Краткий конспект лекций по маркетингу для студентов экономического профиля, обучающихся в миэмп, филиал в г. Туле

Лекция 1. Современная концепция, принципы и функции маркетинга

План лекции:

1. Социально-экономическая сущность маркетинга, виды маркетинга

2. Основные принципы и функции маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского слова “m a rk e t” (р ы н о к) и в дословном русском переводе означает "д е л а н и е р ы н к а". Как можно интерпретировать "делание рынка" ? "Делание рынка" - это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей деятельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка).

В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял м а р к е т и н г как "экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю".

По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), принятом в 1985 году, "маркетинг" - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций [Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг... С. 16-17].

Современные трактовки маркетинга рассматривают его в более широком смысле - как "философию современного бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции" (основы маркетинга, США, 1984г.). "Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений" (Ф.Котлер, Основы маркетинга. 1990г.)

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие "образ мышления" в управлении предприятием и "образ действия" предприятия на рынке. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Вот определение теоретика маркетинга Филипа Котлера:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Далее: какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее простая западная классификация -это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу (рис.1.1). Она включает нужды (needs):

1. Основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, сексе и безопасности).

2. Социальные нужды (в духовной близости и любви, привязанности, влиянии, признании, статусе, власти).

3. Личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии, самоутверждении, самореализации).

Какое же имеет все это значение именно для маркетинга ? На наш взгляд, значение - ключевое. А именно: данная "иерархия нужд (needs)" по А.Маслоу на Западе в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Какую же именно? Такую, что: необходимо искать и создавать специальные маркетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных или скрытых /пока еще/ нужд конкретных людей (социальных страт). Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг.

Личностные

Социальные

Физиологические (первичные)

Рис. 1.1. Иерархия нужд (needs) по А.Маслоу:

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента:

- потребность;

- возможность выбора товара;

- наличие ресурсов;

- приемлемая цена.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Как, правило, предлагается все это - в прочной и в достаточно красивой упаковке, что также является "товаром". "Идеальный товар": с точки зрения маркетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нужду - полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя (заказчика, клиента) - тем большего успеха добивается его производитель. Отсюда вытекает главная идея маркетинга: производитель товара, услуги - должен отыскивать потребителей (заказчиков, клиентов), выяснять их потребности, нужды и запросы; а затем и создавать товар, услугу, - как можно полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы.

Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежа или новая стрижка.

Рис. 1.2. Три степени удовлетворения потребности

Товар Потребность Товар В

Товар Потребность Потребность

А Х Б X Х

Потребность Потребность Потребность

не удовлетворена удовлетворена удовлетворена

частично полностью

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения. На рис.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка- это акт совершения обмена ценностями (и другими ресурсами, благами, интересами) в конкретных условиях, месте и времени. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис.1.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.

Рис. 1.3.^* Становление централизованного обмена

Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно.

При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Существуют следующие виды маркетинга (рис.1.4):

1. Массовый маркетинг — он применяется по отношению к продукции, по­требители которой есть во всех сегментах рынка. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга — макси­мизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стре­мится придать товару образ превосходства в сознании людей. Предприятие, при­бегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда пред­приятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имею­щими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осущест­влять большие затраты на разработку и реализацию продукции.

3. Целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначен­ного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграниче­ние между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабаты­вает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегмен­тов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сег­мент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурен­тами массового маркетинга.

В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентиро­ванный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонталь­ную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функ­ционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осущест­вления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга, в то же время его применение не гарантирует создание такой вер­тикальной ниши и ее последующее удержание за собой.

Другая разновидность целевого маркетинга— маркетинг, ориентирован­ный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия- изготови­теля, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Марке­тинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

4. Стратегический маркетинг — это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Маркетинг 90-х годов — это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффек­тивный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потреб­ностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступатель­ный — захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за "первопроходцем". Интегрированный — охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия. Эффективный — эффективно исполненный.

По своей сути эта разновидность стратегического маркетинга исходит из того, что природа маркетинга сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предпола­гает нацеливание предприятия на лидерство во всех его аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается на семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инве­стиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед.

5. Интегрированный маркетинг. Сущность его концепции заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственых связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт и потребитель могут и должны созда­ваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удо­влетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетин­га:

-конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения по­требителей к товару;

-стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей;

-развивающий — призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;

-ремаркетинг — его задачей является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;

-синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стиму­лирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять харак­тер потребностей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;

-поддерживающий используется при спросе, соответствующем возможно­стям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;

-демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе с целью его сниже­ния;

-противодействующий маркетинг используется при возникновении ирра­ционального спроса (т.е. противоречащего интересам общества) с целью его лик­видации.

По степени приоритетов "покупатель — товар" можно выделить три вида маркетинга:

-маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;

-маркетинг, ори­ентированный на потребителя или особую клиентуру;

-маркетинг, ориентирован­ный и на продукт и на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового из­делия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Рис. 1.4. Виды маркетинга

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самая большая вещь, которую должно знать предприятие, — что покупают товар отдельные потребители. При изучении этого можно использовать достаточно простые ме­тоды: разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разби­рающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочти­телен для небольших предприятий.

Маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя, представляет синтез двух первых видов, но он менее рискованный, чем они. Главным его кредо является: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для пред­приятия нет потребителя, если у него нет продукта.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды маркетинга:

1. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей

2. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве

3. Маркетинг на рынке услуг

4. Маркетинг в транспортной сфере

5. Маркетинг в системе связи

6. Маркетинг в здравоохранении

7. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

8. Маркетинг в науке и образовании

9. Маркетинг в культуре

10. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.

11. Финансовый маркетинг

1. банковский маркетинг (для привлечения капитала)

2. страховой маркетинг

3. маркетинг на рынке ценных бумаг

12. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж

13. Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран

14. Политический маркетинг - маркетинг политических партий

15. Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры

16. Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.

Основные принципы маркетинга. Принципы маркетинга- это основополагающие положения вытекающие из понятия маркетинга. Реализация предприятием принципов маркетинга предполагает исследова­ние таких вопросов, как соответствие производимых или намечаемых к произ­водству товаров требованиям и вкусам потребителей, сравнение свойств и ка­чества товара предприятия с соответствующими характеристиками конкурентов, выявление достоинств и недостатков товара, определение перспектив изменения требований рынка к качеству и потребительным свойствам выпускаемой пред­приятием продукции и выявление новых сфер использования товара и т.д.

Единых принципов нет, поэтому рассмотрим следующие:

1. Производить только то, что необходимо потребителю.

2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

4. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

5. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.

6. Помнить о первичности рынка.

Отечественные авторы [Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9] отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование

рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Концепции маркетинга. Концепция маркетинговой деятельности представляет собой основной подход, целевую установку деятельности предприятия в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой дея­тельностью предприятия и включает в себя набор определенных целей, принци­пов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка. Концепция предпо­лагает прежде всего выбор или обозначение целей, которые преследует маркетин­говая деятельность предприятия.

По Ф. Котлеру концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности. В осно­ве этой концепции лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышение объемов и снижение издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возмож­ностях производства, что позволяет быстро насытить рынок товаров.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуата­ционные свойства и характеристики, а следовательно, предприятие должно сосре­доточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара и повышении его качества при умеренных ценах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потре­бители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Она особенно активно используется применительно к товарам пассивного спроса. Эта концепция означает сосредоточенность на нуждах продавца.

Концепция общественного маркетинга представляет собой систему органи­зации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными ин­тересами, как отдельного потребителя, так и обществ в целом. Она тре­бует обеспечения сбалансированности трех факторов, которые могут легко всту­пить в противоречие между собой. К этим факторам относятся: прибыль пред­приятия, потребности покупателя и интересы общества (в экологии, безопасности человека и т.п.). Достижение желаемого баланса возможно при определенном компромиссе.

Цели маркетинга. Цель, или целевая функция выступает как способ деятельности фирмы (организации) на рынке. В общем случае целями маркетинга являются: рыночные, собственно маркетинговые, структурно-управленческие, обеспечивающие и контролирующие.

При разработке целей необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы долгосрочные коммерческие цели нашей фирмы ?

2. Каковы среднесрочные цели ?

3. Каковы краткосрочные цели ?

4. Как все эти цели взаимоувязаны ?

5. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за приближением к ним в качественной (выраженной в смысловых высказываниях - предложениях) и количественной (цифровой) формах ?

6. Соответствуют ли все эти цели:

- конкурентоспособности товара ?

- престижу и имиджу (образу) фирмы ?

- ресурсам фирмы ?

- производственным, сбытовым и иным возможностям ?

7. Уточняется ли глобальная стратегия фирмы ?

8. Какова вероятность достижения обозначенных целей маркетинга?

9. Как распределены эти средства между различными рынками,

сегментами, группами, товарами ?

10. Каковы инструменты достижения целей маркетинга и как они

"работают" ?

Функции маркетинга. Под "функцией" маркетинга будем понимать "способ достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организация маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга (Ф.Котлер) на данной фирме (предприятии). Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам (рис.1.5).

Рис. 1.5. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин­говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то­варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - орга­низация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и из­учения рынка.

В комплекс маркетинга входит (табл. 1.1.):

Товар – это то, что предлагается: товар, услуга, предложения и послепродажное обслуживание.

Цена – это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, гонорар или зарплата и другие расходы, которые потребителю приходится оплачивать.

Продвижение – это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем и заинтересованность в нем.

Место – как, когда и куда мы поставляем наш товар или услугу в зависимости от спроса потребителя.

Эти четыре элемента получили название «маркетинговая смесь» и образуют комплекс инструментов маркетинговой политики.

Таблица 1.1. Структура маркетингового комплекса ("маркетинговая смесь"-"4Р")

Комплекс маркетинга	Компонент комплекса	Определение
1. Product	Товар	Совокупность материальных и нематериальных свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для обмена
	Товарный знак	Слова, буквы или цифры, которые можно произнести
	Упаковка	Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или обертки для товара
	Услуги	Преимущества или удобства, которые предполагаются на продажу или представляются в связи с продажей товаров
	Гарантия	Ответственность производителя за то, чтобы товар отвечал своему предназначению
	Послепродажное обслуживание	Послепродажное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя
2. Price	Ценообразование	Деятельность, связанная с установлением цены на продукт
	Скидка	Снижение запрашиваемой цены на продукт
3. Place	Каналы распределения	Путь, который проходит продукт от производителя к конечному потребителю
	Процесс распределения	Реальное движение продуктов от места производства к месту потребления
4. Promotion	Реклама	Неличное общение, которое оплачено определенным торговым предприятием для продвижения продукта (товара, услуги)
	Личная продажа	Личное общение между продавцом и покупателем
	Паблик рилейшнз (связь с общественностью)	Любой вид общения, направленный прежде всего на создание престижа и хорошей репутации отдельного лица или организации и формирование благоприятного общественного мнения
	Стимулирование	Любые виды деятельности, кроме рекламы, сбыта личной продажи и формирования благоприятного общественного мнения, которые стимулируют покупки потребителя и эффективность дилера

Задачами маркетинга выступают положения:

-понять, что хотят потребители;

-создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре и характеру спроса, преследуя не сиюминутную выгоду, а стремясь к долгосрочной прибыльной работе;

-активное воздействие на рынок, на покупателя с помощью широкого на­бора средств с целью создания более благоприятных условий для рыночной и в целом хозяйственной деятельности предприятия, изменения покупательских пред­почтений в пользу его товаров;

-направленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладе­нию намеченной доли рынка. Сформулировав эти долговременные цели, опреде­ляют три главных компоненты маркетинговой деятельности — сроки, ресурсы, ответственность;

-концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

-использование программно-целевого и системного подхода;

-активизация человеческого фактора;

-направленность на долговременный "горизонт видения целей", что про­является в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами;

- этапность, периодичность, комплексность, оптимальность, согласован­ность, непрерывность.

В объект маркетинга (как того, на чем именно изучается рыночная деятельность), согласно АМА, могут входить такие элементы, как: 1) товар; 2) услуги; 3) идеи; 4) организации; 5) люди; 6) территории.

В средства маркетинга (как методы рыночной деятельности) согласно АМА могут входить: 1) обмен; 2) удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц, организаций; продавца, покупателя); 3) удовлетворение спроса (клиента-покупателя).

В предмет маркетинга (как его сущностных характеристик), согласно АМА могут входить следующие элементы, связанные с процессом планирования и воплощения рыночной деятельности: 1) замысел; 2) цена; 3) продвижение; 4) реализация.

Субъектами маркетинга выступают: потребитель (семья, которая покупает товары для своего потребления), оптовая торговля, розничная торговля, специалисты по маркетингу, организации потребители, производитель (рис.1.6).

Рис. 1.6. Кто выполняет маркетинговые функции

Как показано на рисунке, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами.

Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Система маркетинга. В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.