- •Сведения об авторе: Марков Александр Петрович
- •Содержание
- •Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста
- •1 Раздел. Проектирование как социальная технология
- •1.1. Особенности проектирования
- •1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
- •2 Раздел. Теоретические основы маркетингового проектирования
- •2.1. Структура проектной деятельности
- •2.2. Принципы маркетингового проектирования
- •Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
- •2.3. Виды маркетингового проектирования
- •2.4. Этапы проектирования
- •1 Этап: анализ ситуации.
- •2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- •3 Этап: целеполагание.
- •4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
- •5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
- •3 Раздел. Проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
- •3.1. Параметры маркетингового проекта
- •3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
- •3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
- •3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
- •3.4.1. Понятие «текст»
- •3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Практикум
- •4 Раздел. Проектные технологии
- •4.1. Технология анализа ситуации
- •4.1.1. Понятие и структура ситуации
- •4.1.2. Технология анализа проблем
- •Практикум
- •Проблемы сохранения историко–культурного наследия
- •Социальные проблемы населения
- •Проблемы нравственного воспитания
- •4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
- •4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
- •4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
- •4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
- •4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
- •4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
- •4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
- •Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
- •Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
- •4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
- •Практикум
- •4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
- •4.3.1. Задачи и возможности технологии.
- •4.3.2. Основания позиционирования
- •4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
- •4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
- •Практикум
- •4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
- •4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии
- •4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
- •4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
- •4.4.4. Области применения референтации
- •4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
- •4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
- •Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
- •4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
- •Практикум
- •5 Раздел. Виды маркетингового проектирования
- •Содержание коммуникации (основные события)
- •5.1. Технология проектирования рекламной кампании
- •5.1.1. Понятие рекламы
- •5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
- •5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
- •2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:
- •3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
- •4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
- •6 Раздел. План рекламной кампании:
- •7 Раздел. Бюджет рекламной кампании
- •5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
- •5.1.5. Специфические приемы рекламы
- •Практикум
- •5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
- •5.2.1. Актуальность формирования имиджа организации
- •5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
- •5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
- •3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.
- •4 Этап: Цели и задачи кампании.
- •5 Этап: Модель имиджа
- •6 Этап: Обоснование стратегии действий
- •5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
- •5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
- •5.3. Проектное обоснование акции
- •5.3.1. Виды акций
- •5.3.2. Формы акций
- •5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
- •5.3.4. Структура проектного обоснования акции
- •3. Вид, цель и задачи акции.
- •5. Сценарный план акции:
- •6. Атрибутика акции.
- •8. Бюджет и источники финансирования акции.
- •Практикум
- •Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
- •Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
- •Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
- •Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
- •5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
- •5.4.1. Особенности пр–акций
- •5.4.2. Структура и ресурсы pr–акций
- •5.4.3. Текст как средство pr–коммуникации
- •5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
- •2 Этап: Определение аудитории pr–кампании.
- •3 Этап: Целеполагание.
- •5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
- •Практикум
- •Обсудить следующие вопросы:
- •5.5. Технология проектирования бизнес–структур
- •5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации
- •5.5.2. Этапы разработки концепции организации
- •2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
- •3. Социальная политика организации:
- •4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
- •5. Функционально–содержательная модель организации:
- •5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
- •5.6.1. Виды политических технологий:
- •5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
- •5.6.3. Проектирование избирательных кампаний предмет проектирования в избирательных кампаниях
- •Этапы проектирования избирательных кампаний
- •4.1. Общая стратегия действий:
- •4.2. Презентация и продвижение имиджа:
- •5.6.4. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
- •5.6.5. Инструментарий избирательных кампаний
- •Практикум
- •6 Раздел. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
- •6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
- •6.1.1. Функции маркетинга социальных программ
- •6.1.2. Этапы разработки социального проекта
- •2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
- •4 Этап. Бюджет проекта.
- •5. Ресурсное обеспечение проекта.
- •6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
- •6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
- •6.2.1. Специфика формирования культурных программ
- •6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
- •6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
- •6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
- •6.3.2. Структура проекта праздника
- •1. Обоснование вида праздника.
- •5. Содержание праздничных событий.
- •6. План участия основных категорий аудитории праздника.
- •8. Программа маркетингового обеспечения праздника.
- •Практикум
- •7 Раздел. Маркетинговые технологии и культура
- •7.1. Маркетинг и социальная ответственность
- •7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
- •7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
- •7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
- •7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
- •7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
- •7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
- •7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
- •7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
- •7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
- •Словарь основных терминов
- •Предметный указатель
- •Литература
6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
Культура, на пространстве которой разрабатываются и реализуются различного рода проекты, представляет собой сложное и многоуровневое явление. В содержательном плане объектом проектирования здесь является не отрасль, представленная соответствующими учреждениями, а культура как универсальный и пронизывающий все уровни бытия компонент. В то же время с технологической точки зрения необходимо структурировать единое культурное пространство, представив его в виде относительно самостоятельных сегментов культуры, характеризующихся специфической проблематикой.
Основными областями проектирования выступают: художественная жизнь, историко–культурное наследие, духовно–нравственная, экологическая, правовая, физическая и профессиональная культура. Характерные для каждой области проблемы возникают как «точки напряженности» в различных системах координат: «человек – искусство», «человек – история», «человек – социум», «человек – человек», «человек – природа», «человек – политика», «человек – здоровье», «человек – труд». Независимо от сферы проявления, источника и степени выраженности этих проблем, их носителем является личность – ее ценности, нормы, образ жизни и деятельности. Поэтому стратегическая задача проектов состоит в поддержке видов культурной деятельности, способствующих росту качественных параметров культурной жизни, созданию условий для развития и самореализации личности.
Основополагающий этап в технологии разработки проекта – анализ проблемной ситуации. Цели и задачи проекта, его маркетинговый потенциал реализуется лишь в том случае, когда субъект проектирования, определяя проблемное поле, видит нормативное состояние объекта, а в самой проблемной ситуации обнаруживает условия, средства и ресурсы, необходимые для ее изменения в оптимальном направлении. Следовательно, модификация проблемной ситуации в ее нормативную модель – основополагающее условие успешности последующей реализации проекта.
Выработка проектных решений в рамках культурного проекта предполагает локализацию проблем, т.е. ее привязку к конкретной области культурной жизни. В процессе предпроектного изучения ситуации и выработке способов решения проблем важно выделить те элементы социокультурной жизни, которые могут и должны быть изменены. Тем самым фиксируются границы ситуации, внутри которых оказывается возможным решение проблемы за счет воздействия на поддающиеся регулированию и трансформации элементы.
По результатам анализа ситуации составляется проблемное поле, которое по возможности должно включить весь перечень проблем, различных по характеру; радиусу действия или локализации (общенациональные; региональные; территориальные, характерные только для данного города, района, проблемы конкретной социальной общности или группы населения); по содержанию или сферам социально–культурной проблематики (проблемы в сфере художественной, исторической, духовно–нравственной, экологической, политический культуры и т.д.).
После характеристики всего проблемного поля определяется степень актуальности проблем, устанавливается их причинно–следственные зависимости1, выявляются возможные социальные силы, заинтересованные как в решении самой проблемы, так и в поддержке будущего проекта.
Основу анализа и классификации культурных проблем составляет модель ситуации, которая позволяет структурировать единое культурное пространство, представив его в виде относительно самостоятельных сфер проблематики, соответствующих обозначенным выше сегментам культуры. С точки зрения маркетингового потенциала инициируемых бизнес–структурами проектов наиболее актуальные и культурно легитимные проблемы сконцентрированы сегодня в двух областях: в художественной культуре, а также в сфере сохранения и использования культурно–исторического наследия.
В формализованном виде наиболее актуальными проблемами художественной культуры являются: низкий уровень художественной культуры значительной части населения, неразвитость художественных вкусов, снижение уровня художественного развития детей и подростков; невостребованность педагогического потенциала классического искусства, традиционной народной культуры; недоступность для населения российской провинции богатств мировой и отечественной культуры; падение интереса к художественному творчеству, искусству в целом; отсутствие национально ориентированной системы художественного воспитания; утрата технологий народных ремесел и промыслов, традиционных форм семейного художественного творчества, форм и традиций устного народного творчества; разрушение подлинности фольклора в результате его сценической обработки, перенесения в несвойственную для него среду; отсутствие условий для художественного развития и дальнейшего профессионального самоопределения одаренных детей, подростков, молодежи.
Проблемы сохранения и использования историко–культурного наследия: утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий; невостребованность историко–культурного потенциала (учреждениями культуры, коммерческим сектором государственными органами); отсутствие интереса к культурному наследию, равнодушие к истории «малой родины», к национальным формам культурного творчества; неразвитость краеведческой деятельности; отсутствие преемственности в передаче культурных традиций – ценностей, норм, ремесел, обрядов, праздников, бытовых форм культуры.
Ориентация культурных программ на решение широкого спектра проблем способна усилить их общественную значимость, обеспечить информационный резонанс акции и благоприятный имидж ее инициатора и спонсоров – со стороны широкой общественности, средств массовой информации, общественных организаций, партий, властных структур.
Возможные цели и задачи культурных проектов: художественно–эстетическое развитие различных категорий и групп населения; обогащение художественной жизни территории за счет инициирования новых форм творческой активности; создание условий возрождения и сохранения этно–культурной и историко–культурной самобытности, развития культуры различных этнических общностей и групп; актуализация и востребованность традиционных видов и форм культурной деятельности (обрядов, ремесел, промыслов, экологически и экономически выгодных для территорий); инициирование форм культурной деятельности, соответствующих сегодняшней социокультурной ситуации и придающих уникальность и неповторимость поселению; поддержка деятельности национально–культурных центров как субъектов сохранения и возрождения культуры малых народов; оснащение работников сферы культуры современным технологиям культурного проектирования, фандрайзинга, организации взаимодействия с аудиторией.