- •Сведения об авторе: Марков Александр Петрович
- •Содержание
- •Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста
- •1 Раздел. Проектирование как социальная технология
- •1.1. Особенности проектирования
- •1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
- •2 Раздел. Теоретические основы маркетингового проектирования
- •2.1. Структура проектной деятельности
- •2.2. Принципы маркетингового проектирования
- •Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
- •2.3. Виды маркетингового проектирования
- •2.4. Этапы проектирования
- •1 Этап: анализ ситуации.
- •2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- •3 Этап: целеполагание.
- •4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
- •5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
- •3 Раздел. Проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
- •3.1. Параметры маркетингового проекта
- •3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
- •3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
- •3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
- •3.4.1. Понятие «текст»
- •3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Практикум
- •4 Раздел. Проектные технологии
- •4.1. Технология анализа ситуации
- •4.1.1. Понятие и структура ситуации
- •4.1.2. Технология анализа проблем
- •Практикум
- •Проблемы сохранения историко–культурного наследия
- •Социальные проблемы населения
- •Проблемы нравственного воспитания
- •4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
- •4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
- •4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
- •4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
- •4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
- •4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
- •4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
- •Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
- •Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
- •4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
- •Практикум
- •4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
- •4.3.1. Задачи и возможности технологии.
- •4.3.2. Основания позиционирования
- •4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
- •4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
- •Практикум
- •4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
- •4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии
- •4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
- •4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
- •4.4.4. Области применения референтации
- •4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
- •4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
- •Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
- •4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
- •Практикум
- •5 Раздел. Виды маркетингового проектирования
- •Содержание коммуникации (основные события)
- •5.1. Технология проектирования рекламной кампании
- •5.1.1. Понятие рекламы
- •5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
- •5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
- •2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:
- •3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
- •4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
- •6 Раздел. План рекламной кампании:
- •7 Раздел. Бюджет рекламной кампании
- •5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
- •5.1.5. Специфические приемы рекламы
- •Практикум
- •5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
- •5.2.1. Актуальность формирования имиджа организации
- •5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
- •5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
- •3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.
- •4 Этап: Цели и задачи кампании.
- •5 Этап: Модель имиджа
- •6 Этап: Обоснование стратегии действий
- •5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
- •5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
- •5.3. Проектное обоснование акции
- •5.3.1. Виды акций
- •5.3.2. Формы акций
- •5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
- •5.3.4. Структура проектного обоснования акции
- •3. Вид, цель и задачи акции.
- •5. Сценарный план акции:
- •6. Атрибутика акции.
- •8. Бюджет и источники финансирования акции.
- •Практикум
- •Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
- •Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
- •Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
- •Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
- •5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
- •5.4.1. Особенности пр–акций
- •5.4.2. Структура и ресурсы pr–акций
- •5.4.3. Текст как средство pr–коммуникации
- •5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
- •2 Этап: Определение аудитории pr–кампании.
- •3 Этап: Целеполагание.
- •5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
- •Практикум
- •Обсудить следующие вопросы:
- •5.5. Технология проектирования бизнес–структур
- •5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации
- •5.5.2. Этапы разработки концепции организации
- •2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
- •3. Социальная политика организации:
- •4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
- •5. Функционально–содержательная модель организации:
- •5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
- •5.6.1. Виды политических технологий:
- •5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
- •5.6.3. Проектирование избирательных кампаний предмет проектирования в избирательных кампаниях
- •Этапы проектирования избирательных кампаний
- •4.1. Общая стратегия действий:
- •4.2. Презентация и продвижение имиджа:
- •5.6.4. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
- •5.6.5. Инструментарий избирательных кампаний
- •Практикум
- •6 Раздел. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
- •6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
- •6.1.1. Функции маркетинга социальных программ
- •6.1.2. Этапы разработки социального проекта
- •2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
- •4 Этап. Бюджет проекта.
- •5. Ресурсное обеспечение проекта.
- •6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
- •6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
- •6.2.1. Специфика формирования культурных программ
- •6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
- •6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
- •6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
- •6.3.2. Структура проекта праздника
- •1. Обоснование вида праздника.
- •5. Содержание праздничных событий.
- •6. План участия основных категорий аудитории праздника.
- •8. Программа маркетингового обеспечения праздника.
- •Практикум
- •7 Раздел. Маркетинговые технологии и культура
- •7.1. Маркетинг и социальная ответственность
- •7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
- •7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
- •7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
- •7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
- •7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
- •7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
- •7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
- •7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
- •7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
- •Словарь основных терминов
- •Предметный указатель
- •Литература
7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
В контексте вышесказанного встает проблема поиска методов и средств эффективной подготовки специалиста в области маркетинговых технологий без ущерба для его нравственности. Дело в том, что расширение номенклатуры специальностей маркетинговой группы и активное внедрение в систему образования соответствующих дисциплин вызвало антагонизм двух составляющих педагогического процесса: образования и обучения.1
На первый взгляд, противоречия быть не должно: любая деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет определенную систему ценностей и норм, которые определяют меру ее социальной значимости, набор используемых средств и т.д. Однако сегодняшние профессии маркетинговой группы (реклама, PR, избирательные технологии и т.п.) утверждают себя вне ценностно–нормативного пространства, они не опираются на отечественный этос, сформировавшийся в рамках православной традиции2.
Более того, общественная востребованность и социальное признание специалистов такого рода становится возможным лишь благодаря отрицанию, разрушению нравственных устоев3. Конечная цель и основной критерий успешности этих специалистов – манипулирование сознанием целевых групп во имя главной цели – Продать!!! – товар, услугу, имидж, личность, т.е. включить нечто в систему потребления4. И маркетинговая экспансия будет неизбежно расти, поскольку для завоевания внимания аудитории требуются все более сильные раздражители, способные прорвать психологическую блокаду уставшего от насилия потребителя, вызвать у него шок, чтобы в течение краткого периода трансового состояния донести до потенциального покупателя необходимую информацию5.
Таким образом, если ранее система гуманитарного образования укладывалась в формулу «ценности – цели – знания – методы», то сегодня первая и фундаментальная составляющая этого процесса ликвидирована. Технологии игнорируют мировоззрение, инструментальные цели вытесняют ценности, помещают профессиональную деятельность человека в свободную от нравственности зону. А, как известно, технология сама по себе нейтральна по отношению к нравственности – она в равной мере может вести к добру и злу.
В этой связи специалисту в области социально–культурных технологий необходимо позиционировать себя в культурно–нравственном плане, самоопределиться по отношению к тем реальным и возможным негативным тенденциям и проблемам, которые характерны для нынешнего этапа развития информационного общества. К ним следует относиться как к неизбежным издержкам роста, сохраняя при этом веру в способность культуры и общества преодолевать критические состояния, генерировать новые ресурсы самоорганизации. Постмодернистская идеология с ее пафосом нигилизма, деструкции и разрушения есть всего лишь одна из реакций определенной части интеллектуальной элиты на возникшие проблемы, которые кажутся пока неразрешимыми1. Свой профессией, жизненной позицией можно и необходимо противостоять разрушительному и деморализующему действию постмодернистской эйфории катастрофизма, отказывающей, по сути, человеку и культуре в праве на конструктивное творчество.
В профессионально–технологической области, фиксируемой семантической цепочкой «цели–методы», необходима корректировка модели отечественного маркетинга, и прежде всего на мировоззренческом, философском уровне, с учетом особенностей национальной культуры, типа духовности, исторически устойчивых базовых ценностных ориентаций (сами технологии, как уже отмечалось, нейтральны по отношению к моральному смыслу достигаемого ими результата). Надо концептуально связать в единую систему все составляющие семантической формулы профессиональной деятельности – от ценностей до технологий. Это объединение должно произойти как на уровне образовательного процесса (дело в том, что взаимообусловленность ценностей, целей и технологий – это одновременно и формула образовательного процесса в его идеальном варианте), так и во внутриличностном плане каждого из нас, независимо от места работы и характера профессиональной деятельности.
Прежде всего, это касается тех, кто ответственен за подготовку специалистов2. Дело в том, что свой главный жизненный выбор (в том числе путь добра или зла) человек совершает в зависимости от многих факторов, но все же решающим является содержание образовательной деятельности, среда общения, и, прежде всего сама личность педагога, у которого есть существенные каналы и ресурсы влияния на студента: во–первых, это субъективная интерпретация текста, смысл которого существенно модифицируется в контексте содержания ментального и ценностно–нормативного мира педагога, его собственной «картины мира»; во–вторых, ценности и личностные качества педагога, которые неизбежно транслируются по коммуникативно–образовательным каналам.
Сегодня педагог обязан олицетворять базовые для отечественной культуры ценности и нравственные качества – духовность как сопричастность высшим ценностям бытия, справедливость, моральную ответственность, патриотизм, совесть, милосердие. Переход в процессе образовательной деятельности и общения духовно–нравственных качеств педагога во внутренний мир личности студента и есть творение человека «по образу и подобию». Только так происходит духовное наследование и сохраняется культурный «генофонд» народа. А для нравственно сформированной и культурно укорененной личности исчезает противоречие между призванием и ответственностью, профессиональным успехом и нравственностью.