- •Оглавление
- •Введение
- •1.Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2.Концепции маркетинга
- •1.3.Методы маркетинга
- •1.4.Функции маркетинга
- •1.5.Технология маркетинговой деятельности
- •2.Маркетинговые исследования
- •2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований
- •2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:
- •2.2.Методические основы исследования рынка
- •2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка
- •2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.2.3.Оценка спроса и предложения
- •2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела
- •2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития
- •3.Планирование маркетинга
- •Стратегическое маркетинговое планирование;
- •Планирование программы маркетинга.
- •3.1.Стратегическое маркетинговое планирование
- •3.1.1.Планирование целей предприятия
- •3.1.2.Выбор стратегии маркетинга
- •3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •3.2. Планирование программы маркетинга
- •3.3.Бюджет маркетинга
- •3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании
- •4.Товарная политика
- •4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге
- •4.1.1.Основные классификации товаров
- •4.1.2.Особенности продукции отрасли печати
- •4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров
- •4.2.Концепции разработки новых товаров
- •4.2.1.Значение новой продукции
- •4.2.2.Планирование продукции
- •4.2.3.Рыночная новизна товара
- •4.2.4.Концепции разработки новых изданий
- •4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания
- •4.2.6.Коммерческий успех издания
- •4.3.Разработка товарной политики предприятия
- •4.3.1.Содержание товарной политики предприятия
- •4.3.2.Структура ассортимента
- •4.3.3.Планирование ассортимента
- •4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики
- •5.Ценовая политика
- •5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия
- •5.1.1.Виды цен и их особенности
- •5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы
- •5.1.3.Внешние факторы ценообразования
- •5.1.4.Методы определения исходной цены товара
- •5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
- •5.1.7.Рыночное страхование цен
- •5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати
- •5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания
- •5.2.2.Пример определения цены книги
- •6.Сбытовая политика
- •6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия
- •6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия
- •6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка
- •6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора
- •6.1.4.Сбытовые издержки предприятия
- •6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати
- •6.2.1.Книжный рынок
- •6.2.2.Отдел сбыта
- •6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати
- •6.3.Практические примеры сбытовой политики
- •7.Коммуникационная политика
- •7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга
- •7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения
- •7.1.2.Создание образа предприятия
- •7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения
- •7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения
- •7.2.Виды продвижения
- •7.2.1.Реклама
- •7.2.2.Личная продажа
- •7.2.3.Стимулирование сбыта
- •7.2.4.Пропаганда
- •7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати
- •7.3.1.Реклама книги
- •7.3.2.Использование других способов продвижения книг
- •7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг
- •1. Реклама.
- •8.Система маркетинговой информации
- •8.1.Типы и источники информации
- •8.2.Маркетинговая информационная система
- •8.3.Средства доступа к информации
- •8.3.1.Структура и использование базы данных
- •8.3.2.База данных и реляционный маркетинг
- •8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России
- •8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции
- •9.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •9.1.Служба маркетинга на предприятии
- •9.2.Система маркетингового контроля
- •Список литературы
7.3.2.Использование других способов продвижения книг
В отраслевой прессе помимо рекламы выпущенных книг активно используются и другие способы продвижения, среди которых:
-
Рассылка бесплатных каталогов книжной продукции по почте.
В таком каталоге размещаются купоны на одну и несколько книг, которые будущий читатель должен заполнить и отослать в конверте или на открытке по адресу предприятия отрасли печати. Книга высылается читателю по почте и оплачивается им по получении. Цены на книги в таких каталогах могут быть как со скидками, так и без скидок.
-
Организация читательских клубов через газеты и журналы.
Этот способ во многом похож на предыдущий, только мини-каталог с новыми изданиями или особыми предложениями книг или их серий размещается в периодической прессе. Постоянным членам такого клуба либо представляется фиксированная скидка на последующие заказы, либо высылается поощряющий приз (книга определенного названия или по выбору читателя) после, например, пяти заказов. Такой способ поощряет покупателя к приобретению в дальнейшем именно этого периодического издания.
-
Презентация книги в книжном магазине.
Такие акции проводятся в крупных книжных магазинах, когда в определенный день в специально оформленном для презентации месте присутствует сам автор новой книги. Покупатель может получить книгу с личным автографом автора и, как правило, со скидкой.
-
Плакаты.
Плакаты с названием новой книги, фамилией автора, изображением обложки, зазывающие покупателя в магазин, чтобы приобрести новую книгу, - также недорогое и действенное средство.
-
Участие в общественных мероприятиях.
Нередко предприятия отрасли печати выступают в качестве одного из спонсоров интеллектуальных развлекательных передач на телевидении. Мы можем слышать с экрана телевизора названия таких издательств, как «Аванта +» («Своя игра» (НТВ)), «Эксмо» («Что? Где? Когда?» (ОРТ)). Это дорогостоящее мероприятие, но очень эффективное для создания имиджа предприятия и увеличения объема продажи книг.
-
Международные книжные ярмарки.
Ежегодно проводится более 50 различных книжных ярмарок, в том числе и в России. На ярмарке предприятиям отрасли печати предоставляется возможность расширить географию своей деятельности, завязать новые связи, заключить договоры. Участвовать в книжной ярмарке необходимо для развития предприятия, так как именно там легче привлечь внимание к своей продукции специалистов книжного дела.
Кроме перечисленных методов продвижения книги можно отметить также специализированные передачи по телевидению, где книга представляется как уникальное произведение, рассказывается о самом интересном в ее содержании. Ненавязчивость и профессионализм такого рассказа служат лучшей рекламой для новой книги.
Активно используются предприятиями отрасли печати и специальные литературные выпуски на популярных радиостанциях.
Продвижение книги - один из важнейших факторов ее успешного сбыта в условиях рынка.
7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг
Московское издательство «АСТ» выпустило в разделе «Фантастика и мистика» серию книг под названием «Координаты чудес» общим тиражом 31 тыс. экз. Маркетинговый отдел издательства решает вопрос о рекламировании этой серии в еженедельнике «Книжное обозрение» и участии в предстоящей международной книжной ярмарке.
Исходные данные.
Бюджет на продвижение составляет $2000.
1. Стоимость рекламы в газете «Книжное обозрение»:
1 полоса - $1640,
1/4 полосы - $510,
+ 5% за изготовление макета.
Средний тираж газеты - 20200 экз.
2. 7-я Международная книжная ярмарка будет проходить в г. Ростове-на-Дону 23-25 февраля 2001 г.
Стоимость услуг:
1) Стоимость одного квадратного метра оборудованной площади - 100 у.е.
2) Стоимость одного квадратного метра необорудованной площади - 60 у.е.
Минимальная площадь - 4 квадратных метра.
3) Заочное участие в оформлении стенда - 100 у.е.
4) Размещение рекламы в каталоге ярмарки: 1 страница - 60 у.е.
5) Торговым, но не выпускающим книжной продукции фирмам предоставляется 40% скидки от стоимости участия.
6) Аккредитация каждого представителя - 75 у.е.
7) Стоимость проживания в гостинице в сутки: одноместный номер - 150 руб., двухместный номер - 220 руб.
Расчет