11

САНКТ–ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Марков А.П.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Санкт–Петербург

2005

Сведения об авторе: Марков Александр Петрович

Доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор кафедры социально-культурных технологий Гуманитарного Университета профсоюзов. Автор более 50 монографий, учебных пособий, статей по проблемам культуры, образования, культурной политики, маркетинга, организации общественных объединений. В числе наиболее известных публикаций - учебные пособия для вузов «Отечественная культура как предмет культурологии» (СПб, 1996); «Основы социально-культурного проектирования» (СПб, 1999); «Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности. Аксиологические и антропологические аспекты» (СПб, 2000). Принимал участие в научно-исследовательских программах: «Человек в современной социокультурной ситуации»; «Гуманитарная культура как фактор преобразования России»; «Культура как фактор современной геополитики»; в подготовке проекта «Декларации прав культуры»; в разработке концепции гуманитарного образования и модели Гуманитарного университета профсоюзов.

Аннотация

В учебном пособии рассматриваются проектные технологии, обеспечивающие эффективность рекламных кампаний, PR-коммуникаций, спонсорской деятельности; раскрывается универсальный алгоритм создания оптимальных моделей решения нестандартных задач бизнес-структур. Содержание монографии расширяет информационную и технологическую базу учебных курсов и дисциплин, обеспечивающих подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

Адресовано преподавателям, аспирантам и студентам гуманитарных вузов, обучающихся по специальностям: «Реклама», «Связи с общественностью», «Социально-культурная деятельность», специалистам в области маркетинга, спонсоринга, политического консультирования.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА 7

1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ 12

1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 12

1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 16

2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 24

2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 24

2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 30

2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 35

2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 37

1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. 37

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 41

3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. 41

4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. 42

5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. 44

3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 46

3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА 46

3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ СИТУАЦИИ 48

3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 60

3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 61

3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» 61

3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 66

3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 71

ПРАКТИКУМ 74

4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 76

4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ 77

4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ 77

4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ 79

ПРАКТИКУМ 82

4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 87

4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 88

4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 90

4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 93

4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 96

4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ 99

4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ 104

ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 105

ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 106

МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 109

4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 111

ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 113

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 117

ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 122

УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 130

4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ) 132

ПРАКТИКУМ 135

4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 136

4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ. 136

4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 137

4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА 146

4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК») 147

ПРАКТИКУМ 149

4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 150

4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ 150

4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ 153

4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ 155

4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ 159

4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 161

4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ 164

4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ 168

ПРАКТИКУМ 169

5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 170

5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 172

5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ 177

5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 179

5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 187

5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА 193

5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ 196

ПРАКТИКУМ 198

5.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 205

5.2.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 205

5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ 206

5.2.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 207

5.2.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ 209

5.2.5. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ 210

5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ 212

5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ 212

5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ 214

5.3.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 216

5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ 220

ПРАКТИКУМ 222

5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ 226

5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ 226

5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ 230

5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ 231

5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ 233

ПРАКТИКУМ 239

5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР 244

5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ 244

5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ 246

5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 251

5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: 252

5.6.2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: 253

5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 254

ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ 254

ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 255

5.6.4. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА 263

5.6.5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 265

ПРАКТИКУМ 268

6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 270

6.1. СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, ТЕХНОЛОГИЯ 270

6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ 270

6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА 271

6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 278

6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ 284

6.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ 287

6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 292

6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ 295

6.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 295

6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА 298

ПРАКТИКУМ 301

7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА 302

7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ 302

7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ 309

7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 317

7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ 321

7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ И СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 323

7.5.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДОМИНИРУЮЩИХ КУЛЬТУРНЫХ РЕГУЛЯТОРОВ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 324

7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 325

7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 327

7.5.4. ПСИХО–АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ СРЕЗ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ (РОССИЙСКАЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ) 333

7.5.5. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ 337

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ 340

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 357

ЛИТЕРАТУРА 367