7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций

На мировоззренческом уровне важнейшей предпосылкой продуктивной адаптации маркетинговых технологий является понимание, учет и опора на те духовные ценности, которые составляют ядро культуры российского общества, определяет ее специфику, уникальность, идентичность. Учет национально–культурной специфики и сохранение культурной целостности и самобытности – важнейшая предпосылка эффективности любых инноваций. Еще М.Вебер в начале ХХ века показал, что капиталистические отношения «западного типа» смогли сформироваться лишь благодаря определенной системе культурных ценностей, сформировавшихся в контексте «протестантского мира». Именно ценностное соответствие позволило западным странам достаточно быстро преодолеть этап «дикого капитализма» по Марксу (который выражается формулой «работа – успех – деньги») и сформировать основы трудовой этики, суть которой отражает семантическая ось: «работа – совесть – деньги – призвание».¹ Совесть, честность, ответственность, трудолюбие, а не корысть и обман, лежат в основе здоровых рыночных отношений.

Данная закономерность начинает осознаваться специалистами в области маркетинговых коммуникаций. В частности, в отмеченной выше дискуссии о социальной ответственности рекламы специалисты говорили о необходимости учета этических норм российского общества и вместе с тем отмечали неопределенность и размытость критериев такого учета¹. Поэтому с целью инструментализации данной проблемы попробуем отметить наиболее сущностные ценностные и ментальные отличия российской культуры и этноса.

7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий

Принцип соответствия маркетинговых технологий базовым культурным регуляторам вытекает из идеи уникальности каждой культуры.

В частности, по критерию доминирующих механизмов регуляции мировые культуры можно разделить на две большие группы: культуры моральные (социальность, моральная ответственность) и культуры рациональные, правовые (юридическая ответственность). Если моральная ответственность – это осознание степени соответствия (или несоответствия) человеческого поступка нравственному идеалу, то юридическая ответственность – осознание степени соответствия человеческого поступка закону. Моральная ответственность гораздо сложнее и фундаментальнее юридической – уже на этапе свободного выбора человек предвидит ответственность – не столько перед законом, сколько перед другими людьми и самим собой². В моральной культуре образным аналогом института судебной власти является совесть – как духовно–нравственное переживание разрыва реального и должного, индикатор соответствия свершившегося и возможного. Суд совести для человека морального по глубине переживаний страшнее суда юридического. Основные категории морального сознания: призвание, совесть, ответственность, вина (в отличие от правосознания, в котором доминируют действие, вменяемость как синоним ответственности, закон).

Субъект права – человек, признающий свои действия как собственные и готовый нести юридическую ответственность за последствия совершенного. Поле функционирования права – система непосредственных человеческих связей и отношений, процесс взаимодействия, где человек «лицом к лицу» по отношению к другому.

Нравственные переживания – сфера индивидуального сознания, где человеческая связь предстает в опосредованной форме (совесть как идеально мыслимая и нравственно переживаемая «со–весть»). Субъект нравственности – личность, способная к духовно–мотивированным поступкам, соответствующим общественной морали.

Если в морали чувство ответственности переживается на уровне индивидуального сознания, то правовая ответственность проявляет себя в общественном, «публичном» пространстве вопроса и ответа, словесного доказательства, обоснования и защиты действий и поступков. Следовательно, чем подлиннее, богаче и моральнее человеческое общение, тем уже зона действия права¹.

Сфера действия права – нарушение социальных и культурных норм. Законы фиксируют не только духовные завоевания, но и потери (провалы) в мире культуры и человеческого общения. Это особенно ярко прослеживается в уголовном праве, которое имеет дело с наиболее крайними формами отклонений от принципов и норм общественной морали (как правило, с различными видами конфликта и насилия – физического и морального)².

Таким образом, основанием подлинного и органичного человеческого бытия выступают духовные ценности и нравственные идеалы, с которыми человек соотносит себя, свои поступки, жизнь в целом. Они же являются моральным основанием формирования и развития института права³. Отечественная культура – это культура с доминированием моральных регуляторов, что вносит существенные коррективы в технологические и содержательные аспекты всех адаптируемых западных инноваций.