- •Розділ і
- •Тема 1. Комунікації в системі маркетингу.
- •1.1. Поняття системи маркетингових комунікацій.
- •Основні
- •Засоби маркетингових комунікацій
- •Синтетичні
- •1.2. Цілі, завдання, сутність та функції маркетингових комунікацій.
- •1.3. Процес маркетингових комунікацій та його основні елементи.
- •1.4. Характеристики учасників маркетингових комунікацій
- •Тема 2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій.
- •2.1. Класифікація стратегій дій маркетингових комунікацій на основі етапів життєвого циклу товарів.
- •2.2. Поняття «планування маркетингових комунікацій».
- •2.3. Методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.
- •2.4. Бізнес – план маркетингових комунікацій.
- •2.5. Основні моделі комунікацій як джерело впливу на споживача.
- •Тема 3. Організація маркетингових комунікацій.
- •3.1. Концепції маркетингового менеджменту.
- •3.2. Організаційна структура служби маркетингу.
- •3.3. Завдання та функції підрозділу маркетингової політики комунікацій.
- •3.4. Робота з кадрами.
- •Тема 4. Рекламування товару.
- •4.1. Реклама: сутність, цілі та завдання.
- •Реклама як складова частина управління ринком, здійснює
- •Завдання реклами
- •4.2. Особливості сучасного рекламного процесу.
- •4.3. Основні етапи планування реклами.
- •4.4. Розробка рекламного звернення.
- •4.5. Класифікація реклами.
- •4.6. Засоби рекламування: переваги і недоліки.
- •Тема 5. Стимулювання продажу товарів.
- •5.1. Сутність поняття «стимулювання збуту».
- •5.2. Класифікація засобів стимулювання.
- •5.3. Заходи стимулювання продажу спрямовані на споживача.
- •5.4. Стимулювання торгових посередників.
- •5.5. Стимулювання власного торгового персоналу.
- •Тема 6. Організація роботи з громадськістю.
- •6.1. Поняття «паблік рилейшнз». Визначення сфери діяльності.
- •6.2. Особливості діяльності у сфері «паблік рилейшнз». Відносини із засобами масової інформації.
- •6.3. Етика відносин з пресою. Інформаційні послуги. Прес – релізи.
- •6.4. Прес – конференції та прийоми.
- •Тема 7. Реклама на місці продажу.
- •7.1. Особливості рекламування на місці продажу.
- •7.2.Цілі рекламування на місці продажу, сфера застосування.
- •7.3. Реклама торгового закладу.
- •7.4. Класифікація рекламних заходів на місці продажу. Їх оцінка та вибір.
- •Класифікація основних засобів та носіїв реклами в торгівлі
- •7.5. Обладнання торгового залу та його оснащення для реклами на місці продажу.
- •7.6. Вітрина як особливий засіб торгової реклами на місці продажу. Оформлення вітрин.
- •Тема 8. Прямий маркетинг.
- •8.1. Суть, значення та перспективи прямого маркетингу.
- •8.2. Переваги і недоліки прямого маркетингу.
- •8.3. Засоби прямого маркетингу.
- •8.4. Особливості прямого маркетингу.
- •8.5. Пряма поштова реклама.
- •Тема 9. Організація виставок і ярмарків.
- •9.1. Виставки та ярмарки. Їх суть, завдання та різновиди.
- •9.2. Прийняття рішення про участь у виставках (ярмарку).
- •9.3. Організація участі підприємства у виставці та ярмарках. Підбір персоналу.
- •9.4. Робота виставки (ярмарку).
- •9.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку).
- •Тема 10. Персональний продаж товарів.
- •10.1. Переваги персонального продажу, його види та комунікативні особливості.
- •10.2. Організаційні форми персонального продажу. Рекомендації щодо збільшення ефективності персонального продажу.
- •10.3. Поняття маркетингової мережі (багаторівневий маркетинг).
- •10.4. Різновиди презентацій та їх характеристика.
- •Тема 11. Упаковка як засіб комунікацій.
- •11.1. Упаковка як один із засобів привернення уваги споживача.
- •11.2. Тара та її різновиди.
- •11.3. Розробка упаковки нового товару.
- •11.4. Упаковка як засіб товарної інформації.
- •11.5. Маркування та його основні функції.
- •11.6. Елементи фірмового стилю упаковки.
- •Тема 12. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій.
- •12.1. Загальна ефективність маркетингових комунікацій.
- •12.2. Ефективність використання рекламних заходів.
- •12.3. Персональний продаж та показники ефективності.
- •12.4. Ефективність участі підприємства у виставках і ярмарках.
- •12.5. Показники ефективності роботи з громадськістю.
- •12.6. Ефективність упаковки.
- •Розділ іі
- •Тести до модуля 1
- •Тести до модуля 2
- •Тести до модуля 3
- •1.Визначення внутрішнього бюджету на кмк.
- •2. Визначення бюджетів, що орієнтовані на продаж
- •1. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу
- •2. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції.
- •3. Метод визначення державного бюджету залежно від наявних коштів.
- •4. Метод конкурентного паритету.
- •Практичне заняття 2 Тема: Робота над розробкою рекламного звернення
- •Хід практичного заняття
- •I. Ознайомитися з теоретичним інструктивним матеріалом «Розробка ефективного рекламного звернення».
- •II. Робота над розробкою рекламного звернення:
- •Практичне заняття 3 Тема: Стимулювання продажу.
- •Хід практичного заняття
- •III. Перевірка та оцінювання робіт. Підсумок по роботі.
- •IV. Завдання додому. Практичне заняття 4 Тема: Робота над прес - релізом
- •Хід практичного заняття
- •Теми прес – релізів.
- •V. Оцінювання робіт та підсумок роботи на практичному заняття. Практичне заняття 5 Тема: Переваги й недоліки прямого маркетингу. Аналіз дії конкретних засобів прямої реклами.
- •Хід практичного заняття
- •V. Підсумок роботи на практичному занятті. Практичне заняття 6 Тема: Персональний продаж товарів.
- •Хід практичного заняття
- •Робоче навантаження торгового персоналу фірми на рік
- •V. Підсумок роботи на практичному занятті.
- •I. Актуалізація знань студентів по темі:
- •II. Розв’язання практичних завдань
- •III. Підведення результатів заняття. Виставлення оцінок.
- •IV. Завдання додому: розв’язати індивідуальне домашнє завдання.
- •4. Ситуаційні задачі
- •4. Ситуаційні задачі
- •2. Основні поняття та терміни:
- •3. Питання для обговорення
- •4. Ситуаційні задачі
- •4. Ситуаційні задачі
9.4. Робота виставки (ярмарку).
У процесі роботи стенда, тобто в період проведення виставки (ярмарку), експонент намагається використати всі можливості для того, щоб виконати завдання, зумовлені цілями його участі в цьому заході. Персонал стенда в період проведення виставки (ярмарку) повинен з максимальною ефективністю використати всі засоби комунікації для залучення відвідувачів, професійно провести кожний комерційний контакт, зібрати технічну, економічну та комерційну інформацію, спостерігати дії своїх конкурентів, пропагувати імідж підприємства-експонента, організувати контакти із засобами масової інформації, періодично (щодня) оцінювати результати діяльності стенда, вивчати реакцію та загальну поведінку відвідувачів, визначати й усувати недоліки.
Найважливішими видами діяльності експонента на стенді є:
-
налагодження контактів із потенційними клієнтами;
-
співпраця із засобами інформації;
-
забезпечення роботи експонатів під час їхнього демонстрування;
-
узгодження роботи всього персоналу стенда.
Якісний склад відвідувачів залежить від виду виставки (ярмарку), її репутації і часу проведення. Для експонента відвідувачі є кінцевими адресатами його повідомлень, а для дирекції виставок (ярмарків) — показником визнання їх на ринку. Здебільшого відвідувачами бувають професіонали, які мають відповідний рівень підготовки і здатні майже з першого погляду скласти думку про кожного експонента. Потенційними клієнтами є, як правило, відвідувачі-підприємці, які вимагають від організаторів виставки (ярмарку) та стендів забезпечення таких умов, як зручність пересування, отримання необхідної та достовірної інформації, належна повага до відвідувачів, прийом згідно із правилами комерційної комунікації та гостинності.
Міра задоволення потреб відвідувача залежить від того, чи має експонент те, що потрібно відвідувачеві (задоволення так званих первинних потреб), і чи виявляє відповідне ставлення до нього (задоволення так званих вторинних потреб). До первинних належать: потреба в отриманні загальних відомостей про підприємство-експонент, в обміні професійним досвідом і потреба укласти прямі торгові угоди. Вторинні потреби є суб’єктивними, до них належать: потреба відчути надійність партнера і бажання шанобливого й гостинного ставлення до себе. Задоволеними потреби будуть тоді, коли обіцяні експонентом вигоди дорівнюватимуть вигодам, що їх очікує відвідувач, або перевищуватимуть їх. Усе це позитивно вплине на укладання контракту з експонентом і дальші тісні зв’язки з ним. У конкурентній боротьбі переможе той експонент, який має розвинуту здатність розуміти специфічні потреби кожного відвідувача, задовольняти їх або, принаймні, точно фіксувати для подальшого аналізу, вміє створювати атмосферу довіри і встановлювати бездоганний контакт з потенційними та фактичними покупцями (відвідувачами).
Психологи, які працюють у сфері вивчення поведінки людини на виставках та ярмарках, поділяють відвідувачів на певні типи, що допомагає співробітникам стендів визначитися щодо способів реагування на поведінку відвідувача. Типізація дає змогу визначити певні особливості у підходах до кожного типу відвідувачів.
Фахівцями визначено такі основні типи відвідувачів: раціоналісти, фланери (тобто люди, які відвідують виставку без точно визначеної цілі), невпевнені в собі, самовпевнені, набундючені, нервові, новатори, консерватори, випадкові, «туристи», «проспектоїди», сором’язливі, «франти», грубіяни, «шпигуни».
Для сегментування відвідувачів, які цікавляться інвестиційними товарами, важливим є розподіл їх на активних, цілеспрямованих, випадкових і реалістів.
Щодо кожного з названих типів відвідувачів наука розробила певні підходи та методи спілкування (частково про це див. у розділі 8).
Робота із засобами інформації до початку і під час проведення виставки (ярмарку) є важливим важелем для створення певного іміджу експонента, а отже, й залучення відвідувачів.
Класичними формами контактів із засобами інформації вважаються прес-конференції, інтерв’ю, прес-релізи, а також досьє для преси та для прес-центру виставки (ярмарку). Форми та методи діяльності в цих галузях є традиційними.
Ефективність участі експонента у виставці (ярмарку) значною мірою залежить від професіоналізму персоналу стенда, який повинен добре знати підприємство та його продукцію, відзначатися високою комунікабельністю, мати право приймати рішення та бути матеріально заінтересованим.
Високий професіоналізм персоналу стенда — це запорука успіху підприємства-експонента. Кваліфікація персоналу має уможливлювати здійснення таких основних видів робіт:
-
перевірку перебігу виконання цілей участі, що полягає у якісному оцінюванні щоденних результатів (кількість і обсяг отриманих замовлень, укладених угод, поширених друкованих матеріалів тощо);
-
вивчення співвідношення зв’язку між результатами і тим, як саме їх було досягнуто, тобто: які заходи мали найбільший успіх; що конкретно допомогло утримати відвідувача біля стенда; що виявилося зовсім неефективним; коли на стенді спостерігалася найбільша активність (дні, години, заходи);
-
якісний аналіз змісту інформації, що її щоденно отримує персонал стенда від відвідувачів і конкурентів;
-
оцінювання зауважень і реакції відвідувачів.
За ретельного виконання персоналом стенда своїх обов’язків нові ідеї і нові рішення щодо тактики й техніки комунікацій неодмінно виникатимуть уже під час проведення виставки (ярмарку), під час спостереження за діями конкурентів і відвідувачів.
Важливе значення для утвердження репутації підприємства-експонента має ділова атмосфера в поєднанні з гостинністю, бездоганним естетичним оформленням стенда, бездоганною роботою експонатів під час демонстрування їх та достатньою кількістю рекламних матеріалів, які може одержати кожний відвідувач.
Ефективність роботи персоналу стенда визначається за відомими методиками.