- •Сведения об авторе: Марков Александр Петрович
- •Содержание
- •Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста
- •1 Раздел. Проектирование как социальная технология
- •1.1. Особенности проектирования
- •1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
- •2 Раздел. Теоретические основы маркетингового проектирования
- •2.1. Структура проектной деятельности
- •2.2. Принципы маркетингового проектирования
- •Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
- •2.3. Виды маркетингового проектирования
- •2.4. Этапы проектирования
- •1 Этап: анализ ситуации.
- •2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- •3 Этап: целеполагание.
- •4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
- •5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
- •3 Раздел. Проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
- •3.1. Параметры маркетингового проекта
- •3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
- •3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
- •3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
- •3.4.1. Понятие «текст»
- •3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Практикум
- •4 Раздел. Проектные технологии
- •4.1. Технология анализа ситуации
- •4.1.1. Понятие и структура ситуации
- •4.1.2. Технология анализа проблем
- •Практикум
- •Проблемы сохранения историко–культурного наследия
- •Социальные проблемы населения
- •Проблемы нравственного воспитания
- •4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
- •4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
- •4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
- •4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
- •4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
- •4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
- •4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
- •Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
- •Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
- •4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
- •Практикум
- •4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
- •4.3.1. Задачи и возможности технологии.
- •4.3.2. Основания позиционирования
- •4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
- •4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
- •Практикум
- •4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
- •4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии
- •4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
- •4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
- •4.4.4. Области применения референтации
- •4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
- •4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
- •Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
- •4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
- •Практикум
- •5 Раздел. Виды маркетингового проектирования
- •Содержание коммуникации (основные события)
- •5.1. Технология проектирования рекламной кампании
- •5.1.1. Понятие рекламы
- •5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
- •5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
- •2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:
- •3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
- •4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
- •6 Раздел. План рекламной кампании:
- •7 Раздел. Бюджет рекламной кампании
- •5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
- •5.1.5. Специфические приемы рекламы
- •Практикум
- •5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
- •5.2.1. Актуальность формирования имиджа организации
- •5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
- •5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
- •3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.
- •4 Этап: Цели и задачи кампании.
- •5 Этап: Модель имиджа
- •6 Этап: Обоснование стратегии действий
- •5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
- •5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
- •5.3. Проектное обоснование акции
- •5.3.1. Виды акций
- •5.3.2. Формы акций
- •5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
- •5.3.4. Структура проектного обоснования акции
- •3. Вид, цель и задачи акции.
- •5. Сценарный план акции:
- •6. Атрибутика акции.
- •8. Бюджет и источники финансирования акции.
- •Практикум
- •Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
- •Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
- •Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
- •Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
- •5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
- •5.4.1. Особенности пр–акций
- •5.4.2. Структура и ресурсы pr–акций
- •5.4.3. Текст как средство pr–коммуникации
- •5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
- •2 Этап: Определение аудитории pr–кампании.
- •3 Этап: Целеполагание.
- •5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
- •Практикум
- •Обсудить следующие вопросы:
- •5.5. Технология проектирования бизнес–структур
- •5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации
- •5.5.2. Этапы разработки концепции организации
- •2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
- •3. Социальная политика организации:
- •4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
- •5. Функционально–содержательная модель организации:
- •5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
- •5.6.1. Виды политических технологий:
- •5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
- •5.6.3. Проектирование избирательных кампаний предмет проектирования в избирательных кампаниях
- •Этапы проектирования избирательных кампаний
- •4.1. Общая стратегия действий:
- •4.2. Презентация и продвижение имиджа:
- •5.6.4. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
- •5.6.5. Инструментарий избирательных кампаний
- •Практикум
- •6 Раздел. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
- •6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
- •6.1.1. Функции маркетинга социальных программ
- •6.1.2. Этапы разработки социального проекта
- •2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
- •4 Этап. Бюджет проекта.
- •5. Ресурсное обеспечение проекта.
- •6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
- •6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
- •6.2.1. Специфика формирования культурных программ
- •6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
- •6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
- •6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
- •6.3.2. Структура проекта праздника
- •1. Обоснование вида праздника.
- •5. Содержание праздничных событий.
- •6. План участия основных категорий аудитории праздника.
- •8. Программа маркетингового обеспечения праздника.
- •Практикум
- •7 Раздел. Маркетинговые технологии и культура
- •7.1. Маркетинг и социальная ответственность
- •7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
- •7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
- •7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
- •7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
- •7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
- •7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
- •7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
- •7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
- •7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
- •Словарь основных терминов
- •Предметный указатель
- •Литература
2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
Целеполагание в технологическом плане осуществляется на основе причинно–следственной связи. При этом следует помнить, что объектом проектных изменений является не только личность – носитель проблем, но и ее социальное окружение, которое в результате целенаправленных акций и мероприятий должно принципиально измениться, ибо обрести социальный статус, ощутить личностную значимость человек может лишь тогда, когда изменится отношение к нему со стороны общества, его социальных институтов, ближайшего социального окружения. Стратегическая задача социальных проектов – оптимизация социальной среды обитания человека, качество которой определяется, прежде всего, уровнем социально–психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих это ближайшее окружение. Следовательно, целевая направленность социальных программ не должна ограничиваться оптимизацией условий и каналов социализации личности. Более того, в некоторых случаях содержательный пафос проекта имеет противоположный вектор: не «подключить» человека к социуму, а наоборот, социум сделать более гуманным и комфортным. Поэтому объект социальных изменений включает в себя как носителя проблем – личность, так и социальную среду, порождающую их.
Задачи социально–ориентированных проектов можно свести к трем группам:
оптимизация образа жизни человека (корректировка образа Я, системы ценностей, помощь в освоении культурными технологиями и т.д.);
изменение в социально–культурной среде и в основных сферах жизнедеятельности личности;
оптимизация связей, форм и способов взаимодействия человека со средой.
Например, проект, адресованный семье и объединяющий родителей, испытывающих потребность в новых методах творческого развития личности ребенка, может быть направлен на повышение их педагогической культуры, кооперацию воспитательные усилий и возможностей семьи, создание условий для обмена педагогическим опытом, организацию воспитывающей и развивающей социокультурной среды.
Задачами проектов, аудиторией которых являются лица, нуждающиеся в социальной адаптации, могут быть: содействие социально–психологической адаптации человека; помощь в решении социально–психологических проблем, обретении социального статуса и чувства личностной значимости; укрепление социальных и межличностных связей; социальная реабилитация средствами искусства (за счет использования терапевтических возможностей различных видов и жанров искусства); создание условий для самореализации детей–инвалидов в сфере досуга; изменение отношений учреждений и властей к проблеме инвалидов; формирование оптимального общественного климата, создающего атмосферу психологического комфорта и благоприятного самочувствия; содействие средствами искусства процессу социальной реабилитации детей и подростков, имеющих личностные проблемы; обучение детей и взрослых навыкам социальной работы, искусству помогать людям.
Задачи проекта, адресованного пожилым: поддержка социального статуса пожилого человека, сохранение объема и качества социальных ролей и активности путем дополнения или компенсации трудовой активности пожилых различными видами социокультурной деятельности в сфере досуга; укрепление социальных и межличностных связей, поддержка чувства социальной полноценности и причастности к жизни и делам города; помощь в освоении новых видов социально–культурной деятельности, позволяющих заполнить досуг, расширить кругозор, возобновить трудовую деятельность, адаптироваться к меняющемуся миру; создание условий для удовлетворения потребности в самовыражении, признании, общении, уважении окружающих, потребности в психологической поддержке, обмене жизненным опытом, укреплении физического и психического здоровья.
3 этап. Инструментальное оснащение проекта (содержание деятельности). Здесь следует обратить внимание на то, что любой вид деятельности выступает в качестве средства решения личностных и социально–культурных проблем. Содержательная часть проекта может быть связана с самыми разными сферами и областями социально–культурной деятельности, что определяется, с одной стороны, как содержанием проблем, с другой – возможностями того или иного вида социально–культурной деятельности разрешить трудности и противоречия, возникшие в процессе жизнедеятельности человека, социальной группы1. Следовательно, для обоснования оптимального замысла проектного решения необходимо знать интеграционные, социализирующие и реабилитационные возможности различных видов социально–культурной деятельности2.
Содержание проекта должно оптимизировать те социально–психологические и социально–культурные процессы и механизмы, дефицит которых, собственно, и породил проблемное поле аудитории. Следовательно, в содержательном плане все многообразие социальных проектов укладывается в несколько стратегий:
социально–культурная интеграция – создание условий для развития и самореализации личности в системе социальных отношений путем оптимизации социально–психологической среды, сфер жизнедеятельности и образа жизни;
реабилитация (социальная, духовная, физическая) – мероприятия и акции, способствующие максимальному развитию потенциалов человека (и, прежде всего лиц с ограниченными возможностями вследствие врожденных пороков, болезней или несчастных случаев), его полноценному участию в профессиональной деятельности и социально–культурной жизни;
социализация – создание условий для усвоения личностью основного «репертуара» социальных ролей;
инкультурация – процесс деятельного включения человека в мир культурных ценностей;
самореализация – создание условий для развития и наиболее полного воплощения личностных потенциалов в различных видах социально–культурной деятельности.
Учитывая источник личностных проблем, можно сформулировать основные направления поиска вариантов проектных решений, а именно:
1 направление: обеспечить соответствие человека и среды, т.е. встроить в среду за счет:
оптимизации социально–психологического окружения (сделать его более терпимым, понимающим, принимающим);
изменения отношений человека к среде;
создания новой среды (общностей, позволяющих удовлетворить потребность личности в признании, оценке и т.д.).
2 направление: оптимизировать сферы жизнедеятельности человека:
путем трансформации уже имеющихся структур (функционально–содержательная корректировка деятельности институтов, составляющих основные сферы жизнедеятельности личности);
с помощью разработки и внедрения новых институциональных структур.
3 направление: помочь скорректировать образ жизни личности, а именно:
содействовать психологической, эмоциональной и ценностной адаптации человека к проблемной ситуации (помочь ему выстроить новые смыслы жизни, научить техникам обеспечения духовного развития при любом уровне материального достатка, способствовать формированию личностной идентичности, гармонизации «Я–реального» и «Я–идеального»);
обеспечить личность в информационном плане – дать необходимую для решения проблем информацию за счет организации оптимальных форм ее трансляции, оснастить человека современными знаниями из различных областей науки, позволяющими ему эффективно разрешать возникающие в процессе его жизнедеятельности проблемы;
оснастить находящегося в проблемной ситуации человека технологически – помочь освоить эффективные с позиции социальной и личностной значимости формы ролевых и неформальных связей между людьми, способы успешного межличностного взаимодействия; обеспечить способами социального лидирования, новыми формами общения, научить выстраивать новые жизненные перспективы и осуществлять соответствующие жизненные проекты.
Содержательное наполнение проекта связано с формой его реализации. Кроме различных общественных объединений (фондов, клубов, ассоциаций и т.д.) есть специфические формы реализации социальных проектов, обусловленные особенностями аудитории и характером решаемых задач.
Например, для лиц, нуждающихся в социальной адаптации (в частности, для детей родителей–переселенцев) проекты могут осуществляться в форме организации социально–адаптационных программ, включающих психологический тренинг, социально–педагогические игры, спортивно–оздоровительную и коррекционную гимнастику и др. Инвалидам могут быть адресованы такие проекты как “Библиотека на дому”; ”Клуб социальной помощи”; Школа детского милосердия ”Надежда”; ”Телефон доверия”, “Мы все можем” (фестиваль искусств детей–инвалидов); “Дом без одиночества” – в рамках этого проекта здоровые дети проводят занятия с детьми–инвалидами дома – помогают освоить школьную программу, обучают ремеслам и т.д.
Инструментальный этап заканчивается разработкой результатов и критериев оценки эффективности проекта.