7.2.Цілі рекламування на місці продажу, сфера застосування.

Рекламування на місці продажу можна поділити на два види: зовнішнє і внутрішнє рекламування.

До зовнішніх засобів реклами на місці продажу відносять рекламу в пресі (газетах та журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму поштову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках та виставках тощо.

До внутрішніх – приміщення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телебачення, радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.

Носіями реклами на місці продажу є:

• газети, журнали, радіо – та телепередачі;

• інформаційні та рекламні листи;

• прайс – листи, каталоги;

• маркування товару (цінники, ярлики);

• покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу;

• афіші, плакати, щити;

• листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти;

• внутрішнє радіо та телевізійна трансляція;

• демонстраційні та торгові вітрини;

• різноманітні табло тощо.

З метою підвищення іміджу найбільш ефективними є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях.

Для стимулювання роботи торгового закладу найбільш ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання реклами поштою на певну адресу. З метою рекламування стабільності найбільш бажані статті рекламного характеру в газетах і журналах, по радіо і телевізійних новинах, пересилання реклами постійним клієнтам поштою.

Для магазинів, торгових залів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки продажу, оптових магазинів особливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для залучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та перелік (за можливістю) товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно влаштувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути пов’язані з товарами і послугами, що пропонуються і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі.

Головна мета зовнішньої реклами – донести інформацію та вписатися у загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об’єкти, що вже діють поряд, вулиці – рекламними щитами, транспорт – слоганами й текстом, будинки – написами та світловими табло.

Розробляючи матеріали реклами, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам’ятати, що вся реклама має створити образ, який би відповідав образу торгового закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо цього має наслідувати стару.

Завершальним моментом у створенні іміджу торгового підприємства є фірмовий стиль; фірмовий знак, фірмовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір та інше.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить сувенірна реклама (авторучки, приладдя), засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки), друкована продукція (календарі, листівки), елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти), документи та посвідчення (візитки, значки), елементи інтер’єру службових приміщень (настінні календарі, панно), фірмовий рекламний прапор, фірмовий одяг тощо.

Отже реклама на місці продажу ставить перед собою цілі:

1. звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб прискорити продаж;

2. полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому вибрати товар швидко і якнайкраще задовольнити його запити;

3. інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари;

4. якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоби в нього виникло бажання купити цей товар;

5. нагадати про загальну рекламу кампанію виробника та торгового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою і покупцем;

6. стимулювати покупців та посередників;

7. бути інструментом атестації товару, тобто детально й зрозуміло аргументувати (пояснювати) всі його переваги.

Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів і послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на місці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошуючи їх від­відати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рек­ламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.

Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб і бажань. Жінка може прожити без губної помади, парфумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки можуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т. п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов’язкові предмети першої необхідності, а й щось таке, що створює комфорт і забезпечує високий рівень життя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).