Литература

1. Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995. – 256 с.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном-Пресс,1997.

3. Антонюк Г.А. Социальное проектирование (некоторые методологические аспекты). — Минск, 1981.—С. 11.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1998. –325 с.

5. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997.

6. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001. – 342 с.

7. Викентьен И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений. – С. – Пб.: изд-во ТОО «ТРИЗ-шанс», 1995 ; Распространяется также в виде компьютерной программы 170 приемов PR и журналистики». Е-meill chance@triz.spb.ru

8. Даймари P. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спецвыпуск № 1 – 1994. – С.70-77.

9. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998.

10. Время мира. Альманах современных исследований по теоретической истории, макросоциологии, геополитике, анализу мировых систем и цивилизаций. Вып. 1., Новосибирск, 1998.

11. Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г. – 392 с.

12. Дискуссия «Социальная ответственность рекламы» – www.advertology.ru/konf/social/konf_social.htm – 1.02.2003.

13. Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений \\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50.

14. Дридзе Г.М.,Орлова Э.А. Основы социокультурного проектирования. –М., Рос. Институт культурологии, 1995.

15. Дуглас Рашкофф. «Медиавирус: Как поп–культура тайно воздействует на ваше сознание». –М., Ультра. Культура. – 2003г.

16. Дьякова Е. Кока–кольный звон. Портрет явления. //Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.

17. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. – СПб, 2003 г.

18. Зинченко В.П. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте. //Человек, 2000, №3. –с.5–20.

19. Как просить деньги на культуру. –СПб.: НОТАБЕНЕ, 1995.

20. Как просить деньги на некоммерческие проекты у благотворительных фондов. –М., Пед. объединение Радуга, 1994.

21. Кара–Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: ЭКСМО–Пресс, 2002.

22. Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с.

23. Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.

24. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие. Москва Издательство “ЦЕНТР” 1996 – 192 c.

25. Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград, 2000.

26. Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – С.15.

27. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейпшз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. – 215 с.

28. Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев–Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемы общества. — М., 1984.

29. Марков А.П. Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г. .

30. Марков А.П. Отечественная культура как предмет культурологии. –СПб, 1996.

31. Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПБ, 1998 г.

32. Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г. – http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm – 17.01.03.

33. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА–М, 2001.

34. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 1999.

35. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – 320 с. –

36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12.

37. Программирование культурного развития: региональные аспекты. –Вып.2. Сборник научных трудов. –М., Рос. институт культурологии. –1993.

38. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000.

39. Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара: Издательский Дом БАХРАХ–М, 2001.

40. Реклама за рубежом. – М,1977.

41. Рождественский Ю. В. Теория риторики. – М., 1999.

42. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

43. Розин В.М. Проектирование как объект философско–методологического исследования // Вопросы философии. – 1984. – 10.

44. В диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001. – 498 с.

45. Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03.

46. Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). http://www.newsman.tsu.ru/library /main/most successful_PR _in_world _practice/

47. Социальное проектирование в сфере культуры: игровые методы. М., НИИ культуры, 1988.

48. Телерекламный бизнес (информационно–аналитическое обеспечение) /Сост. и общ. ред. В.П.Коломиец. – М.: Международный институт рекламы, 2001.

49. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. – 183 с.

50. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина и др. — Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000.

51. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001.

52. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.

53. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003.

54. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.

1 См.: Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПбБ, СПбГУП, 1998.

2 Такое знание называют хорошо структурированным – владеющий им субъект способен осуществить понятные ему и целесообразные операции при решении задач различного класса и уровня.

1 К антропной деятельности относят: обучение, воспитание, информацию и пропаганду, к психотехнической – разнообраз­ные медитативные упражнения, тренинги собственных психических функций и проч. – См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии). \\В диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001. – С.76.

2 Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений \\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50.

3 См.: Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев–Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемы общества. — М., 1984.

1 Образно можно сказать, что в основе культурной деятельности – две созидательных силы: Логос и Дух, которые борются против Хаоса – распада, энтропии. Логос – порядок, форма, гармония, дух – вдохновение, порыв, воображение.

2 Эта черт лежит и в основе любви – Вл. Соловьев считал, что любовь – это способность видеть другого в его идеальном свете, в «божьем» замысле, способность длительно удерживать этот образ и тем самым выращивать человека силою любви до уровня его идеального.

1 Разновидностью педагогического можно считать личностное проектирование, цель которого состоит в том, чтобы сформировать личностный проект развития внутри сознательно выбранного заказчиком жизненного пути (жизненной стратегии, программы, перспективы). Пространство деятельности проектировщика–консультанта: ознакомление с философскими доктринами, социальными ролями и смыслами жизни, считающимися успешными и неуспешными, включая ознакомление с вариантами выбора религии, моральных норм и ценностей, но не сам выбор (оставляя его за заказчиком); выработка жизненной программы относительно социальных целей и задач внутри жизненной стратегии (картина мира, система ценностей, ведущие мотивы деятельности, типы карьеры и профессионального роста, типы коммуникации и социализации); формирование референтной группы заказчику, передача комфортных способов коммуникации и технологии обретения лидирующей позиции внутри нее; помощь в освоении способов обеспечения личного роста и развития в любых условиях. Консультант предлагает также формы оптимального досуга и передает знания о возможных рисках разных способов отдыха и удовлетворения желаний; передает знания из области коммуникации, формирования оптимальных личных отношений, знакомит с наработанным в мировой практике сексуальным опытом его интерпретациями в рамках различных культур.

2 Интересно наблюдение о сходстве форм публичной жизни 20–х годов ХХ века и сегодняшних дней: если в то время доминировали театрализованные формы, то сегодня это так называемые ток–шоу, и тогда, и сейчас особой популярностью пользуются театрализованные суды.

3 Чтобы понять дух того времени, надо послушать его идеологов. Например, И.Верещагин писал: «Мы прекрасно чувствуем, что архитектурные требования можно и нужно предъявлять не только к зданиям, но и к любой вещи, любому человеку и его лицу. В настоящее время строятся не только заводы, но и новая культура, и новый человек». Или характерная цитата из Л.С.Выготского: «В плане будущего несомненно лежит не только переустройство всего человечества на новых началах, не только овладение социальными и хозяйственными процессами, но и «переплавка» человека».

1 Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась известная в среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стартовых условий запускала механизм «провокации» социальных инициатив. В итоге получался эффект брошенного камня – вокруг специально организованного прецедентного события начинали формироваться ответные действия и инициативы населения. В итоге процессы социально–культурного развития города росли волнообразно: первый этап – организация выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап – проведение общественного диспута между профессиональными художниками и горожанами по выработке направлений совместной деятельности; третий этап – проведение открытого городского конкурса на проекты по реконструкции значимых площадок города и т.п.…

1 Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не случайно наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая позволяет осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально–культурного действия. Для этого игротехник должен обеспечить условия, при которых участники смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно–потребительскую установку конструктивной позицией. Коммуникативный характер проектирования проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопределяются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической точки зрения – в перспективе разрабатываемый проект будет осуществляться с участием той социальной группы, которой он адресован и в отношении которой выступает как побуждающая и оформляющая сила.

2 Маркетинг определяется и как «способ убедить массы сделать покупку». – См. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 15. Для этого маркетинг, в отличие от сбыта, который предполагает непосредственный контакт продавца с потенциальным покупателем, использует все способы внешней коммуникации с целью стимулирования потребительского спроса.

3 Корректировка маркетинговых стратегий обусловлена также развитием и доминированием в определенные эпохи тех или иных концептуальных подходов, и прежде всего в психологии, социальной психологии, социологии, которые определяли методологию и инструментарий как менеджмента, так и его составляющей – маркетинга –См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. – СПб, 2003 г.

1 Первая коммерческая маркетинговая фирма была создана в США в 1908г. В это же время на многих крупных фирмах появились отделы маркетинга. В 1926г. в США была организованна Национальная ас­социация маркетинга и рекламы (позже преобразованная в Амери­канское общество маркетинга). Подобные организации стали созда­ваться и в других странах. Позже появились междуна­родные организации типа Европейской академии маркетинга. –См.: В.Н.Дегтяренко Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998.

2 Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за “великой депрессией”, охватившей Запад в 1929–1933 годах. Важнейшей проблемой того времени для большинства субъектов рынка стал поиск средств антикризисного регулирования производства как на уровне отдельных фирм и ком­паний, так и на государ­ственном уровне.

1 Голубков Е.П. Указ. соч. – С.13.

1 Основы которого заложили А. Маслоу и Р.Роджерс. –См.: Maslow, A.H. The farther reaches of human nature. N.Y., 1971.; Masloy A.H. Motivation Personality, N.Y., Harper&Row, 1970; Maslow, A.H. A theory of metamotivation: The biologi­cal rooting of the value–life. Journal of Humanistic Psychology, 1967, 7: 93–127; Rogers C.R. Client – centered therapy: Its current practice, implications and theory. Boston: Houghton Mifflin, 1951; Rogers C.R. On becoming a person. Boston, 1961.

2 См.: Запесоцкий А.С. Указ. соч.

1 Крупнейшие рекламодатели сегодня: Procter&Gamble (47%); Vimm Bill Dann (29%); L'Oreal (27%); Schwarzkopf (25%); Nestle (25%); Bayersdorf (22%); Pepsicola (18%).

2 Самая высокая цена рекламного времени в мире была установлена во время трансляции финального матча по американскому футболу на канале NBC. 30 секунд рекламы стоили 1 миллион долларов. В России самым дорогим рекламным временем остается новогодний эфир, сразу после боя курантов. - См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.

3 На развитие методологии маркетинговых коммуникаций влияние оказывают концепции НЛП, идеи трансперсональной психологии, которая центрирована не на человеческих потребностях и интересах, а на изучении предельных способностей и возможностей человека; религии и религиозного опыта; измененных состояний сознания и пр.

1 Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С.112

1 Как известно, любая технология «безразлична» к порождаемым ею результатам – скальпелем можно избавить от боли, а можно и убить. В этом, кстати, проявляется специфика всего «технологического» пласта культуры – он, скорее, отвечает за «как» и безразличен к вопросу «зачем?».

1 Формирование этого уровня в рамках учебного процесса осуществляется, преимущественно, на практических занятиях, которые проходят в игровой форме и на которых процесс проектирования, каждый его шаг сопровождается рефлексией каждого участника (включая и педагога) по поводу происходящего на игре.

1 В этой связи следует отметить, что способность к целеполаганию чрезвычайно важна и в процессе проектирования собственной судьбы – как умение организовать в пространстве и времени в соответствии с поставленной целью свою индивидуальную (а в профессиональном плане – и коллективную) жизнедеятельность.

1 В реальной ситуации результат такой игры – это не только идея проекта, максимально полно учитывающего интересы и особенности всех социальных сил, имеющих отношение к проблеме. Как правило, через 2–3 дня интенсивной коммуникации в процессе игрового проектирования образуются межпрофессиональные инициативные группы, способные вовлекать в реализацию и развитие программы новые социальные силы; формируются новые связи, которые затем воспроизводятся через своих носителей в реальной жизни. Более того, изменяется мировоззрение участвующих в игре субъектов – за счет уточнения в процессе самопрезентации профессиональной позиции участников игры, осмысления ее ограниченности и неадекватности объективно изменившейся ситуации. Это переосмысление происходит посредством вопросов и критики со стороны других участников игры, за счет методологически грамотно организованной рефлексии.

1 В США подсчитали, что ребенок за детство смотрит до 350 000 рекламных роликов. Власти обеспокоены тем, что у детей могут сформироваться неправильные жизненные установки.

2 Только один пример: специалисты министерства здравоохранения РФ отмечали, что после сентябрьской трагедии в Беслане, сцены которой отечественные СМИ демонстрировали несколько дней подряд, резко увеличилась смертность пожилых людей – их психика не выдерживала откровенных сцен убийства детей.

1 См. Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 115.

2 Вяч. Иванов. Письмо к дю Босу //Собр. соч., Брюссель, 1979. – С.432

1 Лихачев Д.С. Экология культуры // Прошлое – будущему. – Л.: Наука, 1985. – С.51.

1 Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культурных программ».

1 О неоднозначности результатов маркетинговых исследований существует такая легенда. Водка «Абсолют» является самым ходовым из импортируемых в Соединенные Штаты сортов водки. В конце прошлого века «Абсолют» потратил 65 000 долларов на крупный исследовательский проект, согласно результатам которого водка «Абсолют» не должна пользоваться в Соединенных Штатах спросом ( в числе причин были названы: на бутылке нет бумажной наклейки, ее горлышко слишком коротко, чтобы барменам было удобно за него браться и т.д.). Президент компании «Абсолют» отреагировал на эти результаты своеобразно: он швырнул представленный ему доклад, сказав при этом, что американцы не они не знают, о чем говорят.

1 Например, в состав аудитории Международного семинара по проблемам арт–терапии входили временно нетрудоустроенные социальные педагоги, которые рассматривались организаторами акции в качестве потенциальных исполнителей социально–реабилитационных проектов, разработанных инициаторами семинара и адресованных детям-инвалидам.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.226

1 Независимо от вида проекта, указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т.д.

1 Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинговой информации с помощью метода фокус–групп

1 Например, Международное бюро брачных услуг, имеющее статус общественного объединения, может рассматриваться как конкурент турфирмы, организующей специальные туры для одиноких иностранцев, желающих заключить брачный союз в нашими соотечественницами.

1 Установлено, что в описании любой картины мира лежат бинарные оппозиции универсального характера: жизнь – смерть, счастье – несчастье, правый – левый, хорошее – дурное, прошлое – будущее и т.д.

2 Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю.М. Избр. статьи в 3 тт. – Таллинн, 1992. – Т. 1.

1 Руднев В. О недостоверности // Логос, 1997. – Вып. 9.

2 Ю.М.Лотман в этой связи остроумно заметил, что голый человек в бане не равен голому человеку в общественном собрании.

3 Поэтому на глазах обнажающаяся женщина из рекламного ролика воспринимается зрителем как вполне допустимая норма, однако даже мысленный перенос этого действия на городскую улицу делает ситуацию пошлой и с социальной точки зрения недопустимой.

4 Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шевелюра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением смотрит на плечи старика, и потом смачно (а для зрителей – отвратительно) втягивает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кокаину быстро привыкаешь».

Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не–нормы»: на плакате изображен подросток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курил. ...Покойнику было 18 лет».

5 Например, идеал человека в христианстве, очерченный в Нагорной проповеди Христа.

2 Не исключено, что именно такую цель преследовал В.Жириновский, выступив с идеей законодательной легализации многоженства – после его эпатирующего заявления различные социальные силы российского общества заговорили о грядущей демографической катастрофе.

3 Например, для расширения социальной базы лидеры партии зеленых публично выступают за введение запрета на аборты, превращая в своих сторонников аудиторию соответствующих женских движений.

4 Кто–то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что сегодня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит

1 Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди вельт», «Дейли телеграф», «Нью Йорк» таймс»):»Президент Путин, позаботьтесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вместо того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мерзость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказанность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электронного сборника–дайджеста того, что печатается о России на английском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией – отмывание денег, дело Тохтахунова, подкупившего судей на Олимпийских играх и т.д.

2 Например, нефтяная кампания масштаба «Юкос» в стране с хорошей репутацией стоит в три раза дороже. По мнению специалистов, если нефтяной бизнес вложит 100 млн. долл. в рекламу положительного образа России, капитализация кампаний возрастет на миллиарды.

1 К сожалению, многие отечественные СМИ, и прежде всего ТВ, работают, скорее, на понижение, разрушение имиджа - как внутри страны, так и вовне. Десятки авторов «на заказ» пишут для западных издательств, ориентируясь на теневые стороны жизни.

2 По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» образа России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд. дол. в год.

1 Например, выступление в рамках популярной шоу–передачи лидера известной рок группы, который на всю страну говорит о том, что употреблял наркотики и при этом интенсивно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации аналогичного поведения.

2 В массовом сознании, а у россиян особенно, носителем истины всегда является большинство.

1 Шульгин Н.Н. За горизонтами политкорректности. – Вопросы философии, 2003, №6. –С.54

1 Например, сегодня символами преуспевающего мужчины является успех, сила, обладание – вещами, женщиной, машиной и т.д., а символами женской «крутизны» выступают красота, жизненные удовольствия, принадлежность.

2 Например, карнавал в Рио–де–Жанейро как турообразующий элемент, придающий региону дополнительную привлекательность, гей–олимпиада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т.д.

3 Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового продвижения вуза важно представить качество специальных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном случае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю совокупность материальных, социальных и духовных факторов, непосредственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда – это все пространство, на котором ведется образовательно–воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно–нравственной, социально–психологической, физической и в итоге – профессиональной культуры студента. Ведущими условиями образовательного процесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, читальные залы, компьютерные классы и т.п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологический климат. – См.: Запесоцкий А.С. Образование: философия, культурология, политика. – С.423.

1 Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л.И.Абалкина. – М., 1999. – С.877. Это же свойство отмечено в русской народной пословице: «Услуга, что хлеб–соль: дело взаимное».

1 Песоцкая. Е.В. /СОЦИС, 2003, №7. –С.56

2 Услуги являются важнейшей составляющей туристского бизнеса. Однако здесь они имеют свою специфику, которая существенно предопределяет и корректирует цели и задачи маркетингового проектирования в туристской сфере. Профессор А.С.Запесоцкий выделяет несколько специфических черт туруслуги. 1) Ситуативность туруслуги – она предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя “законсервировать” для повторного использования или представить в виде “товарного” образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики. 2) Индивидуальность услуги. Даже в ситуации массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента – от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров. 3) Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения потребителя купить путевку турпродукт не имеет четких качественных характеристик, т.е. его потребительские свойства в полном объеме невозможно увидеть до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования, цены, качества рекламы. 4) Неопределенность и субъективность критериев оценки качества тура, качество которого зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс–мажорного характер, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, международные события и т.д.). 5. Неотделимость покупателя и потребителя туруслуги – услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает, покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем. 6. Неопределенность и относительная анонимность источника услуг, которая обусловлена многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящи­мися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств турпродукта. 7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. В отличие от традиционных вещественных то­варов, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли–продажи и потребления–предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга. – См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – C. 179.

1 «Бpенд» значит «тавро», «клеймо», т.е. клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

2 Например, кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в качестве референтного символа бренда выбрала образ прародителя города, который позволял потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт–Петербурга.

1 Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца ХХ века виртуальной системой, где ….(взять из статьи экономиста…

2 Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд–имиджа.

3 Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт–Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких технологиях мощного российского производителя, использовании только натуральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно–технического потенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города.

1 См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с.

1 В последнее время понятие «текст» выходит за традиционные феноменологические границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать созданный Богом или Природой мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем заключенное». – Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки культуры и проблемы переводимости. – М., 1987. – С.10.

1 Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974. – С.93.

2 Там же. – С. 94.

1 Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385.

1 См.: Речевое воздействие. http://st.karelia.ru/~nataluf/ – С.11.

2 Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и субъектом маркетинговой коммуникации.

1 Слоган может быть как самостоятельным текстом, так и компонентом комбинированного текста.

1 См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.

1 Характерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях, является годовой отчет — комби­нированный PR–текст, предназначенный для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта маркетинговых коммуника­ций за календарный год.

2 Ньюслеттер — это внутреннее корпоратив­ное периодическое издание, содержа­щее журналистские материалы, адресованные внутренней общественности.

3 В древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее вещи из небытия.

1 Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и купаетесь в чистом воздухе».

2 Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные, например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость и сила Геракла» и т.д.

1 Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи С», – «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д.

2 Использование большего количества меньших по размеру рекламных объявлений и более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения финансовых затрат. Поэтому в последнее время большей популярностью пользуются 15–секундные телевизионные рекламные ролики.

1 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143.

1 Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как «ученое незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис».

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7.

1 Формулировка как личностных, так и социально–культурных проблем представляет трудность, ибо требует целого комплекса знаний и соответствующей подготовки: культурологической, социально–психологической и др. Приведем пример типичных личностных проблем: одиночество, отсутствие круга друзей, невозможность принадлежать к значимой группе; отверженность, непризнание ближайшим окружением (аутсайдерство); отсутствии понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны близких, значимого окружения; неудовлетворенность сферой интимно–личностных отношений; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; трудности в общении; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; кризис (утрата) идентичности (невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной, социальной, духовной общностью); комплекс неполноценности (низкая самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым, потеря самоуважения); чувство беспомощности (неуверенность в завтрашнем дне, тревога, безнадежность.

1 В данном случае используется комплекс специальных методов создания аудитории, который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел 4.2.8. «Технология формирования нормативных параметров аудитории»).

2 Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибыли). Причем, внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.

3 Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей.

Вопрос: по каким критериям их следует отбирать?

Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов.

1 Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решаюшие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени.

2 В маркетинговой литературе используется термин «рекламная пирамида», которая включает в себя различные типы потребительской аудитории по критерию ее готовности приобретать рекламируемый товар. Последняя возрастает от незнания - через осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение - до покупки и повторной покупки. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в обеспечении продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» – к покупке.

1 Точно определенная демографическая группа в маркетинге называется еще ядром. Чем тщательнее формируется ядро, тем легче удовлетворить типичные желания входящих в него людей. Кроме того, с точки зрения покупки времени или места в средствах массовой информации, легче и дешевле воздействовать на ядро по сравнению с более широкими демографическими группами населения. «Маркетинг ядра» имеет как свои преимущества, так и недостатки. Дело в том, что ядро в определенный момент достигает стадии насыщения, когда входящие в него люди больше не собираются приобретать товары. По мере того как фирма продолжает концентрировать свои усилия на ядре, все более возрастающий процент маркетинговых усилий становится неэффективным. – См.: См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 47.

1 В частности, данный критерий важен для определения рыночной ниши этнического и ностальгического туризма.

2 Например, социальными критериями классификации целевых групп спроса на туристские услуги могут быть следующие: по возрасту туризм может быть детский; молодежный; туризм среднего возраста; туризм лиц зрелого и “3–го возраста”. В зависимости от типа семьи выделяем: семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм многодетных семей и т.д. По профессиональному признаку можно вычленить значительное число групп, объединенных принадлежностью к определенной профессии (либо работающих в одном учреждении или определенной сфере экономики). По уровню доходов и имущественному положению сегментирование позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с точки зрения их покупательной способности. Важным критерием выделения целевых групп (в т.ч. потребителей) и основанием для их характеристики является статус человека, т.е. его положение в обществе. Статус выражает социальную оценку, которую общество дает человеку. Сегменты социальной среды и рынка спроса можно выделять также по критерию вероисповедания, принадлежности к этнической группе, наличию общих фактов биографии (например, участие в исторических событиях) и т.д.

1 В последние годы отмечается значительный рост их числа. В конце 90–х в стране действовала 2701 общественная организация, претендующая на роль политической партии (из них Минюст РФ подтвердил статус общероссийских у 88). По материалам Госкомстата РФ на 1 января 2002 г зарегистрировано почти 330 тыс. объединений. Данная тенденция обусловлена оформлением правовой базы, а также ростом социальных проблем, которые оказались вне зоны внимания государства и бизнеса. Объединения предоставляют разнообразные услуги более чем двум десяткам миллионов граждан. Адресная поддержка оказывается наиболее уязвимым категориям населения, для обслуживания которых государственным и муниципальным учреждениям не хватает средств, ресурсов, кадров и пр. В их числе дети и подростки, социальные сироты, ВИЧ–инфицированные, наркоманы и алкоголики, бездомные, беженцы, подростки–преступники и безнадзорные, пожилые люди, одинокие, тяжелобольные и т.д.

2 Кроме обозначенных выше критериев, существует основания сегментирования, специфические для определенной сферы деятельности. Например, в туризме группы потребителей можно выделить:

– По сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года;

– По используемым туристом средствам размещения (туристы, предпочитающие проживание в гостиницах, пансионатах и санаториях, мотелях, кемпингах, в автомобильных вагончиках–прицепах, на частных квартирах и т.д.).

– По длительности туристской поездки, что позволяет выделить три основных сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (7–14 дней) и краткосрочные (2–4 дня). Данный критерий имеет определенное значение для выстраивания рыночной стратегии фирмы – в зависимости от длительности путешествий определяется интенсивность экскурсионных и культурных программ, уровень сервиса (в частности, туристы в краткосрочных турах ориентируются на более насыщенную программу и готовы к большим расходам).

– По форме организации поездки выделяются группы туристов, путешествующих самостоятельно или через турфирму, в составе группы или индивидуально.

– По используемым транспортным средствам: авто–, авиа–, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма.

– По источникам финансирования: социальный туризм, который субсидируется системой социального страхования; поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой; путешествующие за свой счет (семейный бюджет).

– По географическим параметрам – выделение групп потребителей в зависимости от вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить въездной, выездной и внутренний туризм. Доминирование того или иного вида оказывает существенное влияние на экономическое положение региона или страны. Другой аспект сегментирования рынка по данному критерию – характеристика спроса на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т.д. Кроме того, географическое сегментирование может сочетаться с покупательской способностью, когда регионы делятся по потребительскому индексу, отражающему реальный покупательский потенциал населения.

1 Например, целевая группа религиозного тура определяется по критерию вероисповедания. Затем мы сужаем данный сегмент рынка – вводим критерии возраста, социального статуса, дохода семьи. Или деловой туризм: первым шагом определения. спроса – профессия туриста. Далее мы дифференцируем данную потребительскую группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут рассматриваться в качестве реальных или потенциальных потребителей туруслуг.

2 Понятие и структура ситуации содержится в разделе 4.1.1. настоящего пособия.

1 Например, проект СПб ГУПА, в котором с целью оптимизации культурно–образовательной среды и создания духовно насыщенного культурного пространства был учрежден институт почетных докторов и организована серия встреч с известными деятелями искусства, культуры, науки.

1 Известный физиолог А.А. Ухтомский под органом понимал «всякое временное сочетание сил, способное осуществить определенное достижение». К числу подвижных функциональных органов он относил воспоминание, образ, доминанту, желание.

2 См.: В.П.Зинченко. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте. //Человек, 2000, №3. – С.11.

3 М.М. Бахтин в этой связи говорил о сознании вины и ответственности художника, который словом творит или разрушает реальность.

1 В маркетинговой литературе такая готовность называется покупательской привычкой.

2 При этом уже сегодня такая нормативность уже почти на грани «потребительского безумия», как справедливо отмечают авторы книги «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру», переведенной на русский язык в 2003 г.

3 Впервые в исто­рии США «семейные долги» превысили доходы (в сред­нем — 7, 5 тыс. долл. долга на каждую семью). Задолженность по кредитным карточ­кам выросла за 1990–е годы в три раза. В стране возникло более тысячи офисов службы поддержки потребительского кредита — своеобразная сеть финдиспансеров для тех, кто запутался в льготах и выгодах. «Лечение» начинается с уничтожения кредитных карт пациента, который не в силах остановиться сам. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.

4 В такой социально–культурной среде носитель здравого смысла относительно места потребления невольно начинает чувствовать себя маргиналом.

1 См. дайджест статьи «Закат империи янки», опубликованной в испанской газете Fusion. – СПб ведомости, 1 апреля 2004 г.

2 Пример соответствующей рекламы: американская певица Майа Кэмпбелл обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих друзейю… Но знаешь: в первую очередь тебе нужна одежда». А далее рекламируется дорогостоящая одежда.

3 Американские психологи, озабоченные такой ситуацией, разрабатывают семейные тренинги для защиты малолетних от порожденных рынком ценностей и корректировки сложившейся потребительской психологии. Это свидетельствует о том, что начинают активизироваться здоровые силы общества, стремящиеся как–то противодействовать экспансии потребительского безумия рынка. Противники потребительской психологии оценивают корпус своих соратников примерно в 40 000 000 человек. К сожалению, их силы не равны – известно, что благополучие и развитие экономической системы определяется, прежде всего, высоким уровнем потребительского поведения.

1 Вот пример только одного «совета», который дает журнал молодым людям: «Новые брелки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий рыцарь может использовать, например, для подарка однокласснице». Какова будет самооценка считающего себя «настоящим рыцарем молодого человека, после того как он узнает, что стоимость брелока – 2000 у.е.? А его одноклассница после этого будет мечтать о «настоящей жизни», в которой «рыцари» дарят такие подарки.

2 Дети видят, как герои рекламных роликов после глотка газводы или сока обретают свободу - от уроков, правил приличия, демонстрируя по этому поводу приступы нездорового веселья и сопровождая его хамскими репликами («Хорошо бы училка заболела!», «Вот бы, наша школа сгорела!» и т.п.).

1 См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25.

2 Представителям шоу–бизнеса прекрасно известно, что ничто так не содействует спросу на них, как их недоступность. Специалисты приводят такой пример: телекомпания «Эм–Ти–Ви» в свое время запретила показ видеоклипа Мадонны «Оправдай мою любовь». После чего произошел буквально взрыв потребительского интереса. Многие радиостанции организовали частные просмотры, и массы людей шли, чтобы посмотреть его. На кабельном канале был шквал заявок. Музыкальные магазины сообщили о рекордно быстрой распродаже видеокассеты с этим клипом в течение нескольких дней после ее появления на прилавках. Тот же самый механизм действует и в отношении целого ряда профессий, в основе которых лежит процесс оказания услуг – врачи, адвокаты, консультанты и т.п.

1 См: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С.80.

2 Например: купив два, одно получаешь бесплатно; покупая одно, второе получаешь за половину стоимости; купить энное количество товара в течение года, получаешь скидку за весь объем сделки; купив до истечения календарного месяца, получаешь бесплатно на 10% больше товара; покупая товар А по обычной цене, получаешь товар Б со скидкой и т.д. Отт Ричард приводит пример, как торговец оптикой решил выплачивать 20 долларов за любые старые очки в случае одновременной покупки новых очков. Он не стал делать скидку на 20 долларов с цены новых очков, так как по эффективности придуманное им новшество гораздо выше. Путем зачета 20 долларов за встречную продажу он поддерживал постоянный уровень цен. Кроме того, он давал возможность клиентам почувствовать, что они заключили весьма удачную сделку, поскольку сбыли с рук старые очки.

1 – См.: Указ. соч. – С.132.

2 Например, фирма предлагает скидку с цены на товар N в размере 10 долларов. Покупателю требовалось заполнить и возвратить специальный талон на предоставление скидки, который был приложен к инструкции по эксплуатации. Талон на предоставление скидки состоял из двух карточек, разделенных линией перфорации. Покупатель должен был вернуть одну из них, а на другой карточке помещается следующий текст: «Знаете ли Вы вашего друга, соседа или родственника, который мог бы использовать товар N? Окажите ему (или ей) услугу. Передайте ему эту карточку, и он сможет получить скидку в размере 10 долларов при покупке совершенно нового товара N”. Или: клуб любителей музыкальных записей рассылает своим членам брошюру со следующим предложением: «Впишите в члены клуба одного из своих друзей и получите бесплатно три компакт–диска или четыре кассеты». Часть этой брошюры представляет собой пустой формуляр члена клуба: надо вписать имя своего друга, оторвать формуляр по линии перфорации и отправить его по почте.

3 Одним из наиболее удачных примеров демонстрации потребительских предпочтений являются надписи на кузове автомобиля. Практически все фирмы–изготовители пикапов размещают на заднем откидном борте название компании или торговую марку, используя рельефные металлические буквы. В таком случае покупатель невольно и постоянно демонстрирует всем, какую он предпочитает марку.

1 Характеристика наиболее типичных личностных и социально-культурных проблем представлена в разделе 5.5.3. «Проблемное поле социального проектирования».

1 Как известно, почти все самореализующиеся личности осуществили себя не благодаря, а вопреки обстоятельствам.

1 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 97.

1 По такому типу чаще всего осуществляется мотивация инициатора маркетинговой акции, а также мыследеятельностная стратегия проектировщика, для которого важно понять реальные проблемы и найти способ их решения.

2 Из статистики США 1998— 2001 гг.: на вопрос социологов о любимом за­нятии 34% населения в целом и 93% дево­чек–подростков отвечают: «Делать по­купки». В списке «главных ценностей», предложенном столичным студентам, 42% выбирают для себя «хорошо выгля­деть, иметь красивые волосы». И лишь 6% — «по­лучать знания». «Средний американец» в 2000 году 6 часов в неделю проводил в магазинах, а лишь 40 минут в неделю — в общении со своими детьми. 80 млрд. долл. в год Америка тратила на обувь, часы, драгоценности, а на высшее образование — 65 млрд долл. в год. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.123.

2 Иногда в специальной туристской литературе мотив отождествляется с потребностью. Так, например, выделяются следующие мотивы туризма и путешествий (это и потребности): стремление к смене своего «Я»; стремление к разнообразию и любовь к экспериментам; релаксация (отдых); престиж; поддержание родственных связей; стремление к социальным контактам; познание нового и накопление нового опыта. На основе мотивов выводят соответствующие виды туризма: рекреационный, культурно–познавательный, коммуникативный, спортивный, деловой и т.д.

1 В частности, основные мотивы потребительского поведения не зависят от социально–демографических признаков. Например, путешествие в Иерусалим, поездка на Канары для человека, независимо его социального статуса и материального дохода, является способом манифестации своей принадлежности к определенному культурному типу и соответствующему жизненному стилю.

1 Нередко рекламируемый товар целенаправленно ассоциируется связан с такими ценностями как дом, семья, дети, материнство, здоровье, любовь, мир, счастье. Например, реклама «Rama» связывает товар и образ хлеба как неотъемлемого элемента жизни каждого человека. Этот ценностный образ переносится на рекламируемый продукт: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может быть вкуснее ? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … cозданы друг для друга». В рекламе пива используется ценность общения, дружбы. Широко эксплуатируется ценность семьи – рекламные ролики зубной пасты «Blend–a–med», которая предназначена для «семейного употребления», выстраиваются вокруг семейных сюжетов, общесемейная направленность подкрепляется слоганом: «Blend–a–med» заботится о каждом члене нашей семьи». Семья – в основе сюжета рекламного ролика «бальзама Битнера», который позиционируется как «бальзам Битнера – здоровье нашей семьи».

2 Ценностная специфика современного социума дается по результатам исследования ВЦИОМа, проведенного в 2002 г. Методология исследования в схематичном плане выглядит следующим образом: в результате операционализации ценностей в ценностные суждения было сформулировано 28 альтернативные пары суждений (по два суждения на каждую ценность). Суждения охватывали четыре подсистемы: витальную, интеракционистскую, социализационную и смысложизненную. В витальную вошли суждения, выражающие ценностные аспекты, без которых человечество не смогло бы поддержать свое существование: забота о своем здоровье, о личной безопасности, о детях и стариках, о бедных и нищих. В интеракционистской подсистеме ценностных суждений нашли отражение коммуникативные потребности личности, без которых невозможны передача и обмен информацией, взаимоотношения между людьми. Это суждения относительно власти, равенства возможностей и условий жизни, путей разрешения спорных вопросов. В социализационной подсистеме представлены такие ценностные суждения, которые характеризуют предприимчивость, индивидуальность, соотнесение личной жизни с жизнью поколения и др. Смысложизненную подсистему образовали суждения с ключевыми словами, выражающими ценность жизни, доброты, работы.

1 Если анализировать сегодняшние соотношение жизненных ориентаций, то можно обнаружить доминирование группы ориентаций непродуктивного характера. Это соотвует общей тенденции, сформировавшейся во второй половине ХХ в, когда в структуре культурных ценностей произошли существенные сдвиги, определившие переход общества производителей к обществу потребителей.

1 В частности, данная классификация использована для характеристики целевых групп туристкого спроса. – См.: А.С.Запесоцкий. Стратегический маркетинг в туризме.

2 Характеристика данных типов получена в исследовании Л.Г.Брылевой. См.: Самореализация личности. - СПб.: СПбГАК, 1997. - Деп. в НИО Инфракультура Рос. Гос. б-ки, № 3142 от 29.09.1997. - 136 с.

1 В туризме данный тип входит в сегмент спроса благодаря таким значимым ценностям как «социальный престиж», «положительная оценка других», «насыщенная событиями жизнь», «путешествия», «посещение культурных объектов».

2 Следовательно, для этой группы наиболее привлекательны те виды путешествий, которые: прямо или косвенно связаны с решением профессиональных проблем (деловой туризм), а также способствуют более успешной самореализации в сфере профессиональной деятельности (образовательный, спортивно–оздоровительный, лечебный туризм).

3 Эссенциальный тип – это личность, наиболее полно реализующая себя в различных сферах жизнедеятельности. Классические характеристики данного типа личности даны А.Маслоу, который пришел к ним на основе изучения личностей, максимально полно реализовавших себя (т.е. наилучшим возможным образом использовавших свои таланты, способности). Он выделяет следующие характеристики самоактуализирующихся людей: более эффективное восприятие реальности и более ком­фортабельные отношения с ней, принятие (себя, других, природы), спонтанность, простота, естественность, центрированность на задаче (в отличие от центрированности на себе), некоторая отъединенность и потребность в уединении, автономия, независимость от культуры и среды, постоянная свежесть оценки, мистичность и опыт высших состояний, чувства сопричастности, единения с другими, более глубокие межличностные отношения, демократическая структура характера, различение средств и целей, добра и зла, философское, невраждебное чувство юмора, самоактуализирующееся творчество, сопротивление аккультуризации, трансцендирование любой частной культуры. А.Маслоу отмечал, что самоактуализировавшимся людям могут быть свойственны многие проблемы “среднего” человека: чувство вины, тревожность, печаль, внутренние конфликты и т.д. Но главное их отличие – сильная приверженность избранной работе и своим ценностям, что делает их подчас безжалостными в стремлении к своей цели. Работа может вытеснять другие чувства или потребности. – См.: Maslow, A.H. Motivation and personality. Rev. ed. N.Y.: Harper and Row, 1970. – с. 153–172. Maslow, A.H. Toward a Psychology of Being (2nd ed.). Princeton, New York: Van Nostrand, 1968. – с. 115.

4 Например, в туризме данная категория – реальный сегмент спроса двух видов туров: а) путешествия, в которых человек может посетить объекты, представляющие для него персонифицированные духовные символы и образы исторических деятелей, максимально реализовавших себя в сфере религии, искуства, политики – паломнический, конгрессный туризм, позволяющий лично увидеть человека, образ которого был для него референтной моделью собственного самостроительства; б) поездки, создающие дополнительные условия для самоосуществления в духовно–нравственной сфере личности, которая максимально полно реализовала себя в профессиональном плане (миссионерский, экологический туризм).

1 Жизненный стиль «гедонистов» значительно представлен в сегменте потребителей туруслуг. В частности, сегодня существенную часть целевой группы спроса составляет несемейная молодежь до 35, которая характеризуется высоким уровнем образования, выраженным стремлением к успеху, она материально обеспечена, не желает связывать себя семейными узами и заботами. В крупных городах Европы “одиночки” составляют почти в 50% от общей численности населения. В частности, в Германии потенциал спроса в данном сегменте оценивается в 6–8 млн. чел. Еще одна перспективная возрастная группа спроса на туруслуги – «пенсионеры–путешественники». Представители этой группы (от 50–ти и старше) материально обеспечены, стремятся к активному наслаждению жизнью и готовы тратить деньги на “красивую жизнь”.

2 Типы жизненных стратегий имеют множество модификаций. В частности, стратегии жизненного благополучия по динамике можно разделить на стратегии возрастающего (новые русские – нет пределов цены) и сбалансированного благополучия. По форме проявления — на стратегии одномерного и многомерного потребления. Стратегии жизненного успеха в зависимости от направленности дифференцируются на: стратегию личного и в том числе профессионального и социального, корпоративного успеха. По средствам достижения и последствиям: стратегии конструктивного и стратегии деструктивного успеха (рекорды Гиннеса, профессиональный спорт) и т.д.

1 См.: Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. – С.15.

1 Большинство подобных сообществ относится к так называемым тоталитарным секетам.

1 Оккультизм – это идеология, признающая существование в человеке и космосе скрытых сил, доступных только посвященным. На оккультизме основана идеология и практика разных групп – тантристов, мунитов, сайентологов, иеговистов, друидов и др.

2 Веды – совокупность текстов, созданных впериод с середины 2–го тыс. до 6 в. до н. э. Вершина – Веданты, включающие: «Ригведу», упанишады и другие трактаты философско–религиозного характера.

3 Известный писатель-фантаст Дж. Оруэлл справедливо подметил: «кто контролирует язык человека, контролирует его мысли».

4 См.: Дворкин А. Введение в сектоведение. – Нижний Новгород, 1988.

1 В России представителями этого направления является группа «Гражданская оборона», поклонники которой выделились в самостоятельное движение – панки–летовцы (по имени основателя группы Егора Летова).

1 Известный идеолог глобализации Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок» пишет о неизбежности наступления нового глобального космополитического Общества, в котором доминирующим стилем и образом жизни будет кочевничество.

2 В США и в странах Западной Европы практически реализована модель общества «всеобщего благоденствия».

3 Их зафиксировал и охарактеризовал Тоффлер в своих работах 70–х –80–х годов. СМ.:

1 Например, кандидат технических наук, которого жизнь заставила стать таксистом, осваивает за короткий срок все составляющие “новой” профессии – ценности, корпоративные нормы, лексику.

1 Именно в рамках такой логики выполнен рекламный ролик, в котором герой обращается к мужской аудитории с утверждением: «Это твоя машина! Это твоя женщина!», указывая в итоге тот товар (а именно дубленки), приобретение которого должно обеспечить весь статусно–потребительский ряд.

2 Такое активное опредмечивание другого (как позитивное, так и негативное) можно обнаружить во многих формах межличностной коммуникации. Его природа обнаруживает себя в комплименте, как скрытом, так и явном. Это видно на примере брачных объявлений, где «идеальными» параметрами автор ограничивает и одновременно создает сегмент «спроса»: «Надеюсь встретить невозможное в наше время: порядочную, верную, симпатичную..», «Не важен цвет Ваших глаз – важен цвет Вашей души...», «Приходи, если ты готов к исполнению самой трудной, но прекрасной миссии – Главы Семьи...», «Если Вы симпатичны и состоятельны, любите путешествовать и делать подарки, имеете автомобиль... Считайте, Вы нашли свое счастье!» и т.д.

3 Типичный пример – реклама финансовой пирамиды «МММ», где герой Леня Голубков («такой же, как и ты») вкладывает свои сбережения и тем самым обеспечивает себе сытую и беззаботную жизнь.

4 В туризме, например, персонифицированный символ жизненного стиля может иметь определенную географию «прописки» и быть связан с объектом путешествий, символизировать религиозные и национальные святыни, значимые события.

1 Эффект использования технологии категоризации можно увидеть на примере одной шуточной ситуации, которая сложилась в небольшом провинциальном американском городке. Там основными зрителями единственного в городе кинотеатра были пожилые женщины, которые любили носить высокие шляпы. Угол наклона зрительного зала был не очень большой, поэтому экран хорошо был виден только первым рядам – сидящим позади шляпы закрывали экран, что вызывало справедливое возмущение. Владелец кинотеатра был на грани банкротства – все его устные и письменные обращения и просьбы к женщинам успеха не имели. Ему помог психолог, которой на плакате после строчки «Уважаемые дамы! Сердечно прошу во время сеанса снимать головные уборы» добавил: «К пожилым леди эта просьба не относится».

1 В социально-культурном формате «следы» данной технологии обнаруживаются в истории религий, в частности, как в самой этической модели личности, которая содержится в Нагорной проповеди в виде Заповедей Блаженств, так и в механизме ее последующего воплощения христианской Церковью.

2 Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызвано, в том числе, целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты, неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков.

1 Техника категоризации активно и успешно используется в системе межличностной коммуникации – когда субъект, стремясь добиться желаемого поведения другого субъекта, в коммуникативном акте словесно «рисует» тому его симпатичный образ как некую реальную данность, встраивая в этот образ желаемые для себя качества или необходимое поведение. «Адресату» ничего не остается, как начинать вести себя в соответствии с нарисованным образом. Это есть ни что иное, как грамотно выполненный комплимент.

1 И не только в маркетинговых – позиционировать себя надо в любых жизненно значимых обстоятельствах, иначе не завоевать свой сегмент спроса – при устройстве на работу, самопрезентации в процессе знакомства со значимым кругом лиц и т.д. В маркетинговой субкультуре бытует анекдот, иллюстрирующий сущность позиционирования: банкир Розенталь долго не мог выдать свою дочь замуж по причине явного отсутствия необходимых телесно-эстетических ресурсов. Приехав как–то на воды в один немецкий городок, он в книге приезжающих презентовал свою семейку следующим образом: «Банкир Розенталь с дочерью ($150 000) и племянницей ($100 000). Позиционирование увенчалось успехом: за время лечения обе девушки нашли себе женихов и вышли замуж.

1 Позиционирование – это ответ на вопросы: кому и зачем ты адресуешь данный продут (марку, компанию, имидж личности, политическую партию), по какой причине выбранная аудитория может быть заинтересована в его вы­боре.

2 В туризме – это надежность, удобство, безопасность, наличие дополнительных услуг.

3 В частности, сегодня мотивы потребления во многом определяются такими ценностями как: здоровье, чистота, успех, тэкономия времени, личная уверенность.

1 Пример оригинального позиционирования по функциональным критериям в рекламе презервативов: девушка надевает изделие на палец, прижимает его к штемпельной подушке и делает на бумаге отпечаток. Все капиллярные линии четко отпечатались. Потребительские свойства товара очевидны. Или сюжетно–ролевой ролик, рекламирующий функциональные преимущества «Мерседеса» (с расчетом на чувство мора целевой группы): домик в лесу, все в снегу, метель. В домике мужчина обнимает женщину и вдруг спрашивает: «Но муж–то точно не вернется?» – «Не в такую погоду» – отвечает его подруга. А в это время другой мужчина на «Мерседесе» пробирается сквозь пургу к другому домику. Красивая женщина встречает его вопросом: «А жена тебя ждать не будет?». – «Не в такую же погоду» – уверенно отвечает счастливый обладатель Мерседеса.

2 Если функциональные преимущества очевидны, их необходимо зафиксировать в слоганах рекламных кампаний или заголовках PR–публикаций. В данном случае это звучало следующим образом: «Цифровые телефонные линии предлагают увеличение скорости», «ISDN – полоса интенсивного движения на высокоскоростной информационной автостраде», «ISDN: долгожданный любимец, менеджеры локальных сетей и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом передачи голоса и данных для людей, работающих на дому, и удаленных от представительств компаний». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 115.

3 См: Там же. – С. 114.

1 Например, реклама компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»). В данном случае надпись выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует образ «Windows 95» на новый товар.

1 Например, кампания «Проктер энд Гэмбл» в свое время выпустила качественный шампунь «Перт», однако существенно расширить спрос не удавалось – в силу невыраженных позиционирующих свойств. Тогда производитель модифицировал товар – он выпустила шампунь и кондиционер в одном флаконе и переименовал этот продукт в «Перт плюс». Со временем этот шампунь стал наиболее ходовым.

2 Данная программа получила премию «Серебряная наковальня». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 27.

3 Компания «Доминос Пицца» еще на этапе создания позиционировала себя на базе такой услуги как доставка на дом. При этом консультанты неоднократно советовали основателю «Доминос» Тому Монэгэну установить столики в его магазинах, чтобы привлечь к себе не только тех, кто предпочитает обедать дома, но и тех, кто обедает в закусочных. Аргумент «за» был таков: фирма будет по–прежнему доставлять пиццу тем, кто делал заказы по телефону, но получит еще дополнительный сегмент спроса. Однако эти предложения отвергались – в таком случае компания сразу станет выглядеть точно так же, как и все остальные рестораны, имеющие пиццу в своем меню. Будет утеряна особенность в виде доставки по заказам, подчеркивающая разницу между ним и конкурентами.

1 Это особенно характерно для туризма, где все потребительские характеристики, как правило, не имеют отношения к турообразующей услуге и не зависят от усилий самой турфирмы

2 В частности, в туризме этот ресурс выступает мощным фактором позиционирования территории, обеспечивая приобщение личности к религиозным и духовным святыням.

1 См: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.31.

1 Там же. – С. 7.

2 В некоторых случаях дефицит фантазии проектировщика рекламного проекта и жажда позиционировать товар любым способом кончаются примитивным результатом. Например, реклама пива «Руски», где уже само название демонстрирует не только бедность замысла, но и неуважение к русской культуре, языку, традициям (по замыслу пиво как бы уже «орфографически» позиционируется в ряду национальных стереотипов – пиво по–фински, по–японски, а вот вам теперь и «по–руски»).

3 Например, каждая марка сигарет чем–то отличается от других: одни длиннее, другие короче, третьи тоньше; четвертые содержат меньше смол и никотина; в пятых в пачку помещается большее количество сигарет; в десятых используется более длинный фильтр, еще в одних вообще нет фильтра, в иных чувствуется привкус ментола и так далее. В такой ситуации нельзя исключить, что очередной производитель выбросит на рынок квадратные сигареты – лишь для того, чтобы существенно отличаться от всех остальных.

4 Пример комплексного подхода – позиционирование наркотика (это при том, что маркетинговые свойства наркотика как товара очень выигрышные – быстрое привыкание, обеспечивающее стабильный и неэластичный спрос; «небольшой» минус связан с неминуемым последствиями – распад личности и быстрая смерть). Задача позиционирования здесь – «забить» подлинные свойства товара мнимыми, т.е. отыскать «мифические» основания для позиционирования, адресуя их индивидуально каждому сегменту. Для гедонистов наркотик подается как средство снятия депрессии, усиления сексуального наслаждения. Для жизненной стратегии самореализации наркотик - средство расширения сознания (идеи сторонников Лири, Кастанеды). Для жизненной стратегии социального престижа наркотик становится способом манифестации своей принадлежности к социально–статусной («крутой») группе.

1 На примере рекламы Кока–Колы можно увидеть, что набор позиционирующих критериев существенно ограничен предметом рекламы, и здесь бессильны даже самые высокооплачиваемые проектировщики: 1886 – «Пейте «Кока–Колу»; 1904 – «Насладитесь Кока–Колой»; 1906 – «Напиток подлинного качества»; 1906 – «Напиток, растворивший смех»; 1917 – «3 миллиона в день». 1923 – «Сделайте жажду наслаждением». 1926 – «Кока–Кола»– самая короткая дистанция между жаждой и свежестью». 1939 – «Кока–Кола»–несравнима». 1942 – «Это что–то». 1950 – «Даже жажда требует качества». 1956 – «Самый дружеский напиток на Земле». 1961 – «Кока–Кола освежит лучше всего». 1966 – «Этот вкус никогда не надоест». 1976 – «Кока прибавляет жизни». 1980 – «Попробуй «Коку» и улыбнись». 1988–1991 – «Ничто не сравнится с подлинным напитком».

2 Вопросы аудитории для обсуждения: 1. По какому основанию целесообразно позиционировать тот или иной вид туризма? 2. Как связаны основания позиционирования с аудиторией тура, которая выбирается по критерию жизненной стратегии?

1 Это можно и даже желательно делать совместно с испытуемыми.

1 Матрица разработана студентами СПб ГУПа в рамках предмета «Проектирование маркетинговых коммуникаций»

1 И в психо-культурном плане механизм референтации рассматривается в качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены - позитивные и негативные референты, которые в определенные сензитивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития - опосредствуясь через них, личность выходит за предлагаемые ей непосредственные пределы и приходит к самой себе, Миру, Универсуму. – См. Брылева Л.Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии. Дисс. …докт. культуролог. наук. СПб, 1996.

2 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – С.9.

1 Идентификационный механизм составляет саму основу христианской антропологии, его сущность схвачена уже в самой формуле: «Человек создан по образу и подобию Божию». В данном случае Бог – это предельно возможная полнота (совокупность) человеческих характеристик и состояний (благ, добродетелей). Следовательно, возможности проявления человеческой сущности, потенциально содержащиеся в его природном «образе», определяются условиями, находящимися вне его. Главное условие – отождествление с образом Бога, которое в пределе должно стать уподоблением Первообразу. Подобие Богу – это волевое и деятельное достижение совершенства (в христианстве оно составляет цель подвижничества). Именно в выборе этого пути проявляется человеческая свобода и воля – либо оставаться в природной неполноте бытия «по образу», либо воплощаться в Личность «по подобию». - См.: Новиков Д.В. Учение о личности в христианском богословии Y1 – Y111 веков. // Человек, 2000, № 3. – С.66.

2 Идентификация меняет не только ценности или стиль поведения, но и морфолию человека. Так, например, любящие супруги с годами становятся похожими друг на друга. Иногда явное «образное» сходство получают не менее привязанные друг к другу пес и его хозяин.

3 Идентификация – древнейший и и глубинный механизм, определяющий и объясняющий многие странности человеческого поведения. Например, З. Фрейд в том числе и этим механизмом объяснял «этипов комплекс» – отождествление сына с отцом с целью перенять его силу и власть(над женщиной. И в каннибализме психологическая основа состоит в том, что, поедая тело, человек в прямом физическом смысле отождествлял себя с врагом и тем самым перенимал его силу.

Эффект неосознаваемой идентификации с врагом остроумно подметил писатель В.Тендряков – Сталин после победы над фашистской Германией в некотором смысле продолжил дело Гитлера – принял эстетику архитектурного стиля, засадил в Москве ул. Горького по типу бердинской Унтер ден Линден, продолжил «дело врачей» и т.д. То же самое можно обнаружить в психологии крестьянских восстаний – их идеалы состояли в том, чтобы занять место «врага», включая и право на его жену.

1 См.: ЛГ.Брылева, Указ. Соч.

1См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 15.

1 Наиболее яркими представителями данного направления являются американские психологи Т.Ньюком, М.Шериф, Р.Хартли, Г.Хаймен, Г.Келли и др.

1 В то же время для группы молодежи в качестве референтов воспринимаются личности, достигшие определенного социального статуса и вполне предметных результатов – в спорте, шоу–бизнесе и т.д.

1 Можно вспомнить «тетю Асю», которая показывает и рассказывает «как надо» – она консультирует вас, или образ героя–маньяка, рекламирующего, как ему кажется, стиральный порошок «Tide», но по сути запугивающего домохозяек обещанием: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!».

2 Например, политтехнологи считают, что успех политической кампании лидера ЛДПР в 1995г. (тогда он набрал неожиданно большой процент голосов избирателей – 12%.) определили, помимо прямых целевых обращений к различным группам электората, съемки на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного солдата и т.д.

1 Жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодежи, поэтому ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используемые молодежный сленг. В рекламе моющего средства Comet, предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством (варианты референта: «авторитетный специалист» и «такой же, как и я»).

2 Пример удачного использования технологии референтации в рекламе фортепиано «Стейнвей», которая обеспечила ассоциативную связь уже известной фирмы с гениями. Визуальный образ: портрет Листа за клавиатурой... Под ним текст: «В дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза превосходство «Стейнвея» было так же бесспорно, как и сегодня. Он остается тем же, чем был – избранным инструментом мэтров, которому неизменно отдается предпочтение везде, где способны понимать и ценить великую музыку». Рекламным слоганом фортепиано стала форрмула: «Инструмент Бессмертных». В результате продажи поднялись на 70%. Фраза «Инструмент Бессмертных» стала слоганом марки «Стейнвей» на десятилетия (автор – Рубикам, известный специалист в области рекламы начала ХХ века).

1 Например, опросы населения по поводу «кумиров» показали лидерство личностей, опережающих по критерию потребления. Именно они приобре­тают в массовом сознании символически привлекательные черты – «самый бога­тый» и «самый красивый». Уже в конце 90–х годов самыми богатыми людьми России в массовом сознании были: среди мужчин – Владимир Брынцалов и Борис Березовский; среди женщин – Алла Пугачева. Интересны «самые красивые мужчины» того времени – Филипп Киркоров и Никита Михалков. Самая красивая женщина – Татьяна Миткова. затем – Ирина Алферова. – См.: Опрос Ин–та социологии РАН под рук. О.Крыштановской // АиФ. – 1997. – № 1. – С.5.

2 Русский проект – серия роликов, выпущенная на ОРТ в 1995–1996 гг. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.

1 Например, СПбГУП смог продвинуть целевой аудитории такой существенный ресурс как материальная база и техническая оснащенность библиотеки на счет присутствия на одном из мероприятий известного философа и писателя А.Зиновьева, который на вопрос из зала «как вам наша библиотека» отметил примерно следующее: «да, приходилось бывать во многих университетах мира, и должен признаться, что ваш читальный зал – один из лучших…».

1 Существует точка зрения, что качества, традиционные для российской ментальности, сконцентрированы в образе святых, выступающих в роли духовных референтов культуры. Их личностные качества: сердечная чистота, внутренняя уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к чужому горю; чувство вины; духовное покаяние. Ценности: нестяжательство, т.е. любовь к бедности – как принципиальной («блаженны нищие духом»), так и фактической, отрешенность от земных благ; патриотизм; справедливость (социальная, гражданская); страдание (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея всеобщего спасения); любовь и милосердие. Все это вместе и составляет идеал святости как высшей ценности человеческого бытия, который и сегодня обладает мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что русская духовность – вненациональная, всемирная, вселенская, а также потому, что она представляет собой наиболее рациональный с учетом дефицитов природы способ бытия. – См.: Марков А.П. Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г. .

2 См.: Ильин И.А. Ильин И.А. О новом человеке //Слово - 1993 - №№ 1-2, 3-4.

1 Иванов Вяч. Родное и вселенское. – М.: Из–во «Республика», 1994. – С.333.

2 Там же. – С.333.

3 Эту идею можно обнаружить и у Вл.Соловьева, который считал, что союзник Антихриста (человеческого воплощения Сатаны) – Аполлон (в переводе – Губитель, в мифологической традиции связан с Фебом и Люцифером).

4 Ариман – дух уничтожения и катастрофы.

1 Для определения специфики референтов студенческой молодежи можно провести экспресс–опрос, предложив назвать пять значимых для референтов, оказавших наиболее существенное влияние на личностное становление.

2 Обусловленность референтных вербальных символов типом жизненной стратегии на материале туризма показана в учебном пособии А.С.Запесоцкого «Стратегический маркетинг в туризме». 2003 г.

1 Например, в рекламных текстах часто используется слово «наслаждаться», которое в русском языке не употребляется применительно к продуктам питания. Или обратная тенденция, когда неадекватно позиционируются потребительские свойства товара, например, шоколадки позиционируются как средство уто­ления голода («Сникерс» – съел и порядок», «Марс» поддержит тебя в течение дня»).

1 Нравственная вертикаль российской культуры и соответствующий образ жизни поддерживались персонифицированными образами святых, подвижников (Феодосий Печерский, Сергий Радонежский, Стефан Пермский, Серафим Соровский и др.), которые давали человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу его бытия, питали энергию самоотречения и духовного самостроительства.

1 Согласно закону о рекламе, она должна занимать не больше 25 процентов носите­ля. Первый канал (по данным за 2003 год) показывает 12,5 минуты рекламы в час, «Россия» — 13,5 –14 минут, НТВ и СТС — по 15 минут. Самые часто рекламируемые товары (данные за 2003 г.): косметика (17%), бытовая химия (6,7%), пиво (6,3%), лекарства (5,5%), молоко (4,8%), соки ( 4,7%), вода (3,5%), сотовая связь ( 3,5%), продукты быстрого приготовления (3,3%), шоколад 2,8%. В 2002 году на первом месте были зубная паста и шоколад, на втором – сотовая связь. Для сравнения: в Англии на первом месте — автомобили, в Испании – продукты питания и издательская деятельность, в Польше – продукты питания и средства гигиены, в Чехии и Италии – продукты питания и косметика. Социальная реклама, заказчиком которой выступают государственные структуры (МАП, МЧС и налоговой службы) со­ставляет 5 процентов носителя, или 3 минуты в час. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.

2 Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – 320с.

1 Например, адекватное представление о туре как предмете рекламы имеет специалист туристской отрасли, который должен грамотно сформулировать заказ специалисту в области рекламных коммуникаций – в форме концепции рекламной кампании.

2 Пример противоположного эффекта от неадаптированной в культурном плане рекламы: правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья была многодетная и бедная, а другая с тремя детьми, но богатая (авторы плаката изобразили идеальную американскую семью с элементами индийской экзотики). Идея заключалась в том, чтобы показать более привлекательной вторую модель семьи через ценности материального благополучия. Итог воздействия: индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...». – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.20.

3 Негативные последствия от рекламной деятельности во многом обусловлены еще одним обстоятельством: большинство рекламодателей – иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят уже готовую рекламную продукцию (телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.), которая адаптируется путем простого перевода текста рекламного сообщения на русский язык. Даже если рекламное сообщение производится российскими рекламистами, то в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. В таком случаях говорить о соответствии этической составляющей российской культуры говорить не приходится. – См.: Медведев М. Указ. Соч.

1См.: www.advertology.ru

2 Хотя надо признать, что около 15% рекламных ро­ликов телеканалы отвергают по этическим сообра­жениям. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004. Учитывая общий уровень нравственности в рекламном бизнесе, можно себе представить, каковы там сюжеты и тексты.

3 Не только общественность, но и сама кампания–рекламодатель была шокирована российской шуткой, когда на рекламных плакатах продукции IKEA красовалась надпись: «Каждый 10–й европеец сделан на нашей кровати».

4 Вот один множественных примеров контекстуального «убийства» смысла слова: огромный стенд над фасадом 10 этажного дома, на котором образ декольтированной девицы с недвусмысленной улыбкой и высунутым языком конкретизировался текстом: «Оргия гуманизма в гостинице Редиссон–Славянская. Ежедневно с 24 часов. Дети до 16 лет не допускаются».

5 Христос вошел в гнев, когда увидел торгующих в храме. И он «начал выгонять продающих и покупающих в храме (Ев. от Иоанна, 2, 21).

1 См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25.

2 Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г., Сфера применения кодекса. – http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm – 17.01.03.

1 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.134.

2 Функции контроля рекламных сообщений на предмет их соответствия Федеральному закону, в том числе и по критерию соблюдения морально–этических норм, в России осуществляет Министерство по антимонопольной политике. Сегодня работающие на рынке рекламы компании обсуждают возможность саморегулирования. При этом не исключена ситуация, когда нарастающее общественное давление на рекламу может оформиться в общественные институты (союзы, движения), которые сумеют обеспечить наблюдение за рекламой со стороны потребителей, реально заинтересованных в получении качественной по форме и по содержанию рекламной продукции. Как известно, традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности на Западе состоит из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу: саморегулирование; регулирование со стороны большого бизнеса; регулирование со стороны государства. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.16.

3 Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03.

1 См.: Реклама за рубежом. – М,1977, с.303.

2 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12.

3 А.Филюрин, творческий директор Новосибирского офиса РА «Мелехов и Филюрин», один из организаторов Фестиваля малобюджетной рекламы «Идея!». – www.advertology.ru/konf/social/felurin.htm – 1.02.2003.

4 Потребитель склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов. Если же сообщение подается в ненавязчивой, замаскированной и удобной для восприятия форме, то это не вызывает психологического дискомфорта. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004. - C. 90

1 Нельзя исключить, что мировая экспансия рекламы США – необъемлемая составляющая национальной геостратегии, цель которой – поставить мир в зависимость от своих технологических, интеллектуальных и культурных ресурсов. Имея отлаженный механизм контроля над внешнеэкономической деятельностью своих производителей, США посредством рекламы диктуют миру правила игры, систему ценностей, образ жизни. Сегодня большинство рекламных кампаний на ТВ продвигают торговые марки и бренды западных кампаний. Отечественные товары и производители становятся предметом рекламы чаще всего в том случае, когда инвестором является западная кампания. А кто платит, тот, как известно, и заказывает музыку.

2 Корпорация производит автомобиль для продажи, а реклама производит человека для автомобиля.

3 По данному сюжету можно обсудить следующие вопросы: По каким критериям и как компания позиционировала туризм в целом? Какой собственный имидж фирма сформировала этой акцией? Какая здесь уместна имиджеобразующая метафора, фиксирующая социальную позицию компании?

1В этом плане церковь права, когда говорит о том, что реклама открывает в человеке «глубины сатанинские». Главная цель жизни состоит в том, чтобы духовными усилиями спасти душу от вечной погибели. Половые желания, похоть – основной соблазн на этом пути. Как известно, «всякий, кто смотрит на женщину с вожделением, уже прелюбодействовал в сердце своем».

2 Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы: «Возьмите ее – это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба и казино). «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться...Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама переносных персональных компьютеров). «У вашего ..соседа ..уже.. стоит ..Антенна» (реклама спутникового ТВ). «Мы всегда готовы к новой работе» (зрительный ряд: слева курица, высаживающая яйца, посередине бегущий петух и справа, убегающая от него вторая курица). «Поднимите ему настроение» (реклама колготок). Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку выше всяких приличий.

1 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ c. 97.

1 В реальной практике данное условие обеспечивается путем отхода от требования объективности рекламной информации, главное здесь - обеспечить желаемый эффект в субъективном плане, с точки зрения удовлетворенности потребителя. Согласно иссле­дованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть рекламной информации трактуется вне ее реального содержания, т.е. неадекватно, а 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. – См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.

1 «Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется сточки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют...». -См.: Бергер Дж. Публичные имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.

2 Привлечение знаменитостей – дело дорогостоящее. Например, «Пепси» уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы (которая прошла по кабельной сети всего один раз). – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. –С. 74.

3 Специалисты по маркетингу в свое время сделали интересное наблюдение: люди, купившие кухонные комбайны по более высокой цене, не убирают их в шкаф, даже если ими не пользуются. Специалисты, занимающиеся сбытом предметов одежды, обнаружили, что сам по себе ярлык модельера еще не обеспечивает большого спроса. Если же на одежду с ярлыком модельера назначить цену в три раза выше, чем на аналогичные изделия без такого ярлыка, то эта одежда мгновенно приобретает более высокий социальный статус – и соответственно на нее возрастает спрос. Фирма «Ролекс» продает огромное количество очень дорогих часов. Их социальная функция – продемонстрировать социальный статус владельца.

1 Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается, то количество желающих их приобрести растет. Следовательно, все больше повышается их стоимость. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди стремятся избавиться от них – если нечто не нужно другим, то от него необходимо избавиться.

2 Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и иных акций. Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить свои машины на стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно прибавилось.

1 Например, компания «Эй–Ти энд Ти» в телевизионном рекламном ролике подчеркивает, какую незначительную экономию сможет поучить человек, если обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородней связи. Слоган компании: «Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения: «Вы сэкономите не меньше и при пользовании услугами «Эй–Ти энд Ти». – См.: Спрос. –С. 188.

2 Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку. Это трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, которая дана намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить воображение и воссоздать ее целостный образ. Активность сознания при этом стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми рядами, которые соединяются в сознании читателя, образуя новые смыслы.

Вешние воды. /Кошка упала в поток / – Не смогла перепрыгнуть.

Один человек /И одна случайная муха /В большой гостиной.

3 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001. с. 144—145; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. с. 419.

4 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004. - C. 92

1 Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу–бизнесе. Артист, записывает свой альбом и едет затем в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе турне, а турне, в свою очередь, помогает рекламировать альбом.

2 Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе: «Москвичи, вон из Москвы!» (слоган московской турфирмы–победительницы международного конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными испанками – с обнаженной и одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового искусства из Мадрида» – имеется в виду «Маха обнаженная» и «Мах одетой» – картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама израильской водки «lemon»); «Каждому по «Труду» (реклама газеты). Юмор присутствует в слоганах избирательных кампаний, например: «Вместе весело шагать – без конвоя!», «Если друг оказался вдруг, и не друг, и не враг, а член КПРФ?» и т.п.

3 Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить бесплатная раздача в Санкт–Петербурге сигарет – негативная реакция курильщиков была вызвана обостренным чувством собственного достоинства – участники акции восприняли это как унижение, признание их несостоятельности.

1 Примерный состав целевых групп и контактных аудиторий в туррекламе: клиенты – целевые сегменты спроса; посредники; партнеры (туроператоры, турагенты, транспортный и гостиничный сервис, субъекты индустрии развлечений. Контактные аудитории: конкуренты, власть, СМИ, население в целом – как носитель общественного мнения и как реальный и потенциальный потребитель турпродукта.

2 Например, тур как продукт и предмет рекламной коммуникации трудно верифицируется, поэтому предметом чаще всего выступает имидж фирмы, а также те или иные составляющие и характеристики объекта путешествий (факторы аттрактивности).

1 Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка: этап разработки, этап внедрения, этап роста, этап зрелости, этап упадка и ухода с рынка. По мере продвижения товара по этапам жизненного цикла изменяются и задачи рекламы.

2 Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, т.е. их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положит. отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д.

1 Например, темой рекламы горнолыжных маршрутов может стать спорт, здоровье. Реклама отдыха в Испании будет тематически опираться на такие смысловые доминанты как: здоровье (испанские курорты находятся в экологически благоприятной географической зоне), экзотика (коррида, знойные танцы), развлечения (знаменитый аквапарк).

1 Эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс – как в явной, так и завуалированной форме. Например, реклама средства для укладки волос. Изображение: молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной прической. Текст: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В отличие от прически». Здесь в визуальном ряде полностью отсут­ствует сексуальная тематика. Однако она предполагается контекстом, в котором заложен сценарий соответствующего продолжения вечера. Но даже даже без платья, намекает реклама, героиня будет выглядеть блестяще.

2 Этот ролик специалисты квалифицируют в качестве своеобразного «чемпиона» по нарушениям действующего законодательства: согласно п. 1.3 ст.18 РРК, реклама не должна использовать медицинского работника; в тексте нет указания на необходимость консультации с лечащим врачом (п.1.1. ст. 18 РРК), более того, создается впечатление ненужности обращения к врачу (нарушение п.2.2. ст.18). В противоречие п.2.3. ст.18 в рекламе приведено свидетельство о моментальном положительном результате применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который подан как не предусмотренный методикой благоприятный «побочный» эффект и т.д. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 98.

1 Макет – форма печатной рекламы, представляющая собой законченную композицию, включающую рекламный текст (заголовок, основное сообщение, слоган) и иллюстрации.

2 Сегодня такими символами выступают: для мужчин – успех, обладание (женщиной, машиной и т.д.), сила; для женщин – красота, принадлежность, удовольствие.

1 Сценарий сюжетно–ролевой ситуации впоследствии дополняется раскадровкой, которая представляет иллюстрированный монтажный лист с подробным описанием эпизодов будущей передачи в их реальной последовательности.

2 Из серии «Русский проект», выпущенной на ОРТ в 1995–1996г.г. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.

1 Основные средства рекламы: СМИ; щитовая реклама, афиши; реклама на транспорте; сувениры; выставка; лотереи; Интернет; проспекты и т.п.

2 Следует помнить, что для личности, исповедующей стратегию жизненного благополучия, значимы: материальные блага, качество потребления, здоровье, комфорт, развлечение, удовольствие, наслаждение, радость, хорошая компания, безопасность, любопытство, впечатления. Представитель стратегии социального престижа дорожит: общественным признанием, высоким социальным статусом, престижным обществом, он готов продемонстрировать хороший вкус, значимость семьи, интерес к достопримечательностям. Стратегия профессионального успеха предпочитает деловые связи, познание, образование, экономию времени, физическую активность. Стратегия личностной самореализации находится в русле таких ценностных доминант как: достижение смысла, приключения, экстремальные нагрузки, риск, подвиг.

1 Слоганы нередко формируются из стереотипных фраз, которые глубоко вошли в народное сознание. Например, реклама фотоплёнки, слоганом которой стала формула: «Яркие кадры решают всё» (в основе – известная сталинская фраза «кадры решают все»). Или гоголевская фраза: «И какой же русский не любит быстрой езды» может стать основой для самых разных вербальных формул: «И какой же русский не любит быстрой еды!» (реклама «МакДональдса»), «….не любит быстрой…» и этот ряд можно продолжать в том же духе.

2 Например, «Blend–a–med – пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds», «Maggi – добавь изюминку», «Чистота – чисто тайд» и т.п. Аналогичный прием используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались лозунги: «Демократическое единство – во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин) и т.д.

3 Например, известная серия рекламных роликов, начинающихся с вопроса: «О чем думает женщина, ….

4 Пример такого рода позиционирования товара - реклама мыла Ivory «Оно плавает!». Здесь рекламируется мыло, со­держащее большое количество пузырь­ков, что не позволяет ему тонуть в воде. При этом данное свойство не связано с потребительскими качествами самого товара. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 95

1 Иногда эту связь можно восстановить только очень далекими ассоциативными связями, Например, реклама витаминного комплекса «Все прекрасное в при­роде имеет пару. Дуовит» - в данном случае позиционируется не только двойное содержание (витамины + минералы), но и предполагаемая связь препарата с семейным благополучием.

2 См.: Сомова Е.Г. Звуковая метафора в радиоречи: Автореферат на соискание науч­ной степени д.ф.н. — Краснодар: «Кубанский госуниверситет», 2002.

1 «Клиническая практика доказала…» – рекламный ролик жевательной резинки Dirol); «… разработанная известной фармацевтической кампанией» – реклама зубной пасты «Аквафреш»; «проведенные испытания…», «стоматологи рекомендуют…» – реклама жевательной резинки Orbit и т.д.

2 Этот принцип иллюстрирует одна восточная притча: мудрец в качестве условия избавления попросил больного не думать о желтой обезьяне. В итоге человек так и не выздоровел – он очень старался не думать о запрещенном.

3 Этот прием использовался неоднократно. Стоит вспомнить навязчиво повторяемую фразу одного безымянного героя телеклипа: «Придет время, и я скажу все, что думаю по этому поводу!», или «загадку» рекламы времен Бориса Николаевича, где на коричневом фоне последовательно мелькали фразы: «Он полон сил!» – «Полон энергии!» – «Новый Борис!». На этом ролик заканчивается, заставляя нас думать – что это за Борис, полный энергии? А потом было продолжение ролика – оказывается он рекламировал корм для кошек. Способ эффективный, даже если у зрителей при просмотре финальной части возникнет разочарование: «...а я–то думал – другой Борис»).

1 Отстройка от конкурента – прием давно известный. Например, в реклама одного ресторана использует формулу «Мы готовим всё с любовью!». – А реклама ресторана, расположенного на противоположной стороне улицы, отталкивается от конкурента следующим образом: «А мы готовим с маслом!».

2 Элемент эпатажа присутствует в слогане рекламы Лувра: «Руки прочь от Джоконды! Последняя возможность увидеть Мону Лизу» (имеется в виду до реставрации). В основе рекламного хода – дебаты вокруг проблемы реставрации картины. Дело в том, что восстановленная при помощи компьютера картина в состоянии на 1503 год резко отличается от сегодняшней – щеки не желтые, а розовые, небо бледно синее вместо жара заката, большие и открытые глаза вместо лукавой щелки.

3 В определенном смысле эпатаж присутствует в рекламном ролике пива «Будвайзер» – на Каннском фестивале 2000 года (своеобразном форуме рекламщиков мира – каждый год он собирает десятки тысяч участников со всего мира) американская фирма за эту рекламу получила Гран–при. Высокий спрос на это пиво, якобы, был обеспечен данной рекламой, которая выглядит так: персонажи ролика (негр, пожилая женщина) в процессе употребления пива произносят примитивный слоган: «Как дела?» и при этом не очень эстетично высовывают язык.

1 Сегодня доминируют такие темы как: наслаждение (удовольствие, радость , праздник, веселье, карнавал); успех (статус, обладание, сила, красота); дружба, общение и др.

1 Проект разработан специалистами одной из турфирм Санкт–Петербурга.

2 Фирма, разработавшая идею туристского пакета «Туры русского гостеприимства», ее реализацию предполагает начать с продажи тура «Русское рождество в Санкт – Петербурге».

1 В туризме необходимость формирования доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых услуг вызвана: во–первых, спецификой турпродукта, его такими характеристиками как ситуативность и уникальность туруслуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективизм критериев оценки его качества; во–вторых, необходимостью формирования благоприятного имиджа местности, города, региона, страны, привлекательность которых будет способствовать увеличению спроса на соответствующий турпродукт.

2 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 33.

1 Существует определенная смысловая связь таких понятий как: имидж – образ – имя – икона – лицо – душа (как нечто собирательное и собирающее).

2 Корпоративный имидж + имидж марки товара есть существенный шаг на пути формирования бренда.

3 В этом случае шоу–акция может рассматриваться как средство формирования имиджа города (например, летние праздничные акции в г. Иваново, связанные с личностью А. Тарковского и протопопа Аввакума).

1 См. раздел 4.3.4. «Методика определения позиции».

1 Например, пресс-конференция с кандидатом в президенты. Ее поводом стала безнравственная кампания по уничтожению имиджа кандидата, а исполнителем - скандально известный телекомментатор. Тема пресс–конференции – проблема продажности и моральной ответственности современных СМИ.

1 Так было, когда городская администрация провела пресс-конференцию по поводу безнравственности одного рекламного агентства, которое использовало в рекламе пельменей «Дарья» откровенно представленную в своеобразном контексте часть женского тела (да еще на фоне слогана: «Это твои пельмени»).

2 В туризме: это осуществляется: путем разработки льготных туров для социально ослабленных категорий населения, реализации программ, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулированию развитие малого бизнеса и т.д.

3 Например, высокое качество и широкий спектр услуг, их объем, система гарантий, % обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен.

4 Вопрос для обсуждения: В процессе формирования каких ресурсов необходимо использовать механизм референтации?

1 Акция с доминированием рекламных целей в литературе называется еще «рекламно–пропагандистским мероприятием» – это некоторое действие с включением в него «публики» – реальных или потенциальных потребителей – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 17.

2 И для решения этой задачи авторов такого рода акций не останавливают никакие рамки морали. Например, в реальном теле–шоу «За стеклом» в Германии участники занимались сексом в прямом эфире. Простыня с пятнами спермы, оставленными влюбленными, была продана фанату через Интернет за 10 тысяч марок. Один из героев все время выступал с расистскими заявлениями, и рейтинг программы неуклонно рос. Немецких «арестантов» заставляли выполнять самые унизительные задания, чтобы заслужить еду и развлечь публику. Всем вместе за неделю накрутить на велотренажере столько километров, чтобы «понарошку» пересечь Германию с запада на восток. Или надуть пять тысяч шариков с эмблемой шоу. Одна из участниц – Иона – сдалась и ушла через полтора месяца. Зато другой герой, отбракованный зрителями довольно рано за агрессивность и наглость, стал суперзвездой. Поднялся на верхушку немецких хит–парадов с песней «Как прекрасно быть дыркой в заднице». Для немцев «дырка в заднице» имеет целую палитру значений: эгоист, подлец, сволочь, тунеядец – в общем, нехороший человек, редиска. После словоблудия героя в реальном шоу эта песня никого не шокировала, а, наоборот, вдохновила. Сабрина, хваставшаяся в прямом эфире рассказами про проституцию, с экранов телевизоров шагнула в палату психиатрической лечебницы...

Итальянская победительница «реального шоу на выживание» Кристина Плевани никак не могла выбиться в лидеры, пока не переспала с одним из «конкурентов». Ее стоны, транслируемые на 13 стран, помогли вырвать победу – 120 тысяч долларов.

В Дании участники не выдержали давления подглядывающих телекамер, обманули охранников и разбежались по домам...

1 В основе карнавала – инверсия. Низкое и высокое, смех и серьезность – две стороны культуры, существуют, лишь переходя друг в друга. Когда человек выходит на карнавальную площадь, он прощается со всем мирским, и все основные оппозиции христианской культуры меняются местами. Королем карнавала становится нищий или дурак, которому воздают королевские почести. Верх становится низом, голова – задом. Меняются местами мужское и женское. Вместо благочестивых слов слышится сквернословие. Смех теряет свой эмоционально–духовный характер, он становится эмоционально–материальным и приобретает характер насилия, принимает форму отрицания сложившихся форм жизни.

1 Пример – «Угон–шоу» на автомобильной выставке–салоне в СПб в октябре 2001г. Условие конкурса: в течение часа надо было снять машину с сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и резко затормозить. Если на асфальте останутся следы покрышек – машина твоя.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.174.

1 Например, шоу–приколы немецкой рок–группы RAMMSTEIN: «Детская мечта». Гитарист группы часто говорил, что у него была мечта в детстве – чтоб его забыли в кондитерской. Он эту мечту выполнил – заплатил берлинской кондиткерской «Zucker Welt» 5000 марок за право переночевать в ее огромном магазине. Всю ночь он ел и запивал коньяком. Утром «скорая» забрала его с отравлением. После лечения он собрал пресс–конференцию, на которой заявил, что «детские мечты – это такая гадость». Самец–производитель». В адрес лидера группы Тиля Линдеманна каждый месяц поступают десятки писем, в которых некие истеричные женщины сообщают о том, что беременны от него и требуют денег на воспитание ребенка. Все писем было около 4000. В 1999 г. он упаковал их в мешок и послал в бундестаг с заявлением, чтобы ему выдали высшую награду Германии – за заслуги – за существенное увеличение населения страны (АМ – а можно в книгу рекордов Гиннеса). Или шоу–конкурс «Жених для Арбакайте». Кристина Орбакайте объявила конкурс на замещение вакантной должности мужа. Заявления – в письменной форме. Условия – фото, рассказ о себе и «программа» ухаживания за Кристиной (т.е. рассказ о том, как бы вы ее любили). («Желтая газета»).

1 Нередко акция включает в себя несколько простых форм. Например, комплексная ПР–кампания, организатором которой выступил ДИСНЕЙ. Ресурсом проведения стал день рождения Микки Мауса. На 50–й день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события кампании: Дорога славы, церемония награждения звездой в Голливуде, прием в ООН, где он был удостоен звания Посланника Доброй Воли к миру и т.д.

1 До сих пор многие помнят плачущего Мишку, взлетающего на воздушном шаре в финале закрытия Олимпиады–80.

2 Здесь срабатывает «правило Штирлица» – важно войти в разговор, но не менее важно – как из него выйти.

1 По замыслу проектировщиков, в целевую группу теле–акции входят: бизнесмены (потенциальные участники дня мецената и благотворительности); работники культуры и социальной сферы; население в целом; власть.

2 Предметом здесь является: спонсорство и благотворительность как социальная и личностная ценность; имя, репутация (создаваемая путем участия бизнесменов в конкретных актах благотворительности).

3 Задачи акции: утверждение благотворительности как важнейшего компонента этики российского предпринимательства; формирование в общественном сознании позитивного имиджа предпринимателя–мецената, участвующего в возрождении российской культуры (через демонстрацию общественного признания бизнесменов, участвующих в благотворительности и меценатстве); популяризация в предпринимательской среде образа цивилизованного, социально ответственного и патриотически ориентированного предпринимателя; формирование у бизнесменов–меценатов чувства корпоративной гордости; стимулирование благотворительности и меценатства через демонстрацию социально–значимых целей и мотивов меценатской деятельности, презентацию социально значимых проектов и программ, нуждающихся в материальной поддержке; содействие конструктивному диалогу субъектов бизнеса и социально–культурной сферы.

4 Инициатор акции – официальный дистрибьютор датской фирмы “Martin”, производящей новейшее светотехническое оборудование для шоу–бизнеса – концертных залов, телевизионных студий, дискотек, ночных клубов.

5 Участие в соревновании не ограничено ни маркой машины участника, ни возрастной категорией участников пробега. Обязательное требование – наличие прав, знание города участникам.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

2 В классическом с точки зрения частоты цитирования определении PR – это «искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». – См.: Блэк. С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.1990. Однако в реальности в PR–коммуникациях нередко используются так называемые «грязные» технологии, которые формально не противоречат законам, но в моральном отношении вызывают большое сомнение. Выделяется 12 типов «грязных» технологий: покупка избирателей; манипуляция законодательством; использование государственного контроля на выборах; давление на кандидатов и избирателей; финансовые нарушения; мобилизация властных ресурсов; фальсификация результатов выборов; неправомерная регистрация избирателей; использование чужого права голоса; мероприятия по срыву выборной деятельности кандидата; агитация с нарушением закона; негативные кампании и контрпропаганда. – См.: www.prnet.ru Михайлов и Партнеры.

3 При этом выявлена неравномерность развития сфер PR–коммуникаций: большая разви­тость характерна для политических и экономических, а меньшая (с точки зрения текстового «обеспечения») – для коммуникаций куль­турно–духовной сферы. Это определяется, прежде всего, доминированием в этих сферах специфического «проблемного поля» (определяющего «массу заказа», обеспеченного в финансовом отношении).

4 Признаком периода вторичной институционализации связей с общественностью считается появление основного массива иссле­довательских работ, а именно: литературы монографического характе­ра; учебной и учебно–методической литературы; работ, выполнен­ных в жанре «case study»; креативных технологий; журнальных пуб­ликаций. См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

1 В то же время специалист в области паблик рилейшнз должен понимать возможные негативные последствия PR–технологий. Ведь, в конечном счете, паблик рилейшнз – это система манипулирования сознанием масс, в которой часто используются такие средства как блеф, эпатаж, заведомая ложь. Одно время в Москве появились огромные рекламные щиты, на которых была изображена влюбленная парочка на стогу сена, а под ней надпись: «Ты меня, правда, любишь, или это пиар?».

2 Но он, в свою очередь, становится и объектом имени – ибо имя меняет сущность (П.Флоренский).

1 Существует шутка на эту тему: Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит мало знаковой женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это – маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама. Если он говорит женщине, что он – величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это – продажа. Если же она сама подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном, любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – PR. На наш взгляд, последняя фраза нуждается в уточнении: PR здесь не сам факт положительного отношения женщины, а то, что ему предшествовало. А это может быть либо реальная сила мужчины, слух о которой распространяется сам по себе, либо умело запущенная им легенда.

2 Часто в литературе употребляется термин «черный пиар», которым обозначаются разрушительные практики в системе публичных коммуникаций. В компетенции «черного пиара» находится четыре основных стратегии: намеренное распространение слухов, ложная информация, черная пропаганда и сублиминальные приемы воздействия (это когда коммуникативное воздействиее происходит помимо внимания и сознания адресата). – Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. М., 2001. – С.103. На наш взгляд, действия, направленные на дискредитацию имени соперника, к PR–технологиям не имеют никакого отношения. Если человека, построившего дом, называют строителем, то субъекта, разрушившего этот дом, нельзя считать «черным строителем» – он к строительству не имеет никакого отношения. Однако реальные масштабы этого явления впечатляют: по мнению специалистов, из денег, затрачиваемых в российском PR на работу с прессой, до 80 процентов тем или иным образом имеют отношение к «черному» PR.

3 Особенности и компетенцию PR–коммуникаций определяют еще и через специфику PR–текста, отмечая его лингвостилистические признаки (высокая субъективная модальность содержания, выражен­ность личностного начала), а также вычленяя его базисные функции. В частности, информаци­онная функция предполагает официальность, документаль­ность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздей­ствующая функция реализуется через выразитель­ность, побудительность, оценочность, эмоциональность. Эвристическая функция проявляется в его способности конструировать социальную действительность. Аксиологическая функция представле­на через опти­мизированную и селективную оценку, заданную корпоративными границами информационного поля. Экспрессивная проявляется в эмоционально–оценочном отношении автора текста к предмету данного текста. консультативная функция – это когда текст содержит мнение определен­ных групп общественности, которое выступает своеобразным комму­никационным «ориентиром» для адресных аудиторий. Контрольная функция реализуется через публичное указание девиантных проявлений в социальной системе а защитная предпо­лагает информационное предупреждение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (напри­мер, в заявлении для СМИ). Кроме PR–текст выполняет познавательную функцию, а также способствует конструированию публичного дискурса – путем производства или трансформации существующего представления общественности о PR–субъекте (Кривоносов А.Д.).

1 Эта одна их рекомендаций Отт Ричарда в его книге «Создавая спрос». Он ее формулирует так: «Не делайте ничего, что могло бы привести к отрицательному паблисити»..

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 11.

1 Отт Ричард в своей книге «Создавая спрос» приводит такой пример из своей практики: во время одной рекламной теле–передачи ведущий традиционного выпуска новостей начал свой рассказ с сообщения о местном автомобильном дилере, которого поймали за откручиванием одометров с подержанных машин. При этом он представил эту историю так, словно это была самая крупная сенсация года, чему способствовали такие фразы, как «пойман с поличным» и «обдирает народ». Но самое главное заключается в том, что спонсором этой передачи был как раз тот самый автомобильный дилер. Ведущий закончил историю об одометрах, а дальше пошла реклама: владелец дилерского пункта собственной персоной расхваливает партию подержанных машин с малым пробегом. Этот рекламный ролик был показан первый и последний раз. Или другой его пример: звонит репортер и просит у директора ресторана «N» интервью. Тот соглашается и с удовольствием показываете репортеру свой ресторан, а потом отвечает на его вопросы. Выходит статья, но великолепного паблисити, которого ожидал директор, нет и в помине. Статья посвящена проблеме вреда для здоровья ресторанной пиши с высоким содержанием холестерина, при этом ее сопровождает фотография повара ресторана, поливающего яйца плавленым сыром. А далее идет резюме: «Владельцы и повара ресторанов вроде «N» не имеют понятия о том, сколько жира содержится в приготовляемой ими пище».

2 Заявление для СМИ – форма эффективная, но весьма специфическая для практики PR–коммуникаций. Она, во–первых, предполагает мощный ресурс PR–субъекта (и, прежде всего административный), во–вторых, ее целесообразность диктуется кризисной ситуацией.

1 PR–текст определяется в специальной литературе как содержащий PR–информацию текст, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или под­держания паблицитного капитала данного базисного PR–субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, облада­ющий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной дос­тавки или опосредованный через СМИ. – См.: Кривоносов А.Д., Указ. соч.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.8, 9.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.13, 14.

2 В то же время такой известный специалист в области маркетинговых коммуникаций как Отт Ричард «советует – «избегайте трюков». Во–первых, потому что средства массовой информации ненавидят дешевые трюки и стараются их игнорировать. Во–вторых, в большинстве случаев «трюкач» будет выглядеть глупо, поскольку всем видна его претензия. – См.: Создавая спрос». – С.26.

3 Пример эпатирующей акции, которая обеспечила главный маркетинговый результат: проводя рекламную кампанию для клуба «Вейт–вочерс» (крупнейшей организации в Великобритании, занимающейся снижением веса), фирма поместила информацию о нем в скандально известном издании «Сан». В результате в первый же день в клуб позвонило 5000 человек в поисках дополнительной информации. Затем в клуб записалось 1000 новых членов, прямо указывавших на опубликованную статью как на причину своего решения.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике.

1 Проблема, которую решала данная кампания, была вызвана так называемой шприцевой паникой вокруг компании Pepsi Cola, когда несколько телевизионных станций Сиэтла сообщили о том, что некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С. 275.

2 Проблемы развития компании Dell Computer Corporation, которая одно время была фаворитом на Уолл–стрит, были вызваны несколькими неблагоприятными обстоятелтьствами: излишне агрессивные операции с иностранной валютой привели к снижению притока денег; вице–президент корпорации по финансам ушел в отставку; чрезмерно раздутая кампания по выходу на переживающий бум рынок ноутбуков была прервана; компания сообщила о своих первых за историю убытках по итогам года, и её акции резко упали. Поэтому надо было ликвидировать разрыв между восприятием ситуации извне (полусгоревшая падающая звезда бизнеса) и реальным положением вещей (лидер рынка, выдерживающий паузу, чтобы подготовиться к новым успехам, подобающим крупной компании). Цель кампании – улучшить осведомленность о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С. 270.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.249.

1 Были использованы две технологии: позиционирование – продвижение и утверждение в общественном сознании миссии магазина как социально и морально ответственной организации; референтация – формирование бренда через ассоциативную связь с референтным образом потребителя, имеющего известность в обществе.

2 Аудитория – это те социальные группы, которые выступают источником проблем, их носителем, а также являются потенциальным партнером и носителем ресурсов.

1 Тема ПК, во–первых, должна иметь интерес у аудитории, во–вторых, она определяется в зависимости от основных ресурсов инициатора акции, позволяющих минимизировать или разрешить проблемы организации

2 Возможные результаты (в зависимости от проблем): благоприятный имидж (доверие, уважение к организации); расширение социальной базы организации (сторонников, партнеров); опровержение слухов и реабилитация имени; надежная репутация как партнера; повышение социального статуса; установление новых связей и каналов коммуникации; расширение зон влияния в обществе.

3 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С.153

1 По мнению специалистов, существует значительное число проблемных ниш и в сфере туризма, в сфере рекламного бизнеса, и в области маркетинговых исследований. Для сравнения: в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45000 человек. В США более 50 фирм занимаются проведением маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации услуг более $ 8 милл. Направления исследований: сбор данных на определенных рыночных сегментах; формирование выборок; обследования по телефону; метод фокус–групп и др.

1 Партнерами турфирмы являются: туроператоры, разрабатывающие и производящие турпродукты; производители отдельгых видов услуг (транспорт, гостиничный сервис, культурно–досуговые мероприятия и т.д.); турагенты, работающие с клиентами и непосредственно реализующие им туруслуги; агентства по оказанию маркетинговых услуг – исследование, реклама, PR–коммуникации.

2 Например, Международное бюро брачных услуг может рассматриваться как конкурент турфирмы, которая занимается организацией специальных туров для людей, желающих вступить в брак с представителем другой страны.

1 Например, макросреда турфирмы – это совокупность факторов, опосредованно воздействующих на туристскую сферу: географическое положение объекта путешествий, климат, структура населения, экономическое состояние территории, включая уровень цен, инфляционные ожидания, доходы населения, уровень безработицы. В зависимости от профиля турфирмы, внешняя среда рассматривается в международном, национальном и региональном аспектах, а исследоваться могут лишь отдельные группы факторов. Для компетентного анализа элементов макросреды деятельности турфирмы необходимо получить информацию по нескольким ведущим блокам. Политическая среда: характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью; сохранит (или приобретет) ли она стабильность к началу коммерческой деятельности фирмы; готова ли фирма пойти на риск несения убытков вследствие ухудшения политической ситуации в регионе; осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, ограничивающие или делающие невозможным развитие туризма. Экономическая среда: каков ожидаемый темп роста ВНП; какова ожидаемая динамика цен; какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка спроса и предложений; какие меры следует принять, если такое изменение произойдет; будет ли фирма испытывать в стране (регионе) трудности в связи с выходом за пределы рублевой зоны, отсутствием наличности, неконвертируемостью валюты; принципиальными ли являются эти трудности; каков уровень благосостояния потенциального клиента; не будет ли препятствием на пути развития фирмы недостаточно высокий доход населения; если да, то в какой мере; не отразится ли на величине прибыли фирмы высокий уровень инфляции в стране (регионе) рынка, высокие таможенные тарифы; если да, то в какой мере; существует ли со стороны государственных или муниципальных органов контроль цен на туруслуги; повлияет ли он на эффективность коммерческой деятельности фирмы; как отразится на эффективности деятельности фирмы налоговая политика в стране (регионе); возможно и эффективно ли использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы страны (региона) рынка. Правовая среда: какие законы и правила (существующие и готовящиеся к принятию) способны положительно или отрицательно повлиять на туристский бизнес, на процессы продаж, сбыта, коммуникации; что следует и можно сделать фирме в случае ухудшения нормативно–правовых условий ее функционирования; какие финансовые или налоговые нововведения могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса; не противоречат ли местному законодательству продукты и услуги фирмы с точки зрения экологической, духовной, социально–психологической безопасности (страны, региона); существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка; возможна ли доработка продукта фирмы на предмет его соответствия данному законодательству. Социально–культурная среда: какие особенности культурной среды следует учесть при разработке и адаптации продуктов и услуг под запросы конкретных рынков; какие особенности местной культуры следует учесть при ведении деловых переговоров; какие изменения в позиции реальных и потенциальных клиентов могут повлиять на спрос; каково отношение местного населения к деятельности фирмы, к отечественным и иностранным туристам; подвергается ли отрасль критике со стороны средств массовой информации, властей, ассоциаций потребителей, общественных объединений экологической и культуроохранной направленности; как может фирма реагировать на неблагоприятную социальную среду. Социально–демографическая среда: какие социально–демографические изменения могут способствовать или препятствовать развитию фирмы; каковы возможные последствия этих изменений; какие социальные, профессиональные и возрастные группы населения могут стать целевыми рынками спроса. Научно–техническая среда: какие могут появиться технические достижения, влияющие на себестоимость услуг по размещению, перевозкам, питанию; какое виды технологий могут повлиять на туристский спрос; какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения турпродукта. Экологическая среда: Какова экологическая ситуация в регионе; Какие факторы могут позитивно или негативно повлиять на ее изменение; Как деятельность турфирмы скажется на состоянии окружающей среды; Каковы ограничения для деятельности фирмы, устанавливаемые местными органами власти по экологическим основаниям; Может ли наша турфирма стать мишенью для экологических движений; Если да, то как поступить в этом случае. – См. Голубков. Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

1 В последние годы в мировой практике все более закрепляется термин «perception management», что обозначает технологию изменения отношения к продукту без изменения качеств самого продукта, что в итоге обеспечивает успех того или иного экономического или политического проекта. А политический лидер – это специфический продукт, фактом «потребления» которого являются предпочтения электората.

1 Имя востребуется в системе коммуникаций. Субъект имени становится своеобразным собственником отношений к нему со стороны тех или иных сегментов социальной среды.

2 Нарушения в области избирательных технологий могут носить и противоправный характер. Например, использование денег в предвыборной кампании сверх избирательного фонда; подкуп избирателя (подарки, продовольственные пакеты, кормежки); провокация межнациональной агрессии, распространения компромата против других оппонентов, использование имени известной личности без ее ведома, прямое участие государственных чиновников и т.д. При этом действия, в силу несовершенства закона, не всегда можно квалифицировать как противоправные.

3 Например, известная россиянам массированная подача информации о болезни одного из кандидатов в президенты конца 90-х годов.

1 Приведем пример характеристики личностных проблем известных политиков, которые даны профессиональными психологами–консультантами во время избирательных кампаний. Политик А.: травмированная в отношениях с родителями самооценка, формой компенсации которой выступает политическая деятельность; неудовлетворенная потребность в одобрении и любви со стороны людей; проигрывание роли своего отца во взаимодействии с подчиненными и избирателями; страх перед возможной агрессией в свой адрес; ослабленный самоконтроль в ситуациях агрессивных или антиобщественных действий со стороны других людей, когда они, с точки зрения А., угрожают основным личностным ценностям; жесткость установок и стремление оставить неизменными коммуникативные стратегии в отношении избирателей. Политик Д: сильная идентификация с матерью, которая стала эталоном для подражания; потребность в компенсации дефицита любви и одобрения, переживаемого с детства; потребность в понимании своих внутренних проблем и их коррекции; рефлексия своего публичного образа и стремление к его коррекции с помощью психолога. Политик В.: заниженная самооценка; психологический и физический дискомфорт; неудовлетворенность потребности в одобрении; несамостоятельность поступков и страх насмешек и неодобрений; неумение принимать немедленные и адекватные ситуации решения; неуверенность и зажатость в ситуациях публичных выступлений, связанных с возможным одобрением или критикой со стороны слушателей.

Многие кандидаты нуждаются в серьезной помощи психотерапевта или даже психоаналитика. Например, кандидат Н. (46–летняя женщина, имеющая высокий политический статус) обратилась к консультанту с проблемой сексуальной неудовлетворенности, которая имела «не столько физиологический, сколько социальный характер». Дело в том, что женщина все последние годы уверенно повышала свой статус, продвигаясь по служебной лестнице, а муж остался простым рабочим. Консультант поддержал идею Н. найти себе подходящего партнера, который бы помог избавиться от чувства неудовлетворенности. Но найти соответствующего мужчину с высоким статусом оказалось сложно. Тогда консультант предложил Н. переориентироваться с «высокопоставленного» на «выдающегося» человека в масштабах города или области, но в иной сфере, чем политика. В итоге все закончилось благополучно.

1 Структурирование запрашиваемой политическим лидером информации осуществлялось по итогам консалтингового сопровождения крупного общероссийского избирательного объединения на выборах в Государственную Думу РФ. Структурированная по указанным параметрам информация объемом 3–5 страниц ежедневно предоставлялась политическим лидерам – участникам процесса. Ежедневные бюллетени, в свою очередь, сводились в еженедельный; а еженедельные – в ежемесячный.

2 Например, харизму одного из кандидатов на пост губернатора Красноярского края (победил на выборах 1998г.) определял: набор внешних качеств – телосложение, волевое, жесткое выражение лица, неповторимый бас; манера общения – краткие метафорические высказывания формировали образ немногословного, знающего дело человека.

1 Для определения имиджевых проблем и ресурсов можно использовать метод «репертуарных решеток».

2 Практическое задание: проанализировать текст «Бориса Годунова» А.С.Пушкина и ответить на следующие вопросы: 1) по каким критериям позиционировался Самозванец; 2) какова была стратегия по отношению к различным целевым сегментам; 3) каковы формы и содержание встреч «кандидата» с электоратом; 4) кем и где использовались приемы «черного пиара».

2 Имиджеобразующие метафоры создаются в соответствии с целевым сегментом. При этом важно идентифицировать значительные секторы электората по критерию «жизненные стратегии». В дальнейшем они могут использоваться для рекламных слоганов.

3 В современной пропаганде активно используются следующие мифологические образы: Покровитель. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Б. Ельцину, который в политической кампании 1996 года предстал как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения. Хозяин. Такую роль персонифицировал Лужков. Он строг но справедлив. Обещает расправиться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами России. Авторитет – традиционный образ Явлинского. Это знаток своего дела, к которому стоит прислушаться, но он не обладает грозностью Хозяина и всесилием Покровителя. Виртуоз. Выступающий в этой роли завораживает публику. Он дает понять, что может совершать невозможное. Пример – лидер ЛДПР В.Жириновский. Его политическое лавирование дает свои плоды, при этом голосующие за него не исключают, что их в чем–то явно надувают. Дьявол. Эта роль олицетворяет зло и приписывается основному конкуренту. Например, образ лидера КПРФ Г. Зюганова с помощью обслуживающих Покровителя демократически ориентированных СМИ иногда приобретал люциферовские черты.

1 Высокая значимость данных критериев обусловлена тем обстоятельством, что в России пока еще не сформировалось гражданское общество. В начальной стадии находится процесс деления социума на слои и группы, различные по своему положению в общественной иерархии, отношению к собственности и, следовательно, имеющие особые политико–экономические интересы.

1 В персональных выступлениях главное: адресовать нечто каждому сегменту: сторонникам, равнодушным, противникам (это оформляется в виде «уникального политического предложения»); важна коммуникативная техника (в том числе методы популистского дискурса).

1 Дискурс – речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания. Это актуальное речевое действие, произнесенный и адресованный в ситуации коммуникации текст.

1 В маркетинге это «уникальное торговое предложение», которое рассматривается как основа успеха любой маркетинговой кампании)

1 В частности, относительный, но постоянный успех лидера ЛДПР объясняется в том числе и тем обстоятельством, что он постоянно и лично участвует в различного рода акциях, делает целевые прямые обращения к различным группам электората (усиливая воздействие референтным «фоном» обращений – съемки часто делаются на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного солдата, рынок и т.д.).

2 Нередко в структуре образа находят отражение даже интимные аспекты человеческого бытия. В шутливой форме это делал один известный политик, который во время избирательной кампании обещал «каждой женщине – по мужчине...».

1 Характеристика специфики российского этоса будет дана в последнем разделе пособия.

2 Менталитет – это обобщенная характеристика человека конкретной культуры, включающая: совокупность личностных качеств, соответствующих базовой системе ценностей и фиксирующих типичный для народа психологический склад; специфическое мировоззрение и мировидение.

3 Пример мифологизации имиджа общественно–политического движения «Медведь», которое позиционировалось как народная, карнавальная, сказочная сила.

4 Их последствия – правовой нигилизм, политическая апатия, ведущая к потере управляемости обществом.

1 Например, общественное движение «Голубые города» выступает в поддержку коммунистов…

1 Для этой области практики был использован термин социальный маркетинг, узаконенный Котлером и Зальтманом для описания маркетинговых программ, нацеленных на осуществление изменений в социуме путем поддержки определенных групп населения. В 90–е годы, по мнению специалистов, социальный маркетинг был наиболее динамично развивающимся направлением.

1 В разработке и реализации социальных проектов особые требования предъявляются к проектировщику. В социально–психологическом плане он должен обладать способностью понимать, идентифицировать и выражать проблемы личностей, социальных общностей и групп, находить источники их социальной дисгармонии.

1 Например, проблему аутсайдерства подростка, отсутствие условия для признания и самовыражения в классе или в неформальной группе можно решить или компенсировать путем включения его в художественную самодеятельность, в объединение поисково-исследовательского характера и т.д.

2 В частности, социально–педагогический потенциал художественной деятельности можно использовать с целью адаптации личности в коллективе, создания конструктивных отношений человека и социальной среды, восстановления форм сотрудничества между девиантами и позитивными социальными общностями и т.д.

1 В мир гуманитарных наук данное понятие ввел Эриксон, который считал идентичность центральным качеством личности, в котором проявляется неразрывная и многоуровневая связь человека с окружающим его социальным и культурным миром.

2 См. Руткевич А.М. Психо-история Э.Г.Эриксона. Вступительная статья //Эриксон Э.Г. Молодой Лютер. Психоаналитическое историческое исследование. – М., Медиум, 1996. - С. 14-15

1 Даже психологическая неспособность молодого человека отождествить себя в половом отношении компенсируется формой бесполого движения «Унисекс», поддерживаемого индустрией досуга и моды.

2 В Интернете широко распространена даже виртуальная «смена пола». Одним из факторов, мотивирующих участие в виртуальной коммуникации, является неудовлетворенность внешностью и неуверенность в собственной привлекательности. Виртуальная самопрезентация может быть «осуществлением неосуществимой в реальности мечты о силе и могуществе, о принадлежности и понимании. В виртуальной коммуникации становится возможным выражение запретных в реальности агрессивных тенденций, высказывание взглядов, которые невозможно высказать в реальности даже самым близким людям, выражение подавленных в реальности сторон своей личности, удовлетворение запретных в реальности сексуальных побуждений, желания контроля над другими людьми, манипулятивных тенденций. Стремлением обрести желаемую социально–статусную или культурную идентичность во многом объясняется потребительское поведение «новых русских» или тех, а также маргинализированных слоев и групп населения.

3 Таблица составлена по результатам исследования, проведенного ВЦИОМ в 2002г. Проблемы ранжированы в соответствии с числом ответов (в %) по признакам «очень беспокоят» (ранг № 1) и «совсем не беспокоят» (ранг № 2).

1 См.: Искусство создания знаков. Интервью с деканом факультета менеджмента в сфере культуры Московской высшей школы социально-экономических наук, экспертом Совета Европы С.Зуевым. // Эксперт, № 22. 10 июня 2002 г.

1 Например, известная американская корпорации по производству сигарет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рекламы торговой марки.

2 Для этого важно знать процедуру налогообложения пожертвований и грантов.

1 Например, в Самарской области на базе неболь­ших индустриальных центров действует проект «Уз­най свой город»: жители включаются в состав­ление мозаичного изображения своего горо­да, знаков и образов, которые, с их точки зрения, символизируют его будущее. Затем из всей этой массы об­разных представлений в каждом городе отби­рается десятка лучших и организуется пе­редвижная выставка, предлагающая совокуп­ный знаковый портрет всего региона.

2 В одном российском городе более тысячи молодых людей получили фотоаппараты, с помощью которых они должны были снимать то, что считают са­мым главным, примечательным и красивым в своем горо­де — его знаком, символом. Участники акции сделали десятки тысяч фотографий, из которых организа­торы скомпоновали огромное панно, фрагменты которого выставлялись на перекрестках, на стендах в центре города, в наиболее людных местах. Акция имела громадный успех, а ее инициаторы и организаторы смогли решить минимальными затратами значительное число маркетинговых задач.

3 Это сделано было по анало­гии с европейским проектом «Культурной столицы» - в восьмидесятые годы Амстердам объявил се­бя открытым городом европейской культуры. Была провозглаше­на стратегия развития культуры города, на которой выстраивалась экономика, социальная сфера, образовательная политика. Потом центром культуры был объявлен портовый го­род Ливерпуль, который сделал культуру доминантой своего развития.

1 В этой связи интерес представляет идея «переформатировать» в рамках глобальных культурных проектов географическое единство Северо-Запада из экономического и военного «форпоста» в носителя традиционной духовной культуры России, используя потенциал монастырей, очаги религи­озных традиций и религиозного искусства.

1 Типичный пример использования инфраструктуры: в девяностом году в Красноярске было закончено строительство нового музея Ленина. Но вот наступает девяносто первый год, и этот уникальный архитектурный комплекс вынужден сворачивать и без того скромные экспозиции с точки зрения их подлинности. Работники музея выступили с инициативой создания на базе бывшего музея международной выставки современного искусства. Они получили поддержку местных властей, нашлись спонсоры, и в сере­дине девяностых годов проект получил приз Совета Европы как лучший европейский музей года.

1 Как отмечают специалисты, парадокс проектирования в музейном деле состоит в том, что создается нечто, чего еще нет, на остатках того, чего уже нет.

2 Много примеров парадигматического проектирования можно обнаружить в 20–е годы – в нем воплощалась идея демонстрировать в художественных музеях смену стилей в искусстве как отражение классовой борьбы. Именно в области парадигматического проектирования в культуре в XX ведется чрезвычайно интенсивная работа (поиски в сфере дизайна, поп–арт, постмодернизм).

1 Такой аспект анализа ситуации особенно важен при разработке региональных программ развития культуры и туризма, ориентирующихся на сужение пространства социокультурной проблематики территории, оптимизацию условий жизнедеятельности человека.

1 В некоторых случаях формулировка проблемы уже содержит в себе причинно-следственную зависимость, например, снижение уровня художественного развития детей и подростков вследствие резкого сокращения детской художественной самодеятельности в связи с коммерциализацией культурно-досуговых учреждений; утрата технологий народных ремесел и промыслов, традиционных форм семейного художественного творчества, превращение изделий народного творчества в разновидность массовой сувенирной продукции за счет унификации центров народных ремесел и промыслов, создания на их базе промышленных предприятий.

1 Карнавал предполагает «реремену знаков» - превращение “верха” – в “низ”, раба – в господина. Это действо символизируют усиление власти хаоса, который предшествует новому творению, оно сопряжено с крайним напряжением, находящим разрядку в праздничном действии. Карнавализация довершает дело хаоса и позволяет понять «новое творение» как чудо.

1 В одном из регионов Севера персонифицированным ресурсом праздника решили сделать фигуру Ермака. Но возникла проблема: малые народности, населяющие эту территорию, воспринимают этого героя несколько иначе, чем русские. Тогда идея модифицировалась в фестиваль кон­кистадоров, в котором приняли участие персонифицированные символы татар, бурят, испанцев, русских. В итоге получилось интересная международная акция, где Ермак стал одним из действующих фигур, наряду с Мамаем и другими известными завоевателями.

2 В идеале каждому гостю, в зависимости от его социального статуса и личностных особенностей, необходимо придумать «обращение–комплимент» – слова о его уникальности, исключительности.

1 Примерная атрибутика праздника: кукла, игрушка; блины (на масленицу); головной убор; еда или напиток (если им будет дано символическое значение). Например, для «праздника хрусталя» атрибутами могут стать хрустальные украшения для женщин, хрустальные запонки и заколка для галстука – у мужчин, рюмка хрустально–чистой воды или водки. Девиз праздника – «Талант, Чистота и Звонкость». Девиз помогает мотивировать набор атрибутов, обновлять ритуал, сохранять преемственность.

2 Выгоды для участников должны быть связаны с главными ресурсами праздника, Например: «попробовать 20 сортов пива, отведать уникальных по вкусу пирожных с настоящим вологодским маслом, увидеть лучший российский хрусталь, полакомиться свежекопченым омулем, потанцевать среди освещенных гейзеров, вечер слушать туристские песни в исполнении бардов, увидеть лучших красавиц города» и т.д.

3 Например, на Западе букмекерские конторы приносят хозяевам праздников львиную долю прибыли.

1 Это материал содержится в разделе 1.2. «Генезис и этапы развития маркетингового проектирования».

2 На государственных экзаменах приходилось принимать дипломные проекты выпускников, идея которых заключалась в том, чтобы расширить спрос на услуги казино за счет организации там детских мероприятий и шоу для спутниц игроков – с тем расчетом, чтобы и дети и жены стали дополнительным фактором усиления мотивации посещения этого заведения. Или еще один пример: известный питерский пивоваренный завод на страницах специального журнала рассказывает о том (и с гордостью подает это как ноу–хау), как маркетинговый отдел путем модификации формы пивной бутылки с учетом архетипов коллективного бессознательного и сексуальных инстинктов привлек повышенное внимание к данному напитку женскую аудиторию, которая стала активно потреблять этот сорт пива, воспринимая его как «престижный продукт высокого качества».

1 См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25.

2 Десакрализация по определению Маслоу, это обеднение жизни посредством отказа относиться к чему–нибудь с глубокой серьезностью и вовлеченностью. В качестве примера десакрализации Маслоу приводит современные взгляды на секс – более легкое отношение к сексу уменьшает возможность фрустрации и травмы, но зато сексуальный опыт теряет ту значительность и таинственность, которые вдохновляли художников, поэтов.

3 В индустрию покаяния вкладываются все новые и новые средства. Осознание своей вины и «наказуемости ни за что» – непреодолимой, непонятной, разлитой в воздухе – и составляет содержание «духовной жизни» в конце ХХ – начале ХХI века. В итоге: стремительное вымирание русского народа как главная тенденция, определяющая новейшую историю России. – См.: Крылов К. Критика нечистого разума. О покаянии. – «Русский журнал», 2003.

4 Мир начинает понимать опасность маркетинговых технологий. В частности, тысячи врачей из разных стран мира выступили с инициативой добиться запрета на рекламу табака и увеличения налогов на него. Эти требования они направили во Всемирную организацию здравоохранения, которая начала обсуждать возможность заключения международного соглашения о борьбе с курением. Президент Пакистана подписал закон о запрете рекламы сигарет, их продажи вблизи стадионов, больниц, школ и ограничении курения в общественных местах. В Великобритании вступает в силу запрет рекламы сигарет в СМИ, в Греции – на уличных рекламных щитах и в кинотеатрах.

1 Недавно на одной их телепередач два известных деятеля шоу–бизнеса почти открыто призывали молодежь к употреблению «легких» наркотиков, намекая при этом, что их «крутизна» в бизнесе во многом обусловлена особым творческим состоянием сознания в момент «кайфа».

2 Антикультурную роль подобных технологий хорошо иллюстрирует один анекдот: Моисей выводит сынов Израиля из египетского плена. Возникла проблемная ситуация: впереди море, сзади погоня. Он обращается с вопросом к советнику: что делать? Тот отвечает: позови народ, подними руку в сторону моря и прикажи ему стать сушей. Моисей не верит в успех и спрашивает – получится ли? – Не уверен – отвечает советник, – но пару публикаций в Ветхом Завете гарантирую.

3 Даже октябрьскую трагедию 2003 года с захватом и гибелью заложников в Театральном центре Москвы использовали в качестве материала для раскрутки мюзикла «Норд–Ост».

1 Приведем лишь один пример подобного цинизма: в Москве на Зубовской площади над фасадом 10–ти этажного дома висел огромный стенд, в формат которого было помещено женское лицо со странной с точки зрения психодиагностики улыбкой, вылезающими из орбит глазами и высунутым языком. Завершал этот странный образ рекламный текст: «Оргия гуманизма в гостинице Родиссон–Славянская. Ежедневно с 24 часов. Дети до 16 лет не допускаются».

2 Сегодня исследованы психологические последствия рекламных сообщений. Юридические барьеры и корпоративные ограничения на рекламную деятельность заставляют рекламистов разрабатывать все более изощренные стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны не только причинить значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, но и изменить психофизический статус человека. Ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. – См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 12.

1 Блеф – это демонстрация несуществующих ресурсов, способ представления своих возможностей при их отсутствии (учитывая огромную роль блефа в организации сложных отношений между персональным и социальным бытием, между человеком и социумом, между личностью и обществом, некоторые ученые ставят вопрос о развитии метафизики тайны или онтологии блефа – См.: Пигров К. С. Тайна приватного и блеф публичного. //В диапазоне гуманитарного знания. – С.141).

1 Следует отметить, что доминирование виртуальных реалий становится сущностной чертой нашего времени. Это характерно не только для маркетинга, но и для экономики в целом. Известный идеолог рынка Дж.Сорос по этому поводу пишет: «Равновесие на финансовых рынках труднодостижимо, поскольку финансовые рынки оперируют неизвестными величинами: они пытаются предвидеть будущее, которое само зависит от того, каким его предсказывают в настоящем». – См.: Д.Сорос. Разоренье: почему рынки не могут регулировать сами себя. //Вестник Европы, 2002, №6.

2 С точки зрения нравственности складывается парадоксальная ситуация: все прописанные в международных кодексах нравственные запреты маркетинговые коммуникации, и, прежде всего реклама, не просто игнорируют, но используют почти в качестве методических рекомендаций. В частности, Международный кодекс рекламной практики устанавливает правило, согласно которому рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Он запрещает дискриминацию по признаку расы, религии или пола, по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе. Реклама, сказано там, не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков. Федеральный закон запрещает рекламу, способную спровоцировать действия, нарушающие природоохранительное законодательство, он требует корректности рекламы, запрещая дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром, запрет на использование терминов в превосходной степени (например, «самый», «лучший», а также «только», «абсолютный», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально. В Российском рекламном кодексе сказано, что реклама не должна оправдывать насилие «в тех ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения». Если анализировать сегодняшнюю рекламную практику, то можно обнаружить целенаправленные нарушения почти всех указанных запретов.

1 Автору пособия не удалось видеть проекты, в том числе и маркетинговые, в которых была бы предпринята хотя бы попытка проанализировать возможные негативные последствия от их реализации.

2 И.А.Ильин назвал эту моральную способность «предварительной ответственностью» – основополагающим условием вменяемости человека (в т.ч. и правовой, юридической, ибо «безответственный судья, не ведающий предстояния и призвания, не потребует ни верного правосознания, ни очевидности в изучении факта, ни прозрения в душу подсудимого, ни точного знания закона – он создаст режим произвола, коррупции и кумовства»).

1 Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация: проект освобождения собственников от социальных и национальных обязательств. Вопросы философии, 2003, №6. – С. 17.

2 Панарин А.С. Указ. Соч. – С. 16.

1 Автор рецензии на книгу «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру» фиксирует это процесс соответствующей формулой: «Гремучий, яркий, прозрачный лототрон обновления модельного ряда крутится на экране все быстрее». – См.: Дьякова Е. Кока–кольный звон. Портрет явления. – Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.

1 Вл.Соловьев стыд, наряду с жалостью и благоговением, рассматривал в качестве фундаментальных признаков человека.

2 Как известно, этимология слова культуры восходит к культу египетского бога солнца Ра или Аммун–Ра – Владыка Вечности, Владыка Неба, Владыка миров, Духовное Солнце.

3 На культурологическом языке эта модель синтезирует натуроцентристскую и антропоцентристскую парадигмы мироустройства.

4 Православный человек чаще других повторяет присказку «Господи, помилуй меня, грешного».

5 Безгрешность – основа экспансионистской политики государства США, которое присвоило себе право судить и выносить приговор любой стране, лидеру, о чем свидетельствуют атомная бомбардировка Хиросимы и Нагасаки, агрессия в Югославии в 1998 году, Афганистан 2001 года, подготовка войны в Ираке в 2003 году…

1 Наш выдающийся соотечественник историк Л.А.Тихомиров убедительно раскрыл этапы эволюции язычества: многобожие – всебожие (пантеизм) – безбожие – человекобожие – сатанобожие.

2 Наиболее яркой моделью современной цивилизации является США. Это государство изначально создавалось на базе языческого идеала. Источниками ценностно–нормативной модели американского общества стали: а) существенно скорректированный во времена реформации вариант западного христианства (Кальвин, Лютер); б) языческое мировоззрение членов сект, которые в большом количестве мигрировали в США (как известно, многие секты исповедовали культ Сатаны, например, тамплиеры, альбигойские катары, орден храмовников, франко–масоны и др.); в) социальная философия иудаизма (американцы идентифицируют свою культурную модель в ценностном плане как иудео–христианская). В ХХ в. эта модель скорректирована и дополнена философией мондиализма, которая обосновала необходимость и неизбежность установления Нового глобального Мирового порядка (новую модель «политического мессианизм» – америкоцентризм).

3 См. Панарин А.С. 2003, №9, с.233.

4 Человеку цивилизации неведома подлинная свобода, которая реальна лишь в сфере духа, в т.ч. свобода отдать жизнь за идею. Образно говоря, в цивилизации человек убивает за деньги, в культуре он умирает за веру.

5 Не случайно все социально–коммуникативные технологии в их наиболее изощренном виде вызрели в недрах американской цивилизации, которая изначально создавалась на рациональных основах и вне этического фундамента

1 В частности, в странах–лидерах глобализации постоянно растет численность инженерного персонала и специалистов, занятых в научных исследованиях и экспериментальных разработках. Например, в США с 1970 по 2000 г. количество таких специалистов увеличилось на 80%, в ФРГ – на 90%, в Японии – на 120%.

2 В частности, так называемые «новые правые», опирающиеся на символы «почвы и крови».

3 А.С. Панарин сформулировал это категоричнее: «Расисты глобального мира готовятся к глобальной чистке, формируя при этом имидж спасителей цивилизации от «новых варваров». – См. его статью в журнале «Наш современник», 2003, №9. – С.233.

1 Моравский С. Образ культуры на переломе веков. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 364.

2 Примером экспансионистской доминанты глобализма является концепция управления миром с помощью Мирового Правительства, которую предлагает известный деятель глобализма, член Бильдербергского клуба, бывший советник Миттерана Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок». Она обосновывает три уровня господства над человечеством (или три способа организации насилия): сакральный мировой порядок, мировой порядок силы и мировой порядок денег. Условием «нового порядка», который должен завершиться наступлением мессианской эры, является космополитизация человечества, где высшей формой нового глобального Общества будет кочевничество как стиль и образ жизни.

3 Через организацию различных факультативов и курсов осуществляется раннее половое просвещение, формируется терпимое отношение и даже в некотором смысле ценность сексуальных девиаций. Иногда под флагом толерантности и лозунгом свободы альтернативных форм сексуального поведения идет откровенное развращение детей.

1 В частности, движение сформировало и маркетинговом отношении «раскрутило» новый музыкальный стиль – «Нью–Эйдж» (в свое время песня «Заря Эры Водолея» заняла верхние строки хит–парадов мира). За лучший альбом в этом стиле была учреждена ежегодная премия «Грэмми».

1 Один из идеологов оккультного движения так сказал о цели их внедрения в школу: «Я убежден, что борьба за будущее человечества должна быть начата и выиграна в классах школ учителями, которые правильно понимают свою роль провозвестников новой эры. Школьные классы должны стать ареной конфликта между гниющим трупом христианства и новым сознанием». Причем, эксплуатируется повышенный интерес педагогов к духовно–нравственной проблематике, который возрос в ситуации ценностного и духовного вакуума последнего десятилетия. По существу многое из того, что происходит на площадке сегодняшней школы, представляет угрозу душевному здоровью нации. Ф.М. Достоевский в «Дневнике писателя» высказывал мысль о том, что не русская армия победила Наполеона, а школьный учитель. К сожалению, сегодня наш учитель проигрывает битву за умы и души наших детей.

2 Например, последователи учения Рерихов, действуя под эгидой светских культурно–образовательных или благотворительных общественных организаций, почти открыто претендуют на роль новых идеологов российского образования. И проблема здесь состоит в том, что у педагогов нет духовного иммунитета, способного различать и идентифицировать «мировоззренческий вирус». Все помнят ажиотаж вокруг новаторских методов и личности педагогического кумира 80–х Амонашвили. В 1999 году преподаватели Московской Духовной Академии и Семинарии подписали коллективный отзыв на его учебник «Школа жизни», в котором убедительно показаны истоки предлагаемого учения, коренящиеся в практике тоталитарных сект. Вывод рецензентов: книга опасна для духовно–психического здоровья и учащихся, и самих учителей. И количество такого рода учебных пособий катастрофически растет. Их названия привлекательны, например, «Искусство мыслить», «Школа глубинного самосознания», «Искусство быть и стать человеком». Школы, по сути, превращаются в центры оккультной пропаганды. – См.: Кураев А. Уроки сектоведения. – СПб, 2002г.

1 Пожалуй, вторая после марксизма.

2 Парамонов, Б. Конец стиля. М., СПб., 1997. С. 14–15

3 См.: Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация. – С.23

1 «Деконструк­ция» постмодернизмом все новых и новых областей научного знания сходна по своему воздействию на социальную науку и философию с действием бубонной чумы на захваченные ею города и села. – См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии). \\В диапазоне гуманитарного знания. – С.76.

2 Парамонов. Б. Указ. соч. – С.72.

3 Бычков В.В., Бычкова, Л. С. XX век: предельные метаморфозы культуры // Полигнозис, 2000, № 3. С. 82.

4 Панарин А.С. Указ. соч. – С.27.

1 Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 103

2 Если посмотреть на познавательную формулу постмодернизма (которую принимает не только «авангардистский» слой интеллектуальной элиты, но и массовое сознание постиндустриального общества), то она довольно точно характеризует формат рекламных текстов: истина, говорят его представители, не более чем «реликтовый принцип», следовательно, не существует «привилегирован­ных дискурсов», а есть неограниченный плюрализм и тотальный либерализм в производстве и выборе дискурсов. При выборе дискурса следует руководствоваться прагматическими соображениями, оригинальностью, новизной, игровой изобретательностью.

3 Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация. – С.19.

1 Как–то в одном специальном журнале руководитель отдела маркетинга известной пивной кампании делился с читателями идеей одного рекламного проекта, который помог кампании увеличить пивной спрос одиноких женщин – реклама использовала, писал автор, фаллический символ бутылки.

1 Автор данного пособия на себе ощутил все более усиливающийся разрыв двух преподаваемых им дисциплин: ценностно и нравственно ориентированной «Отечественной культурологии» и цинично–технологичного «Проектирования маркетинговых коммуникаций».

2 Маркетинг в его сегодняшнем виде не может строиться на аксиологическом поле русской культуры, которая в своей глубинной сущности содержит этический идеал Нагорной проповеди Христа – с его ценностями любви, нестяжательства, смирения, принятия страдания как неотъемлемой части бытия.

3 Например, реклама, разрушающая смысловое поле языка, угрожающая психическому здоровью человека, избирательные технологии, девальвирующие демократические ценности, разрушающие общественную солидарность и т.п.

4 Как сказал президент Российской ассоциации рекламных агентств в интервью газете «Известия», «использование виртуальной телерекламы безнравственно, ибо СМИ не должны манипулировать сознанием, нарушая права человека, но если в законодательстве будет разрешено использование новой технологии, я с радостью применю ее в интересах клиента». - См.: «Известия», 28.10.02.

5 Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.112.

1 Причем, реакция, по мнению культурологов, невротизированного таланта, изощренного, эстетизированного, пылающего жаждой интеллектуального «новаторства», при этом обделенного жизнеутверждающей силой. – См.: Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 114

2 В Евангелии мудро сказано: соблазны свойственны каждому, но горе тому, через кого они приходят в мир.

1 См.: Вебер М., Избранные произведения. – М.: Прогресс, 1990.

1 Дискуссия «Социальная ответственность рекламы». - www.advertology.ru

2 И.А.Ильин назвал эту моральную способность “предварительной ответственностью” – основополагающим условием вменяемости человека, в т.ч. и правовой, юридической, ибо “безответственный судья, не ведающий предстояния и призвания, не потребует ни верного правосознания, ни очевидности в изучении факта, ни прозрения в душу подсудимого, ни точного знания закона - он создаст режим произвола, коррупции и кумовства”.

1 Действительно, нужен ли закон, предписывающий, как любить, творить, быть счастливым?

2 Вл.Соловьев писал: “Рамки юридического закона нисколько не определяют деятельности человека, стремящегося к совершенству. Можно никого не убивать, не красть и не нарушать никакого закона и быть, однако, безнадежно далеким от Царствия Божия”. Задача юридического закона - “возможно прочнее охранять внешнее земное существование человека, пока оно нужно для высших целей, крепче удерживать плотского человека на первых, низших ступенях общежития, с которых настоящая цель даже еще не видна....” ...Но также недостаточны для положительного руководства к совершенствованию и рамки закона нравственного и сами евангельские заповеди, принимаемые как отдельные внешние предписания - по букве, а не по духу”.

3 Но там, где обретается нравственность, прекращается действие закона. Вл.Соловьев приводит характерный пример, иллюстрирующий проблему взаимоотношений нравственности и права: киевский князь Владимир на второй день после принятия христианства не смог подписать указ о смертной казни разбойников - он нарушил им же принятый закон - нарушил в силу обретения новой нравственности, которая оказалась выше действующего законодательства.

1 Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. – М.: Политлитература, 1992. – С.429.

1 В России самосознание играло существенную роль в проектировании бытия, определяя перспективу и характер общественных изменений. Оно выступало и способом отражения своеобразия русской культуры, и фактором, компенсирующим «рыхлость» этнообразования, создающим связующее нацию ценностное пространство. В этой связи ценностно–нормативный базис культуры можно рассматривать как исторически сложившееся в процессе совместной жизнедеятельности духовное пространство, компенсирующее этническое многообразие Российской географии. Русская мысль актуализировала национально–культурную природу, делала ее фактом национального сознания и бытия. Рожденные в сфере самосознания проекты настоящего, прошлого и будущего России “конституировались” в реальности и во многом определяли эмпирический мир культуры. Не случайно образ России во многом формировался Словом - А.С.Пушкина, Н.В.Гоголя, Л.Н.Толстого, Ф.М.Достоевского, которые предвосхищали и тем самым творили онтологический мир.

1 См.: Бердяев Н.А. Судьба России. – С.63.

2 Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское. В.Шубарт, характеризуя самобытность российской культуры, писал, что свобода “не есть состояние властвования, она есть аскетическое состояние. Свобода есть ... отречение, освобождение себя от вещей. ...Свободен только тот, кто, восходя от мира материи, связует свою душу с царством божественно-духовного. ...Для того чтобы сохранить свободу духа, Христос отверг власть над земным царством. Таков смысл второго искушения в пустыне”. – См. Шубарт В. Европа и душа Востока // ОНС. – 1993. – №4. – С.171.

1 Эти мотивы можно обнаружить в сюжетах русской сказки, образах народной поэзии

2 Кураев А. Человек перед иконой // Квинтэссенция. – М.: Политлитература, 1992. – С.245.

3 Чтобы обрести право на любовь, герою русской сказки приходится сначала пройти «огонь, воду и медные трубы» – победить врага, преодолеть себя, принести всего себя в жертву чему– или кому–либо.

1 Бердяев Н.А. Судьба России. – С.71.

2 Однако восприятие будущего в русской культуре имеет свою специфику – будущее видится не как результат эволюции настоящего, оно находится как бы «по ту сторону» катастрофы. Эту драматическую черту русского самосознания Н.Бердяев объяснял тем, что их двух мифов, с помощью которых народ оформляет смысл своего бытия (миф о происхождении и миф о конце) у русских преобладает второй миф – миф эсхатологический. Именно эта черта определила специфику русской идеи, духовные искания ХIХ века и характер социальных экспериментов ХХ века. Эсхатологическая окраска русской идеи, ее обращенность к предельному, конечному отличает ее от философской и социологической мысли Западной Европы.

3 Кураев А. Человек перед иконой // Квинтэссенция. – М.: Политлитература, 1992. – С.245.

1 Герцен А. Prolegomena // Русская идея. – М.: Республика, 1992. – С.122.

2 Бердяев Н.А. Судьба России. – С. 188.

3 См.: Библер В.С. Россия и Запад в канун ХХI века // Мегаполис-Экспресс. – 1991. – № 3.

4 “Никогда по отдельности, т.е. на собственный страх, риск и ответственность, а всегда только вместе” – М.Мамардашвили. Вторая часть его формулы касается временных координат национальной психологии – “никогда не сегодня, а всегда только завтра”.

5 Социальность русского самосознания нашла выражение в концепции русского социализма как царства равенства и социальной справедливости, “цель и исход” которого – “всенародная и вселенская церковь, осуществленная на земле, поколику земля может вместить ее”, “всеобщее, всенародное, всебратское, всесветное единение во имя Христово” (Ф.М.Достоевский). Приоритет общего над личным отражается в идеологии социальных преобразований и характере идеалов русских революций, где ценности личного благополучия были на втором плане. Она обнаруживает себя в содержании русской идеи, в особенностях русского быта, нравов, гостеприимстве, в традиционных формах устройства общественной жизни и организации трудовой деятельности (крестьянская община, рабочая артель и т.д.). Незначимость индивидуально–личностного начала, резонансно усиливаемая аскетическим потенциалом, свои предельные формы воплощения получает в “смутные периоды” русской истории, провоцируя их остроту и последствия. В частности, во времена раскола, в эпоху революций, строительства “светлого будущего” русский человек обнаруживает непостижимую выносливость к страданиям, жизненным лишениям, предельную направленность на “неземное”, потустороннее, бесконечное. Максимальное выражение эта характеристика получает в в самосожжении старообрядцев, в отшельничестве и монашестве, в движении русских странников, в пафосе самоотречения революционеров–социалистов, в подвижническом труде “строителей светлого будущего”.

1 См.: Соловьев В.С. Русская идея // Русская идея. – М.: Республика, 1992.

2 Левицкий С.А. Трагедия свободы // Социс. – 1991. – №4. – С.148.

3 В то же время следует отметить, что эти ценностные доминанты противоречивы и нестабильны в своих проявлениях – в связи с отсутствием в русской культуре социальных институтов и механизмов, способных эффективно разрешать неизбежные противоречия, возникающие в каждой системе ценностных координат.

1 Дубов И.Г. Феномен менталитета: психологический анализ //Вопр. психологии – 1993 – №5. – С.67-79.

1 Этим качеством Вяч.Иванов объясняет отношение к греху и преступнику – соборная ответственность всех за всех и мирское признание коллективной вины снимает вину персональную, а личность преступника возбуждает лишь сострадание.

2 См.: Аскольдов С.А. Религиозный смысл русской революции //Антихрист. Антология. – М.: Высш. шк., 1995. – С.123-142.

3 В этом плане интерес представляет позиция З.Фрейда, который характеризуя специфику психической жизни русских, отмечал близость русской души к стихии бессознательного. Промежуточное положение России между Европой и остальным миром, считал он, определило не только культурное своеобразие, но и специфику психической жизни – и на психическом уровне русские заняли промежуточное, медиаторное положение между сознанием и бессознательным. Поэтому, считал Фрейд, русские характеризуются слабой силой “я”, неразвитостью сферы сознания, низкой дисциплиной, невротичностью, неукротимостью влечений. – См.: См.: А.Эткинд, Эрос невозможного. - С.134–135.

1 См.: Карасев Л.В. Русская идея (символика и смысл) //Вопр. философии – 1992 – №8. – С. 69-82.

2 См.: Д.С.Лихачев. Раздумья о России. – С.27.

1 В частности, все сферы духовной жизни трудно дифференцируются, они неразрывно спаяны с самим бытием, погружены в его стихию. Даже искусство в России никогда не было «искусством для себя» – оно всегда было или религиозным исканием, или нравственно–общественным служением, или способом воспитания человека нового типа – всесторонне и гармонически развитой личности.

1 Самый многократно повторяемый молитвенный возглас святого – «помилуй мя грешного».