4.6. Засоби рекламування: переваги і недоліки.

В наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.

1	2	3	4
Рекламні сувеніри, листи, Телефонні дзвінки	Випадкові покупці, слухачі, відносно постійні клієнти	Безпосередній контакт з клієнтами селективність аудиторії, дуже низька вартість, оцінка негайної реакції на реклами	Другорядний характер, підтримання основної купівлі, непередбачуваність результату контакту
Зовнішня реклама	Випадкові глядачі, місцеві жителі, приїжджі громадяни, туристи	Гнучкість, висока частота повторних контактів, висока вартість, низький рівень конкуренції, конкретність	Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого і художнього характеру, низька якість через зовнішній вплив
Відеозображення та аудіо реклама	Спеціалізована аудиторія, постійні глядачі, зрідка випадкові	Відносно повне уявлення про товар, конкретність, візуальне обстеження, простота, низька ва­ртість виготовлення, мобільність засобів показу	Відносна короткочасність інформації про якості і способи використання рекламованих товарів, односто­ронність інформації
Виставки і ярмарки	Постійні відвідувачі і випадкові запрошені	Відносно конкретне уявлення про товар, селективний підхід, зосередження багатьох реклам у одному місці, низька вартість	Висока конкуренція, розгубленість глядача, високі вимоги організаторів, необхідність додаткових заходів щодо оформ­лення та витрат пов'язаних з цим
Реклама поштою	Постійні жителі, громадяни з постійним місцем проживання	Висока адресність та зв'язок з клієнтами, можливість зворотного зв'язку телефоном, невисока вартість, від­сутність додаткових залучень осіб, низький рівень конкуренції	Низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буде­нність сприйняття(схожість до газет)
Комп'ютеризована реклама	Стабільні клієнти, зростаюча чисельність користувачів комп'ютерів	Висока професійність, відносна стабільність контактерів, висока точність, частота виходу в залежності від вимоги, невисока вартість	Повільно зростаюча чисельність контактерів, висока професійна підготовка і витрат з нею пов'язані, відносно вузький круг споживачів реклами.

Під час аналізу видань вияснюють наступні чинники:

♦ зміст розміщуваної інформації (цінність рекламних оголошень);

♦ читацьку аудиторію (специфіка читачів, цільової групи споживачів реклами, їх статус, клас);

♦ тиражування (кількісне видавництво і охоплення потенційних читачів-споживачів);

♦ періодичність виходу у світ (частота виходу у місяць, рік, тиждень, день);

♦ затрати (витрати на 1 тис. читачів);

♦ можливість використати кольорову гаму (колір - це стимулятор привабливості і розширення інформованості);

♦ місце розміщення на шпальтах газет і журналів (в залежності від місця розміщення можна отримати ефект у трьох видах: позиційний, контрастний і злиття вражень).

На відміну від реклами в пресі, розміщення відповідної інформації у друкованих видавництвах не зв'язане з такими обмеженнями з точки зору місця розташування.

Метою друкованої реклами є детальне ознайомлення потенційних клієнтів з товарами, які вони можуть придбати у фірмі. Оформляючи друковані видання слід не допускати поганий дизайн, негарні ілюстрації, низькоякісний друк на поганому папері. Все це викликає у потенційного клієнта зворотну реакцію - не купляти, а навпаки відмовитись від купівлі. Друкована реклама є своєрідною візитною карткою, за якою сприймають фірму. Особливо це ' стосується каталогів, буклетів і проспектів. Друкована реклама розповсюджується різноманітними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, доставка безпосередньо на підприємства, виставки та ярмарки.

Ефективним засобом для пред'явлення споживацьких товарів є зовнішня реклама. Вона розрахована на сприйняття її широкими верствами населення.

До зовнішньої реклами відносяться рекламні афіші, транспоранти, плакати, полотна, елементи внутрішньо магазинної реклами (вказівники, цінники і т.д.), спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, рекламу на транспорті, електронні табло. Важливою функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, яка розповсюджується через інші засоби рекламування.

Основними вимогами для цього виду реклами є такі:

♦ зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі;

♦ вона має привертати увагу;

♦ вона повинна бути лаконічною;

♦ вона має легко читатись;

♦ вона повинна бути зрозумілою.

До зовнішньої реклами належать ще і такі сучасні її види: неон, білборд, брандмауер, ротафіші, біжуча доріжка.

Неон - це освічувана реклама на вулицях і площах міста. Найбільш відомою є електрифікована реклама фірми «Сітроен» на Ейфелевій башні у Парижі. Вона була включена у 1925 році і була видна на відстані 38 км. Висота букв сягала ЗО метрів. У 1936 році цю рекламу зняли. На мосту через Міссісіпі неонова реклама букви «М» має у довжину 548,6 м. Білборд це щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянок автомобілів. В білборді використовуються водо- і вітростійкі фарби. Передбачено і підсвічення білбордів ліхтарями.

Брандмауер- це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці, тобто на зовнішньому фасаді.

Рот афіші - це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою. Підсвічена з середини вивіска у Кліуотері (Флоріда, США), побудована корпорацією «Аджо сайн» у квітні 1983 року, сягає довжини 356 м.

Біжуча доріжка - це електронний пристрій, на якому можна розмістити "рекламне посилання у текстовому вигляді. Букви переміщаються загораючись і затухаючи.

Комп'ютеризована реклама - це принципово новий засіб розповсюдження реклами. Цей "вид реклами отримав широке розповсюдження у багатьох країнах світу, де функціонують банки спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату інформацію про товари, послуги. Потенційні споживачі, зацікавлені придбати товари, підключившись за допомогою телефонів та терміналів до цих систем, мають змогу отримати всю рекламну інформацію про те, що їх цікавить.

Комп'ютерна реклама - це реклама майбутнього. Прикладом цього виду є «Інтернет», популярність якого швидко зростає, особливо в останні роки. Інтерес до неї почали проявляти не лише рекламні агентства, які напряму повязані з електронним бізнесом, але й виробники масових товарів. Про суттєвий стрибок у розвитку Інтернет-реклами свідчить всезростаючий обсяг ринку сітьової реклами, який на кінець 2000 року в Україні оцінюється в 300 тис. дол., а за останній рік його зростання склало 600 відсотків (20, с.10.). Суттєве зростання реклами в Інтернеті обумовлено рядом причин. По-перше, постійно зростає кількість користувачів Інтернет як у світі, так і в Україні. Станом на липень 2000 року світова Інтернет-аудиторія складала близько 250 млн чол.., а до кінця 2005 року кількість її зросте до 717 млн чол.. (25, с.8 ). Причому аудиторія інтернету дуже перспективна за віком - 73,3 відсотка вітчизняних користувачів молодші за 30 років. По-друге, реклама в Інтернеті має цільових користувачів. По-третє, користувачами сітки є люди з достатніми грошовими доходами, по-четверте, такою є світова тенденція (за окремими розрахунками вже в 2005 році американські рекламодавці вкладатимуть більші кошти в Інтернет - рекламу, ніж в телерекламу.

Основним недоліком реклами в Інтернеті є невелика аудиторія користувачів, особливо на вітчизняному ринку.

Всі інші види реклами (теле-, відео-, аудіо- та сувенірна) застосовуються у багатьох сферах діяльності фірм-виробників, торговельників та посередників товаропросування з перемінним успіхом, що залежить від товару, його специфіки використання, цінності, наукової місткості та інших чинників, які впливають на ефективність рекламування.

Під рекламною кампанією розуміють комплекс рекламних заходів, розрахованих на визначений час, на визначений сегмент ринку з застосуванням необхідних засобів масової інформації і специфічних (відібраних) видів реклами.

У середніх і дрібних фірмах рекламною діяльністю займаються відділи реклами та окремі спеціалісти з реклами. Дуже часто останнім часом фірми функцію рекламування товарів і послуг надають рекламним агентствам, які виконують наступні завдання або послуги:

♦ поліграфічні роботи;

♦ пряма поштова передача реклами;

♦ виготовлення кіно- та відеопродукції (ролики);

♦ розміщення реклами на телебаченні і радіо;

♦ розміщення реклами у газетах і журналах;

♦ рекламування через зовнішні канали (транспорт, плакати);-

♦ фото послуги;

♦ дизайн та оздоблення інтер'єрів;

♦ розробка фірмового стилю;

♦ виготовлення аудіо продукції;

♦ розміщення реклами у комп'ютерних програмах;

♦ організація презентацій, виставок і ярмарків;

♦ розробка програм та проведення рекламної кампанії.

У рекламному каталозі «Мир реклами» нараховується понад 249 рекламних організацій в Україні, 229 з яких знаходяться у Києві. За дослідженням фірми «Консалтйнг Юкрейн», вартісно-рекламний обіг усіх агентств України у 1994 році становив понад 200 млн. дол., що складає 6 дол. на одного жителя. У світовій практиці показник рекламних програм на одного жителя країни в середньому становить 66 дол. У 1997 році - за даними Міжнародної асоціації реклами на одного українця припадало рекламної продукції на 4 долари, у той час як у США на одного жителя 320 дол., Німеччині - 330 дол., Угорщині - 37 дол., Росії - 20 дол.

Розподіл реклами рекламними агентствами в Україні у 1997 році відбувався так: 45% - на радіо і телебачення, 45% - на пресу, 10% - на зовнішню рекламу, що відповідає міжнародним нормам.

За даними фірми-моніторингу «ІР Київ» у розвинутих країнах Західної Європи (Франція, Італія, Німеччина, Швеція і • Великобританія) біля 52-53% всіх рекламних коштів витрачається на телерекламу, на другому місці - преса, 31%, третє - зовнішня та радіо, 17-18%. У країнах, що розвиваються (Польща, Чехія, Словаччина) ці показники становлять: преса - 40%, телебачення -35%, зовнішня та інші види каналів - 25%.

Відомий дослідник реклами А.Політц (США) стверджує, що рекламна кампанія повинна володіти трьома ознаками:

а) бути унікальною, тобто такою, що ніхто інший не здатний застосовувати такі аргументи торговельного переконання;

б) бути правдивою, щоб викликати довір'я;

в) бути актуальною, щоб відтворювати передову суть товару і нормативи застосування.

В світі постійно відбувається вдосконалення агентного обслуговування, утворилась мережа рекламних агентств.

Великі рекламні агентства обслуговують клієнтів загальнонаціонального та міжнародного масштабів, мають у своїх штатних розписах сотні спеціалістів з різних галузей рекламної діяльності: купівля засобів реклами, послуг для друку, художнього оформлення, підготовки рекламних текстів, виробництва друкованої реклами, реклами у пресі, виробництва теле-, радіо-, аудіо-, відеореклами, зовнішньої реклами, зв'язок з громадськістю «Паблік рілейшнз».

Великі рекламні агентства зорганізовані і будують свою діяльність по-різному - в залежності від особливостей клієнтів і переваг власного керівництва. Здебільшого - це два основних відділи: відділ замовлень та відділ творчих працівників.

Творча група складається з: розробника ідей глядацького втілення рекламного задуму (візуалізатор), спеціаліста-текстовика і копірайтерів (помічників-текстовиків), які працюють з цільовим сегментом рекламних споживачів.

Група замовлень складається з: керівника (головний менеджер), менеджерів реклами, договорів, контактерів.

Щоб зрозуміти вигоду від залучення рекламного агентства, потрібно вибрати з переліку найбільш оптимального з точки зору вартості і спеціалізації агентства і досвіду. Потрібно дізнатись про історію рекламної діяльності, методи виробництва, існуючі і потенційні ринки, прогнозові цільові аспекти росту, показники товарообігу, збутову статистику, прибутковість.

Після погодження спільної діяльності рекламне агентство представляє замовнику рекомендаційну програму, яка включає: графіки виходу реклами, художні розробки виходу у ефір, сценарії, тексти оголошень, засоби передачі інформації, методи перевірки та кошторисну вартість усіх витрат рекламної діяльності.

Спеціалісти рекламного агентства на основі замовлень та фактичних витрат за попередній період складають проект рекламних витрат, які є основою формування рекламного бюджету агентства.