Изучение потребителей. Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;

2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья.

При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют:

- на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;

- на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;

- на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.

Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Позиционирование в маркетинге. Концепция позиционирования.

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для создания прочных позиций на рынке.

Задачи позиционирования:

-увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

-создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги;

-формирование позитивным общественное мнение целевых аудиторий покупателей в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Элементами процесса позиционирования являются:

-маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий;

-системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность;

-стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

-диверсификация бизнеса в результате разработки новых видов работ, товаров, услуг;

-высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, её анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия. Технология позиционирования проиллюстрирована на рисунке 2.1.

Работа в рамках соблюдения принципов позиционирования позволяет обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе.

Следование принципу изучение поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания как правило выделяются такие сегментарные группы как: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники».

Главное в системе рыночного взаимодействия фирмы – это ПОКУПАТЕЛЬ, который бывает богатый, среднего достатка и малообеспеченный, с различным социальным статусом, манерой поведения, привычками и запросами.

В первую группу «экономные хозяйки» входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок в целях приобретения продуктов по намеченной цене. Как правило, представитель этой группы - малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта.

Для следующего выделенного сегмента «ленивые хозяйки» в качестве привлекательной характеристики выступает фактор территориальной удаленности, то есть удобство и близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.

Третий сегмент «притязательные хозяйки» требует тщательного изучения и учета множества индивидуальных потребностей в рамках широкого спектра дополнительных услуг. В данном сегменте доминируют качественные характеристики, включающие внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосферу чистоты, уюта и комфорта. Потребители данного сегмента выражают интересы обеспеченного клиента, который, не задумываясь и с удовольствием, платит за супер качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.

Потребители, которые приобретают продукты для питания в течение служебных перерывов на рабочем месте, составляют сегментарную группу «голодные работники». Как правило, данный контингент приобретают продукты в близлежащей торговой точке.

Концепция позиционирования - это системный документ, включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их валидацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов.

Работа в рамках соблюдения принципов позиционирования позволяет обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе.

Следование принципу изучение поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания как правило выделяются такие сегментарные группы как: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники». Главное в системе рыночного взаимодействия фирмы – это ПОКУПАТЕЛЬ, который бывает богатый, среднего достатка и малообеспеченный, с различным социальным статусом, манерой поведения, привычками и запросами.

В первую группу «экономные хозяйки» входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок в целях приобретения продуктов по намеченной цене. Как правило, представитель этой группы - малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта.

Для следующего выделенного сегмента «ленивые хозяйки» в качестве привлекательной характеристики выступает фактор территориальной удаленности, то есть удобство и близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.

Рис. 2.1.Технология процесса позиционирования

Третий сегмент «притязательные хозяйки» требует тщательного изучения и учета множества индивидуальных потребностей в рамках широкого спектра дополнительных услуг. В данном сегменте доминируют качественные характеристики, включающие внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосферу чистоты, уюта и комфорта. Потребители данного сегмента выражают интересы обеспеченного клиента, который, не задумываясь и с удовольствием, платит за супер качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.

Потребители, которые приобретают продукты для питания в течение служебных перерывов на рабочем месте, составляют сегментарную группу «голодные работники». Как правило, данный контингент приобретают продукты в близлежащей торговой точке. Для этих покупателей чрезвычайно важны компоненты скорости обслуживания (в силу ограниченности времени), наличие достаточно разнообразного ассортимента для ежедневного питания, проведения презентаций, празднования юбилеев, дней рождения, профессиональных праздников. Большое значение для данного сегмента приобретает упаковка продуктов, пригодная для питания «на ходу», быстрого разогрева в микроволновке и т.п.

Признаки поведения различных групп потребителей в целевых сегментах товарного рынка продуктов питания приведены в таблице 2.1.

Доминирующие признаки потребления в целевых сегментах. Как видно из таблицы 2.1. дифференцированный маркетинг предполагает использование различных характеристик и предложений в различных точках сегмента.

Таблица 2.1. Поведение групп потребителей

Целевая функция потребления	Цены	Месторасположение, ассортимент, скорость обслуживания	Качество продукции, культура и уют
Покупка продуктов для домашнего потребления	«Экономные хозяйки»	«Ленивые хозяйки»	«Притязательные хозяйки»
Покупка продуктов для потребления на рабочем месте		«Голодные работники»

Сегмент «экономные хозяйки» нуждается в разработке ценовой программы для обоснования отпускной цены, позволяющей удовлетворить запросы достаточно большого сегмента покупателей с минимальными доходами и получить намеченную прибыль.

Программы позиционирования для сегментов «ленивые хозяйки» и «голодные работники» должны предусмотреть механизмы франчайзинга в части создания корпоративной сети с удобными торговыми точками и мерчендайзинга с наглядной и доступной выкладкой продуктов в торговом зале, достаточным количеством кассовых аппаратов для быстрого обслуживания клиентов. Очень важно при этом уделить внимание оформлению упаковки в целях удобного и быстрого питания на рабочем месте.

Сегмент «притязательные хозяйки» требует разработку компонентов принципа деловой активности, предполагающих реализацию инструментов по формированию миссии, корпоративного стиля и культуры организационного поведения.

Компоненты позиционирования в различных целевых сегментах товарного рынка продуктов питания представлены на рисунке 2.2.

Гибкое использование основных компонентов позиционирования – ассортимента, цены, территориальной удаленности, сервиса, культуры обслуживания и атмосферы торгового зала позволяет усилить корпоративное влияние в целевых сегментах сбыта и получить превосходство над конкурентами.

В настоящих условиях развития рыночных отношений особую значимость приобретает принцип формирования лояльности покупателей.

Лояльность (loyalty) – скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. Лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки.

Стимул – побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.

Мотив – внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Механизм реализации принципа лояльности включает следующие направления:

-использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей;

-сочетание глобальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных в части наличия корпоративных возможностей;

-использование эффекта накопленного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителя;

-разработка системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков;

-быстрота реакций, гибкость действий по оценке обратной связи в целях её корректировки.

Исследовательская база формирования лояльности предполагает выполнение SWOT- анализа с выделением положительных и отрицательных характеристик в отношениях клиентов к качеству товара и сервису обслуживания.

Основной фундамент процесса мотивации – это профессионализм маркетолога предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования. Этот фундамент успеха формируется мерами по увеличению полезности продукта, его потребительской стоимости и эффективными коммуникациями между продавцом и покупателем. Мерилом лояльности является количество повторных покупок, движимые стоимостью и контактами.

Рис. 2.2. Компоненты позиционирования

Ключевым элементом лояльности является и упаковка, которая на 60% влияет на выбор покупки. Основными причинами дискомфорта при восприятии упаковки – это неясная информация на упаковке, которая вводит в заблуждение, её дешевый вид, изображения на ней плохо сочетаются с содержимым и т.п.

В различных ситуациях используются различные корпоративные действия по формированию лояльности, проиллюстрированные в таблице 2.2.

Совершенно очевидно, что арсенал корпоративных действий формирования института лояльных покупателей должен удовлетворять не только запросы отдельных сегментов, но и предвосхищать их. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа. Эти компоненты, в конечном счете, создают конкурентные преимущества и определяют успех или неуспех компании.

Таблица 2.2.Корпоративные действия по созданию лояльности

Ситуации	Оценка удовлетворенности покупателей	Корпоративные действия
Ситуация 1	Не удовлетворены	Обеспечение базовых составляющих торговли-микс: качество продукта, скорость обслуживания, удобство потребления, атмосфера доброжелательности
Ситуация 2	Нейтральные	Раскрутка бренда, репозиционирование, промоушн, гарантии компенсации ущерба
Ситуация 3	Удовлетворенные	Индивидуализация спроса, персональные продажи, инновации сервиса, презентации новинок

Миссия фирмы включает меры по достижению глобальной цели на долговременной основе.

Создание корпоративной миссии предполагает сочетание многовариантных подходов, а именно: «миссия – предназначение», «миссия – ориентация», «миссия – политика».

Миссия-предназначение раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.

Миссия-ориентация формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль. культуру организационного поведения, стандарты обслуживания. Ясное содержание миссии-ориентации формирует слаженную, доброжелательную команду профессионалов под девизом «Все для клиента!».

Миссия политики заключена в концентрации главных целей и выработке тактики рыночного участия в ближайший период. Миссия политики особую значимость приобретает в процессах реструктуризации и диверсификации. В этих целях организуются круглые столы в форме «мозговой атаки» по обсуждению проблем корпорации. Для команды маркетологов и менеджеров по продажам часто используются тренинги по тематике: «Техника эффективных переговоров», «Искусство эффективных продаж», «Качество обслуживание», «Искусство эффективной презентации» и т.п.

Стиль - совокупные стратегии компании, формы и методы их достижения, способы продвижения продукта, организация социальных акций бизнеса, внедрение корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды. Стиль – это прежде всего своеобразная идентификация оформления документов, организационного поведения и корпоративной ответственности.

Корпоративный стиль предполагает некую уникальность и самобытность, определяющие успех позиционирования компании. Стиль в отличии от стабильного имиджа является динамичной характеристикой, так как предполагает многообразие форм и методов ведения бизнеса и в первую очередь культуру взаимодействия с клиентами. Стиль компании не может быть выработан изначально – он формируется долгие годы незримо в результате создания корпоративных традиций, правильного подбора персонала, стандарта обслуживания, акций спонсирования и благотворительности.

Имидж компании как статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствует созданию выгодных условий корпоративной деятельности. Основными направлениями имиджевых технологий являются рекламные кампании, проведение презентаций, пресс-конференций, круглых столов, участие в международных ярмарках, выставках.

Для узкоспециализированных компаний большую значимость приобретает принцип единства. Принцип единства проявляется в результате:

-единой миссии, разработанной с учетом функционирования всех структурных звеньев компании;

-единой культуры организационного поведения, предполагающей определенный стиль взаимодействия как внутри компании, так и за её пределами. При этом большую роль выполняют продуманные и хорошо подготовленные форматы деловых встреч с представителями деловых кругов, печати, государственных органов власти;

-единый стиль оформления документов, фирменной одежды сотрудников, режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети;

-единый сервис с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

Игнорирование принципа единства резко снижает социально-деловую активность компании. Соблюдение данного принципа позволит компании выйти на верный долгосрочный курс, в основе которого использовано перспективное мышление.

Системное использование принципов позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную методику позиционирования.

Методика позиционирования должна иметь исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

Какую позицию вы занимаете в сознании покупателя? Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, услуг.

Какую позицию вы хотели бы иметь в целевом сегменте относительно основных конкурентов?

Какие компании вам необходимо превзойти для усиления корпоративного влияния? Если вы попытаетесь использовать стратегию атаки – забудьте о ней. Постарайтесь отыскать позицию, о которой все забыли.

Объективно оцените бюджет на маркетинговую деятельность. Попытайтесь использовать скрытые резервы. Стремление владеть намеченной рыночной долей и иметь преданных покупателей стоит больших денег.

Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования? Выделите из общего числа программ позиционирования наиболее приоритетные, дающие существенные результаты относительно позиций конкурента.