Тема 4. Рекламування товару.

4.1. Реклама: сутність, цілі та завдання.

4.2. Особливості сучасного рекламного процесу.

4.3. Основні етапи планування реклами.

4.4. Розробка рекламного звернення.

4.5. Класифікація реклами.

4.6. Засоби рекламування: переваги і недоліки.

4.1. Реклама: сутність, цілі та завдання.

Широко відомий термін «реклама» виник від латинського слова «reclamare»- голосно кричати або повідомляти ( в Древній Греції і Римі торгові оголошення голосно викрикувалися або зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу.

За своєю суттю реклама – інформація про споживачів властивості товарів різні види послуг з метою їх реалізації, створення попиту в них. Крім того, через рекламу можуть розповсюджуватися відомості про особу, організацію, твір літератури, мистецтва і т п. з метою їх популяризації.

Сьогодні діє наступне визначення даного поняття: «реклама – поширюючи в будь – якій формі, за допомогою будь – яких засобів інформації про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань».

Відомий маркетолог Ф. Котлер, професор маркетингу Північно – Західного університету США дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані через посередництво платних засобі поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».

Розглядаються і простежуються такі галузі, як торгова, політична, наукова, релігійна та інші види реклами. Найбільш поширеною сферою рекламної діяльності є торгова реклама, об’єктом якої є товари, торгові підприємства, послуги, що надаються цими підприємствами. За своєю суттю торгова реклама – цілеспрямоване поширення інформації про споживачів властивості товарів і різні види послуг, що супроводжують продаж цих товарів, для залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на ці товари і послуги та збільшення обсягів їх реалізації.

Від звичайних інформаційних рекламні повідомлення відрізняються тим, що вони виконують функцію свідомого впливу на людину з метою спонукання придбати ті чи інші товари (послуги). Тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама становить частину маркетингу, завдання якого забезпечити безперебійний збут виробленої продукції.

Реклама повинна точно і правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортимент, правила користування (експлуатації) і споживання товарів, а також інші відомості про товари і послуги. Недопустимо використовувати в рекламних повідомленнях перебільшені дані про якість товарів або, більше того, обманювати споживачів, видавати фальсифікований товар за повноцінний, звертатися до різних негативних мотивацій. Оформлення реклами повинно відповідати сучасним естетичним вимогам, а витрати на її організацію не повинні перевищувати розумних (раціональних) розмірів.

Реклама є найважливішою частиною цілеспрямованої роботи зі збутом товарів і формуванню попиту покупців.

У всіх випадках реклама повинна бути добросовісною, тобто не повинна вводити споживачів реклами в одному або завдати шкоди здоров’ю громадян, майну громадян або юридичних осіб, навколишньому середовищу або шкодити честі, достоїнству чи ділової репутації вказаних осіб, а також зазіхати на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі.

Торгова реклама покликана надавати допомогу покупцеві, інформуючи його про корисні властивості товарів, способи їх застосування або раціонального споживання. Реалізація цієї функції реклами створює передумови для більш ефективного виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення.

Крім того, торгова реклама повинна сприяти підвищенню якості торгового обслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари , купують їх з найбільшими зручностями і найменшими витратами часу. При цьому використовується реалізація товарів підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижується витрати.

Торговій рекламі повинні бути властиві такі риси добросовісної реклами, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.

Правдивість - відповідність відомостей про товари, їх якість, достоїнства і переваги дійсності.

Конкретність – виражається в переконливих аргументах і цифрових даних, що використовується в тексті рекламного повідомлення, відповідно в рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправний формалізм і нерозумінні широкого колу користувачів реклами прийоми.

Цілеспрямованість реклами означає, що її відправним пунктом є товари , що рекламуються, і ринкова кон’юнктура, а її об’єктом – споживач. Дотримання цього принципу запобігає не раціональному витрачанню коштів, дозволяє оцінювати ефективність застосування того чи іншого засобу реклами, його вплив на збільшення обороту торгового підприємства, а також його емоційний і психологічний вплив.

Гуманність торгової реклами виражається в її здатності впливати на її розвиток особистості, духовне зростання людини, розширення її кругозору, зцілення здоров’я, поліпшення естетики побуту і виробництва.

Компетентність реклами означає, що вона базується на новітніх досягненнях різних наук та технічного прогресу (мистецтво, соціологія, психологія, ергономіка, медицина, дизайн та ін ).

Таким чином весь рекламний процес впливу на споживання повинен базуватися на тісній ув’язці економічних, соціальних і естетичних завдань сучасного суспільства та його способу життя.

Сучасний фахівець реклами в сфері товарного обігу повинен володіти широким колом знань, умінь і навичок з кількох дисциплін, що вивчаються за спеціальністю комерція, - маркетингу, товарознавства, психології, економіки, математики, комунікації і т.д.

Ефективна рекламна діяльність тісно пов’язана зі знаннями товарознавства продовольчих і непродовольчих товарів. Товарознавчі знання про споживчі якості товарів дозволяють оптимізувати рекламний процес, забезпечити вибір найбільш точних і повних товарознавчих характеристик товарів, підкреслити їх споживчі достоїнства і переваги.

Створення реклами являє собою складний творчий процес. В основі якого лежить спостереження, порівняння, результати вивчення мотивів поведінки покупців. Для створення засобів реклами залучаються фахівці з різних видів мистецтва. Образотворча реклама немислима без участі художника, реклама на радіо, телебаченні і в кіно – без актора, директора, режисера. Рекламу в пресі створюють автори тексту, редактори, художники – графіки.

Таким чином, реклама як складне економічне і соціальне явище суспільного життя людей поєднує в собі широкі знання багатьох галузей науки – економіки, соціології, психології, мистецтва і т.д.