- •Оглавление
- •Введение
- •1.Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2.Концепции маркетинга
- •1.3.Методы маркетинга
- •1.4.Функции маркетинга
- •1.5.Технология маркетинговой деятельности
- •2.Маркетинговые исследования
- •2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований
- •2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:
- •2.2.Методические основы исследования рынка
- •2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка
- •2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.2.3.Оценка спроса и предложения
- •2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела
- •2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития
- •3.Планирование маркетинга
- •Стратегическое маркетинговое планирование;
- •Планирование программы маркетинга.
- •3.1.Стратегическое маркетинговое планирование
- •3.1.1.Планирование целей предприятия
- •3.1.2.Выбор стратегии маркетинга
- •3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •3.2. Планирование программы маркетинга
- •3.3.Бюджет маркетинга
- •3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании
- •4.Товарная политика
- •4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге
- •4.1.1.Основные классификации товаров
- •4.1.2.Особенности продукции отрасли печати
- •4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров
- •4.2.Концепции разработки новых товаров
- •4.2.1.Значение новой продукции
- •4.2.2.Планирование продукции
- •4.2.3.Рыночная новизна товара
- •4.2.4.Концепции разработки новых изданий
- •4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания
- •4.2.6.Коммерческий успех издания
- •4.3.Разработка товарной политики предприятия
- •4.3.1.Содержание товарной политики предприятия
- •4.3.2.Структура ассортимента
- •4.3.3.Планирование ассортимента
- •4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики
- •5.Ценовая политика
- •5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия
- •5.1.1.Виды цен и их особенности
- •5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы
- •5.1.3.Внешние факторы ценообразования
- •5.1.4.Методы определения исходной цены товара
- •5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
- •5.1.7.Рыночное страхование цен
- •5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати
- •5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания
- •5.2.2.Пример определения цены книги
- •6.Сбытовая политика
- •6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия
- •6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия
- •6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка
- •6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора
- •6.1.4.Сбытовые издержки предприятия
- •6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати
- •6.2.1.Книжный рынок
- •6.2.2.Отдел сбыта
- •6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати
- •6.3.Практические примеры сбытовой политики
- •7.Коммуникационная политика
- •7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга
- •7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения
- •7.1.2.Создание образа предприятия
- •7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения
- •7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения
- •7.2.Виды продвижения
- •7.2.1.Реклама
- •7.2.2.Личная продажа
- •7.2.3.Стимулирование сбыта
- •7.2.4.Пропаганда
- •7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати
- •7.3.1.Реклама книги
- •7.3.2.Использование других способов продвижения книг
- •7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг
- •1. Реклама.
- •8.Система маркетинговой информации
- •8.1.Типы и источники информации
- •8.2.Маркетинговая информационная система
- •8.3.Средства доступа к информации
- •8.3.1.Структура и использование базы данных
- •8.3.2.База данных и реляционный маркетинг
- •8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России
- •8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции
- •9.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •9.1.Служба маркетинга на предприятии
- •9.2.Система маркетингового контроля
- •Список литературы
7.2.3.Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на издания и привлечь новых покупателей для налаживания положительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
Исходя из особенностей и возможностей стимулирования сбыта, можно использовать его главным образом в следующих случаях:
-
когда на рынке имеется множество конкурирующих изданий с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
-
для введения на рынок нового издания или выхода предприятия на новый для него рынок;
-
для поддержания позиции издания при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;
-
для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых изданиях;
-
для оживления упавшего спроса.
Методы стимулирования сбыта можно применять по трем основным направлениям:
-
для стимулирования сферы торговли (посредников);
-
для стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом;
-
для стимулирования покупателей.
Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) предприятия пользуются тогда, когда их издания реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигаются достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к предприятию-изготовителю у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:
-
предоставление бесплатных партий изданий;
-
предоставление специальных скидок;
-
совместная реклама;
-
торговые конкурсы и премии.
Стимулирование работников предприятия относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей. Ниже приводится характеристика основных из этих инструментов.
Предоставление бесплатных образцов - это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового издания или ориентации предприятия на новые рынки сбыта.
Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку издания.
Скидки с цены - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за изданиями и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.
Предприятия отрасли печати могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены:
-
скидку за покупку не одного, а нескольких изданий;
-
«бонусные» скидки за регулярность закупок изданий у одного и того же предприятия.
Купоны - представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных изданий. Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:
-
непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;
-
рассылка купонов по почте;
-
распространение купонов через газеты и журналы;
-
вкладывание во все или некоторые упаковки изданий.
Экспозиция в местах продажи. Для предприятий отрасли печати характерно использование экспозиций своих изданий в местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом издании. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиции имеют ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление (витрина).
Презентация издания приобретает все большее значение как элемент маркетинговой деятельности предприятия. Проведение различных семинаров и «выгодных» показов способствует привлечению покупателей.
Продажа издания в кредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса издание переходит в собственность покупателя.
Конкурсы и игры. Данный инструмент стимулирования пользуется особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Конкурсы могут применяться для стимулирования потребления различных изданий и в других сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.
Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. Возможными формами проведения лотереи являются:
-
лотереи купонов, прилагаемых к каждому приобретаемому изданию;
-
лотереи купонов, сопровождающих только некоторые издания.
В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные денежные суммы.
Чрезвычайно важно правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться льготами, а с другой, не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.