Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта

Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения, включая стандарты потребления.

В маркетинговой литературе существуют различные подходы к классификации жизненных стилей. Как правило, в основе каждой из них лежит определенный критерий. В частности, Д.Рисмен дает характеристику восьми стилей жизни, надстраивающихся над такими психологическим типами как Борец, Сторонник, Стремящийся, Делатель, Выполнивший, Достигший, Познавший, Актуализировавшийся.¹

По критерию потребительского поведения выделяются жизненные стили, характерные для российского потребителя, а именно:

- «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но ог­ромной готовностью их тратить. Для них характерен низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе. Мотивы покупки: престижность товара, который они рас­сматривают как средство социализации, способ выразить принад­лежность к своей группе;

- «богатые прагматики» (бизнесмены). Для них характерен высокий уровень потребления, готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хо­тят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Мотивы покупки – престижность вещи, мнение референтных групп и вера рекламе;

- «консерваторы» (в ос­новном, социально незащищенная группа пожилых людей стар­ше 55 лет). Главный мотив потребления – «доступные цены». Группа ориентирована на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, недоверие к рекламе и даже раздражительное отношение к ее навязчивости.

Выделяют также стили жизни по доминирующей системе ценностей (критерий значим для учета особенностей аудитории в процессе проектирования рекламных кампаний):

- Потребители, ориентирующиеся на западные стандарты жизни и рекламной культуры. Для данного типа при рекламе товаров и услуг (в основном достаточно дорогих и престижных), следует использовать традиционные для Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации, лишь слегка окрасив ее в «российские тона». Излишняя акцентировка внимания на национальных особенностях неоправданна и способна во многих случаях снизить эффект рекламы. Реклама должна иметь высокий технический уровень исполнения (соответственно западным стандартам), вне зависимости от ее вида и способа. Наиболее эффективно ее размещение в элитных журналах и каталогах, прямое оповещение, наружная (щитовая) реклама на главных магистралях.

- Потребители, ориентированные на традиционные российские жизненные и эстетические ценности и желающие видеть рекламу более «русской». Реклама, адресованная данной аудитории, должна быть адаптирована к специфике национальной психологии и менталитета. Следует избегать как слишком «нероссийской» окраски, так и излишнего усердия сделать рекламу «истинно народной». Максимальный эффект можно получить от размещения рекламы в СМИ (ТВ, периодические печатные издания), прямого оповещения (почтой или по другим каналам) по месту проживания и работы, а также через публикацию объявлений в специальных газетах.

- Потребители, настроенные воинственно националистически и негативно относящиеся к рекламе. Для этой группы, которая демонстрирует непримиримую позицию ко всему нерусскому, такая реклама должна выглядеть максимально патриотичной», привычной. Для получения хорошего эффекта стоит ограничиться размещением простых объявлений на радио или в специальных СМИ.

Сегодня основными сферами (и соответствующими агентами) формирования и проявления жизненных стилей являются:

Шоу–бизнес. Порождая поп– и рок–идолов рэпа, рейва и прочих стилей, он формирует огромную армию их поклонников, которые отождествляют себя со своими кумирами и в итоге становятся носителями определенных жизненных стилей (панки, реперы, рейверы и т.д.), формирующихся, как правило, вокруг нетрадиционных направлений и жанров (которые легче позиционировать в социальном пространстве в силу их «эпатажных» маркетинговых ресурсов). Огромная армия носителей этих жизненных стилей является идеальной потребительской аудиторией, обеспечивая шоу–бизнесу прибыли, вполне сопоставимые с крупными отраслями промышленности,

Спорт также формирует свою аудиторию потребителей – фанатов футбольных клубов, поклонников известных боксеров, теннисистов, мастеров фигурного катания и т.п.

Индустрия моды, работая с высоко статусной группой представителей бизнеса, политики, искусства, поп–культуры, искусственно поддерживает высокую потребительскую мотивацию, наделяя с помощью масштабных ПР–акций свою продукцию особым символическим капиталом, дающим якобы право обладателям этой продукции манифестировать свою принадлежность к элите. Мода работает и с другими, менее обеспеченными категориями населения (например, в предыдущие годы не без участия этой сферы производства был сформирован жизненный стиль «унисекс», вокруг которого паразитировала целая промышленная индустрия).

Нетрадиционные религии, которые в последние годы существенно расширили свою социальную базу, можно также рассматривать как своеобразную «фабрику» формирования жизненных стилей¹.

Наиболее влиятельная система ценностей концентрируется вокруг оккультных движений¹. Цели движения состоят в том, чтобы вернуться к древнему ведическому учению и постепенно заменить христианство новой идеологией. Идеологические истоки оккультизма: древняя система ведического знания²; язычество; оккультная литература поздней античности, родоначальником которой был Гермес. Многие движения носят националистический характер, декларируют патриотизм, народность и государственность. Стилеобразующими признаками здесь выступают: во–первых, общая лексика (реинкарнация, энергетика, аура, космический разум, открытие чакр, экстрасенсорика и др.), которая представляет «новую» систему ценностей, заимствованных из древнеоккультного знания и противоположных христианству (как известно, православная церковь говорит на другом языке: грех, ответственность, покаяние, благодать, таинство, спасение, святость). Смысл такого семантического позиционирования состоит в том, чтобы утвердить в новой идеологии участников движения³, служить своеобразным паролем для идентификации «своих» и «чужих». Во–вторых, стилеобразующим признаком здесь выступает лидер (гуру), олицетворяющий и активно позиционирующий идеологию и практику движения. Персонифицированными символами таких движений являются также различные мифологизированные герои и персонажи: Кришна, космический разум, махатмы из Шамбалы, богиня смерти Кали, Перун, а в некоторых сектах и сам сатана. В–третьих, все движения имеют единого оппонента (в этом качестве выступает отвергаемая иудео–христианская традиция). В–четвертых, их объединяет стремление к тотальному контролю сознания, в результате которого происходят значительные изменения человеческой психики, нередко сопровождающиеся индуцированными психозами. Нетрадиционные религии отрабатывают эффективные технологии изменения жизненных ценностей и сознания, которое контролируется с помощью простых и доходчивых методов – идеологи движений предлагают простой рецепт избавления от страданий и обретения счастья. В этом смысле маркетинговая политика нетрадиционных движений и сект строится по законам традиционной рекламы: понятно, доходчиво и убедительно предложить нечто, способное решить все человеческие проблемы (примерно как в рекламном ролике, обещающем «райское наслаждение» от батончика шоколада). При некотором упрощении можно обнаружить определенное сходство политики сект с деятельностью наркомафии: завлечь человека, первоначально бескорыстно и под благовидным предлогом, дать искомое облегчение, пообещав разрешение всех личностных проблем; развить синдром зависимости, скрывая правду о последствиях; далее эксплуатировать эту зависимость в своих целях⁴.

Социальная база нетрадиционных религий в последнее время расширяется. Этому способствует рост числа людей, испытывающих значительные жизненные трудности и проблемы (дезадаптация, маргинализация, неудовлетворенность в основных сферах жизнедеятельности, отчужденность человека, его обезличенность в системе социально–профессиональных отношений), обусловленные неоптимальным функционированием государственных и общественных институтов, ответственных за их решение. Кроме того, ведическая идеология обладает значительным ресурсом привлекательности – глубиной, философичностью, внешней эстетической яркостью (в отличие от христианства с его явной этической направленностью, внешней простотой и неброскостью).

Досуг – внешкольное и внепроизводственное образовательное и деятельностное пространство, задаваемое и заполняемое: средствами массовой информации и коммуникации; формами пространственной организации среды (подворотни, места отдыха спорта, неформальные тусовки); деятельностью специальных учреждений, образующих инфраструктуру как материализованную возможность досуговой деятельности.

Досуг сам по себе не располагает ресурсной базой жизненных стилей, но представляет собой идеальную площадку для обработки сознания молодежи в желаемом направлении. Именно в сфере досуга, на базе его социальных институтов (дискотеки, ночные клубы) формируются жизненные стили, в модель которых целенаправленно встраиваются такие социальные маркеры как потребление наркотиков, нетрадиционная сексуальная ориентация и т.п.

Сфера досуга стала площадкой формирования и реализации целого ряда жизненных стилей, представленных в виде молодежных движений:

Хиппи. Идеология строится на ценностях пацифизма, свободной любви, пренебрежении к материальным ценностям. Особой популярностью пользуются восточные религии и учения. Музыкальный стиль – психоделический рок. Социальный состав неоднороден, но его ядро составляет так называемая «начинающая» творческая молодежь, а также те, кто претендует на эту роль. Внешне хиппи позиционируют себя с помощью длинных волос и ленты вокруг головы, украшений из бисера, вязаного свитера, кожаного или джинсового мешочка на шее.

Толкиенисты (или ролевики – любители ролевых игр) – поклонники английского писателя Джона Рональда Руэла Толкиена, создавшего в своих произведениях волшебный мир Средиземье, населенный чудесными существами, (эльфы, тролли, гномы, а также выдуманные автором хоббиты – гибрид человека и кролика). Изначально были частью хиппи, но потом оформились как самостоятельное движение. Толкиенисты вживаются в волшебный мир произведений писателя, воображая себя его жителями, проигрывают и осваивают необычные роли и модели поведения, которые затем переносят в обыденную жизнь.

Панки (от англ. punk – отбросы, гнилье) в какой–то степени являются антагонистами хиппи, но, по сути, имеют с ними много общего. Основоположником панк–движения считается английская группа «Sex pistols». Сегодня особой популярностью пользуются группы, играющие «хардрок»¹. Социальный состав: в отличие от претендующих на элитарность хиппи большинство панков – дети рабочих из «спальных» районов. Панки предпочитают рваную, грязную одежду. Из обуви носят в основном высокие армейские ботинки. Панка часто можно видеть в джинсах, на которых полоски ткани чередуются с дырами, закрепленными булавками и цепочками. Любят английские булавки, вставляют их в куртки, майки, джинсы и даже в уши. Отличительной чертой внешнего вида панка является либо специфическая прическа «ирокез» (полоска длинных вертикально стоящих волос на стриженой голове), либо бритые полголовы с длинными волосами и выбритыми висками. Часто употребляют слова из воровского жаргона, а также «интеллигентные» слова с маргинальным смыслом («параллельно» в значении «все равно», «сугубо» в смысле «безразлично» и т.п.). В отличие от хиппи панки предпочитают крепкие спиртные напитки, употребляют наркотики. С хиппи их объединяет пренебрежение к материальным ценностям. Однако если идею хиппи можно выразить как «зачем деньги, мир и так бесконечно прекрасен», то у панков мир мерзок, и его уже ничто не спасет. Панки довольно агрессивны, по политическим убеждениями близки к анархистам.

Скинхеды (или скины – от skin head – бритоголовый – кожа–голова). Стандартной одеждой скина являются высокие армейские ботинки, камуфляжные штаны или высоко закатанные джинсы с подтяжками, дутая куртка («бомбер»). Внешний вид: чисто выбритая голова. Музыкальный стиль близок к хард–року (жесткому панку). Идеология: исповедуют агрессивный национализм и расизм. Референтный политический деятель – Адольф Гитлер и лидеры ку–клукс–клана; идеальный режим – немецкий национал–социализм. Любимым развлечением являются драки и избиения представителей национальных и расовых меньшинств. Большинство молодых скинов (пионеров) – объединенные в группировки фанаты какого–либо футбольного или хоккейного клуба. Разновидности скинов – «шарп–скинз» (англ. sharp – острый, резкий) – крайне левая экстремистская организация, выступающая под лозунгом «скины против расовых предрассудков».

Байкеры (от англ. bike – велосипед, мотоцикл). Внешний вид – длинные волосы, зачесанные назад и завязанные хвостом, платок на голове («бандан»), борода, кожаная куртка с косыми молниями («косуха»), кожаные штаны и ковбойские сапоги. Базовая ценность – мотоцикл. Весь мир делится на тех, кто передвигается на нем и на тех, кто предпочитает другой способ передвижения. Жаргон состоит из нецензурной лексики, а также слов, обозначающих специфические понятия, относящиеся к мотоциклу или «прикиду». Байкеры отличаются большим разнообразием музыкальных пристрастий (на ежегодном байк–шоу выступают разные исполнители: Гарик Сукачев, группа «Мальчишник», «Тайм–Аут» и др.). Базовый музыкальный стиль – тяжелый рок. Большая часть байкеров объединена в мотоклубы. Каждый год летом в течение нескольких дней проводится байк–шоу, где байкеры демонстрируют искусство езды.

Стилевыми признаками обладают также рэперы (любители рэпа – музыки черных американцев), роллеры (любители езды на роликовых коньках), скейтбордисты (любители езды на скейтборде – доске на колесах), стрейтэджеры (от англ. straight–edge – линейка, правило – поборники здорового образа жизни, отказывающиеся от курения и употребления алкоголя) и др.

В качестве специфического социального агента формирования определенного жизненного стиля выступает также и туризм, который стимулирует и создает условия для формирования и экспансии определенного социально–культурного типа – человека путешествующего¹. С другой стороны, туризм можно рассматривать как средство поддержки жизненных стилей (формируемых искусством, спортом, религией), как способ компенсации социального и экономического неравенства – за счет того, что он предлагает представителям разных социальных слоев подлинные идентификаты принадлежности к желаемой социальной группе. Религиозные святыни, памятники истории и культуры, ландшафтные зоны сегодня одинаково доступны и владельцу нефтяной кампании, и школьному учителю, и даже безработному, а это имеет важное символическое значение с точки зрения позиционирования как реальной, так и желаемой стилевой принадлежности.

Разрушение традиционной социальной структуры и появление большого количества жизненных стилей вызвано глобальными изменениями в мире, связанными с либерализацией культуры и обеспечением свободы выбора форм и способов самовыражения, повышением образовательного и жизненного уровня².

Формированию многообразия жизненных стилей способствуют следующие общемировые тенденции развития культуры³:

– Фрагментация общества, т.е. распад единой структуры ценностей. Если в прежних обществах существовало центральное и значительное ядро ценностей, признаваемых и разделяемых многими, то сегодня это ядро сокращается. Общество раскалывается на отдельные фрагменты, каждый из которых образует особый мир, со своей иерархией ценностей, стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. Различные элиты образуют субкультуры – молодежные и профессиональные, конфессиональные и художественные, армейские и туристские, преступные и мафиозные, политические и экономические.

– Разрушение факторов макроидентичности. Кризис макроидентичности порождает ощущение одиночества, потерянности, отчужденности. Субкультуры начинают выполнять компенсаторную роль – они восстанавливают душевное равновесие, столь необходимое в условиях многообразия жизненных ценностей, предлагают новые способы достижения устойчивости стабильности. Принадлежность к субкультуре дает возможность сохранить чувство идентичности и контакта с той общностью людей, которая особенно близка по духу.

– Высокий динамизм культуры. Стремительный поток перемен и лавина новых форм культурной деятельности вызывают у человека стрессовую ситуацию (проявлением которой являются депрессии и апатии, немотивированная враждебность и чрезмерная властность, подозрительность и мнительность, стремление к социальной и эмоциональной изоляции). Эти явления приводят к истощению интеллектуальных и душевных сил, а на психологическом уровне вызывают состояние дезадаптации. Наиболее распространенной реакцией на избыток перемен является открытое отрицание всего нового, блокирование нежелательной реальности и уход в идеализируемое прошлое. Еще один способ избавления от футурошока – уход в профессию. Существуют и другие формы снятия напряжения – алкоголизм, наркомания, апатия, мистицизм.

В такой ситуации задача человека состоит в том, чтобы создать для себя «зоны личностной стабильности» и отработать новые социальные технологии повышения адаптивной способности, а именно: выработать новые принципы планирования собственной жизни, разработать стратегии использования новшеств, создать новые социальные институты, выполняющие функцию социально–культурных амортизаторов. Составляющими такой стратегии являются: отказ от излишних и неоправданных перемен, от чрезмерной реорганизации, от вынужденного общения; привязанности к друзьям, родным местам (которые помогают освободиться от «бега времени», содействуют восстановлению душевных сил, выполняют функции «зоны стабильности»); сохранение репертуара устойчивых привычек, которые всегда «путешествуют» вместе с человеком.

В России, как и в западноевропейских странах, происходят сходные социально–культурные процессы. В частности, в последнее десятилетие наблюдается рост многообразия жизненных стилей, формирующихся и презентирующих себя в сфере досуга, под влиянием моды и т.д. Однако эти процессы непосредственно не связаны с демографическими, профессиональными или экономическими характеристиками их носителей, они не отражают ни структуру общества, ни его экономическое состояние.

Если на Западе индивидуализация и плюрализация жизненных стилей подготовлена традициями либеральной культуры и обусловлена высоким уровнем благосостояния, то в России данная тенденция совпала с падением жизненного уровня большинства населения, понижением качества удовлетворения элементарных человеческих потребностей – в жилье, здоровье, одежде, питании, безопасности и т.д. Это, в частности, затрудняет возможности появления дополнительных жизненных стадий (таких, как пост–юношеская, пост–родительская), представители которых самоопределяются, как правило, в нетрадиционных системах ценностных координат и поведенческих моделей.

Если на Западе социальной базой жизненных стилей выступает «серебряный возраст», то у нас расширение пенсионной стадии проблематично, так как сокращается средняя продолжительность жизни, а оставшиеся жизненные ресурсы личность вынуждена тратить не на стилевую индивидуализацию, а на обеспечение элементарного физического существования путем продолжения трудовой деятельности.

В российской действительности свою роль сыграли совершенно иные (а в чем–то и даже противоположные) факторы.

• Ухудшение материального положения всех профессионально–образовательных слоев населения и необходимость постоянной борьбы за существование обогащает жизненно–стилевой репертуар человека, который вынужден осваивать новые социальные и профессиональные роли, порождающие, в свою очередь, соответствующие жизненные стили¹. Происходит разрушение традиционной системы социальной идентификации и стратификации.

• Неопределенность традиционных жизненных перспектив делает бессмысленной ориентацию на успех в будущем за счет напряженной учебы, упорного труда и стимулирует символическое самоутверждение в пространстве «здесь и теперь».

• Утрачены традиционные критерии жизненного благополучия и успеха, что приводит к значительному росту удельного веса презентационных форм поведения, которые существенно меняют мотивацию и потребительское поведения.

• Мощным фактором дифференциации жизненных стилей стала насыщенность рынка образовательных услуг. В частности, в Российской Федерации представлена вся номенклатура профессий, имеющихся в странах Западной Европы и США. Идентификация молодого человека с любой из них в рамках образовательного цикла неизбежно ведет к принятию и усвоению соответствующего жизненного стиля, ибо человек уже на этапе образования впитывает в себя все элементы профессиональной субкультуры.

Социально–культурные критерии выявления и характеристики аудитории проекта не заменяют традиционных оснований (социально–демографических, психолого–поведенческих), а дополняют их. В любом обществе сохраняется вертикальная классификация, основывающаяся на таких признаках как пол, возраст, уровень дохода, образование, профессия и т.д. Поэтому при определении и характеристике аудитории маркетинговых коммуникаций надо учитывать всю совокупность факторов, придающих целевой группе, с одной стороны, типичность, с другой – содержательную определенность и индивидуальную окраску.