Контрольные вопросы

1. Перечислите основные технико-экономические показатели деятельности предприятия. Как они рассчитываются?

2. Какие типы менеджеров выделяют с точки зрения выполняемых ими функций и места в структуре управления предприятием?

3. Дайте характеристику основных функций менеджера.

4. Какую информацию необходимо привести для характеристики основной (производственной) деятельности предприятия?

5. С помощью каких показателей анализируется финансовое состояние объекта исследования?

6. Каково влияние кадрового потенциала на положение предприятия на рынке?

7. Какие виды управленческой документации могут быть использованы для характеристики маркетинговой деятельности предприятия?

8. Каковы функциональные направления деятельности предприятия?

9. Какие внутренние документы могут быть использованы для характеристики финансово-хозяйственной деятельности пред-приятия?

10. В чём заключается методика SNW-анализа? Для чего он проводится.

Глава 3. Исследование бизнес-среды предприятия

3.1. Анализ внешней среды косвенного воздействия (макросреды предприятия)

Выбор стратегии как долговременного направления развития предприятия логически начинается с анализа факторов деловой среды, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию.

Основное предназначение анализа бизнес-среды – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также выбрать стратегические альтернативы.

С учётом разных видов бизнеса, выделенных в предыдущей главе курсовой работы при характеристике маркетингового потенциала предприятия, анализ бизнес-среды должен проводиться для каждого вида бизнеса (продукта, отрасли). Конечной целью анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Деловая среда состоит из нескольких частей: внешняя среда косвенного воздействия (макросреда), внешняя среда прямого воздействия (мезосреда), внутренняя среда (микросреда).

Для оценки степени влияния макросреды можно воспользоваться методикой PEST- или STEP-анализа. Различие между этими двумя видами анализа внешней среды заключается в следующем. При PEST-анализе приоритет отдаётся политическим и экономическим факторам, поэтому данный метод используется в развивающихся странах с нестабильной политической обстановкой. STEP-анализ ориентирован на изучение в большей степени социально-демографических и технологических факторов бизнес-среды и поэтому применяется в развитых странах со стабильно высоким уровнем жизни.

В курсовой работе PEST-анализ проводится по данным официальной статистики, сведениям средств массовой информации, прежде всего периодической печати, с широким использованием современных информационных технологий (справочно-правовые системы «Консультант-плюс», «Гарант» и другие, официальные сайты Федеральной службы государственной статистики и её территориальных управлений, Министерства экономического развития, Министерства промышленности и торговли, Министерства финансов, Центрального банка, Федеральной налоговой службы, Федеральной таможенной службы, администраций субъектов Российской Федерации и муниципальных образований). При этом все сведения, изложенные в PEST-анализе, должны сопровождаться ссылками на источники инфор-мации.

При освещении политико-правовой ситуации в стране и в тех регионах (в том числе за рубежом), в которых функционирует предприятие, необходимо уделить внимание политической ситуации, преемственности политического курса, возможным изменениям в структуре и функциях органов власти, состоянию нормативной правовой базы, касающейся соответствующей предпринимательской деятельности, а также проанализировать требования государственных органов по осуществлению той или иной деятельности и общественное мнение о работе фирмы. Требуется также перечислить нормативные правовые акты, на основании которых предприятие (организация) осуществляет свою деятельность.

Изучение социально-демографической среды подразумевает анализ численности, половозрастной структуры населения, изменения размера семьи, определение показателей рождаемости и смертности, изучение миграционных потоков, культуры, уровня образования имеющихся и потенциальных клиентов, изменения потребительских предпочтений. Анализ социально-демографической среды имеет ключевое значение, так как направлен на выявление потребительских предпочтений.

Состояние экономической среды определяет покупательскую способность и величину платёжеспособного спроса, следовательно, ёмкость рынка и объём продаж предприятия, поэтому нужно привести данные о состоянии макроэкономических индикаторов по России и соответствующим географическим регионам сбыта за последние три года.

Исследование технико-технологической среды включает анализ инвестиционной политики государства и конкурентов, состояния производственной базы в отрасли, уровня применяемых технологий, автоматизации и механизации, НИОКР, наличия патентной защиты товаров.

Помимо перечисленных факторов, анализ внешней среды дополняется изучением экологических факторов (РЕSТЕ-, SТЕРЕ-анализ), которые в последние годы приобретают особое значение: ужесточаются требования государства по охране окружающей среды, потребители всё чаще готовы заплатить более высокую цену за здоровые, экологически чистые продукты, причём как продовольственные, так и непродовольственные.

Важно помнить, что цель PEST- и STEP-анализа состоит не в простой констатации фактов, а в выявлении тенденций развития экономики страны, региона, а также возможностей и угроз для пред-приятия. Качественный (дескриптивный) PEST-анализ может быть дополнен или совмещён с количественным PEST-анализом, цель которого – показать, какие факторы создают благоприятные возмож-ности на рынке, а какие – угрозы для бизнеса.

В количественном PEST-анализе каждому фактору присваивается уровень важности, экспертная оценка и определяется интегральная оценка как произведение важности и экспертной оценки. Таким образом можно выявить, какие факторы внешней среды оказывают влияние в наибольшей степени, откуда исходят сильные угрозы, а где сконцентрированы возможности. Количество положительно и отрицательно действующих факторов должно быть одинаковым, чтобы сравнение было обоснованным.

Для проведения количественного PEST-анализа можно ввести шкалу важности факторов X (1 – неважно, 2 – важно, 3 – очень важно), шкалу влияния факторов на предприятие Y (0 – влияние практически отсутствует, 1 – слабое влияние, 2 – умеренное влияние, 3 – сильное влияние), шкалу направленности влияния Z (+1 – позитивное влияние, -1 – негативное влияние). В примере 4 проведён PEST-анализ рынка молочных продуктов.

П Р И М Е Р 4