Лекция 3. Товар, товарная политика План лекции:
1.Модели товара в маркетинге
2.Товарная политика предприятия
Модели товара в маркетинге. Товар - это основное средство удовлетворения потребностей. Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).
Практическая полезность товара для потребителя определяется определённым набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). Потребительская полезность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Потребительские свойства можно разделить на три группы:
-свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);
-свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности.
По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):
-товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
-товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
-товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счёте в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
В маркетинге рассматривается трехуровневый анализ товара (рис. 3.1). Основной уровень – это сущность товара или физический продукт. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Второй уровень представляет расширенный продукт или фактический товар, который обладает следующими характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки, упаковкой. Третий уровень представляет совокупный продукт или добавленные свойства товара, т.е. монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование.
Потребители Извлеченные свойства
Совокупный
Производители Добавленные свойства продукт
Расширенный
Оборудование Физические свойства Физический продукт
продукт
Рис.3.1. Совокупный продукт и его структура
Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.
Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.
Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений.
Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.
Свойства товаров и их классификация. К основным потребительским свойствам товара относят: 1)физические свойства; 2)эстетические и эргономические свойства; 3)функциональные свойства; 4)символические свойства; 5)экономические свойства; 6)дополнительные свойства.
Классификация товаров в зависимости от характера
покупательского поведения потребителей
1. Товары повседневного спроса
-основные товары
-товары импульсной покупки
-товары для экстренных целей
2. Товары предварительного выбора
-одежда
-мебель
-сложная бытовая техника
3. Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен
потенциальный покупатель
-марки дорогих модных товаров
-автомобили престижных марок
4. Товары пассивного спроса
–кладбищенские участки
-страховые полисы
-энциклопедии
Рис. 3.2. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей
Классификацию товаров можно провести следующим образом:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.