6.2.2.Отдел сбыта

Руководитель отдела сбыта отвечает не только за продажу и распространение. Он планирует, координирует, направляет и контролирует (за исключением работы с общественностью и средствами массовой информации) все действия предприятия отрасли печати на рынке, и он же представляет рынок внутри предприятия: во-первых, он собирает, анализирует, обобщает и передает отделам всю информацию, которую предприятие может получить от рынка; во-вторых, его анализ возможностей рынка, потенциала сбыта, оптимальных вариантов упаковки и подготовки к продаже целых издательских программ и отдельных книг вместе с заключениями редакций является основой для решения предприятий отрасли печати, касающихся разделов программ и отдельных названий. Кроме того, ему принадлежит решающая роль в определении сбытовой политики предприятия отрасли печати.

В крупных предприятиях отрасли печати в штат сотрудников входят: директор, менеджер по продажам (текущая работа), два (или более) региональных менеджера, специалисты.

В предприятиях отрасли печати среднего размера штат сотрудников меньше. Часто должности директора и менеджера по продажам совпадают.

В мелких предприятиях отрасли печати в большинстве случаев в отдел сбыта входят менеджер по продажам и директор в одном лице, его помощник и клерк.

Отдел сбыта должен формулировать цели, которые предприятие отрасли печати собирается достичь в торговле, и разрабатывать стратегию, необходимую для решения следующих вопросов:

• Какими должны быть масштабы присутствия предприятия в розничной книжной торговле?

• С какими магазинами и в каких местах предприятие хочет сотрудничать?

• Каким условиям (по масштабам и специализации) должен отвечать магазин, чтобы обеспечить компетентную продажу продукции предприятия отрасли печати?

• Каким образом и на каких второстепенных рынках хочет присутствовать предприятие?

• Какие условия должно предоставить предприятие торговле, чтобы добиться поставленной цели?

• Насколько целесообразно привлечение книжных магазинов с собственными складами?

• Какая рекламная поддержка необходима торговле, какие мероприятия по содействию сбыту реально используются и ведут к достижению цели?

• Как выходит предприятие отрасли печати на торговых партнеров (через торговых представителей, телефонный маркетинг, визит руководителя отдела распространения и т.д.)?

• Насколько плотной должна быть сеть торговых представителей?

• Какая правовая форма представителей является наилучшей для потенциала предприятия отрасли печати: штатные коммивояжеры или внештатные торговые представители?

• Насколько интенсивным должен быть прямой контакт между предприятием и торговлей, чтобы помимо визитов представителей обеспечивать поток информации и наличие книг предприятия в торговле?

Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия.

Долгосрочное сотрудничество с торговлей предусматривает партнерские и честные отношения с обеих сторон. Разумеется, задача отдела сбыта состоит в том, чтобы продавать. Если он хочет делать это оптимальным образом, он должен сделать книготорговца своим партнером, который берет на себя обязательства и на видном (выгодном) месте размещает его продукцию.

Взаимодействие представителей предприятия с книготорговцем должно дополняться необходимой информацией, предоставляемой для повседневной работы.

Книготорговец должен обладать информацией: о новых программах и запланированных изданиях (перспективный каталог); об имеющихся в наличии изданиях (сводный каталог); об оперативно выпускаемых не планировавшихся заранее изданиях; об изменениях срока выпуска и цен, о переизданиях и разошедшихся названиях; о рекламных мероприятиях предприятия отрасли печати.

Отрасль печати сравнительно невелика, здесь все на виду. Это делает личные контакты столь важными и столь успешными, предприятие получает положительную оценку и приобретает хорошую репутацию, если оно проявляет интерес к контактам. В то же время личные контакты способствуют знакомству с профилем предприятия, его программной политикой и позволяют предложить хороший сервис.

Распространение своей продукции (поставка книг в магазины).

Ключевые слова, которые следует назвать в связи с поставками, - это складские запасы, обработка заказов, фактурирование, отправка и инкассо. Большинство предприятий отрасли печати используют для этого сторонние фирмы. А там, где средние и большие предприятия имеют еще собственные книгораспространительские отделения, они предлагают их услуги и другим предприятиям. Решения о распространении своей продукции с помощью сторонних фирм принимаются на основе следующих рассуждений.

Затраты: квалифицированное «ноу-хау» в самых различных областях (складирование, автоматизация), большой объем вычислительных работ, обусловленный значительным количеством данных (множество названий, направляемых в незначительных количествах различным заказчикам) означают высокие основные расходы, нести которые предприятие отрасли печати одно почти не в состоянии. Сюда же относятся и редкие колебания портфеля заказов у каждого предприятия. Только распространение с помощью сторонних фирм может компенсировать это именно благодаря соединению усилий различных предприятий отрасли печати.

Концентрация усилий на главном: распространение продукции собственными силами в значительной степени связывает квалифицированные кадры и капитал.

Близость к рынку: современные фирмы-книгораспространители поставляют предприятиям более полные и более актуальные данные, чем те смогли бы получить в большинстве случаев сами.

К сожалению, не существует формулы, определяющей, во что может обойтись предприятию отрасли печати использование услуг сторонней фирмы-книгораспространителя. Наряду с выбором различных услуг, к которым приходится прибегать, решающее значение имеют также данные собственной службы распространения предприятия отрасли печати о том, какова сумма одного счета, сколько позиций он содержит и сколько экземпляров в одной позиции. Сюда же относятся затраты на складирование и на обработку возвратов. На уровень этих затрат предприятие отрасли печати может активно воздействовать, постоянно приводя наличие книг на складе в соответствие с ожидаемым сбытом, а также проводя такую сбытовую политику, которая препятствовала бы высокому уровню возвратов. Регулярно передаваемая фирмой-распространителем информация о состоянии рынка: сбыте и обороте, книгах и клиентах - имеет важнейшее значение для предприятия отрасли печати. Чем детальнее и продуманнее она подготовлена и обработана, тем надежнее она может служить в качестве основы для принятия решения; чем точнее информация об отдельных клиентах, тем лучше она может быть использована для продажи.

«Ключевые заказчики». Каждое предприятие отрасли печати имеет какое-то небольшое число клиентов, которые для него особенно важны. Немало предприятий делают с помощью 20% клиентов 80% своего оборота. Личный контакт с этими клиентами, по телефону и путем регулярных визитов - все это входит к задачу службы сбыта. Постоянное внимание и забота, проявленные к этим книготорговцам, могут крепче связать их с предприятием, а многие возможности совместных действий выявляются сначала в личной беседе. Таким же образом и организуется необходимый поток информации, причем он функционирует в обоих направлениях, так как из торговой сети предприятие отрасли печати узнает об актуальных изменениях ситуации на рынке.

«Побочные» (второстепенные) рынки. Книги находят своих покупателей не только в книжных магазинах. Так, например, детские книги входят в ассортимент каждого хорошего магазина игрушек, книги по садоводству продаются в цветочных магазинах. Везде, где предприятие отрасли печати может ожидать от посетителей магазина совпадения их интересов и тематики своих книг, найдутся и покупатели этих книг.

Однако эти побочные рынки функционируют по другим правилам и законам, чем те, которые свойственны классическому книжному рынку. Здесь не торговец обеспечивает выбор товара и делает дополнительный заказ, а все это берет на себя сам поставщик. Торговец лишь предоставляет площадь и ждет от этого определенного объема оборота.

Продажа оптом. О возможности таких операций мечтают все предприятия отрасли печати, но лишь немногие действительно это осуществляют: продают часть тиража или большое количество книг одному клиенту. Для сделок такого рода совершенно необходимы хорошие контакты, стабильные и постоянно поддерживаемые взаимоотношения с клиентом, а также заслуживающая доверия фирма-книгораспространитель. Однако нужна и осторожность: успех в этой области часто бывает скромнее ожидаемого.

Телефонный маркетинг. Этот вид маркетинга является сегодня важным инструментом в работе отдела сбыта. Письменные предложения уже не вызывают никакой реакции. Тот, кто может что-то продать, может это сделать лишь переговорив с клиентом. Однако при этом должен быть достаточный повод, убеждающий клиента в необходимости телефонного звонка.

Предприятия отрасли печати могут использовать телефонный маркетинг преимущественно для четырех целей:

• в связи с особым поводом (выступление автора с интервью в радио- или телепередаче, экранизация произведения), который может вызвать спонтанный спрос и обеспечить достаточное наличие книг в продаже;

• в качестве дополнения к работе представителя: не каждый книжный магазин посещается представителем предприятия отрасли печати; этих клиентов можно обслуживать по телефону;

• для получения дополнительного заказа: далеко не по каждому изданию, поставленному в магазин по выходе его в свет, предприятие отрасли печати получает повторный заказ. Поэтому спустя некоторое время после поставки тиража предприятие может попытаться вновь «пристроить» книгу в магазин;

• для размещения в торговле актуальных изданий типа «молния», выпускаемых в короткие сроки.

Книжные ярмарки. Важнейшей является Франкфуртская ярмарка, на которой должно быть представлено каждое издательство, если оно может позволить себе стенд. Основной интерес для участников ярмарки представляют торговые контракты и лицензионные сделки. Кроме того, они надеются в эти дни, когда собирается много народа, привлечь к своим старым изданиям потенциальных читателей.

Конгрессы, конференции. Почти все более или менее значительные конгрессы и конференции дают предприятиям отрасли печати возможность представить свои книги четко определенной целевой группе независимо от того, будет ли это сделано на их собственном стенде или в рамках выставки-продажи книжного магазина, уполномоченного на это устроителем мероприятия. Полученный на месте оборот редко бывает очень большим; гораздо выше, как правило, последующий оборот, поскольку многие участники конференций распоряжаются соответствующими статьями бюджета своих организаций (для библиотек, фирм и институтов) и заказы делают позднее. Кроме того, конгрессы и конференции представляют собой идеальный форум для общения с целевой группой и для установления контактов с потенциальными авторами.

Каталоги, справочники. Не каждая книга может быть в наличии в любом книжном магазине. Тем не менее каждый книготорговец должен иметь возможность найти любую книгу, о которой его спрашивают покупатели. Поэтому для отдела сбыта важно обеспечить, чтобы все имеющиеся в продаже книги библиографически правильно указывались во всех соответствующих справочниках.

Торговый представитель предприятия отрасли печати посещает все книжные магазины, которые имеют для него значение в определенном регионе. Он информирует о новой программе предприятия отрасли печати, о планируемых интересных изданиях, о мерах по рекламе и об активно переиздающихся изданиях из каталога. Его задача в том, чтобы пристроить новые издания в магазин, постараться, чтобы они попали на витрину магазина, склонить книготорговца к заключению сделки на новую программу предприятия, активизировать рекламные мероприятия и следить за тем, чтобы издания из каталога постоянно имелись в магазине. Наряду с чистой продажей в торговую сеть все большее значение приобретает его компетентное и честное консультирование книготорговца.

Однако и для предприятия отрасли печати информация, которую оно получает через представителей, является незаменимой. От них предприятие узнает о том, как торговля реагирует на те или иные разделы программы, на конкретные книги, их упаковку, их цену. В случае необходимости предприятие еще до выхода книги может внести коррективы: изменить тираж, сделать новую суперобложку или установить новую розничную цену.

Установление твердых цен. Обеспечение единых твердых цен для всех клиентов предприятия отрасли печати является задачей отдела сбыта, которую он решает в повседневной деятельности, однако, чаще всего делегирует фирмам-книгораспространителям. Но в критических случаях ему приходится реагировать самому, так как покрывающая всю территорию страны инфраструктура книжной торговли до сих пор еще недостаточно обеспечила систему твердых цен.

Исследование рынка также попадает в круг обязанностей отдела сбыта. Правда, заниматься этой работой предприятие отрасли печати вряд ли сможет самостоятельно. Затраты на нее несоизмеримы с оборотом: даже крупная неудача обойдется, вероятно, дешевле, чем исследование рынка, которое могло бы ее предотвратить.

Но и без мер предосторожности, принимаемых в результате крупномасштабных научных исследований, предприятия располагают богатым набором средств слежения за рынком и его анализа, что помогает им принимать правильные решения

Это, во-первых, данные, предоставляемые фирмами-книгораспространителями. Они дают очень точную картину динамики сбыта отдельных названий и указывают, какие книжные магазины и в каком количестве смогли их продать.

Сведения торговых представителей, а также личные беседы с книготорговцами представляют собой источник информации, связанный с рынком, в том числе о новых тенденциях и динамике его развития.

Постоянная действенная связь с целевой группой покупателей является одной из важнейших задач каждого предприятия отрасли печати. С ее помощью оно получает всю необходимую информацию для его последующего программного планирования. От покупателей его книг предприятие непосредственно узнает, какие книги их интересуют и занимают. Но исследование рынка для предприятия отрасли печати означает также необходимость тщательно наблюдать за конкурирующими предприятиями, следить за формированием их программ и узловых направлений, анализировать их.