6 Этап: Обоснование стратегии действий

Форма акций (мероприятия, действия, средства)	Аудитория	Имиджевые ресурсы (предмет маркетинговой коммуникации)	Задачи
1. 2. и т.д.

Примечание: Форм и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR¹. Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством¹.

7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).

5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний

В качестве ресурсов в данном случае следует рассматривать характеристики и факторы, значимые для контактных аудиторий, способные определить привлекательность имиджа фирмы и выступающие объектом (материалом) формирования. Это:

История фирмы.

Миссия фирмы (которая в системе маркетинговых коммуникаций становится эффективным способом социального позиционирования организации). В частности, сегодня важнейшая задача любой фирмы – продемонстрировать (СМИ, органам власти, населению), что ты действуешь не только ради получения сиюминутной прибыли, но являешься социально ответственным субъектом².

Состав учредителей (попечителей).

Надежность и экономическая стабильность.

Известные отечественные и зарубежные партнеры.

Престижные потребители (наличие в их числе известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса, способных выполнить функцию референта).

Масштаб деятельности фирмы³.

Социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в международных ярмарках, масштабных акциях; членство в отечественных и международных ассоциациях и объединениях).

Высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, сердечность контактов, компетентность и опыт работы обслуживающего персонала).

Благотворительная и спонсорская деятельность.

Фирменный стиль (он и ресурс, и результат имиджевых кампаний)⁴.

5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании

Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля.

В узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг.

В широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля:

 Словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма (определенная гармония цветов, усиливающая образ, зафиксированный в логотипе).

Фирменный шрифт.

Слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения).

Рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях).

Аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах).

Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс–листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.

В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет весьма существенные функции. Он:

Формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.

Способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества.

Повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов).

Воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»).