Практикум

Тема: Технология обоснования нормативных параметров аудитории

1 задание: Разработать нормативную модель личности («идеального» менеджера, политика, мужчины, женщины и т.д.), включающую:

а) базовые жизненные ценности;

в) личностные качества.

2 задание: Определить персонифицирующие его символы (т.е. реальных личностей, исторических деятелей, героев художественной литературы, которые максимально полно воплощают и выражают этот идеал).

3 задание: Обосновать оптимальную форму социально–культурной коммуникации и используемые в ней технологии, позволяющие осуществить экспансию данного идеала, т.е. расширить социальную базу его носителей.

4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования

4.3.1. Задачи и возможности технологии.

Продвигая товар или услугу, фирма с помощью маркетинговых технологий фиксирует в сознании целевой аудитории его выгодные отличия. Это может быть: высокие потребительские качества, меньшая цена в сравнении с аналогичными товарами, больший срок действия или надежность. Товар подается как создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и т.д.

Позиционирование как маркетинговая технология, во–первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во–вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях.

В маркетинговых коммуникациях данная технология представляется особенно значимой¹. Она используется уже на этапе проектного обоснования услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спрос на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей. При проектировании организации данные качества обеспечат позитивный имидж и войдут в состав бренда.

Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во–первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во–вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т.д.

Цели позиционирования заключается в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые стимулировали бы потребительскую мотивацию. Главное – создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визу­альной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкури­рующих фирм и товаров. Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента относительно важнейших характеристик производителя и его продукта. Позиция фиксирует место, которое они занимают в сознании потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов¹.

Позиционированию подлежит любой предмет маркетинговой коммуникации: товар, услуга, имидж, ценность, норма, жизненный стиль и т.д. Основными результатами позиционирования (фиксируемыми сознанием целевых групп) являются:

 известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара (т.е. их узнаваемость, ясность, отличие), которая достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между маркой фирмы–производителя и качеством ее товаров или услуг;

 осознаваемое преимущество продукта и его производителя (по всей совокупности признаков, свойств и качеств товара и его производителя).