- •Сведения об авторе: Марков Александр Петрович
- •Содержание
- •Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста
- •1 Раздел. Проектирование как социальная технология
- •1.1. Особенности проектирования
- •1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
- •2 Раздел. Теоретические основы маркетингового проектирования
- •2.1. Структура проектной деятельности
- •2.2. Принципы маркетингового проектирования
- •Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
- •2.3. Виды маркетингового проектирования
- •2.4. Этапы проектирования
- •1 Этап: анализ ситуации.
- •2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- •3 Этап: целеполагание.
- •4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
- •5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
- •3 Раздел. Проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
- •3.1. Параметры маркетингового проекта
- •3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
- •3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
- •3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
- •3.4.1. Понятие «текст»
- •3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Практикум
- •4 Раздел. Проектные технологии
- •4.1. Технология анализа ситуации
- •4.1.1. Понятие и структура ситуации
- •4.1.2. Технология анализа проблем
- •Практикум
- •Проблемы сохранения историко–культурного наследия
- •Социальные проблемы населения
- •Проблемы нравственного воспитания
- •4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
- •4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
- •4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
- •4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
- •4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
- •4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
- •4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
- •Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
- •Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
- •4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
- •Практикум
- •4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
- •4.3.1. Задачи и возможности технологии.
- •4.3.2. Основания позиционирования
- •4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
- •4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
- •Практикум
- •4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
- •4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии
- •4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
- •4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
- •4.4.4. Области применения референтации
- •4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
- •4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
- •Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
- •4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
- •Практикум
- •5 Раздел. Виды маркетингового проектирования
- •Содержание коммуникации (основные события)
- •5.1. Технология проектирования рекламной кампании
- •5.1.1. Понятие рекламы
- •5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
- •5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
- •2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:
- •3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
- •4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
- •6 Раздел. План рекламной кампании:
- •7 Раздел. Бюджет рекламной кампании
- •5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
- •5.1.5. Специфические приемы рекламы
- •Практикум
- •5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
- •5.2.1. Актуальность формирования имиджа организации
- •5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
- •5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
- •3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.
- •4 Этап: Цели и задачи кампании.
- •5 Этап: Модель имиджа
- •6 Этап: Обоснование стратегии действий
- •5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
- •5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
- •5.3. Проектное обоснование акции
- •5.3.1. Виды акций
- •5.3.2. Формы акций
- •5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
- •5.3.4. Структура проектного обоснования акции
- •3. Вид, цель и задачи акции.
- •5. Сценарный план акции:
- •6. Атрибутика акции.
- •8. Бюджет и источники финансирования акции.
- •Практикум
- •Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
- •Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
- •Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
- •Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
- •5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
- •5.4.1. Особенности пр–акций
- •5.4.2. Структура и ресурсы pr–акций
- •5.4.3. Текст как средство pr–коммуникации
- •5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
- •2 Этап: Определение аудитории pr–кампании.
- •3 Этап: Целеполагание.
- •5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
- •Практикум
- •Обсудить следующие вопросы:
- •5.5. Технология проектирования бизнес–структур
- •5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации
- •5.5.2. Этапы разработки концепции организации
- •2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
- •3. Социальная политика организации:
- •4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
- •5. Функционально–содержательная модель организации:
- •5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
- •5.6.1. Виды политических технологий:
- •5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
- •5.6.3. Проектирование избирательных кампаний предмет проектирования в избирательных кампаниях
- •Этапы проектирования избирательных кампаний
- •4.1. Общая стратегия действий:
- •4.2. Презентация и продвижение имиджа:
- •5.6.4. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
- •5.6.5. Инструментарий избирательных кампаний
- •Практикум
- •6 Раздел. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
- •6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
- •6.1.1. Функции маркетинга социальных программ
- •6.1.2. Этапы разработки социального проекта
- •2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
- •4 Этап. Бюджет проекта.
- •5. Ресурсное обеспечение проекта.
- •6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
- •6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
- •6.2.1. Специфика формирования культурных программ
- •6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
- •6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
- •6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
- •6.3.2. Структура проекта праздника
- •1. Обоснование вида праздника.
- •5. Содержание праздничных событий.
- •6. План участия основных категорий аудитории праздника.
- •8. Программа маркетингового обеспечения праздника.
- •Практикум
- •7 Раздел. Маркетинговые технологии и культура
- •7.1. Маркетинг и социальная ответственность
- •7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
- •7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
- •7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
- •7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
- •7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
- •7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
- •7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
- •7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
- •7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
- •Словарь основных терминов
- •Предметный указатель
- •Литература
7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
Преобладание в культуре одной из мировоззренческих доминант детерминировано как внешними, объективными обстоятельствами (ландшафтом, формой государственности, религией), так и внутренними, субъективными факторами, в числе которых основным является традиционный для представителей того или иного народа (этноса) тип ментальности. Выражая социоприродную специфику, он формируется на бессознательном уровне – в процессе идентификации с этнической общностью, религией, ландшафтом и наиболее «выпукло» проявляет себя в особенностях постижения и восприятия мира, в «архетипах» коллективного бессознательного (К.Юнг), в образе жизни, традициях и преданиях, в формах поведения и выражениях эмоций.
Ментальность определяется как «интегральная характеристика людей, живущих в конкретной культуре, которая позволяет описать своеобразие видения этими людьми окружающего мира и объяснить специфику их реагирования на него», как «присвоенные конкретным индивидом специфические для данной культуры способы восприятия и особенности образа мыслей, выражающиеся в специфических для данной общности формах поведения и видах деятельности», как «совокупность представлений, воззрений, чувствований общности людей определенной эпохи, географической области и социальной среды, особый психологический уклад, влияющий на исторические и социальные процессы», «характерная для конкретной культуры (субкультуры) специфика психической жизни людей, детерминированная экономическими и политическими условиями жизни в историческом аспекте»1.
В отечественной историко–философской и культурологической традиции характеристику психологических особенностей русского типа можно обнаружить у Н.Данилевского, который отмечал у русских отсутствие насильственности и властолюбия, присущих европейцам, подчеркивал мягкость характера, умение разумно пользоваться свободой. К.Леонтьев, а позднее П.Савицкий в психологическом типе русского видели религиозность и мистическую самоуглубленность. Н.Трубецкой характеризовал представителя евразийской цивилизации как традиционно ориентированного, осознающего необходимость подчинения государству и в то же время как не готового к долгому и мучительному поиску истины, предпочитающего принять ее в готовом виде, в результате чего чужая идея, не выстраданная русским человеком, приобретает универсальный характер и заполняет весь его внутренний мир. Ф.М.Достоевский отмечал скитальчество как национальную черту (он считал, что типичные образы русского скитальца – Алеко и Онегин); смирение и страдание; нравственный максимализм и способность «всемирной отзывчивости и полнейшего перевоплощения», умение «дружественно, с полною любовию» принять в душу «гении чужих наций», различать, снимать противоречия, извинять и примерять различия, т.е. говоря психологическим языком – способность к идентификации.
Вяч. Иванов основной чертой русского национального характера считал стремление к «совлечению ...всех риз и всех убранств ... и всякого украшения с голой правды вещей». С этой чертой он связывал как «добродетели и силы наши», так и «многие немощи, уклоны, опасности и падения» – скептический и реалистический склад русского ума, потребность русской мысли идти последовательно «до конца и до края»; ее нравственно–практический строй и одновременно ненависть ко всем противоречиям между сознанием и действием; подозрительная строгость оценки и стремление к обесценению ценностей; инстинктивная потребность безусловного, «совлекающая» все условности и недоверчивая к человеческому и божественному; «живое чувствование зла»1.
Г.Федотов русскую натуру характеризовал такими качествами как широта, вольность, бунтарство, сектанство и духовное странничество, органическая нелюбовь ко всякой законченности формы.
Концепция русской души С.А.Аскольдова построена на специфическом соотношении трех составных частей, характерных для состава любой национальной души: святого, человеческого и звериного2. Своеобразие русской души заключается в том, что среднее, специфически человеческое, представлено в ней неизмеримо меньше по сравнению с национальной психологией других народов, а святое и звериное являются наиболее сильными началами. Причем, святое возникает как «преодоление специфически человеческой духовной культурности», а звериное понимается автором не обязательно негативно – не только как ярость и лютость, но и как мягкость, кротость, добродушие. Противоположный психологический тип, принадлежащий к западной культуре и оттеняющий специфику русской души, С.А.Аскольдов характеризует доминированием человеческого начала, т.е. гуманистичности, отвращающей человеческий интерес от неба, «обнадеживающей землей», «верой в человека» даже в «самых отчаянных положениях» поддерживающей его «устремление к земле и к осуществимым лишь через человека идеалам».3
В современных исследованиях специфика «русской души» характеризуется символами детства и соответствующими психологическими чертами, присущими ребенку1. «Детскость» русской души помогает соединить такие взаимоисключающие характеристики русских как апокалиптики, нигилисты, святые, оборотни, атеисты, богоносцы, герои, аморалисты – все эти черты можно рассматривать как элементы единого смыслового целого, объединенного символами детства. Свойствами детства (и души русской) является также тяга к выяснению границ дозволенного; способность к безграничной и безосновательной вере; открытость будущему и способность поверить в осуществление несбыточного, в обретение «другого мира» («неведомого царства»); интерес к концу, «краю» (желание узнать, «чем закончится сказка», заглянув на «последнюю страницу»); страх смерти и надежда на бессмертие (воплощенные в исканиях русских космистов, в стихии революционного романтизма, подсознательно пытающихся опустить небо на землю, построив здесь «райскую жизнь»).
Д.С.Лихачев, характеризуя русскую культуру, отмечая такие ее черты как личностный характер, универсализм, открытость и восприимчивость к другим культурам, свободу творчества2.
Перечисленные психологические качества условно можно разделить на три группы
Положительные качества, которые могут рассматриваться в качестве референтных: широта, вольность; нравственный максимализм; религиозность и мистическая самоуглубленность; святость (как особый накал веры, религиозного терпения); способность к «всемирной отзывчивости и перевоплощению», умение отождествить себя со страданиями другого человека (пережить «сораспятие» с Христом), с болью тех, кому плохо (на психологическом языке – эмпатия, способность к идентификации); ненасильственность, мягкость характера, смирение, способность к подчинению; терпимость к страданиям; живое чувствование зла (как основание для духовного совершенства, ощущение того порога, когда пора «восходить» – Ф.М. Достоевский); открытость будущему и способность поверить в осуществление несбыточного («светлого будущего», «неведомого царства»).
Негативные идентификационные характеристики–символы: апокалиптический склад мышления; бунтарство, вольница, неповиновение закону; сектантство, скитальчество; нигилизм, скептический склад ума, стремление к отрицанию и девальвации ценностей (к совлечению всех риз и всех убранств с голой правды вещей – своеобразный духовный стриптиз); неготовность к долгому и мучительному поиску истины, предпочтение принять ее в готовом виде); духовное странничество (склонность «бродить» по чужим культурам, идеям); самоотречение, саморасточительство, разгульность; безинициативность, неделовитость; пренебрежение моральными нормами; органическая нелюбовь и враждебность ко всякой законченности формы; мрачность и детскость; отсутствие «человеческого» в структуре души и особое сочетание святого и звериного – ярости и кротости, лютости и добродушия, благочестивого и греховного; сочетание ребяческой незрелости со всеми недугами дряблой старости; синтез восточного деспотизма с западным индивидуализмом; ненависть ко всем противоречиям.
Оценочно нейтральные психологические характеристики «русского типа»: способность к безграничной и безосновательной вере; духовный радикализм, стремление к предельному, безусловному (потребность мысли идти «до конца и до края», а в итоге – безразличие к благам мира, нежелание накапливать то, что обречено на гибель); соборная ответственность всех за всех, невыраженность чувства персональной вины и признание вины коллективной; отсутствие воли к власти (политическое нестяжательство); синтетическое, недифференцированное, духовно–целостное отношение к миру.
Последняя характеристика психологического типа вносит максимальный вклад в специфику российской ментальности, в которой доминирует духовно–целостное отношение к жизни, т.е. синкретичное и недифференцированное сознание, не ориентированное на понимание сложностей и противоречий природного и социального мира, воспринимающее мир целостным и нерасчлененным. Синтетическое сознание анализ и критику заменяет оценкой и толкованием явлений и событий преимущественно в моральных категориях добра и зла, истинных и неистинных ценностей, он опирается на безусловную веру в абсолютные категории и ценности.
Целостное и нерасчлененное восприятие мира и изначальная «враждебность» русского сознания всякой «культурной дифференциации» коррелирует с низким формообразующим началом русской культуры. Тяготение к бесформенности (формоборчество) и постоянное сопротивление структурной дифференциации есть специфическая русская черта, проявляющаяся во всех формах и сферах общественной жизни (Ф.Степун)1. Органичная целостность самосознания особенно характерна для почвеннического крыла русской мысли – концепция национальной самобытности России, уникальности ее пути, выработанная в рамках идеологии славянофильства, была предельно целостной и принципиально внерациональной. Духовные доминанты и субстанциальные начала национальной жизни надо было «угадать» сердцем, а настоящее и будущее России понять «поэтической интуицией», «внутренним видением». Именно славянофилы фактом общественного сознания сделали представление о писателе как пророке и религиозном учителе, которое живо по сей день.
Таким образом, маркетинговые коммуникации развиваются в России в специфической культурной и ментальной среде. При этом обозначенные выше ценностные ориентации отечественной культуры и психологический тип (ее персонифицированное воплощение) даны в предельной форме своего выражения и представляют собой некую «идеальную модель» (например, как и существующие классификации психологических типов). В действительности каждый отдельный человек представляет собой различную степень приближения к ценностному и психо–антропологическому образу национальной культуры.
Ценностно–нормативная природа российской культуры, преимущественно, внеэтническая. Мировоззренческая основа этого «кода» имеет христианские истоки. Этнопсихологической предпосылкой, определившей специфику российского менталитета, является, по мнению евразийцев, присутствие в русской культуре «туранского элемента». В качестве природного фактора ментальности можно считать суровые, контрастные и неблагоприятные для комфортной жизни условия. Геополитическим фактором является особое положение России, которая всегда представляла собой буферную зону Европы на восточном направлении, поэтому развитие русской культуры происходило в экстремальных условиях пограничной ситуации.