7.2.4.Пропаганда

Пропаганда - важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью (public relation), которая представляет собой целенаправленную деятельность предприятия по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости:

• создания и подтверждения своего имиджа;

• популяризации своих изданий;

• опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1. организация связей со средствами массовой информации;

2. связи с целевыми аудиториями;

3. отношения с органами государственной власти и управления.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия отрасли печати и его продукции. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между предприятием и конкурентными группами потребителей. Отношения же с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся осуществления деятельности предприятия.

Благоприятное общественное мнение помогут также создать следующие мероприятия:

• благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);

• спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;

• юбилейные мероприятия и презентации;

• публикации различных отчетов о деятельности предприятия и его достижениях.

7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати

7.3.1.Реклама книги

В продвижении издания на рынок реклама играет особую роль. Она является той «строительной кладкой», которая обеспечивает имидж предприятия отрасли печати.

Респонденты опроса экспертов книжного дела отметили, что практически каждый из них пользовался информационно-рекламными изданиями, связанными с книжным бизнесом. В числе подобных изданий 88% участников опроса назвали «Книжное обозрение», 49% - журнал «Книжный бизнес», 31% - «Книготорговый бюллетень», 24% - журнал «Книжное дело», 16% - журнал «Витрина», 8% - журнал «Полиграфист и издатель», 8% - материалы Российской книжной палаты.

Говоря об эффективности рекламы в прессе, обычно руководствуются несколькими общепринятыми в научной практике критериями: величиной тиража, информативностью, плотностью информационно-рекламных текстов, количеством респондентов издания, содержательностью рекламных текстов. Сюда же можно добавить качество полиграфического исполнения, наличие иллюстраций, престижность издания.

Например, еженедельник «Книжное обозрение» имеет тираж 20 тыс. экз, объем газеты - 32 полосы формата А3. Распространяется она преимущественно по подписке и имеет наиболее широкую географию рассылки из всех газет и журналов отрасли печати России. Кроме того, часть тиража расходится в розницу - многие столичные книжные магазины и киоски берут газету на реализацию. Рекламно-информационные материалы занимают значительную часть от общего объема издания. Каждый номер газеты содержит более 40 различных рекламно-информационных материалов. Как правило, преобладает реклама уже выпущенных книг. Их в среднем по 17 в каждом номере. Объем таких публикаций от 1/8 до 2 полос. Чаще это рекламные материалы с элементами аннотаций и изображением обложек книг. Рецензии на выпущенные книги составляют еще одну разновидность рекламных материалов и занимают второе место по частоте публикаций - в среднем в каждом номере бывает помещено до 9 развернутых рецензий. Такие материалы принято именовать «косвенной рекламой». Достаточно регулярно публикуются рейтинговые списки бестселлеров, списки книг, предлагаемых книготорговыми организациями к реализации, рекламные объявления об услугах по изданию, распространению и доставке книг.

Среди рекламодателей «Книжного обозрения» наиболее активны издательства «Терра» и «Полярис», за ними следуют «Вагриус», «Крон-пресс», книжный магазин «Библиоглобус», издательства «Республика», «Academia-центр», «Ладомир», «Мир», «Северо-Запад», «Прогресс».

Рекламная тактика «Книжного обозрения» отличается особой гибкостью и чутким реагированием на меняющуюся ситуацию на книжном рынке. За последние годы появилась новая рубрика «Читательский клуб», наладилось сотрудничество с телепередачами «Книжная лавка» (РТР) и «Книгочей» (ТВ-Центр).