- •Сведения об авторе: Марков Александр Петрович
- •Содержание
- •Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста
- •1 Раздел. Проектирование как социальная технология
- •1.1. Особенности проектирования
- •1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
- •2 Раздел. Теоретические основы маркетингового проектирования
- •2.1. Структура проектной деятельности
- •2.2. Принципы маркетингового проектирования
- •Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
- •2.3. Виды маркетингового проектирования
- •2.4. Этапы проектирования
- •1 Этап: анализ ситуации.
- •2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- •3 Этап: целеполагание.
- •4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
- •5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
- •3 Раздел. Проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
- •3.1. Параметры маркетингового проекта
- •3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
- •3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
- •3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
- •3.4.1. Понятие «текст»
- •3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Практикум
- •4 Раздел. Проектные технологии
- •4.1. Технология анализа ситуации
- •4.1.1. Понятие и структура ситуации
- •4.1.2. Технология анализа проблем
- •Практикум
- •Проблемы сохранения историко–культурного наследия
- •Социальные проблемы населения
- •Проблемы нравственного воспитания
- •4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
- •4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
- •4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
- •4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
- •4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
- •4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
- •4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
- •Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
- •Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
- •4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
- •Практикум
- •4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
- •4.3.1. Задачи и возможности технологии.
- •4.3.2. Основания позиционирования
- •4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
- •4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
- •Практикум
- •4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
- •4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии
- •4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
- •4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
- •4.4.4. Области применения референтации
- •4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
- •4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
- •Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
- •4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
- •Практикум
- •5 Раздел. Виды маркетингового проектирования
- •Содержание коммуникации (основные события)
- •5.1. Технология проектирования рекламной кампании
- •5.1.1. Понятие рекламы
- •5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
- •5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
- •2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:
- •3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
- •4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
- •6 Раздел. План рекламной кампании:
- •7 Раздел. Бюджет рекламной кампании
- •5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
- •5.1.5. Специфические приемы рекламы
- •Практикум
- •5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
- •5.2.1. Актуальность формирования имиджа организации
- •5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
- •5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
- •3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.
- •4 Этап: Цели и задачи кампании.
- •5 Этап: Модель имиджа
- •6 Этап: Обоснование стратегии действий
- •5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
- •5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
- •5.3. Проектное обоснование акции
- •5.3.1. Виды акций
- •5.3.2. Формы акций
- •5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
- •5.3.4. Структура проектного обоснования акции
- •3. Вид, цель и задачи акции.
- •5. Сценарный план акции:
- •6. Атрибутика акции.
- •8. Бюджет и источники финансирования акции.
- •Практикум
- •Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
- •Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
- •Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
- •Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
- •5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
- •5.4.1. Особенности пр–акций
- •5.4.2. Структура и ресурсы pr–акций
- •5.4.3. Текст как средство pr–коммуникации
- •5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
- •2 Этап: Определение аудитории pr–кампании.
- •3 Этап: Целеполагание.
- •5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
- •Практикум
- •Обсудить следующие вопросы:
- •5.5. Технология проектирования бизнес–структур
- •5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации
- •5.5.2. Этапы разработки концепции организации
- •2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
- •3. Социальная политика организации:
- •4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
- •5. Функционально–содержательная модель организации:
- •5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
- •5.6.1. Виды политических технологий:
- •5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
- •5.6.3. Проектирование избирательных кампаний предмет проектирования в избирательных кампаниях
- •Этапы проектирования избирательных кампаний
- •4.1. Общая стратегия действий:
- •4.2. Презентация и продвижение имиджа:
- •5.6.4. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
- •5.6.5. Инструментарий избирательных кампаний
- •Практикум
- •6 Раздел. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
- •6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
- •6.1.1. Функции маркетинга социальных программ
- •6.1.2. Этапы разработки социального проекта
- •2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
- •4 Этап. Бюджет проекта.
- •5. Ресурсное обеспечение проекта.
- •6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
- •6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
- •6.2.1. Специфика формирования культурных программ
- •6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
- •6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
- •6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
- •6.3.2. Структура проекта праздника
- •1. Обоснование вида праздника.
- •5. Содержание праздничных событий.
- •6. План участия основных категорий аудитории праздника.
- •8. Программа маркетингового обеспечения праздника.
- •Практикум
- •7 Раздел. Маркетинговые технологии и культура
- •7.1. Маркетинг и социальная ответственность
- •7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
- •7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
- •7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
- •7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
- •7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
- •7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
- •7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
- •7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
- •7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
- •Словарь основных терминов
- •Предметный указатель
- •Литература
Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и устойчивых социально–культурных параметров целевой группы проекта является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности.
Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетинга типологий является концепция Э.Фромма, который характеризовал жизненные стратегии в зависимости от доминирующего типа ориентаций на субъективно понимаемое «благо» (ценности) и средства его достижения. Он выделяет две группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную.
Непродуктивная, в свою очередь, включает в себя четыре типа: рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный.
Для рецептивного (принимающего) типа ориентации источник благ находится во внешнем мире. Человек стремится к тому, чтобы быть любимым, а не любить самому. Он готов ответить любому, кто демонстрирует по отношению к нему любовь или нечто похожее на нее. Этот человек зависим от других и беспомощен в одиночестве. Он хороший слушатель, активно воспринимает чужие идеи, однако к самостоятельному творчеству способен мало. Рецептивная ориентация воспроизводится в тех обществах, где узаконено право одной группы эксплуатировать другую. Она формируется также общественной идеологией и современными СМИ, которые навязчиво рекламируют различные рецепты скорого «счастья».
Эксплуатирующая ориентация источник всех благ также видит вовне. Однако личность такого типа не ожидает помощи от других, а получает ее самостоятельно (силой, обманом и т.п.). В интеллектуальной деятельности такой человек склонен присваивать чужие идеи. Любовь, нравственность он считает признаком слабости. Тип формировался в условиях свободного рынка ХVШ–ХIХ в. с его жесткими условиями конкуренции, а также на базе специфических ценностей, в иерархии которых высокое место занимает право сильного, легитимность которого коренится в естественных законах природы.
Накопительская ориентация демонстрирует недоверие ко всему новому, экономность (денег, мыслей, чувств), граничащую со скупостью. Высшей ценностью является порядок и безопасность, а накопление – основное средство их достижения. Данный тип ориентации является продуктом цивилизованного рынка, он – основа образа жизни, формируемого пуританской этикой (с ее принципом достижения успеха через упорный труд, регулируемого законом) и охраняемого соответствующими правовыми институтами.
Носители рыночной ориентации ощущают себя одновременно и товаром и продавцом. Они в курсе моды на рынке личностей. Другие люди воспринимаются ими как товар и ценятся не сами по себе, а лишь в тех личностных аспектах, которые пользуются спросом. Человек рыночной ориентации склонен копировать образ и стиль жизни преуспевающих личностей. Он хорошо адаптируется, честолюбив, восприимчив к изменениям ожиданий со стороны других, однако его отношения с людьми поверхностные и деиндивидуализированные. Ведущим мотивом получения образования у него является повышение размера его «маркетинговой стоимости». Рыночная ориентация – продукт нового времени, в котором главными характеристиками товаров и людей становятся упаковка, ярлык, марка. Личностный смысл смещается от формулы «Я есть то, чем я обладаю» к формуле «Я есть то, каким меня хотят видеть».
Вторая группа ориентаций – продуктивная. Она выражает и реализует наиболее сущностные и фундаментальные свойства личности, определяющие характер отношения человека к себе и миру. Ее формированию и осуществлению способствуют и благоприятствуют: личная свобода и экономические гарантии, а также такая организация общества, при которой труд становится осмысленным и значимым проявлением человеческих способностей.
Э. Фромм считал, что модели ориентаций определяются также соответствующими способами социализации личности, основанными на разных психологических механизмах: рецептивная ориентация становится результатом деструктивной социализации, эксплуататорская (берущая) формируется в атмосфере садизма, накопительская (сберегательная) стимулируется мазохизмом, рыночная (обменивающая) – конформизмом и продуктивная воспитывается в атмосфере любви1.
Таким образом, жизненная стратегия опирается на психологический тип ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. Существует тесная связь психологического типа личности и жизненной стратегии. Психологический тип – это устойчивая связь всех элементов психолого–поведенческой системы: психологические характеристики – ценности – проблемы – потребности – мотивы.
В современной литературе представлены различные модели психологических типов. Мы здесь сошлемся на классификацию, в основу которой положены два критерия: доминирующая направленность личности и модель жизненных ценностей. По этому критерию можно выделить четыре личностных типа: гедонист, демонстрирующий преимущественную направленность на себя (на удовольствие, благополучие); формалист, ориентированный на внешние атрибуты жизнедеятельности, социальный статус, престиж; инструменталист, который направлен на дело, решение задач, высоко ценит профессиональный успех; эссенциалист – тип самореализующейся личности, стремящейся к постоянному самосовершенствованию1.
Личностные типы определяю ценности, жизненные смыслы личности, а через это – характер мотивов потребления и даже сам тип потребительского поведения. Каждый тип на психологическом уровне характеризуется определенным сочетанием личностных качеств, на социально–психологическом – системой ценностных ориентаций, которые и определяют потребительское поведение. Рассмотрим их2.
Гедонический тип. Психологические характеристики: направленность на себя, высокий уровень беззаботности, низкий самоконтроль, недисциплинированность, богатое воображение. Социально–психологический и поведенческий синдром: слабая озабоченность выполнением общественных норм (потворство желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность), минимальная ориентация на предмет профессиональной деятельности, стремление к комфорту, удовольствиям, обладанию материальными ценностями. Социальная база – преимущественно молодежь с ярко выраженной потребительской ориентацией, демонстрирующая высокую значимость жизненных удовольствий и материальных благ.
Формалистский тип. Психологические качества: повышенная озабоченность выполнением общественных норм, низкая пластичность (ригидность, негибкость); нестабильность эмоционально–волевой сферы. Социально–психологический и поведенческий синдром: зависимость от мнения других, озабоченность выполнением общественных норм, соблюдение условностей; ориентация на уважение окружающих, престиж (стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры); консерватизм; дисциплина, самоконтроль. Личность, относящаяся к данному типу, ориентируется на две группы ценностей: статусные (или позиционно–престижные) и нормативные (в том числе и в сфере потребления). Особенности потребительского поведения формалиста состоит в том, что импульс к потреблению тех или иных услуг задается извне – со стороны референтных источников (реклама, подчеркивающая статусный и престижный характер товара, мнение авторитетных личностей). Далее, формалист воспринимает материальные и культурные ценности как ведущие лишь в силу их социальной символики, «знаковости» – поездка на престижный курорт, посещение концерта известного певца для него выступают в качестве свидетельства принадлежности к определенной элитной группе (и способа манифестации этой принадлежности). При наличии соответствующих ресурсов (финансовых, символических, маркетинговых) неотъемлемым элементом образа жизни данной личности становятся светские «тусовки», позиционирующие ее высокий социальный статус и презентирующие принадлежность к престижной группе1.
Инструментальный тип. Психологические характеристики: эмоциональная стабильность, самодостаточность, низкая способность к эмпатии, невысокая общительность. Социально–психологический и поведенческий синдром: деловитость; необщительность (нежелание тратить себя на пустяки); высокая инструментальная ценность свободного времени, которое рассматривается как пространство личностного развития и профессионального самосовершенствования2.
Эссенциальный тип. Психологический профиль: тревожность, высокая напряженность, повышенное чувство вины, пластичность, тонкость, деликатность, чувствительность, способность понять другого3. Социально–психологический и поведенческий синдром: высокие нравственные идеалы, альтруизм, сосредоточенность на смысле бытия (и вытекающая отсюда незначимость социально–престижных атрибутов жизни); стремление к решению слабо структурированных задач, совершенствование личностных и профессиональных качеств4.
Каждый психологический тип становится основой для определенной жизненной стратегии.
На основе гедонистического типа личности формируется стратегия жизненного благополучия, которая в своей основе имеет такие ценности как комфорт, безопасность, покой, материальные блага, обеспеченная и спокойная жизнь1.
Стратегия социального престижа типична для формалиста, для которого значимы следующие социальные феномены: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, хорошее материальное положение, принадлежность к престижной группе, насыщенная внешними событиями жизнь. Главной энергией и мотивом социального действия для такого типа личности является общественное внимание (признание), успех которого предполагает мобилизацию ресурсов, в том числе и доступного социально–культурного капитала личности.
Стратегия профессионального успеха опредмечивается инструментальным типом личности, ориентированным на профессиональное мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплину.
Стратегия жизненной самореализации характерна для эссенциального личностного типа с высокой значимостью свободного творчества, индивидуальности и автономии, максимальной реализации личностных потенциалов, постоянным поиском альтернатив, самопостижением и самосовершенствованием, стремлением понять себя и мир2.