4.4. Розробка рекламного звернення.

Рекламне звернення можна визначній як засіб представлення інформації отримувачу, що має конкретну форму і надходить до адресата* з допомогою конкретного каналу конкуренції

Рекламне звернення є центальним елементом всієї реклами. В ньому зосереджена, більшість елементів рекламної комунікації: ідея, її кодування, джерело збереження, канал комунікації., тому рекламне звернення розглядають як головний засіб і інструмент досягнення мети рекламної діяльності

Важливе значення має техніка рекламного тексту. Зміст рекламного звернення повинен бути детально відшліфований. При цьому необхідно засвоїти основні правила.

1. Якщо отримувач певної інформації в змозі зрозуміти її зміст, то вона не може здійснити бажаного впливу.

2. Рекламні тексти являють собою майстерно формульовану пропозицію товарів і послуг.

3. Той, хто хоче успішно займатися складанням рекламних текстів мас володіти мовою в любій його формі, а також логічно мислити.

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке мас конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

• Що сказати?

• Як сказати?

• В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно: Зміст

• Форму

• Структуру рекламного звернення

Зміст рекламного звернення визначається великою кількістю факторів, серед яких головними є: мета; характер впливу па адресата. Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресати до певних дій. Усі мотиви можна поділити на 3 групи:

1. Раціональні:

• мотив вигоди

• мотив здоров’я

• мотив надійності та гарантій

2. Емоційні:

- мотив страху

• мотив пізнання (відкриття наваго)

• мотив свободи (самостійність, незалежність думок і дій)

• мотив гордості

• мотив любові

• мотив радості та гумору

• мотив самореалізації (потреба у розкритті своїх здібностей) З,

3. Соціальні (моральні)

• мотив справедливості

• мотив захисту довкілля

• мотив порядності

• мотив співучасті (допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблем).

Форма рекламного звернення характеризується різноманітністю. Один і той же мотне можна реалізувати з використанням найрізноманітніших рекламних носіїв (листівки, рамки, надписи).

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам:

• привертати увагу

• бути цікавою

• здатною переконати

• запам'ятатися

• відповідати особливостям цільової аудиторії

Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.

Вибір форми звернення визначається відповіддю на .запитання "Як сказати?" і, безумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст. Але поза її можливостями є два елементи, властиві іншім носіям реклами - телебаченню та радіо: голос + музика. Телевізійна реклама, крім аудіо-, використовує ще й відео елементи.

Під час підготовки рекламної* звернення слід враховувати важливу обставину.

Розробка продукції - це завдання підприємства – виробника. А подальші кроки щодо розробки рекламної кампанії (від пошуку ідеї до втілення її у конкретній формі) - це прерогатива професійних рекламістів.

Проте саме на ній короткій дистанції, що відділяє виробників продукції від рекламістів, порушується баланс між технічними деталями, що характеризують товар і мають вилинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що іноді сприймається як основна мета реклами цього товару.

У результати з’являється оригінальна реклама, яка привертає увагу аудиторії: глядач запам’ятовує персонажі рекламних роликів, їхні монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який же товар або фірму йшлося.

Забезпечити чіткість передавання інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна досягти, підготувавши "Опитувальний лист", який має містити основну інформацію про товар.

Структура рекламного звернення включає в себе такі частини:

1. слоган

2. зачин

3. інформаційний блок

4. довідкові відомості

5. ехо-фразу

Слоган - це короткий рекламний девіз, лозунг, заклик, заголовок, що

починає рекламне звернення. Це основний засіб привернення уваги аудиторії

Зачин - частина звернення, що розкриває чи розшифровує слоган і передує інформаційному блоку.

Інформаційний блок називається основним текстом. Він несе основні навантаження в мотивації отримувача і представленні необхідної інформації Більш ото ефекту досягається, якщо більший за об'ємом.

Довідкова відомості включає адрес рекламодавця, телефон або інші канали зв'язку, В цьому блоці доцільно навести важливі умови здійснення покупки рекламного товару: форма і валюта оплати, розмір мінімальної партії умови поставки.

Ехо-фраза - прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:

• слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо-фраза;

• слоган + довідкові дані;

• слоган + зачин + довідкові дані;

• слоган +інформаційний блок + довідкові дані тощо.