6.1.4.Сбытовые издержки предприятия

Расходы, связанные со сбытом (табл. 6.1), измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием добавленной стоимости на сбыт. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется один посредник, то оба определения совпадают.

Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю, либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемые сбытовые функции.

Задача изготовителя - установить тарифную (т.е. рекомендуемую конечную) цену - тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Сравнение сбытовых издержек

Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако в этом случае предприятие лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы компенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, предприятие отрасли печати может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности издания и интереса к нему на уровне конечных покупателей.

В прямом канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов неодинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.

6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати

6.2.1.Книжный рынок

«Рынок» - это особым образом организованное, подчиняющееся экономическим законам место, где встречаются предложение и спрос. Товары, составляющие предложение, предстают перед потенциальными покупателями, которые хотят удовлетворить свою потребность.

До середины столетия рынок характеризовался превышением спроса над предложением - сбыт продукции происходил в целом без особых усилий. Но уже начиная с 50-х годов предложение стало превышать спрос. В соответствии с этим поведение покупателя все больше влияет на рыночные процессы и на поведение продавцов. Рынок покупателя требует все больших усилий продавца для сбыта продукции. Именно расширение и упрочение рынка покупателя следует рассматривать как толчок для возникновения маркетингового мышления у предпринимателя.

И книжный рынок также все в большей степени вступает в этот рыночный процесс. Предприятие отрасли печати, как и любое другое предприятие, преследует на рынке ту же изначальную цель: оно хочет добиться прибыли. Продукция предприятия отрасли печати (его книги) вынуждена конкурировать с многочисленными альтернативными изданиями, из которых покупатель может сделать выбор. Причем для покупателя вначале не имеет значения, какое предприятие удовлетворит его конкретную потребность в информации или развлечении. Среди множества книг он выберет ту, которая соответствует его представлениям о качестве издания и цене и которая, как ему кажется, может оправдать его ожидания. Чтобы привлечь на свою сторону потенциальных читателей, предприятие должно знать покупателей своих книг, т.е. оно должно четко представлять, какие ожидания в отношении внешнего оформления, содержания, соотношения между ценой и исполнением оно должно оправдать. Одним словом, предприятие должно выступать со своей продукцией на рынке с учетом потребностей потенциальных покупателей. И поэтому все мероприятия, начиная от разработки программной политики по предоставлению сервисных услуг и кончая выработкой требований к качеству своей продукции, следует оценивать как маркетинговые мероприятия.

Книжная индустрия отличается от других отраслей промышленности товаров широкого потребления еще одной целью. Темы, идеи, философские воззрения, которые предприятие хотело бы привносить своей программой, безусловно, не менее важны в соответствии с характером книгоиздательского дела, чем достижение чисто экономических целей. Но цель может быть достигнута только в том случае, если ситуация на рынке анализируется, делаются правильные выводы и предпринимаются соответствующие меры.

Неоднородность рынка требует деления его на сравнительно однородные рыночные секторы, т.е. на группы потребителей, которые с точки зрения их интересов, потребностей и позиций, их социально-демографических признаков, покупательских и потребительских привычек похожи друг на друга.

Интенсивные усилия по сбыту, ориентирующиеся на всех потребителей сразу, помогут учесть эти различные потребности, цели, требования, ожидания, манеры поведения отдельных потребителей лишь в весьма ограниченном объеме.

Потребности потенциальных покупателей книг находятся в центре внимания предприятия отрасли печати, являются главным ориентиром его деятельности. Ориентация на проблемы потребителя подразумевает учет интересов любого читателя. Такой дифференцированный, хорошо продуманный подход к анализу рынка в конечном итоге приводит к тому, что каждого отдельного покупателя книги можно рассматривать как самостоятельную группу ориентации. На практике же всех покупателей можно разделить на три большие группы потребителей:

1. Массовый читатель - эта группа потребителей обслуживается предприятиями отрасли печати широкого профиля. Справочная, научно-популярная, публицистическая, биографическая и, разумеется, художественная литература выдвигается в таких предприятиях на первый план.

2. Четкие, но неоднородные по своему составу целевые группы, которые определяются лишь общими потребностями, интересами или принадлежностью к религиозным или социальным группам. Читатели этих групп обслуживаются специализированными предприятиями отрасли печати. Типичными сегментами рынка для специализированных предприятий отрасли печати являются хобби, досуг, путешествия, искусство, религия.

3. Группа читателей с профессиональными интересами - это в основном однородная группа ориентации, которую можно точно охарактеризовать по ее профессиональному интересу к специальной технической литературе.