инфор­мации. В качестве недостатков можно указать трудоем­кость построения модели, негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других усло­виях), в описании объекта используются только количе­ственные оценки.

29. Орудия исследований.

Планирование концепции и разработка рабочих доку­ментов начинается с конкретизации орудия исследования, с помощью которого будут измерены требуемые показате­ли. При сборе первичной информации исследователи могут использовать для сбора информации рабочие документы или механические устройства. Примерами рабочих доку­ментов являются анкета и бланк наблюдения, разного рода документы для регистрации информации (дневник регист­рации покупок, просмотра телепередач).

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, па которые опрашиваемый дол­ожен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, од­нако требует тщательной разработки, опробования и уст­ранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным оруди­ем исследования, но наряду с ней в маркетинговых исследо­ваниях находят применение механические устройства, на­пример, видеокамеры, диктофоны и др.

Гальванометры — приборы, которые фиксируют малей­шее выделение пота, сопровождающее эмоциональное воз­буждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого реклам­ное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство под названием аудиметр, под­ключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.